鄒霞

【摘 要】微博自上線以來(lái)，廣告就是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要模式，隨著微博平臺(tái)廣告投放系統(tǒng)的不斷提升，微博廣告的形式也呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)。本文從微博廣告的類型出發(fā)，分析微博廣告發(fā)展的趨勢(shì)，提出微博廣告發(fā)展中應(yīng)注意的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】微博廣告 廣告?zhèn)鞑?營(yíng)銷

一、微博廣告的形式

微博自上線以來(lái)，廣告就是其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主要模式，隨著微博平臺(tái)廣告投放系統(tǒng)的不斷提升，微博廣告的形式也呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)們秉著對(duì)品牌形象與產(chǎn)品銷售的推廣，將每一個(gè)微博用戶都看做是一個(gè)消費(fèi)者，充分利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。4月17日，新浪微博的上市，也讓企業(yè)更加堅(jiān)信這一新媒體平臺(tái)所帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值。新浪微博以緊抓客戶群為主，按照微博傳播的內(nèi)容，微博廣告可分為產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動(dòng)廣告等。按照出現(xiàn)位置則分為以下幾種：

1、PC端微博廣告

在PC端中，前期的廣告和其它網(wǎng)站廣告基本相同，主要有登陸頁(yè)面廣告（位于登陸頁(yè)面的左側(cè)）、微博頂端橫幅廣告或標(biāo)題廣告（位于微博內(nèi)容欄上方）、底部廣告（頁(yè)面最底端的橫幅廣告）和右側(cè)廣告（包括話題廣告、活動(dòng)廣告、熱門(mén)推薦廣告等，均排列在右側(cè)），還有企業(yè)微博廣告主要以微博名稱、模板廣告（主頁(yè)采用商業(yè)性模板）和產(chǎn)品微博等一系列產(chǎn)品推送的廣告。

而“粉絲通”（商業(yè)賬戶在粉絲時(shí)間線中進(jìn)行置頂或插入其中推送商業(yè)性微博）則是新浪微博從Twitter上借鑒過(guò)來(lái)的一種廣告形式，它確保了企業(yè)發(fā)布的廣告微博能夠不受限制的被用戶看見(jiàn)，從而達(dá)到廣告的傳播效果。這種廣告形式類似于百度搜索頁(yè)面的推廣鏈接，不同的是百度推廣基于關(guān)鍵詞，而新浪微博的推廣廣告基于粉絲關(guān)系。雖然這種廣告形式有利于廣告客戶，但卻犧牲了一定的用戶體驗(yàn)。

自新浪微博與淘寶合作以后，“櫥窗推薦”廣告形式于2013年4月誕生。在用戶的信息流中，每日會(huì)被推送3-5條商品展示櫥窗，當(dāng)用戶所發(fā)布的微博中含有淘寶單個(gè)商品頁(yè)面鏈接時(shí)，也會(huì)自動(dòng)在下方出現(xiàn)該模板。2013年8月新浪微博淘寶版的上線，進(jìn)一步拉近了商家與消費(fèi)者間的關(guān)系，淘寶與新浪微博賬號(hào)的互通，商家發(fā)布的信息能及時(shí)推送到消費(fèi)者，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，對(duì)商品的評(píng)價(jià)，商家也可以進(jìn)行更有效的宣傳，這種“買(mǎi)家秀”的口碑傳播對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是最有效的傳播方式。這一廣告形式標(biāo)志著對(duì)新浪微博用戶的數(shù)據(jù)挖掘從單一模式轉(zhuǎn)向了跨平臺(tái)合作，充分把握并運(yùn)用好這些平臺(tái)，會(huì)為廣告主帶來(lái)有效的廣告效果。

相較于網(wǎng)頁(yè)版的微博廣告，新浪微博的桌面客戶端廣告就相對(duì)要少得多，以往新浪微博的客戶端多以信息流廣告為主，這些廣告被強(qiáng)行以置頂?shù)男问匠霈F(xiàn)在所關(guān)注的微博推送內(nèi)容中，主要以產(chǎn)品廣告為主，近段時(shí)間，這些被置頂?shù)男畔⒘鲝V告也逐漸下架，僅存企業(yè)微博內(nèi)容廣告，新浪的這一舉措也說(shuō)明過(guò)多的強(qiáng)制性廣告內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致用戶群的流失。廣告效果的好壞，與其推廣方式及內(nèi)容有直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)制性的廣告會(huì)適得其反。

