高曉芳　白映莎

著名學者拉斯維爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中指出，傳播的社會職能包括三個方面：監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承社會遺產(chǎn)。其中，社會遺產(chǎn)傳承功能是指社會教育、傳播知識的功能。對社會責任的承擔，是檢驗電視媒體履行其職能的重要指標。通過電視媒體多形式的對物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行宣傳報道，強調(diào)了物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史文化價值及其重要性，同時喚起了民眾的保護熱情，喚起了政府職能部門的關注及重視。

隨著媒體間的競爭日漸加劇，經(jīng)濟利益成為媒體衡量節(jié)目成敗與否的標準，于是，為了迎合受眾的需求，電視媒體的市場化及娛樂化趨勢逐漸顯現(xiàn)，這就導致一些相對嚴肅的選題逐漸被消解、弱化。物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式，因受其性質(zhì)的局限，方式較為單一。如果因此，媒體就放棄探尋多種傳播方式，放棄宣傳，那么我國悠久的歷史文化遺產(chǎn)將逐步走向沒落。電視媒體傳播物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著得天獨厚的優(yōu)勢。在所有的傳播媒介樣式中，電視媒體覆蓋面最廣，最受民眾歡迎，并且不受地域的限制。因此如何將文化遺產(chǎn)題材的電視節(jié)目做成社會公眾喜聞樂見的形式，便是媒體的職責所在。同時，作為主流媒體，電視媒體有責任向公眾介紹我國悠久的文化遺產(chǎn)，培養(yǎng)公眾的傳承自豪感。

一、把“經(jīng)濟價值”作為首要傳播內(nèi)容

當電視媒體，經(jīng)常播放的內(nèi)容都是某件文物藏品拍出了高價，某項考古發(fā)掘出的器物價值連城，首先把經(jīng)濟利益作為主要內(nèi)容進行宣傳引導時，勢必會影響到人們對于文化遺產(chǎn)的認識，媒體自身社會價值的偏頗，直接導致了觀眾把“經(jīng)濟利益”當成文化遺產(chǎn)的首要價值。

傳媒在普及文化遺產(chǎn)知識的過程中，起到了“定性”作用。所謂“定性”，是指受眾在接受媒介訊息時，受到媒體議程設置的影響，對事物的理解有了先入為主的印象和定義。媒體報道文化遺產(chǎn)的相關新聞，及播出涉及文化遺產(chǎn)的相關節(jié)目時，其語量、語氣、用詞等，都會影響到受眾的接收情況。在近幾年，各大衛(wèi)視頻道紛紛推出鑒寶欄目，很多鑒寶欄目把文化內(nèi)涵退居其次，而是更加關注文物的世值。例如，北京衛(wèi)視的《天下收藏》節(jié)目。貫穿整個節(jié)目的兩條重要線路是“持寶人的寶物估價”和“鑒寶人對寶物鑒定真?zhèn)巍薄?011年9月2日的這期節(jié)目，介紹的是哥窯瓷器，節(jié)目的一開始，是對現(xiàn)場的一坐南宋哥窯貫耳樽真品進行估價，在估價的同時對哥窯瓷器的背景、特點進行描述介紹。在對現(xiàn)場瓷器估價之前，節(jié)目中給出了兩件紐約佳士得的瓷器競拍價格，分別是245萬元和1200萬元。接下來的環(huán)節(jié)是嘉賓出價，出價分別是380萬元、150萬元和300萬元。在節(jié)目開播到現(xiàn)在為止的5分鐘內(nèi)，已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)5次價格和數(shù)字，并且數(shù)字都用了特效進行放大。電視節(jié)目以價格作為看點，過分的宣揚和引導，并作出著重強調(diào)。這一系列行為，都將引導受眾對于文物的經(jīng)濟價值過分關注，而忽略了文物的歷史文化價值和歷史文化意義。很多學者撰文指出鑒寶類節(jié)目已經(jīng)偏離了傳播收藏知識、弘揚傳統(tǒng)文化的軌道，儼然成為一個個文物拍賣行，滑向了拜金的深淵。《天下收藏》是在泛娛樂浪潮下的又一產(chǎn)物，相比于最初央視的《鑒寶》收藏欄目來講，《天下收藏》更注重的是它的娛樂精神，“護寶錘”的環(huán)節(jié)為節(jié)目增加很多懸念，價格競猜增加了節(jié)目的參與性。如今改編后的《天下收藏》在社會的爭議聲中去掉了“護寶錘砸寶”的環(huán)節(jié)，增加了嘉賓辯論和真假分辨。整個節(jié)目更像是綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目。文物在節(jié)目中的出現(xiàn)，只是節(jié)目游戲的一個討論中心，而并非節(jié)目的主旨中心?？梢娙绱诉@般的鑒寶欄目，文物的真正價值又能被受眾記住多少？更多人記住的將是那些娛樂的過程。

