董智慧

迎面海浪卷起一米多高，尼克·伍德曼踩著沖浪板滑向浪尖。對(duì)于8歲起就酷愛(ài)沖浪這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的伍德曼，他的技術(shù)已爐火純青，可用腕帶綁在胳膊上的袖珍相機(jī)卻沒(méi)他那么穩(wěn)定，經(jīng)不住海水沖擊，從大臂上滑脫，落進(jìn)了海里。

幾個(gè)月前，伍德曼創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)公司被金融危機(jī)浪潮吞噬，他帶著“老朋友”沖浪板開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月的沖浪旅行。伍德曼覺(jué)得，在海中與浪共舞，讓自己看上去如同小說(shuō)里的英雄?？稍鯓硬拍茏層⑿鄣漠?huà)面定格保存呢？

他去集市上找來(lái)運(yùn)動(dòng)時(shí)保護(hù)關(guān)節(jié)的腕帶，想辦法把袖珍相機(jī)綁在手臂上，文章開(kāi)篇的情節(jié)預(yù)示著伍德曼首次實(shí)驗(yàn)失敗。但他并非一無(wú)所獲，伍德曼找到再次創(chuàng)業(yè)的靈感——他打算為極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者生產(chǎn)一款相機(jī)衍生品，方便極限運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)中把相機(jī)帶在身上，進(jìn)行酷到爆的極限運(yùn)動(dòng)時(shí)拍攝。

2002年10月，伍德曼在他的老款大眾面包車?yán)锍闪⑽榈侣鼘?shí)驗(yàn)室，開(kāi)始研制腦海中的產(chǎn)品模型。那時(shí)的他怎么也沒(méi)想到，11年后這個(gè)“移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室”在上市后的第四個(gè)交易日飆漲103%，成為市值60億美元規(guī)模的企業(yè)。

沒(méi)錢的玩法

伍德曼搗鼓出GoPro首款產(chǎn)品“英雄（Hero）35毫米相機(jī)”，在圣地亞哥極限運(yùn)動(dòng)零售商展銷會(huì)上被搶購(gòu)一空，之后一年的銷售額就達(dá)35萬(wàn)美元。但GoPro還是一個(gè)極其小眾的品牌，僅有一些極限運(yùn)動(dòng)者知道，要購(gòu)買也只能通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售渠道。

伍德曼要擴(kuò)大GoPro的知名度，但升級(jí)產(chǎn)品幾乎花光了賺來(lái)的錢，僅剩的一些流動(dòng)資金還不夠去大眾雜志上購(gòu)買半個(gè)頁(yè)面的廣告。伍德曼琢磨著，什么宣傳渠道既適合GoPro，費(fèi)用又不會(huì)太高。

那一年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件大事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌收購(gòu)Youtube。伍德曼敏感地意識(shí)到：網(wǎng)絡(luò)視頻分享將是趨勢(shì)，而極限愛(ài)好者們用Gopro拍出來(lái)的有趣短視頻，正對(duì)Youtube的口味——定位于草根用戶原創(chuàng)視頻，不按常理出牌，卻更具有生命力和個(gè)人特色。

為了借力Youtube這個(gè)宣傳平臺(tái)，伍德曼研制出的第三代攝像機(jī)“英雄3”克服了之前最大的技術(shù)障礙——以前拍攝的十秒鐘視頻是無(wú)聲的，所拍攝的視頻如同上世紀(jì)60年代的默片?！坝⑿?”不僅不限時(shí)長(zhǎng)，錄制的音頻還原效果也很棒。為了提升拍攝的多樣性，伍德曼還針對(duì)各類極限運(yùn)動(dòng)，配制了五花八門的可拆卸攝像機(jī)配件。

比如，幫助相機(jī)固定在身上各個(gè)部位的腕帶、頭帶、肩帶，還有幫助GoPro綁定在不同極限工具上的支架：沖浪板支架、自行車支架、滑雪桿支架等，這些支架幫助鏡頭轉(zhuǎn)向主角，實(shí)現(xiàn)了伍德曼最初的想法，“捕捉自己看起來(lái)像英雄一樣的畫(huà)面”。

