周欣++馬英華

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。但是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，全球知名零售企業(yè)沃爾瑪公司卻于近日頻頻被曝出產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，一時(shí)間，沃爾瑪公司陷入丑聞漩渦中難以自拔，這嚴(yán)重影響了其在市場(chǎng)中的信譽(yù)度和企業(yè)形象，最終導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)下跌，企業(yè)盈利能力和企業(yè)價(jià)值受到嚴(yán)重?fù)p失。本文運(yùn)用波特的五力模型分析方法對(duì)該企業(yè)的可持續(xù)盈利能力進(jìn)行分析，進(jìn)而提出完善管理的建議。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)盈利能力 沃爾瑪 波特五力模型

一、背景介紹

最近，中國(guó)2013年零售業(yè)排名第一的大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪公司正身處風(fēng)口浪尖，繼“假冒茅臺(tái)”事件、“綠色豬肉造假事件”、銷售“改期”食品后，又被爆出“驢肉驗(yàn)出狐貍?cè)狻笔录?、“特批”三無(wú)食品進(jìn)店等不良事件。據(jù)央視報(bào)道稱，記者在采訪中看到近200份經(jīng)過(guò)特批的入場(chǎng)通行證，涉及年份從2006年到2013年，這些“特批”食品有的沒(méi)有食品生產(chǎn)許可證，有的沒(méi)有QS生產(chǎn)許可標(biāo)識(shí)，有的沒(méi)有檢驗(yàn)報(bào)告，有的沒(méi)有食品流通許可證等，而依照國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，存在上述情況的商品均不得進(jìn)入市場(chǎng)銷售。央視報(bào)道稱，沃爾瑪公司的內(nèi)部資料顯示，其全國(guó)幾百家門(mén)店近幾年因違規(guī)銷售不合格產(chǎn)品被相關(guān)部門(mén)查處的情況并不少見(jiàn)，其中就包括銷售假冒飛天茅臺(tái)等名牌產(chǎn)品，其涉及的假酒供貨商就是三無(wú)商家。以2011年為例，沃爾瑪因違規(guī)銷售受到相關(guān)部門(mén)的經(jīng)濟(jì)處罰達(dá)250多萬(wàn)元，但沃爾瑪會(huì)把這筆錢(qián)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上，因?yàn)樘嘏?yīng)商會(huì)在特批之前給沃爾瑪出具一個(gè)保證書(shū)，如果因?yàn)闆](méi)有提供相關(guān)證照造成政府罰款，供貨商會(huì)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。一時(shí)間，各種不滿言論撲面而來(lái)，嚴(yán)重?fù)p害了沃爾瑪公司在我國(guó)市場(chǎng)中的企業(yè)形象和信譽(yù)。人們不禁猜想，沃爾瑪公司是否出現(xiàn)了某些管理問(wèn)題？這樣的企業(yè)還值得投資者和消費(fèi)者信任嗎？沃爾瑪公司又該如何彌補(bǔ)這一系列不良事件帶來(lái)的影響？故本文運(yùn)用影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的波特五力模型分析方法來(lái)分析大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)盈利能力，以助各相關(guān)方了解沃爾瑪公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)而做出正確的決策。

二、 基于五力模型的沃爾瑪盈利能力分析

波特五力模型是由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，從一定意義上影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定，有利于有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這五種力量分別為現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）、替代品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的不同組合變化，最終會(huì)影響行業(yè)利潤(rùn)潛力的變化，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，這對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)或國(guó)際，無(wú)論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的，都無(wú)一例外。因此，波特五力模型分析方法成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常使用的戰(zhàn)略分析工具之一。