經(jīng)濟利益為主導引發(fā)的又一矛盾是“傳播性破壞”。當傳播內(nèi)容將文化遺產(chǎn)價值以金錢數(shù)字作為衡量標準。公眾便也很容易將二者掛鉤。巨大的經(jīng)濟利益面前，盜墓活動猖獗，經(jīng)常是媒體報道的集中期也是盜墓分子的活躍期。當節(jié)目反映給受眾收藏文物是一種賭博性投資的拜金主義宣傳時，也引發(fā)了引發(fā)盜墓猖獗和假文物滋生等問題。遺產(chǎn)地被大肆進行商業(yè)開發(fā)。根據(jù)《世界遺產(chǎn)公約的全名是保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中的內(nèi)容，申請文化遺產(chǎn)的原本目的是為保護、保存和展出該國領土內(nèi)的文化和自然遺產(chǎn)與自然遺產(chǎn)采取積極有效的措施。但現(xiàn)今“申遺熱”現(xiàn)象發(fā)生的主要原因往往不是出于保護和修善，而是為了借助其強大的品牌效應和媒介傳播后帶來的巨大的經(jīng)濟利益。始建于1086年的古鎮(zhèn)周莊，現(xiàn)如今已經(jīng)變成了舉國聞名的旅游商業(yè)圈。當商業(yè)開發(fā)和媒體宣傳帶來巨大的經(jīng)濟效益和知名度的同時，也帶來了無法回轉(zhuǎn)的破壞。建設后的周莊，帶給游客的是擁擠的空間和無法擺脫的商業(yè)氣息。這一切對于文化遺產(chǎn)的保護來講，無疑是另一種形式的倒退。因此，對于電視媒體的宣傳報道，要“有所為有所不為”。

