杜軍

摘要：由于全球體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展速度加快，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，在許多國家和地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)值總額及增長率已超過了汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)的強勢產(chǎn)業(yè)。相對于中國企業(yè)而言，體育產(chǎn)業(yè)不僅是一個迅速增長的市場，同時它的發(fā)展也給中國帶來了一個全新的龐大營銷舞臺。北京奧運會的成功舉辦，為中國企業(yè)帶來了很好的體育營銷機會。很多企業(yè)通過這個機會取得了巨大的成功，但此時的成功并不能將中國品牌利用體育營銷進行國際化過程中存在的問題欠缺進行忽略。本文通過對企業(yè)體育營銷現(xiàn)狀的具體分析，并將我國企業(yè)在體育營銷中存在的問題進行深入探討和分析，進而提出我國企業(yè)體育營銷戰(zhàn)略的對策和建議以及對其前景分析。

關鍵詞：體育營銷；現(xiàn)狀對策；前景分析；目錄

中圖分類號：G80-32 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）35-0112-03

眾所周知，1978年美國的《廣告時代》（Advertising Age）雜志是最早提出體育營銷這一定義的。然而真正標志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實際運用的案例是美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計劃。為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強心劑的標志是中國體育的崛起及2008北京奧運會的勝利舉辦，至此，體育賽事為中國企業(yè)帶來很大的商機，中國眾多企業(yè)迫切需要解決的重要問題即是：如何把握和運用好體育營銷，樹立中國特有的品牌文化，并為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。

一、體育營銷的內(nèi)涵與外延

1.體育營銷的內(nèi)涵。大家常說的體育營銷，就是指一個企業(yè)利用體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，它的營銷方式是依托于體育活動的，避免了功利性為目的的宣傳，而是將產(chǎn)品文化與體育文化有效地相結合，形成自己特有的企業(yè)文化。這種既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，又包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷即為體育營銷。體育贊助溝通對象范圍很廣、數(shù)量很大，還有最關鍵的是有一定的指向性。有效的體育贊助不僅能夠加強企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，也能使體育營銷達到出奇制勝的效果。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是象征公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正能量，把這種理念與其對接，能提高公眾對產(chǎn)品的關注度，這對產(chǎn)品的銷售有很好的促進作用。

2.體育營銷的功能。企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主要參與者，市場經(jīng)濟活動的順利進行離不開企業(yè)的生存和銷售活動，市場離開了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動，就成了無源之水，無根之木。關系整個市場的經(jīng)濟發(fā)展的基礎條件就是一次企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動的好壞。從微觀經(jīng)濟的視覺來講，體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的終極目標中得以完全展現(xiàn)。

3.體育營銷的特征。體育營銷作為一種特殊的營銷方式，它的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開展有針對性的營銷活動。因此要有特定的長期性與系統(tǒng)性、互動性、公益性和廣泛性等。（1）受眾熱愛性強。相比商業(yè)性明顯的傳統(tǒng)的硬性廣告，體育營銷在絕大多數(shù)情況下是避免了只注重商業(yè)性質(zhì)的弊端，更多強調(diào)的是公益性和感召力的一種細微的軟廣告，根據(jù)一項來自美國針對奧運贊助商形象的調(diào)查顯示，有過半的受訪者是比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。所以說：這種體育營銷的廣告在現(xiàn)在這個消費者做主、選擇性強的時代要比硬廣告更容易受到消費者的追捧和熱愛。（2）受眾群體明確。如上所述，那些對體育活動或者說某一項體育運動有著共同的愛好和興趣的體育愛好者是體育營銷的最終對象，很多的體育愛好者，由于他們彼此之間會根據(jù)對體育運動都是具有許多共同愛好、興趣和話題。他們渴望從體驗和互動中感受產(chǎn)品帶來的價值和快樂，這一特征無疑帶動了銷售領域的變革，使體育銷售的針對性增強，促使其營銷效率更高。（3）廣泛的互動性。一直以來，企業(yè)在體育營銷中的參與模式大部分就集中在廣告投放或者體育活動贊助上，相比較國外的成熟經(jīng)驗來說，這些還遠遠不夠，但是，僅是這兩個簡單的參與模式也被比較簡單地理解與執(zhí)行著，對企業(yè)來說，怎樣才能全面地進入體育營銷，并在這個過程中恰如其分地利用好媒體，也就成為企業(yè)能否成功的關鍵。從2002年世界杯算起，在中國就開始掀起了中國觀眾關注體育、中國廣告主關注體育營銷的一個非常好的熱潮，當時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍；隨后的亞運會，廣告收入將近1億元，也是上一屆的7倍，從這個趨勢來看，確實體育營銷的價值越來越大。從這些不斷增長的數(shù)字來看，與媒體的互動使得中國的企業(yè)已經(jīng)越來越多地參與到體育營銷中來了。

二、我國企業(yè)體育營銷中存在的問題

然而，與國外相比，我國現(xiàn)階段體育營銷中存在的問題仍然很多：

1.企業(yè)著眼于短期目標，缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前為止，對于剛剛走向市場的中國來說，企業(yè)大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，真正全面的體育市場到現(xiàn)在為止還沒有完全啟動。例如在1988年法國世界杯時，國內(nèi)的廠商大部分都看好這一商機，各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來，尤其是在競爭激烈的中國彩電業(yè)，更是好戲連臺：如創(chuàng)維的“呱呱股”、康佳的“世界杯康佳勁獎謝球迷”、TCL王牌的“世界杯驚喜盡在TCL王牌”。激烈的競爭通過洶涌的促銷活動反映出來，同時也反映出廠商的浮躁情緒。仔細分析這一情況不難發(fā)現(xiàn)，無論標題怎樣變換，吸引顧客的手段無非就是降價，或是炒作，其目的實際上都是在促銷。這樣經(jīng)營下來，企業(yè)的銷售額、市場占有率雖然提高了，但是體育營銷的內(nèi)涵卻給忽視了，并沒有對企業(yè)自身長遠發(fā)展及品牌是樹立做出貢獻。

