吳穎露

(廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 51000)

戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化的融合＊

吳穎露

(廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 51000)

戶外廣告是城市文化的重要組成部分，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)是城市文化的延伸、呈現(xiàn)與詮釋的過程或結(jié)果。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的城市文化含量越多，感化力和震撼力就越大。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化的融合應(yīng)從兩個(gè)方面予以關(guān)注。一是夯實(shí)地域文化因素和人本理念;二是關(guān)注形式表現(xiàn)的多樣化藝術(shù)性及內(nèi)容表達(dá)的公益性互動(dòng)性。

戶外廣告;創(chuàng)意設(shè)計(jì);城市文化;融合

戶外廣告多出現(xiàn)在城市繁華路段、商業(yè)鬧市區(qū)、交叉路口，以及旅游沿線、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、高大建筑物等處，故已成為城市景觀的特殊構(gòu)成要素。同時(shí)，戶外廣告是文化的載體，與城市文化有著密切的聯(lián)系，承載著城市的文化觀念和價(jià)值。就此，戶外廣告已成為城市形象最直接和直觀的代言者。戶外廣告能有如此魅力源自其創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化的有機(jī)融合:好的戶外廣告能充分體現(xiàn)一個(gè)城市的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，給人以美的享受，反之則會(huì)造成視覺污染，影響市容市貌。

1 廣告創(chuàng)意與戶外廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的想法，創(chuàng)造令人耳目一新的效果。一般認(rèn)為廣告創(chuàng)意“是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的”。廣告創(chuàng)意是一個(gè)經(jīng)歷不斷反復(fù)構(gòu)思組合、修正、深化直至升華的過程，是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng):一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎(chǔ)上，同時(shí)通過一定的廣告表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的目標(biāo)。

戶外廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的展伸，有兩個(gè)主要特點(diǎn):一是地域定位選擇性明顯。戶外廣告可根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)或某地域消費(fèi)群的共同心理特點(diǎn)以及習(xí)慣來選擇廣告的形式。例如乘車時(shí)，乘客在限制的空間里，心理上往往需要某種消遣來消磨時(shí)間。選擇車廂廣告這種形式既滿足了受眾的一時(shí)所需，也有利于廣告內(nèi)容詳盡或反復(fù)地表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了廣而告之的目的。二是空間固定，有一定的強(qiáng)迫訴求性。從廣告心理的角度，強(qiáng)迫訴求會(huì)培育受眾的消費(fèi)心理和行為，一塊設(shè)在繁華地段的戶外廣告可對(duì)經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，也可因?qū)V告的隨意一瞥而使偶而路過或匆匆趕路的消費(fèi)者留下深刻印象。戶外廣告的主要特點(diǎn)，決定了戶外廣告創(chuàng)意比一般廣告創(chuàng)意更需體現(xiàn)深度，可以想象:在一個(gè)只有5秒鐘停留或一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜或一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)的車輛上或站在購物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有相當(dāng)大差別。所以，戶外廣告創(chuàng)意特別需要強(qiáng)調(diào)獨(dú)特新穎、一目了然，在一瞬間里，能迅速抓住受眾的視線，引起他的好奇心，喚醒他的欲望［2］(見圖1)。

圖1 麥當(dāng)勞的候車亭廣告，利用候車亭的玻璃反光材料，結(jié)合標(biāo)志的對(duì)稱性進(jìn)行創(chuàng)意

歸納地說，戶外廣告創(chuàng)意的深度更多是表現(xiàn)在如何利用特定地域或空間，抓住最簡單但卻是最有感召力的訴求點(diǎn)，然后通過視覺加工來打動(dòng)受眾［3］。

2 戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化

創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由創(chuàng)意與設(shè)計(jì)兩部分構(gòu)成，是將富于創(chuàng)造性的思想、文化、理念以設(shè)計(jì)的方式予以延伸、呈現(xiàn)與詮釋的過程或結(jié)果。戶外廣告的特點(diǎn)決定了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)比一般廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更具挑戰(zhàn)性。我們看到現(xiàn)實(shí)中有的戶外廣告形式千篇一律，內(nèi)容單一乏味，從表面上看似是為了突出品牌，追求一致的視覺效果，實(shí)質(zhì)上是缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，沒有挖掘到戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特點(diǎn)。一個(gè)成功的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理;用明晰的符號(hào)形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，同時(shí)又具有審美的內(nèi)涵與外延。

戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的承載能力和承載特點(diǎn)與城市文化緊密關(guān)聯(lián)。城市是人類文明的標(biāo)志，城市得以持續(xù)發(fā)展與城市文化密切聯(lián)系著。城市文化涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個(gè)領(lǐng)域，是城市的軟實(shí)力。有人曾說，在21世紀(jì)，評(píng)價(jià)城市發(fā)展的關(guān)鍵，主要在于城市是否具有自已的城市文化，例如城市的歷史特征，吸引人才、技術(shù)和資本的獨(dú)特性等等。城市是戶外廣告的載體，而戶外廣告則是城市文化軟實(shí)力的展現(xiàn)與傳播。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，戶外廣告并不是一種單純的商業(yè)行為，而是在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤的同時(shí)，還傳達(dá)著城市文化的某種觀念和價(jià)值，而這些觀念和價(jià)值對(duì)受眾具有潛移默化的影響作用。另外，戶外廣告雖是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但也是一種文化交流，它運(yùn)用視覺效果左右甚至改變著受眾的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣?？梢哉f，戶外廣告是一種追求商業(yè)目的、傳播文化觀念和文化價(jià)值的特質(zhì)文化。戶外廣告的文化特征豐富、充實(shí)了城市文化，并通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)的加工、整理得以升華。事實(shí)上，在一定的城市文化背景下，成功的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使戶外廣告成為城市的一景或一個(gè)地標(biāo)，展現(xiàn)出城市的追求和發(fā)展的活力，體現(xiàn)著城市的智慧和創(chuàng)造的潛能(圖2)。

圖2 日本細(xì)致的書簽式戶外廣告牌設(shè)置(上)和美國自由的大面積戶外廣告牌(下)

3 戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化的融合

3.1 夯實(shí)戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化融合的支撐點(diǎn)

一是地域文化因素。城市文化的差異實(shí)質(zhì)是地域文化的差異。豐富的地域文化具有強(qiáng)烈的個(gè)性和鮮明的特點(diǎn)，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與不同的地域文化相融合會(huì)產(chǎn)生不同的創(chuàng)意融合點(diǎn)(圖三)。戶外廣告中融入地域文化因素，就是根據(jù)所在地域人文元素的傳統(tǒng)和發(fā)展趨向，以及受眾生活中具有濃厚情感因素的生活片斷來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由此形成戶外廣告文化的吸引力和影響力。二是以人為本理念。戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，起著裝飾和點(diǎn)綴的美化作用;同時(shí)，戶外廣告作為信息的承載者，與受眾的物質(zhì)需求以及行為和心理需要密切聯(lián)系。因而，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要注意與城市環(huán)境系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及受眾的心理適應(yīng)。例如，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺元素的運(yùn)用或色彩的表現(xiàn)等都要立足以人為本，在與城市的自然景觀及人文環(huán)境相協(xié)調(diào)中去尋找創(chuàng)作的靈感。

3.2 關(guān)注戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化融合的著力點(diǎn)

圖3 澳門融合地域傳統(tǒng)文化的郵箱戶外廣告牌設(shè)計(jì)

一是形式表現(xiàn)的多樣化和藝術(shù)性。這是戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與未來。隨著科技的發(fā)展，戶外廣告的信息傳達(dá)巳顯示出豐富多彩的綜合表現(xiàn)功能，特別是伴隨著光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以淋漓盡致地綜合利用視覺、色彩、環(huán)境、建筑和造型等元素，在視覺上創(chuàng)造出自己的個(gè)性和風(fēng)格。二是內(nèi)容表達(dá)的公益性和互動(dòng)性(圖四)。隨著商業(yè)性盈利和功利色彩的淡化，內(nèi)容表達(dá)的公益性成為戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傾注點(diǎn)。例如:“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的廣告，在傳達(dá)商業(yè)信息時(shí)，不經(jīng)意地讓受眾感受到了環(huán)保、生態(tài)的內(nèi)涵。同樣，內(nèi)容表達(dá)的互動(dòng)性也是一個(gè)趨向。比如，一則禁煙公益的廣告，把人行道的盲人專用道涂成一支香煙，打出的廣告語是“吸煙者這是你明天的專用道”，讓行人感觸到吸煙危害的信息。

圖4 耐克的公益戶外廣告

客觀地說，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與城市文化的融合，并不是隨意可得，一呼就行。而是，除了建立在創(chuàng)作者對(duì)城市文化，特別是對(duì)地域文化的理解和對(duì)人性化設(shè)計(jì)的感悟之上以外，還包含了創(chuàng)作者對(duì)表現(xiàn)形式、內(nèi)容表達(dá)追求完美的努力。

4 結(jié)論

戶外廣告與城市文化緊密相連，互融互動(dòng)。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是城市文化外在表現(xiàn)的過程或結(jié)果，城市文化是戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)只有在繼承傳統(tǒng)、發(fā)展文化中，理性地融匯城市的文化精華，并吸收運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，才會(huì)創(chuàng)造出具有豐碑意義的視覺文化傳奇。

［1］馬 青，徐科技.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)［M］.杭州:浙江大學(xué)出版社，2007.

［2］錢 毅，肖澤湘.邵陽市公共場(chǎng)所不規(guī)范用字調(diào)查［J］.邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(2):72-78.

［3］譚 利，夏遠(yuǎn)升.戶外廣告的創(chuàng)意特征與設(shè)計(jì)方法［J］.網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010(18):211-212.

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1674-5884(2014)02-0183-02

2013-10-29

吳穎露(1984-)，女，廣東廣州人，講師，主要從事廣告學(xué)研究。

(責(zé)任校對(duì) 許中堅(jiān))