出自“英雄3”的視頻如此與眾不同——畫(huà)面不再穩(wěn)定得讓觀眾可以完全忽略攝像者的存在，也不再以第三者的視角去觀察運(yùn)動(dòng)過(guò)程，而是看見(jiàn)一個(gè)正在進(jìn)行極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者眼中的世界，他們把觀看者帶到大海、雪山甚至是天空，然后跟著他們一塊兒天旋地轉(zhuǎn)。GoPro拍攝下的驚險(xiǎn)刺激畫(huà)面讓網(wǎng)友們熱血沸騰。沒(méi)多久，Youtube的GoPro頻道用戶訂閱數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。

借助Youtube，GoPro的市場(chǎng)形勢(shì)陡然上升，2007年GoPro的銷量增長(zhǎng)三倍之多，從上年的約100萬(wàn)美元的年銷售額，直線上升為300萬(wàn)美元左右。

可見(jiàn)，沒(méi)錢有沒(méi)錢的玩法。

“海盜精神萬(wàn)歲”

GoPro不斷高攀的銷量，很快引來(lái)了全球老牌電子廠商們的覬覦，三星迅速跟進(jìn)，推出了運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)Miniket，索尼高清數(shù)碼攝像機(jī)HDR-AS15也在不久后上市?！袄献痔?hào)”打廣告財(cái)大氣粗，三星一年就花了四十億美元廣告費(fèi)，索尼僅就一款產(chǎn)品在北美地區(qū)投放了一億美元的廣告。

伍德曼認(rèn)為，GoPro無(wú)法正面打營(yíng)銷戰(zhàn)，但可以打造自己的英雄。GoPro的宣傳費(fèi)主要用于簽約極限運(yùn)動(dòng)員。

伍德曼本是“極限圈”中人，除了能了解最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，從專業(yè)人士的角度預(yù)測(cè)未來(lái)流行趨勢(shì)之外，他還和許多有名氣的極限運(yùn)動(dòng)員本就是朋友，因此常能以最低的價(jià)格簽約當(dāng)紅極限運(yùn)動(dòng)員，甚至講義氣的朋友會(huì)“免費(fèi)贈(zèng)送”自己的運(yùn)動(dòng)視頻。

越野單車運(yùn)動(dòng)員凱利·麥克凱瑞曾與紅牛團(tuán)隊(duì)策劃了一期活動(dòng)，由麥克凱瑞騎乘越野單車，從21.9米高的峽谷俯沖而下，路程中還安排了超級(jí)夸張的空中旋轉(zhuǎn)兩圈半特技表演。伍德曼第一時(shí)間了解到此信息，并很快與紅牛團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系，希望能在此次活動(dòng)中免費(fèi)提供拍攝設(shè)備，唯一的要求是在視頻中強(qiáng)調(diào)此次活動(dòng)的拍攝機(jī)器是GoPro。

視頻播出后，GoPro不僅獲得高關(guān)注度，還與紅牛成為長(zhǎng)期合作伙伴。2012年10月，二者還共同掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的高科技極限運(yùn)動(dòng)，以求讓更多人愛(ài)上極限運(yùn)動(dòng)。

伍德曼已經(jīng)想明白了，GoPro英雄將是海盜精神的代言人，他將激發(fā)人們對(duì)個(gè)性、自由、叛逆、放蕩不羈的向往。

接下來(lái)，伍德曼贊助了奧地利飛行員、跳傘運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·保加拿的極限運(yùn)動(dòng)。菲利克斯從3.9萬(wàn)米的太空邊緣高空跳傘，創(chuàng)造世界最高跳傘紀(jì)錄。而這場(chǎng)足以震撼人心并載入史冊(cè)的超級(jí)極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，由GoPro全程拍攝。視頻一經(jīng)播出，觀看者紛紛留言“腎上腺素狂飆”，“你永遠(yuǎn)沒(méi)法知道極限愛(ài)好者的極限在哪里”。當(dāng)然，狂飆的還有GoPro的銷量，特別在年輕人當(dāng)中，要是誰(shuí)不知道GoPro，就真OUT了。

當(dāng)所有人都在議論GoPro的英雄和海盜精神時(shí)，英國(guó)最熱門的視頻網(wǎng)站LiveLead上，開(kāi)始像病毒一樣瘋傳“消防員救小貓”的感人視頻。