（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。是指行業(yè)中同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度，一般而言，行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多（尤其是勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多），競(jìng)爭(zhēng)參與者的范圍越廣泛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越強(qiáng)，行業(yè)中企業(yè)的可持續(xù)盈利能力就越弱。截至目前，全球50家最大的零售企業(yè)中基本上都在中國(guó)落戶，法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍等世界零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)本土零售企業(yè)也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)及商務(wù)系統(tǒng)典型零售企業(yè)數(shù)據(jù)測(cè)算，2012年我國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位高達(dá)2 354萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)6%，其中大中型法人企業(yè)2.22萬(wàn)個(gè)，較上年增長(zhǎng)6.7%，小微型及個(gè)體戶單位2 355.2萬(wàn)個(gè)，較上年增長(zhǎng)6%?？焖僭鲩L(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量足以證明我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

全球最大的零售連鎖企業(yè)沃爾瑪，根據(jù)其最近公布的2014財(cái)年（即2013年2月1日至2014年1月31日）四季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪四季度凈利潤(rùn)為44.3億美元，比2013財(cái)年同期下滑21%，整個(gè)2014財(cái)年中，沃爾瑪?shù)膬衾麧?rùn)為160億美元，比2013財(cái)年下滑5.7%。按照業(yè)務(wù)部門(mén)劃分，沃爾瑪2014財(cái)年第四季度其他部門(mén)均同比有所增長(zhǎng)，僅有來(lái)自國(guó)際部門(mén)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑0.4%，而中國(guó)市場(chǎng)是沃爾瑪公司國(guó)際市場(chǎng)主要的收入來(lái)源地，這就說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的不景氣已然成為沃爾瑪國(guó)際部門(mén)銷售額下滑至關(guān)重要的原因之一。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2013年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，沃爾瑪公司在中國(guó)關(guān)閉了14家門(mén)店，是主流超市中關(guān)店數(shù)量最多的，同時(shí)，沃爾瑪公司去年10月公開(kāi)表示，2014年擬在中國(guó)再關(guān)閉20家業(yè)績(jī)不良的門(mén)店。

綜上所述，我國(guó)零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，行業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力有限，零售巨頭沃爾瑪公司的可持續(xù)盈利能力也受到限制，但根據(jù)各家企業(yè)發(fā)展情況的不同，不同企業(yè)的盈利能力還是有所不同，相較規(guī)模較小的零售企業(yè)，沃爾瑪公司的盈利能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于這些企業(yè)的。

（二）替代品的威脅。兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，由于生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)互相具有替代性，從而使雙方之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為，形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，這稱之為替代品的威脅。替代品的價(jià)格越低、質(zhì)量越好，由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大，威脅程度就越大，對(duì)于企業(yè)可持續(xù)盈利能力的影響就越大。對(duì)于沃爾瑪公司而言，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代性雖然也很強(qiáng)，但在如今信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)的替代性威脅更不容小視。近幾年，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)，加上網(wǎng)上購(gòu)物跨地域、跨時(shí)空、靈活便捷、選擇多樣、安全性和便利性大大提高等優(yōu)勢(shì)，再加上80后、90后這一網(wǎng)上購(gòu)物的最大購(gòu)物群體購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)一步增強(qiáng)和3G服務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售得以飛速的發(fā)展，在零售業(yè)內(nèi)能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、異軍突起。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.31萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)67.5%，截止至2012年底，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)達(dá)到24 875家，較2011年增長(zhǎng)19.9%。以全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)為例，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%，比上年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，是2003年來(lái)首次出現(xiàn)比重下降的情況，與之相比，網(wǎng)絡(luò)零售的占比卻年年攀高，雖然從總體上看其整體比例較低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展前景無(wú)限光明。