2.簡單模仿、形式單一。檢驗體育資源的坐標就是體育營銷，體育營銷既是體育賽事和企業(yè)之間搭建溝通和交流的橋梁，也是實現(xiàn)體育賽事和企業(yè)品牌雙贏的紐帶。體育營銷的方式多種多樣，仔細觀察比較會發(fā)現(xiàn)，常見的體育營銷方式有廣告代言、贊助或聘請體育明星當企業(yè)的品牌形象代言人，這種簡單模仿、形式單一的營銷手段是有一定弊端的，例如；中國體育用品領先品牌“李寧”品牌國際化之所以成功，是因為其在進行體育營銷時將實際效果進行了謹慎和準確的評估。endprint

3.根據(jù)企業(yè)情況來選擇體育營銷的平臺。對于我國絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，并不是所有的企業(yè)都可以根據(jù)自己的實際情況來選擇銷售平臺的，由于各個企業(yè)經(jīng)濟實力不同，所以要求國內(nèi)的眾多企業(yè)根據(jù)自己的實際實力以及發(fā)展目標來選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的體育營銷平臺。然而還有一部分企業(yè)目標在創(chuàng)造國際一流品牌，這類企業(yè)的實力是相當雄厚的，他們可以選擇一些全球性的頂級賽事來進行體育營銷。另外要進入地區(qū)市場則可以選擇企業(yè)擬進入的目標市場的地區(qū)性的頂級賽事，贊助一些當?shù)叵M者感興趣的體育活動，這能密切企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系，聯(lián)絡與他們的感情，從而順利地打入該市場

三、我國企業(yè)應當如何正確進行體育營銷的運作

伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將到來的是一個新的世界范圍內(nèi)的體育營銷活動高潮。有資料表明，我國的體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)占到GDP的尚不足0.2%，而美國的這個比例已達到2%，德、法等歐洲國家這個指標也達到了1%～1.5%。從數(shù)據(jù)表面可以看我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很落后，但是從另一角度可以看到我國的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮?，特別是隨著北京奧運會的到來，對多個國內(nèi)企業(yè)來說，體育營銷有了很大的商機。因此，如何搞好體育營銷是我國企業(yè)所面臨的當務之急。如何正確運作市場營銷？可以歸納為以下幾點：

1.合理選擇體育營銷的形式。企業(yè)可以根據(jù)自身的企業(yè)特點、企業(yè)地位、企業(yè)實力和著重的戰(zhàn)略目標，必須要十分謹慎選擇合適形式、層次，企業(yè)要根據(jù)自己的實力以及所要達到的營銷目標，集合那些營銷方式的特點進行決策。

2.體育營銷活動必須要經(jīng)過長期的努力，要一如既往，持之以恒。體育營銷打的是心理戰(zhàn)。只有經(jīng)過長期堅持不懈的努力才能實現(xiàn)，很難一下子就能提高效益的。體育營銷貴在堅持，無論是營銷目標還是營銷對象都要保持一定的穩(wěn)定性。只有在體育營銷活動過程中要堅持不懈，才能實現(xiàn)營銷的目標，第一批在中央電視臺播出廣告的外企可口可樂就是一個成功的案例，它之所以成功，是通過一個循序漸進的系統(tǒng)整合的過程所達到的，從那時起，這一品牌漸漸地深入人心。這也給我國的企業(yè)提供了最好的典范，在體育營銷活動中不能只看到某一時的體育賽事有利可圖就開展大規(guī)模的營銷活動，當看到?jīng)]有獲得什么收益后便馬上停止其營銷活動。企業(yè)只有經(jīng)過長期的、有計劃的努力才能實現(xiàn)體育營銷的巨大效益。

3.體育營銷要堅持與其他營銷活動的整合性。體育營銷也會涉及到廣告、促銷和公關等其他營銷活動，所以體育營銷活動必須要和這些營銷活動緊密地配合。它不僅要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)的各項活動與企業(yè)制定的營銷目標相一致。但是營銷活動所要達到的目標必須首先明確，使本次活動的知曉度、企業(yè)或品牌的知名度進一步提高。各個企業(yè)需要運用各種營銷工具，開展各種營銷活動，在活動的實施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握活動的進度，還要根據(jù)效果適時地做出調(diào)整，企業(yè)還需要建立系統(tǒng)的體系，用以協(xié)調(diào)各部門之間的活動。只有充分重視與其他活動的整合性，才能提升企業(yè)和品牌的知名度。

4.體育營銷要有開闊的視野，還要不斷創(chuàng)新。體育營銷活動千萬不能千篇一律，不能看見其他企業(yè)怎么做就去刻意模仿。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化正在逐步形成，與之相對應的全球體育營銷戰(zhàn)略也應該同步進行。企業(yè)可以通過與體育賽事或者運動隊進行合作，推出一系列的宣傳活動來提升企業(yè)或品牌的形象。體育的營銷領域競爭越來越激烈，只有不斷創(chuàng)新才能使企業(yè)在競爭中占據(jù)較大的優(yōu)勢，我國企業(yè)必須要能適應這種激烈的競爭，還要在營銷表現(xiàn)及其他相關的營銷活動中不斷創(chuàng)新，只有這樣才能使企業(yè)永遠處于不敗之地。總而言之，我國企業(yè)必須對世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展要做好充分的心理和行動上的準備，只有采取正確的體育因方式、策略和指導思想，才能使我國企業(yè)在全球化的、激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，這樣才能有所收獲。

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