——火災(zāi)撲滅后，坍塌的房屋一片狼藉。頭戴防毒面具的消防員，走進(jìn)濃煙滾滾的小屋，在一堆雜物中捧起一只小貓沖出房間，小貓吸入太多煙塵有些缺氧，消防員翻出氧氣面罩給小貓戴上，因求生本能，小貓用肉肉的爪子自己捧著面罩按在臉上……

這段視頻剛傳上網(wǎng)，就迅速地被GoPro的營(yíng)銷人員發(fā)掘，他們將原本噪雜凌亂的同期聲換成精心設(shè)計(jì)的呼吸、心跳聲，以增加視頻前段的懸念和緊張，并在后段附以溫馨動(dòng)人的配樂(lè)，將整段視頻推到暖暖的同情心和人道主義的高度。

至此，GoPro不再僅和極限運(yùn)動(dòng)發(fā)生關(guān)系了，這次順?biāo)浦鄣摹百u萌營(yíng)銷”非常成功。它不僅在告訴觀眾“看，英國(guó)的消防員在執(zhí)行任務(wù)時(shí)也會(huì)使用GoPro攝像機(jī)”，還大大地拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。

GoPro銷售通路也從最初的戶外用品店擴(kuò)張至亞馬遜、百思買等大型消費(fèi)品通路。2012年，GoPro的銷售額達(dá)到5.21億美元。

媒體公司？！

生于憂患，死于安樂(lè)。即便GoPro如此暢銷，伍德曼也從未停止過(guò)對(duì)GoPro的擔(dān)憂：它現(xiàn)在是有許多簇?fù)碚?，但是多少人?huì)每年都買一臺(tái)新攝像機(jī)呢？其他的競(jìng)爭(zhēng)者都開(kāi)始使用同樣的Ambarella芯片，產(chǎn)品戰(zhàn)永無(wú)止境！

某天，伍德曼隨意地翻看用戶們上傳的GoPro視頻，他突然關(guān)注到一連串驚人的數(shù)據(jù)：GoPro目前有103萬(wàn)Twitter粉絲，F(xiàn)acebook的關(guān)注數(shù)量有746萬(wàn)，每分鐘至少會(huì)有一張印著GoPro標(biāo)簽的視頻傳上Youtube。

如此豐富的視頻資源，為什么不去建立一個(gè)提供視頻內(nèi)容的平臺(tái)？保加拿破紀(jì)錄高空跳傘的視頻，就被英國(guó)一家媒體購(gòu)買，制作成紀(jì)錄片；全美已有60多個(gè)電視節(jié)目采用GoPro的攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，其中不乏一些收視率高的熱門節(jié)目，比如《流言終結(jié)者》等。在GoPro推出十年后，人們逐步開(kāi)始接受以第一人稱視角所拍攝的視頻內(nèi)容，這種新興的拍攝手法具有潛移默化的強(qiáng)烈代入感，將細(xì)節(jié)展示發(fā)揮到極致，在電影和MTV中，都能看到這種手法的嘗試。

從產(chǎn)品到平臺(tái)，伍德曼或許可以參考一下小伙伴紅牛。紅牛所打造的娛樂(lè)節(jié)目，一樣在Youtube上擁有數(shù)量極高的訂戶，最近還登陸蘋果TV。

耐克在從硬件過(guò)渡至軟件的表現(xiàn)中也不錯(cuò)，其開(kāi)發(fā)出“Nike+”App軟件。用戶只需要將App下載到智能手機(jī)，便可以在每一次跑步中追蹤距離、身體狀況等數(shù)據(jù)。軟件還會(huì)推薦一些適合跑步聽(tīng)的音樂(lè)，同時(shí)將全球所有跑步者聚集在這個(gè)平臺(tái)上，用戶們?cè)谶@里互相監(jiān)督，一較高低。

目前，伍德曼已開(kāi)辦了視頻分享平臺(tái)GoPro-Video.com，還推出了飛行電視頻道，這些新嘗試仍然處于模式探索階段，伍德曼卻信心滿滿，“我認(rèn)為GoPro已經(jīng)產(chǎn)生了一些最棒的短視頻，我們可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w品牌?！?/p>

有傳言說(shuō)，GoPro的粉絲希望能用第一人稱編寫《泰坦尼克號(hào)》的劇本，用GoPro重新翻拍。不知伍德曼會(huì)否接招這個(gè)看似瘋狂的計(jì)劃？

編輯唐婷romarin94@163.com