□孫友文

（鄭州晚報(bào)，河南 鄭州 450006）

都市報(bào)專刊既要專業(yè)又要可讀

□孫友文

（鄭州晚報(bào)，河南 鄭州 450006）

近年來，隨著都市報(bào)面臨的競爭不斷加劇，市場化的運(yùn)作方式使得廣告創(chuàng)收越來越關(guān)系到報(bào)紙的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)，為了增強(qiáng)對廣告商的吸引力，各家都市報(bào)都分別創(chuàng)立了專刊。總體來看，其目的有二：一是為了豐富版面結(jié)構(gòu)，讓行業(yè)新聞?dòng)械姆攀?，突出有服?wù)性的內(nèi)容和信息；二是加強(qiáng)與廣告商的溝通，從而贏得更多的廣告投放。從實(shí)際操作來看，后者目前仍是都市報(bào)?？袚?dān)的主要任務(wù)。

然而，隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，對于品類眾多，版面龐雜的專刊，讀者買不買賬？從筆者對身邊的讀者調(diào)查來看，覺得對自己有用的人為數(shù)不多，甚至可以說極少。

那么問題出在哪兒呢？是?？豢勺x？還是它的專業(yè)性不夠？或許二者兼而有之。

因此，如何提高都市報(bào)?？目勺x性與專業(yè)性非常值得我們?nèi)ヌ骄亢退伎肌９P者認(rèn)為，目前都市報(bào)?？鉀Q可讀性與專業(yè)性的問題不妨可以從一個(gè)原則、三個(gè)基本點(diǎn)做起。一個(gè)原則，即“讓內(nèi)行看得起，讓外行看得懂”?？吹闷鹗蔷哂小皩I(yè)性”，看得懂是具有“可讀性”；三個(gè)基本點(diǎn)，即好看、好玩、有用。

專刊也要有可讀性

對于?？俣冉忉尀閳?bào)紙上用文章形式，深入闡釋新聞事件和社會(huì)熱點(diǎn)，闡發(fā)理論見解，介紹各種知識(shí)的固定版面，定期出版，一般有刊名。對此，新聞界沒有給出具體的定義，不過，可以肯定的是?？牡匚辉诓粩嗌仙昂駡?bào)”正充分體現(xiàn)了?？臄U(kuò)版現(xiàn)象。如河南省鄭州市《鄭州晚報(bào)》，從周一到周五，分別出版有健康、旅游、教育、汽車等專刊。就連堪稱都市報(bào)老大的《南方都市報(bào)》也是兼具多個(gè)?？缰脴I(yè)時(shí)代、黃金車市、黃金樓市、學(xué)習(xí)周刊等。

可見，?？瘜π侣劶埖囊栏叫允强陀^存在的。那么作為專業(yè)為廣告商打造的平臺(tái)，只要廣告商滿意就夠了嗎？事實(shí)并非如此，報(bào)紙新聞和廣告的閱讀、發(fā)行對象始終是讀者。因此，讓讀者最大限度地閱讀和認(rèn)可版面的內(nèi)容才是要做的第一步，這就要求?？托侣劚３肿罱木嚯x，并讓專業(yè)的人物、數(shù)據(jù)、分析來作出權(quán)威的判斷，從而告知讀者是什么、為什么。從某種程度上來說，可以把專刊打造成讀者的“眼”和“耳”，成為讀者不可或缺的朋友。這也就需要我們始終堅(jiān)持一個(gè)原則：“讓內(nèi)行看得起，讓外行看得懂”。讓內(nèi)行看得起，即?？寖?nèi)行的人用專業(yè)的眼光和博聞來為我們找到一條切實(shí)可行，可供讀者參考和消費(fèi)的路線，不要說外行話；讓外行看得懂，即把內(nèi)行人動(dòng)輒掛在嘴邊的專業(yè)名詞、專業(yè)術(shù)語，甚至計(jì)算方式轉(zhuǎn)化成適合大眾讀者的口味，能夠讓讀者深入而且淺出地理解、消化這些內(nèi)容，達(dá)到有效的傳播。

因此，?？３中侣勑院涂勺x性首先是市場發(fā)展的需要；其次是報(bào)業(yè)發(fā)展的需要；再次就是現(xiàn)代讀者閱讀心理的要求。

做到可讀性與專業(yè)性的統(tǒng)一

?？绾尉哂行侣勑院涂勺x性，而且要把它的專業(yè)性凸顯出來？

首先，要加強(qiáng)專版的編輯策劃；其次，要把握時(shí)代脈搏，時(shí)刻注意新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)；再次，還要滿足讀者不斷變化的需求。通俗地說，就是必須要做到好看、好玩、有用這三點(diǎn)其中之一，當(dāng)然既好看又好玩還有用，那就再好不過了。

