文/朱思存

心隨我動東風悅達·起亞K3熱銷之道

文/朱思存

如果說韓系車的迅速崛起算是為東風悅達·起亞K3的前景打下了一個良好基礎，那么自身不俗的產(chǎn)品力和精準的營銷，絕對是K3熱銷的關鍵。在6月份的車企銷量排行榜中，東風悅達·起亞K3共計售出14916輛，對于一款既無車型傳承，又無超高品牌溢價能力的產(chǎn)品而言，能取得這樣的成績絕對可喜可賀。

設計有力量

說起韓系車，特別是起亞的產(chǎn)品，自然繞不過設計的力量。

如果留意世界上所有著名的汽車品牌，便會發(fā)現(xiàn)每一款車上都會有明顯的識別特征。比如BMW的“雙腎”前進氣格柵，再比如保時捷的立式蛙眼。自汽車界的設計大師彼得·希瑞爾加盟起亞以來，他用兇狠的虎嘯式前臉和簡潔流暢的車身線條營造出起亞產(chǎn)品獨特的性格標簽?？梢哉f，正因為彼得·希瑞爾，起亞才有了屬于自己的烙印，也從此變得與眾不同。

如果說同樣熱賣的北京現(xiàn)代朗動處處體現(xiàn)著飄逸美，那么東風悅達·起亞無疑顯得更加俊朗。東風悅達·起亞K3的進氣格柵采用了中國消費者喜聞樂見的鍍鉻豎條設計，而極富攻擊性的前大燈通過“開眼角”設計與前進氣格柵緊密相連。K3的中控臺設計同樣有著簡約的悅動感。簡單而優(yōu)雅的線條將動感的風格傳遞給駕駛者。設計師通過黑白相間的色塊，紅線縫制的純黑內(nèi)飾，在突出年輕運動風格的同時，將產(chǎn)品的價值感再次得到提升。

精彩看得見

其實，坐進東風悅達·起亞K3的駕駛席，你并不會對它的空間利用率和各種儲物格設計產(chǎn)生濃厚的興趣，因為K3的內(nèi)飾所營造出的畫面太美，特別是晚上，打開大燈的一剎那，車內(nèi)的氛圍燈會讓你渴望駕馭的心瞬間膨脹。在短暫的炫目過后，寬敞的乘坐空間所帶來的價值才會慢慢顯現(xiàn)。

K3的軸距達到了2700mm，與大一號的K5只差95mm，超長的軸距賦予其同級車數(shù)一數(shù)二的內(nèi)部空間。此外，雖然K3比K5低一級別，但完全不用為其內(nèi)飾的做工擔心，K3將K5內(nèi)飾的質(zhì)量、裝嵌、耐用的特質(zhì)得到了原原本本的保留?？梢哉f，以K3為代表的韓系車的成長不僅體現(xiàn)在設計上的日臻成熟，在它身上，我們能明顯感受到廠家的誠意：D-CVVT發(fā)動機、6速手自一體變速器、帶通風、加熱和兩組記憶功能的電動真皮座椅、車身動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)+MDPS電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng))、6方位安全氣囊，TPMS(胎壓監(jiān)測系統(tǒng))、前后泊車輔助系統(tǒng)等在中高級車上才有的配置在K3身上都有體現(xiàn)。甚至，K3還配備了行政級車上才有的配置，比如方向盤加熱功能。

精準營銷

東風悅達·起亞在代言人選擇上總是輕而易舉的打動消費者的心。從林丹到吳秀波、再到K3代言人張繼科，以及后來K3S的代言人李敏鎬，運動時尚男、潮范兒大叔、優(yōu)質(zhì)韓式歐巴，頗有種當下誰最火，起亞就簽誰的氣勢。

事實上，東風悅達·起亞在對代言人的選擇上極為高明和精準。比如吳秀波代言的起亞K5，廠家借助“國民大叔”，將產(chǎn)品全面的特性一展無遺。而K3的代言人張繼科，則以運動健將的身份，將K3時尚運動的特性傳遞給消費者。而后到了李敏鎬，更是在第一時間將新品K3S“型動”的時尚氣息擴散。

此外，東風悅達·起亞選擇的代言人不僅知名度高，而且有著很好的親和力。以東風悅達·起亞K3為例，代言人張繼科作為國乒明星球員，不僅有著廣泛的群總基礎，同時英俊的面龐讓他很容易的俘獲一眾粉絲。而K3S的代言人李敏鎬自不必多說。據(jù)了解，在該車上市當晚，活動所在酒店早已被粉絲攻陷，大廳、樓層散落著一簇一簇的懷春少女，甚至更有已陷癲狂的少女試圖高價購買媒體房間，以期待能與“暖男”有“共樓眠”的經(jīng)歷。可見，借助于眾多明星的代言，品牌曝光率、擴散度也將隨之實現(xiàn)大規(guī)模擴散。