2、移動(dòng)終端微博廣告

新浪微博自2009年移動(dòng)終端上線以來(lái)，移動(dòng)終端的用戶活躍度一直占據(jù)絕對(duì)性的比重。新浪微博移動(dòng)終端的廣告形式主要有以下幾種：（1）客戶端啟動(dòng)時(shí)的開(kāi)屏廣告（啟動(dòng)新浪微博應(yīng)用軟件時(shí)出現(xiàn)，一般以多張或一張的圖片形式出現(xiàn)）。（2）頂部橫幅廣告（一般以多條廣告滾動(dòng)出現(xiàn)）。（3）推廣廣告，即信息流廣告。

就目前的形式來(lái)看，展示廣告仍是微博廣告收入的重要來(lái)源，但信息流廣告作為一種典型的原生態(tài)廣告，在傳播效果上卻遠(yuǎn)比展示類廣告所達(dá)到的效果要好，且在移動(dòng)終端上效果最佳。

根據(jù)資料顯示，目前微博廣告以粉絲的數(shù)量來(lái)收取發(fā)布廣告的價(jià)格，已成為業(yè)界公開(kāi)的行為。那些擁有眾多粉絲的草根微博主、明星大腕、微博紅人等，以自己所擁有的粉絲數(shù)量，在自己的微博中發(fā)布廣告信息，可以賺取廣告費(fèi)用。明星效應(yīng)的強(qiáng)大，是企業(yè)青睞的主要原因。相較于明星微博廣告，草根微博的廣告費(fèi)用要低很多，但明星微博廣告的效果要比草根的推廣好很多。草根微博主以粉絲“數(shù)量”來(lái)衡量廣告費(fèi)用，超過(guò)60萬(wàn)的，報(bào)價(jià)約為2000元/條；粉絲數(shù)量在50萬(wàn)左右的，報(bào)價(jià)約為1500元/條。這些草根微博主借助“語(yǔ)錄”、“百科”“搞笑”等相關(guān)話題提升人氣，吸引粉絲，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但由于粉絲群的不穩(wěn)定性，在發(fā)布廣告信息時(shí)，粉絲會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒最終會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失。

二、微博廣告營(yíng)銷的技巧

目前微博廣告在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值上，面臨著用戶群流失的現(xiàn)狀。因此，微博廣告的形式更應(yīng)該引起企業(yè)的關(guān)注。企業(yè)要明白，消費(fèi)者討厭廣告這是眾所周知的，但卻無(wú)人會(huì)拒絕利益，如果將利益作為微博廣告營(yíng)銷的核心，那么微博廣告必然會(huì)達(dá)到一定的效果。微博可以和受眾進(jìn)行互動(dòng)，吸引受眾參與，這是企業(yè)與消費(fèi)者零距離接觸的最好平臺(tái)，是其他廣告平臺(tái)所不具備的。企業(yè)應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的不足。廣告主可以經(jīng)常發(fā)布一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等優(yōu)惠信息，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，提升企業(yè)知名度。例如某手機(jī)品牌，在其他品牌還以傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售為主時(shí)，它率先開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售，以饑餓營(yíng)銷的方式引領(lǐng)銷售。它通過(guò)百萬(wàn)現(xiàn)金征集手機(jī)壁紙、代金卷、獎(jiǎng)品等促銷活動(dòng)，吸引了眾多粉絲的參與互動(dòng)，讓粉絲對(duì)其產(chǎn)品有了更深入的了解。通過(guò)各類話題討論的形式，吸引粉絲參與互動(dòng)，拉近與粉絲的距離，在粉絲心中建立信任感和忠誠(chéng)度。因此，微博廣告經(jīng)營(yíng)的好壞需要掌握一定的營(yíng)銷技巧：

1、廣告內(nèi)容要有互動(dòng)性

相較于傳統(tǒng)媒體，微博傳播最大的特點(diǎn)之一是及時(shí)互動(dòng)、高效快速，微博的信息傳播速度是非常快的，只有在盡可能短的時(shí)間里，吸引粉絲的參與，與粉絲形成良好的互動(dòng)，這條信息才有價(jià)值。這類廣告，看似是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者發(fā)放的福利，回饋消費(fèi)者，實(shí)則是在號(hào)召消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注企業(yè)，這樣就能讓企業(yè)零距離的接觸消費(fèi)者，方便以后的“面對(duì)面”營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)這些自愿加入的粉絲，通過(guò)日常互動(dòng)，根據(jù)粉絲的興趣、需求等，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，不僅能滿足粉絲的需求，更樹(shù)立了良好形象，抓住更多的忠實(shí)消費(fèi)群體。而自愿轉(zhuǎn)發(fā)也是口碑營(yíng)銷的一種模式，如轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)這類廣告，獎(jiǎng)品數(shù)量有限，但參與人數(shù)是沒(méi)有限制的，因此這也是廣告主花最少的錢(qián)，打造廣告效果最好的一種方式。當(dāng)然廣告的前提是信息真實(shí)，如存在不實(shí)信息，不僅會(huì)影響企業(yè)在用戶群中的形象，也會(huì)影響后期發(fā)布的廣告效果。