同時(shí)，沃爾瑪公司始終堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一直堅(jiān)持“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，這也是沃爾瑪公司優(yōu)于其他零售商的成功原因之一，但這一優(yōu)勢(shì)卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有絲毫攻擊力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，大大減少了人力、物力的支出，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本，所以在成本方面，沃爾瑪公司并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)之處。所以，廣大消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，大大增加了電子商務(wù)及同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于沃爾瑪公司的替代威脅程度。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅。如果行業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)可觀，新進(jìn)入者將希望在已有的市場(chǎng)中占有一席之地，這就有可能加劇行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中企業(yè)盈利水平的下降。如果該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低并且預(yù)期現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取激烈的“報(bào)復(fù)”措施，表明該產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅力量較強(qiáng)；反之則較弱。零售業(yè)作為與廣大消費(fèi)者面對(duì)面接觸的行業(yè)，其利潤(rùn)水平可想而知是相當(dāng)可觀的，因此，國(guó)內(nèi)許多有實(shí)力的企業(yè)都想到這個(gè)市場(chǎng)中分一杯羹，同時(shí)，零售行業(yè)是面對(duì)普通大眾的行業(yè)，其進(jìn)入壁壘較低，所以該行業(yè)的潛在進(jìn)入者非常多，如各類大型鞋業(yè)企業(yè)開(kāi)設(shè)自己的專賣店，各種購(gòu)物中心、折扣店的紛紛成立。但作為有著五十多年經(jīng)營(yíng)歷史的零售巨頭沃爾瑪公司，憑借其雄厚的資本和龐大的規(guī)模效應(yīng)，加上其在世界上的影響力和號(hào)召力，普通的零售企業(yè)無(wú)法動(dòng)搖沃爾瑪公司零售老大的地位，同時(shí)，為了減少其他企業(yè)威脅，沃爾瑪公司堅(jiān)持差異化的戰(zhàn)略，力求在售價(jià)、售后服務(wù)、企業(yè)文化和商業(yè)科技等方面做到差異化經(jīng)營(yíng)，并且努力經(jīng)營(yíng)專屬于沃爾瑪公司的工廠，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化程度，所以，從總體來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者對(duì)于沃爾瑪公司的威脅程度十分有限，并不會(huì)對(duì)該公司的盈利水平造成太大的影響。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商具有多強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及供應(yīng)商的市場(chǎng)勢(shì)力。對(duì)于零售業(yè)，上游企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)本身就十分激烈，這使得供應(yīng)商選擇的余地遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于沃爾瑪公司等大型連鎖企業(yè)。同時(shí)眾所周知，沃爾瑪公司為了降低成本，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，其采取的是直接向工廠購(gòu)貨、統(tǒng)一購(gòu)貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式進(jìn)行采購(gòu)，公司通過(guò)與供應(yīng)商的協(xié)商，通過(guò)多家對(duì)比，根據(jù)供應(yīng)商提供的報(bào)價(jià)，從而選擇價(jià)低貨優(yōu)者中標(biāo)，哪家供貨商提供的價(jià)格越低，商品質(zhì)量越好，哪家供應(yīng)商就越可能獲得訂單。而沃爾瑪公司作為世界上最大的連鎖零售商，其進(jìn)貨量是非常大的，所以無(wú)論哪個(gè)供應(yīng)商都不想失去這個(gè)大客戶，故在進(jìn)貨價(jià)格的確定方面，沃爾瑪公司掌握著不容置疑的主動(dòng)權(quán)。雖然近年來(lái)，由于我國(guó)整體物價(jià)水平的提高，沃爾瑪公司的采購(gòu)成本有所提高，但在沃爾瑪公司與供應(yīng)商之間，供應(yīng)商仍處于弱勢(shì)，所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力十分有限，對(duì)于沃爾瑪公司的盈利能力的影響甚微。

（五）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。零售業(yè)面對(duì)的最終購(gòu)買(mǎi)者是大眾消費(fèi)者，在目前零售市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的情況，由于各商家產(chǎn)品差異度小、替代品威脅大、消費(fèi)者的選擇性多樣化等原因，零售企業(yè)是不可能隨意定價(jià)的，所以消費(fèi)者擁有一定的討價(jià)還價(jià)能力。沃爾瑪公司“天天平價(jià)”的策略、寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、周到體貼的售后服務(wù)和琳瑯滿目的商品對(duì)于消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)奈Γ乾F(xiàn)在有報(bào)道稱消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的主要推動(dòng)力并不是商品價(jià)格，而是食品的安全可靠，這說(shuō)明對(duì)于沃爾瑪公司而言，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力有所提高。同時(shí)，最近沃爾瑪公司頻頻陷入食品安全丑聞中，這嚴(yán)重影響了公司在消費(fèi)者心目中的口碑和形象，這對(duì)于沃爾瑪公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記重?fù)?。所以，?duì)于沃爾瑪公司，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力正在逐漸提高，對(duì)于公司盈利水平的影響力也日漸增強(qiáng)。

