劉劍

摘?要：農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢，其品牌推廣符合農(nóng)業(yè)集約生產(chǎn)的組織方式，適合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營的要求。通過品牌推廣開拓市場，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的高效生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；推廣；策略

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣分析

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣難點分析

（1）缺乏品牌實力主體。當前，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“重數(shù)量、輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識，現(xiàn)代市場營銷觀念欠缺，龍頭企業(yè)品牌建設(shè)力度有限。由于品牌的設(shè)計、推廣、建設(shè)需要具有一定實力的主體，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體多數(shù)是以家庭為基本單位的分散農(nóng)戶，難以形成品牌建設(shè)的能力。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)依賴自然因素，品牌受農(nóng)產(chǎn)品實體的支持，后者的不可預知性使品牌的投資充滿風險，資本市場進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的積極性不高，更進一步抑制了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的生成。

（2）品牌差異小。便于消費者識別產(chǎn)品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營與推廣最基本的要求。雖然如此，但產(chǎn)區(qū)范圍的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，消費者往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別?，F(xiàn)在有些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品商標認證,但多數(shù)缺乏地域特點,沒有發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢?！案L” 很大程度上導致了重復性競爭,造成了“一種特色產(chǎn)品,多個注冊商標”的分散局面，沒有發(fā)揮商標的優(yōu)勢。品牌差異小，導致品牌競爭力小，市場認可度不高。

（3）品牌形象設(shè)計欠佳。品牌形象有利于品牌推廣，品牌形象包括命名、商標、包裝以及VI設(shè)計。受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，忽視品牌建設(shè)，其農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有標識，在促銷、宣傳、推廣過程中采取價格策略，而忽視了形象塑造投入。有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學研究，貪圖方便，講究好聽而不易記，不利于傳播和記憶。有的農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有綠色觀念，有的農(nóng)產(chǎn)品VI設(shè)計根本就讓人無法識別出真實內(nèi)涵，更多的農(nóng)產(chǎn)品就沒有包裝。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣價值分析

（1）推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。通過品牌推廣開拓市場，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的高效生產(chǎn)，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模取得規(guī)模效益，使農(nóng)業(yè)企業(yè)步入良性發(fā)展軌道。農(nóng)產(chǎn)品基本上聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成了穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體。農(nóng)產(chǎn)品基本上都是名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品，是典型的區(qū)域品牌。推廣區(qū)域品牌，是區(qū)域應對競爭、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、促進發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。加強農(nóng)產(chǎn)品推廣，是品牌經(jīng)濟得以良好發(fā)展的基礎(chǔ)，進一步推動區(qū)域經(jīng)濟良性發(fā)展。

（2）適應現(xiàn)代營銷理念，提高市場競爭力。通過品牌推廣，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，將有利于消費者或用戶特許利益的獲取，促進消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感與偏愛，提高其在市場競爭中的地位，樹立地域優(yōu)勢形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中是品質(zhì)優(yōu)良優(yōu)質(zhì)的標志，它代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、營養(yǎng)和特色，并顯現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣有利于消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程，提高購買質(zhì)量與效率，降低顧客購買成本。有針對性地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動，培養(yǎng)一批穩(wěn)定且忠誠的消費者，這對于熨平銷售波動、穩(wěn)定和擴大銷售份額，鞏固品牌的市場地位大有促進。

（3）提高有效需求，降低生產(chǎn)和運營風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌良好的推廣，還可以激發(fā)潛在顧客的購買欲望，創(chuàng)造需求，提升顧客的購買頻率，促進多次消費。當農(nóng)產(chǎn)品品牌處于需求不振時，可以改變顧客的品牌態(tài)度刺激需求；當需求處于潛伏狀態(tài)時，通過品牌推廣可以開拓需求；當需求波動時可平衡需求；當需求消退時，品牌推廣可以吸引更多的新用戶，保持一定的銷售勢頭。借助品牌推廣提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，改變以戶或村、組為單位分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道，有利于穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，降低市場風險。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的實施手段

（1）建立激勵機制。要建立區(qū)域品牌推廣激勵機制，包括獎勵、配套、宣傳等，以增強農(nóng)產(chǎn)品品牌主體、推廣品牌的積極性與主動性。湖南省武岡市就出臺相關(guān)獎勵辦法，鼓勵企業(yè)在全國各大媒體及電子網(wǎng)絡平臺上對武岡鹵菜、武岡銅鵝產(chǎn)業(yè)進行大力宣傳。特別要扶持龍頭企業(yè)以及相關(guān)企業(yè)，通過帶動形成強大的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)或推廣聯(lián)合艦隊。

（2）推動企業(yè)推廣。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)應該以自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導向，強化品牌意識，提升品牌內(nèi)涵，積極推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。安化黑茶品牌主要就是依賴幾家龍頭企業(yè)推廣，一舉成為中國名茶。企業(yè)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌：廣告、人員、終端、公關(guān)、展會、網(wǎng)站、博客、論壇都是比較好的推廣方式。

（3）促進社會組織推廣。要積極倡導或扶持建立相應的中介組織，按照受益付費原則，積極推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品。相關(guān)協(xié)會要積極組織成員單位交流品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗，營造良好的推廣環(huán)境，進行公關(guān)、終端、網(wǎng)絡等推廣活動。與其他地區(qū)同類型中介進行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣協(xié)作，進行品牌交流與落地推廣；組織農(nóng)戶以及中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)合作進行品牌推廣活動，互相代表參與相關(guān)展銷活動。湖南省澧縣葡萄80%就通過社會組織推廣的方式進入了長沙、武漢、南昌、上海以及廣州等大型綜合超市。