2、廣告信息要有娛樂(lè)性

據(jù)資料調(diào)查顯示，多數(shù)微博用戶都會(huì)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，關(guān)注娛樂(lè)八卦、新聞報(bào)道、輕松搞笑等類型的信息，它已經(jīng)成為人們放松的一種工具。在微博上，每個(gè)人都是娛樂(lè)的發(fā)布者，也是被娛樂(lè)者，人們習(xí)慣用微博來(lái)愉悅自己的心情，打發(fā)閑暇時(shí)間。廣告如果以?shī)蕵?lè)搞笑的形式出現(xiàn)，自然也會(huì)被受眾接受和喜愛(ài)。

3、廣告信息要有話題性

根據(jù)新浪微博相關(guān)數(shù)據(jù)分析，微博“常駐居民”以年輕人為主，且有“三高”特征，即高學(xué)歷、高收入、高層次。針對(duì)這類人群，傳統(tǒng)廣告模式顯然效果不好。企業(yè)在發(fā)布廣告信息時(shí)，若能引發(fā)一些話題討論，吸引粉絲參與互動(dòng)，在話題討論過(guò)程中，逐漸滲透廣告信息，讓粉絲們欣然接受，并為之傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化營(yíng)銷也是很有效的微博廣告形式。這種“不以廣告為廣告”的廣告形式更能被接受，如微信開(kāi)通支付入口，電商即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)微店，這一時(shí)期，微店以#微店美女店主#的話題形式，用一小時(shí)置頂?shù)莫?jiǎng)品模式吸引微店主們的眼球，不僅讓受眾熟悉“微店”這一新鮮事物，而微店主在參與中，既推銷了自己的微店，也推銷了“微店”這一平臺(tái)；對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，眾人圍觀選美也是極具樂(lè)趣的一件事情。此類廣告就形成了話題性，引發(fā)了參與者的興趣，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。

人們聚集在微博這一平臺(tái)，除了微博自身所具有的隨時(shí)隨地傳播新鮮事的特性以外，還有一個(gè)比較重要的就是在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以找到他所喜歡的東西，只有持續(xù)不斷的為用戶提供這樣一種服務(wù)，才能減少用戶群的流失。隨著微博商業(yè)化的提升，企業(yè)應(yīng)該分析用戶及粉絲群的興趣和需求，推廣發(fā)布受眾需要及感興趣的信息內(nèi)容，而非傳統(tǒng)形式的強(qiáng)制接收商業(yè)廣告。廣告主只有將廣告嵌入到對(duì)粉絲真正有用的內(nèi)容中，讓粉絲在接受信息的過(guò)程中，接受廣告信息，才能更好的進(jìn)行微博營(yíng)銷。

相較于傳統(tǒng)廣告形式，新浪微博在信息流廣告中，并沒(méi)有采取刷屏的模式進(jìn)行傳播，微博廣告會(huì)在用戶第一次登陸微博時(shí)出現(xiàn)在第一條或穿插在中間的位置，用戶刷新之后就會(huì)下沉，且24小時(shí)內(nèi)只會(huì)出現(xiàn)一次，避免了傳統(tǒng)廣告重復(fù)傳播的形式。微博主憑借個(gè)人魅力或者個(gè)人品牌贏得了粉絲，在微博中應(yīng)該慎重投放廣告，除保證廣告信息內(nèi)容真實(shí)性外，也不應(yīng)該太刻意，應(yīng)控制好廣告推送的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、頻率等。根據(jù)微數(shù)據(jù)分析的粉絲關(guān)注活躍程度和關(guān)注的內(nèi)容，合理安排廣告推送才能達(dá)到較好的效果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③周曉莉，《中國(guó)當(dāng)代微博廣告研究》[D].山東大學(xué)，2012

④李懷忠，《微博廣告?zhèn)鞑?duì)策研究——以新浪微博為例》[J].《商》，2013（5）

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