二、把收視率作為風向標

一檔成功的電視節(jié)目不僅擁有較高收視率，更重要的是擁有具有價值的內(nèi)容和積極向上的觀念。現(xiàn)在的很多電視節(jié)目都只注重播出效果和收視率，忽略了節(jié)目的社會功能和教育功能。其實提高收視率和加強社會功能這兩點并不是互相矛盾的，強調(diào)電視節(jié)目的教育功能，不等于電視節(jié)目就要變得晦澀難懂，死板枯燥。文化遺產(chǎn)紀錄片《探索發(fā)現(xiàn)》《國寶檔案》《中華民族》《走遍中國》便具有很強的觀賞性和藝術性，同時又包含了大量的社會文化信息。是傳播歷史文化，自然人文的精品欄目。但同時，這些節(jié)目的節(jié)奏緩慢，以介紹和紀實為主，缺乏觀眾參與。所以現(xiàn)在很多鑒賞類的節(jié)目都設置了大量的游戲環(huán)節(jié)。從本質(zhì)上講，鑒寶本身就是帶有神秘色彩的游戲。光是鑒寶還不行，如果節(jié)目中每期都自己準備幾件器物，自行介紹講解，那勢必失去很多看點。因此電視節(jié)目把參與和娛樂做到極致。使我國的大部分鑒寶欄目，變成了文化和娛樂節(jié)目的結(jié)合體——鑒寶真人秀。這樣多元結(jié)合的節(jié)目并非都是優(yōu)點。在絞盡腦汁帶來高收視率的同時，也影響著人們的價值觀、投資觀。在“鑒寶真人秀”中，持寶人和寶物，一同成為真人秀的主體。中央電視臺的《尋寶》欄目，推出了走入全國各地的地方專題版塊。每走進一個地區(qū)，都會選出這個地區(qū)“最具文化價值”的代表性寶物。《尋寶一走進克拉瑪依》參加海選的藏家就超過1500多人，有3000多件藏品。其中涉及“珠寶玉石雜項類”“陶瓷類”“書畫類”“青銅佛像類”，最終，金絲玉彌勒佛獲得“克拉瑪依最具文化價值獎”，其他兩件獲得“最具潛力獎”。和《超級好聲音》《快樂女生》等大型真人選秀節(jié)目一樣。鑒寶欄目，變成了一檔寶物選秀欄目。在踴躍的報名參加下，這場選秀盛宴，參與者的目的是為了最終的鑒定而來。不難從言語中看出，持寶人本身對于鑒寶的意義也說不太清，如果一定要說，就是“看看值多少錢”。節(jié)目中設計的鑒定證書，寶物榮譽，都是引誘觀眾和參與者的誘餌。這種種誘惑，使受眾的潛意識里埋下了這樣的一個種子：寶物擁有高價。很多家庭在收看玩鑒寶節(jié)目后，紛紛在家里尋找祖輩留下的“寶物”，希望一夜暴富。

迎合受眾需求，了解受眾心理，做受眾喜聞樂見的節(jié)目，是媒體人制作節(jié)目的目標。收視率是衡量節(jié)目的受關注程度，但不應是衡量節(jié)目成功與否的標尺。對于文化遺產(chǎn)類電視節(jié)目而言，從最開始的講座式科普知識類節(jié)目形式到目前的新聞類、訪談類、紀錄片類及綜藝類的多種形式，都需要一個不斷發(fā)展完善的過程。畢竟受遺產(chǎn)類節(jié)目的內(nèi)容所限，不可能像娛樂選秀節(jié)目那樣，短時期內(nèi)擁有高收視、高關注。文化的普及是一個循序漸進的過程，我國的文化遺產(chǎn)又有其自身的特點，也不可能像娛樂節(jié)目那樣，照搬一套國外的文化遺產(chǎn)節(jié)目模式。因此，收視率是只一個短期的時候效應，媒體應及時根據(jù)收視率調(diào)整節(jié)目風格，而不應該一味“討好”受眾，弱化消減物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本體價值。

大眾傳媒的基本任務是普及知識、傳遞文化遺產(chǎn)。如何充分利用電視這一媒介，避免物質(zhì)文化遺產(chǎn)在電視傳播過程中的誤區(qū)、認真履行物質(zhì)文化遺產(chǎn)從業(yè)者的傳播職能，是大眾傳媒必須面對的一個長期的課題。積極利用大眾傳媒社會遺產(chǎn)傳承功能，樹立公眾的傳承自豪感；合理利用大眾傳媒議程設置功能，使物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為電視媒體關注的常態(tài)。警惕“經(jīng)濟價值”為主導的傳播內(nèi)容和以“追逐收視率”為目的的節(jié)目編排。形成以文化遺產(chǎn)從業(yè)者為“把關人”的傳播者身份定位。將節(jié)目內(nèi)容歸于“文化價值”第一位的節(jié)目編排設計。物質(zhì)文化遺產(chǎn)的電視傳播是需要一個長期的探索過程。我們只有探索多形式的、更有效的、生動持久的傳播方式與途徑，才能使文化遺產(chǎn)得到更廣泛的理解，獲得更大的社會關注與支持，促進文化遺產(chǎn)事業(yè)的大發(fā)展大繁榮。

[本文為吉林大學中央高?；緲I(yè)務費項目（2011QY009）的階段性成果。]

（作者單位：吉林大學文學院）

（責任編輯：孟春蕊）endprint