先說“好看”。?？蔀閳?bào)紙媒體參與競爭的利器，既迎合了廣告商又能吸引讀者，僅憑吹噓商家和產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，所以整合新聞資源，挖掘新聞內(nèi)在聯(lián)系與瞬息萬變的社會(huì)和市場信息相結(jié)合，作出合理的判斷和分析，進(jìn)行策劃是必不可少的。

好看的新聞，首先要有人、有事，以生動(dòng)的故事引人入勝。?？搽x不開商家的人和事，當(dāng)然還有產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等，把行業(yè)的事件、人物、產(chǎn)品放到社會(huì)這個(gè)大背景中來，去挖掘人和事背后的故事，總能找到讓讀者產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)，抓住這個(gè)點(diǎn)，就是成功的開始。

具體操作，我們以房產(chǎn)為例。

樓市新政不斷出臺(tái)，地產(chǎn)?？绾螆?bào)道、解讀？可以從這幾方面來做。

其一是深度性，即要放棄一般性、工作性、動(dòng)態(tài)性的報(bào)道內(nèi)容，因?yàn)檫@在正常的新聞報(bào)道中已經(jīng)做過。我們要做的是在地方性的政策上力求融入購房者的經(jīng)歷，通過微觀透視宏觀；而在全國性的政策上，力求融入地方性的內(nèi)容，通過宏觀透視微觀。微觀的好處就是，百姓感到有“貼近性”。

其二是獨(dú)特性，要做到無論是事實(shí)還是觀點(diǎn)，無論是寫作角度還是高度，都要無可替代。

此外，?？盍钭x者頭疼的就是滿版板著面孔、空洞的說教和搞不懂的專業(yè)詞匯。把文章當(dāng)論文來做，是專刊最要不得的文風(fēng)之一。

一本好小說、一個(gè)好故事應(yīng)該是讓讀者在回味無窮中有所收獲的。一個(gè)好的?？瘓?bào)道更是離不開活潑、生動(dòng)的語言。所以文風(fēng)的改變、文本的創(chuàng)新，是目前必須要做到的。這一點(diǎn)不妨像電視媒體做些借鑒，比如《百家講壇》、《科學(xué)探秘》等。

再說“好玩”。?？瘓?bào)道有時(shí)候并非完全與新聞人物或事件聯(lián)系很緊密，比如金融、教育、家電產(chǎn)品推介及廣告宣傳稿（俗稱“軟文”）等。其專業(yè)性相對較強(qiáng)、廣告商要求比較高，甚至近乎苛刻。這樣給記者和編輯都出了道難題。

如何突破？

讓這類報(bào)道“好玩”起來就顯得尤為必要了，也就是增加這類報(bào)道的趣味性和娛樂效果。比如收視率較高的生活類電視節(jié)目《家政女皇》，把枯燥無味家政事務(wù)做的妙趣橫生，其娛樂性則起到了不可或缺的作用。

在大眾文化極為活躍的今天，新聞報(bào)道也需要在一定程度上加強(qiáng)趣味性，也就是向娛樂化和犀利化方向發(fā)展。娛樂化，就是在新聞報(bào)道中加入娛樂性元素，使刻板的新聞素材變成引人開心的作料。要達(dá)到這個(gè)目的，可采用娛樂的視角和筆調(diào)來寫作，比如擬人化的人物設(shè)定和場景的設(shè)置。犀利化，就是不刻意避諱尖銳問題。尖銳問題往往是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，如果用調(diào)侃的語氣把它們講出來，或者得出令人意想不到的詼諧、幽默的答案，更有助于化解社會(huì)矛盾，彰顯出人與人之間關(guān)系的社會(huì)價(jià)值。

最后說“有用”。有用的報(bào)道，最直接的解釋就是對讀者的實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)，也就是我們通常所說的服務(wù)性。如果我們做不到好看、好玩，但我們?yōu)樽x者提供了實(shí)實(shí)在在的幫助或有價(jià)值的信息，哪怕只是一條能夠讓讀者眼前一亮的短消息，也可能會(huì)讓讀者改變對?？目捶?。

時(shí)代在不斷進(jìn)步和發(fā)展，?？粌H在創(chuàng)建報(bào)紙品牌中有獨(dú)特作用，其宣傳作用、吸引廣告作用同樣不可小視。

所以，經(jīng)營好報(bào)紙的專刊，形成品牌效應(yīng)、吸引更多廣告商，更要留住讀者的目光，得到更多的關(guān)注。?？纬杉取凹t”又“?！钡娘L(fēng)格與個(gè)性，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，獨(dú)樹一幟。

未來報(bào)紙?？l(fā)展的走勢正朝著生活化、新聞化、雜志化、系列化方向大步而去。因此，搶占先機(jī)，形成一個(gè)市場認(rèn)知度高，結(jié)構(gòu)完整、布局合理的?？w系必不可少。