（4）利用區(qū)域文化進行推廣。區(qū)域文化是區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)涵，政府在區(qū)域文化的傳承與發(fā)展中應該充當風向標的角色，充分挖掘和利用本地的歷史文化、名勝古跡等元素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，大力建設(shè)與推廣區(qū)域文化，不斷提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的新手段。

（5）利用展會推廣。展會推廣旨在為供銷商、采購商、經(jīng)銷商搭建良好交流平臺。湖南每年舉辦的“中國中部國際農(nóng)博會”就是一個廣闊的平臺,“湖南魚米之鄉(xiāng)”這一品牌在這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn):最先進的種植理念,一流的品牌和技術(shù),大密度匯集的各類信息。

（6）廣告推廣。廣告是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要手段，廣告投放媒體跟品牌推廣效果直接相關(guān)。品牌廣告推廣，在乎媒體覆蓋率、到達率和信息傳達充分性、媒體穿透性幾個方面。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)目標市場點多面廣，可以根據(jù)自身實力以及銷售渠道選擇電視、報紙等各種渠道。如安化黑茶就是由企業(yè)在中央電視臺進行廣告推廣。

（7）終端推廣。農(nóng)產(chǎn)品營銷無論是采用直營還是利用中間商網(wǎng)絡進行銷售，最終都是要通過終端進行產(chǎn)品的展示和銷售。產(chǎn)品終端展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。湖南茶葉產(chǎn)品特別是安化黑茶、古丈毛尖、保靖黃金茶采取坐下來品茶，強化了與客戶的情感交流。

（8）網(wǎng)絡推廣。網(wǎng)絡具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經(jīng)濟性、形式多樣、易統(tǒng)計性等特征。湖南省大部分農(nóng)產(chǎn)品都建立了網(wǎng)絡推廣平臺，但取得良好效果的為數(shù)不多。地方政府和企業(yè)利用網(wǎng)絡來進行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，傳播距離遠，推廣成本低。其中搜索引擎在網(wǎng)絡推廣中地位重要，應根據(jù)環(huán)境的變化選擇合適的推廣方式，增強與客戶的關(guān)系、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌誠信度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略

（1）選擇和組合推廣方式。在選擇推廣方式時，應根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發(fā)展戰(zhàn)略等，結(jié)合各種推廣方式的特點來確定。農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體推廣方式可以有三種：第一種是消費者推廣方式，具體又分為樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演等推廣方式；第二種是營業(yè)推廣方式，該種方式是品牌推廣中最具有針對性和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。品牌經(jīng)營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色，這需要大規(guī)模地進行推廣活動，多采用營業(yè)推廣方式。第三種是交易推廣方式，也就是積極說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。

（2）積極實施“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證”。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中化肥、農(nóng)藥、飼料添加劑等用量逐漸增大，農(nóng)產(chǎn)品的安全隱患也越來越明顯。這不僅會危害到消費者的健康，還同樣危害到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的健康，傷害農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然我國已經(jīng)實行“QS強制性認證”，但認證的范圍主要是食品加工企業(yè)生產(chǎn)的“工業(yè)化食品”，不包括面廣量大的初級農(nóng)產(chǎn)品，特別是不進超市而在農(nóng)貿(mào)市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品，從而導致我國居民消費的大量蔬菜、水果等初級農(nóng)產(chǎn)品成為食品質(zhì)量安全檢測的盲區(qū)，也使得我省農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力。為此，要對進入市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量標識。在產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上級別的農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測站”?！稗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心（站）”應隨時隨地對所轄區(qū)域銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量抽檢，及時通過網(wǎng)絡等平臺向公眾發(fā)布檢測結(jié)果。對存在安全隱患的農(nóng)產(chǎn)品進行追回、沒收或銷毀，并對生產(chǎn)者、經(jīng)營者依法進行處理。對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)用戶建立信用制度，不誠信單位要列黑名單，不能享受國家補貼、稅收、信貸等優(yōu)惠政策。農(nóng)產(chǎn)品異地銷售時，必須主動向銷售地的相關(guān)機構(gòu)送檢樣品，取得相關(guān)的銷售許可證后方才進入市場銷售。

（3）提高推廣效率。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，需要有一定的資金實力。無論是企業(yè)主導農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，還是政府或行業(yè)主導的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，必須導入科學的評估模式，提升傳播效果，節(jié)省平均傳播成本，不斷提高性價比，提升推廣效益。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣多采取明星代言、投電視廣告等方式。但常常給消費者造成模式雷同的效果，結(jié)果是花費了高額的宣傳費用，卻沒有受到理想的效果。我們可以另辟蹊徑，尋找其他有效的宣傳模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為新興的宣傳媒介。而網(wǎng)絡的傳播速度以及傳播范圍也是傳統(tǒng)媒介望塵莫及的。我們可以通過行業(yè)或?qū)I(yè)網(wǎng)站進行有針對性地宣傳。另一方面，大肆的宣傳對消費者來說會造成一定的視覺疲勞，軟文的宣傳報道形式逐漸被消費者所推崇，可通過行業(yè)相關(guān)媒體進行軟文報道。

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作者簡介：劉?劍 （1968—），湖南邵陽人，中共中央黨校2012級法學理論專業(yè)在職研究生。主要研究方向：農(nóng)村建設(shè)、法學理論等。有《新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展探索》等專著。