三、結(jié)論與建議

綜上所述，運(yùn)用波特的五力模型分析方法分析可知，對(duì)于沃爾瑪公司而言，雖然供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)其盈利能力的影響十分有限，但零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還是十分激烈的，同時(shí)替代品的威脅也不容小視，因?yàn)榱闶蹣I(yè)對(duì)于眾多企業(yè)而言還是相當(dāng)具有吸引力的，所以對(duì)于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)我們必須予以正視，同時(shí)隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)于沃爾瑪公司具有不小的威脅，當(dāng)然，零售行業(yè)最終面對(duì)的還是廣大消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力有限，但是我們也可以看出其對(duì)于企業(yè)的影響正在日漸增強(qiáng)，這也是企業(yè)不應(yīng)忽視的部分。所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪公司仍具有較強(qiáng)的可持續(xù)盈利能力，企業(yè)管理水平也較高，還是一家發(fā)展前景良好的大型企業(yè)，仍然值得廣大投資者和消費(fèi)者信任。

然而，由于沃爾瑪公司受到上述事件的影響，雖然它仍具有較強(qiáng)的可持續(xù)盈利能力，但是接二連三的丑聞事件的爆發(fā)，還是說(shuō)明了沃爾瑪公司管理方面仍然存在一定缺陷，這一系列風(fēng)波事件的發(fā)生仍值得沃爾瑪公司予以反思，因?yàn)槭庞诿癫粌H會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利能力有影響，甚至還會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)此，本文提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)措施，希望能夠促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展：

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)檢關(guān)卡。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本法則，不論產(chǎn)品的價(jià)格或包裝等其他因素多么誘人，產(chǎn)品的質(zhì)量才是消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本動(dòng)因，尤其是沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中一大部分屬于食品，這直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，所以沃爾瑪公司更應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，制定嚴(yán)格的質(zhì)檢程序，如采取DNA檢測(cè)程序，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的門(mén)店予以嚴(yán)重的處罰，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)終止門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。

（二）縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，關(guān)閉不良門(mén)店。從上述的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪公司在中國(guó)的超市數(shù)量已近200家，雖然大型的連鎖經(jīng)營(yíng)可以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，但是過(guò)多的門(mén)店數(shù)量也容易導(dǎo)致公司管理的疏漏，難以做到有效的監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店還會(huì)影響公司整體經(jīng)營(yíng)狀況，所以適當(dāng)?shù)乜s小企業(yè)在中國(guó)的規(guī)模，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)門(mén)店的管理和監(jiān)督，更有利于沃爾瑪公司以后在中國(guó)的發(fā)展。

（三）開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng)。從上文中我們得知，網(wǎng)絡(luò)零售已然成為一種趨勢(shì)，很多企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷售。沃爾瑪公司可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)銷售商的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全和快速便捷的物流方式，擴(kuò)大消費(fèi)群體，進(jìn)而贏得廣大消費(fèi)者的信任。

零售業(yè)是直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，不管企業(yè)出于何種目的，都不應(yīng)該以犧牲消費(fèi)者的利益為前提來(lái)謀取自身利益。經(jīng)過(guò)一系列惡性事件的曝光，沃爾瑪公司在以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)吸取相關(guān)教訓(xùn)，力求為廣大消費(fèi)者營(yíng)造最佳的購(gòu)物環(huán)境，向消費(fèi)者提供安全可靠的食品和商品，從而迎來(lái)沃爾瑪公司發(fā)展史上又一次飛速發(fā)展的好時(shí)機(jī)。S

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