完善陣營

從定位來看，東風悅達·起亞體現(xiàn)出品牌錯位競爭的一貫做法——用A級車的平臺，打造出一款含金量超高的產(chǎn)品，參與到上至速騰，下至新桑塔納把持的細分市場。K3用A級的價格、B級車的駕乘品質(zhì)來贏得消費者，這就是東風悅達·起亞的策略。當然，除了直接刺激終端銷量外，起亞的定價策略無不體現(xiàn)著戰(zhàn)略性眼光。

從定價上看，東風悅達·起亞K3 10.28萬-14.98萬元的定價恰好位于A級車市場的最核心地段。因而，將K3視為東風悅達·起亞在A級車的一個跳板并不為過。不久之后，東風悅達·起亞K4就將推出，從發(fā)展的角度看，K3已經(jīng)在A級車市場站穩(wěn)腳跟，同時為主打A+級市場的K4奠定了良好的基礎，而后者則是為K5的換代產(chǎn)品預留出更加高端的產(chǎn)品形象。因此，東風悅達·起亞的戰(zhàn)略布局主線逐漸清晰。從低端高質(zhì)入門，穩(wěn)定銷量，夯實品牌，同時憑借更加精準的產(chǎn)品投放，可以更好滿足不同消費者的差異化消費需求。

競爭車型

眾人眼中的東風悅達·起亞K3

憑借不俗的產(chǎn)品力和性價比優(yōu)勢，東風悅達·起亞K3在上市以來銷量持續(xù)走高，目前月銷量已經(jīng)逼近15000輛大關。那么，在消費者眼中，他們對K3的看法又是怎樣？為一探其背后，我們以街頭隨機和網(wǎng)絡問卷的方式進行了隨機調(diào)查。

樣本人數(shù)：6924人

Q：你認為K3的核心價值點是什么？

A：時尚動感的外觀設計 B：齊全的配置 C：合理的售價區(qū)間D：出色的品牌號召力

星CAR分析：

在該問題中，選擇A選項和B選項的被采訪者人數(shù)大致相同，分別為29.2%和31.5%。

事實上，東風悅達?起亞多款車型取得良好銷量離不開設計團隊對中國消費者心理的精準把握。自從K5上市以來，起亞迅速擺脫“千里馬”時代的低價低檔次概念，成為汽車品牌中個性鮮明的代表，并在競爭激烈的B級車市場占有一席之地，而后又直接帶動其它細分市場產(chǎn)品的熱銷。此外，韓系車一貫的逆天配置在K3身上得到延續(xù)。花A級車的錢，享受B級車的品質(zhì)，是K3深得消費者青睞的一項重要原因。

Q：在你看來，東風悅達?起亞對于產(chǎn)品代言人的選擇上，是否棋高一招？

A：是的，很好襯托出每款車型的訴求點 B：不是，有些代言人顯得有些牽強 C：一般，和其它品牌并無太大優(yōu)勢

星CAR分析：

在該問題中，選擇A選項的消費者占到絕對多數(shù)，為68.3%。

對于立志在銷量和品牌建設上均有所突破的東風悅達?起亞而言，如果說設計和配置是產(chǎn)品成功的內(nèi)因，而精準的營銷則無疑讓品牌的知名度更上一層樓。以K3的代言人張繼科為例，作為國乒明星球員，不僅有著廣泛的群總基礎，同時英俊的面龐讓他很容易的俘獲一眾粉絲。此外，無論是吳秀波還是李敏鎬，都與所具體代言的產(chǎn)品理念有著高度吻合。

Q：在你看來，K3目前在產(chǎn)品力上存在的不足是什么？

A：外形浮夸 B：品質(zhì)有待提升 C：動力系統(tǒng)不夠豐富 D：配置有所欠缺

星CAR分析：

在該問題中，四個選項的回答比較接近，C選項的得票率稍微高，為30.7%

事實上，從K3所瞄準的一眾競爭對手來看，大多同樣能提供兩種左右動力選擇。不過，與K3定位大致相同的朗逸，科魯茲，都有著廠家強大的技術(shù)儲備實力。此外，由K3衍生而來的K3S雖更加強調(diào)動態(tài)感受，但在動力系統(tǒng)方面并未得到及時跟進調(diào)整。