周璇

摘 要：中國(guó)直銷銀行的發(fā)展可廣泛借鑒國(guó)外直銷銀行的成功經(jīng)驗(yàn)。ING Direct的客戶群體培育與產(chǎn)品體系建設(shè)，折射出其對(duì)大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用能力。它將直銷銀行的低成本、細(xì)分客戶、服務(wù)簡(jiǎn)捷等理念逐步運(yùn)用于其傳統(tǒng)銀行板塊。我國(guó)目前鮮有以開展直銷銀行業(yè)務(wù)為特色的銀行，需要擺脫對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，抓住時(shí)間窗口，積極進(jìn)行內(nèi)部的整合，廣泛與第三方支付等新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開展合作，打通非金融、跨界等領(lǐng)域的實(shí)踐，逐步由現(xiàn)在普遍存在的事業(yè)部制直銷銀行向獨(dú)立子銀行的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直銷銀行；商業(yè)銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融

2013年9月，中國(guó)民生銀行與阿里巴巴集團(tuán)、北京銀行和ING Direct 分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式開啟中國(guó)商業(yè)銀行的直銷銀行模式。這類因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)模式的普及而出現(xiàn)的銀行業(yè)務(wù)模式，正式成為互聯(lián)網(wǎng)金融中廣受關(guān)注的新課題。截至2014年6月，國(guó)內(nèi)多家股份制銀行、城市商業(yè)銀行退出直銷銀行業(yè)務(wù)，總體集中在貨幣基金、銀行理財(cái)、轉(zhuǎn)賬匯款、生活繳費(fèi)等基礎(chǔ)金融功能。中國(guó)現(xiàn)今的直銷銀行概念、模式和演進(jìn)尚待界定。

一、我國(guó)直銷銀行的發(fā)展

“直銷”是一種銷售模式，以面對(duì)面且非定點(diǎn)的方式銷售商品和服務(wù)。直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客那里接收訂單。直銷模式為銀行帶來的主要是避免實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和物理運(yùn)營(yíng)的成本消減。降低成本的需求驅(qū)動(dòng)著我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)。

一是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)版”為直銷銀行的發(fā)展謀得出路。服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)我國(guó)商業(yè)銀行就金融消費(fèi)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新上主動(dòng)作為，滿足我國(guó)金融消費(fèi)者的多元化服務(wù)需求，構(gòu)建新的擴(kuò)大內(nèi)需和刺激消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制。

二是銀行間的競(jìng)爭(zhēng)合作日趨同質(zhì)化，為直銷銀行打開新的渠道。市場(chǎng)上日趨同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品成為創(chuàng)新發(fā)展的制約因素。直銷銀行模式下相對(duì)簡(jiǎn)單的金融產(chǎn)品和相對(duì)明確的客戶群體，形成高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，塑造比傳統(tǒng)銀行更便捷的服務(wù)輸出體系，為銀行的業(yè)務(wù)渠道、客戶渠道和產(chǎn)品渠道打開差異化拓展空間。

三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟化和電子商務(wù)平臺(tái)的普惠化，促進(jìn)支付模式和平臺(tái)搭建的逐步完善，使直銷銀行模式發(fā)展成為可能。倒逼式的發(fā)展直接促進(jìn)了我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行對(duì)原有電話銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的改造升級(jí)，謀求與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合，進(jìn)而促進(jìn)金融服務(wù)資源的優(yōu)化分配和提升效率，同時(shí)大數(shù)據(jù)概念會(huì)積極作用于直銷銀行對(duì)銀行傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制體系的創(chuàng)新。

二、國(guó)外直銷銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

本文開頭提到的ING Direct是ING集團(tuán)（荷蘭國(guó)際集團(tuán)）的全資銀行，也是目前全球最大的直銷銀行。該銀行通過電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為客戶提供高質(zhì)低價(jià)的金融服務(wù)，主要開展包括儲(chǔ)蓄賬戶、按揭貸款、股票賬戶、養(yǎng)老金賬戶和企業(yè)儲(chǔ)蓄賬戶等業(yè)務(wù)，以控制客戶和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性，成為全球成功的直銷銀行之一。

1.ING Direct的目標(biāo)客戶和產(chǎn)品模式特點(diǎn)

客戶群體的培養(yǎng)特點(diǎn)。ING Direct將客戶群體定位于對(duì)銀行的需求為追求較高收益率以及簡(jiǎn)化的交易過程、受過良好教育的群體。同時(shí)，此類客戶具備相對(duì)豐富的網(wǎng)絡(luò)操作和電子商務(wù)實(shí)用知識(shí)，是縮減直銷銀行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本的有效方式，更便于接受網(wǎng)絡(luò)界面引導(dǎo)式的操作。

產(chǎn)品服務(wù)的簡(jiǎn)明特性。直銷銀行完全脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)支撐，依靠線上渠道的操作實(shí)現(xiàn)，線下實(shí)體也多以智能化自助機(jī)具實(shí)現(xiàn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)明化提出相當(dāng)高的要求，幫助客戶選擇服務(wù)產(chǎn)品，弱化客戶自主辨識(shí)的應(yīng)用，強(qiáng)化客戶標(biāo)準(zhǔn)化操作的能力。目前該行通過將所有金融產(chǎn)品的特征要素陳列在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為客戶提供自助式的管理和交易手段，以實(shí)現(xiàn)不同類型賬戶間的資金轉(zhuǎn)移、不同銀行賬戶間的資金劃撥，實(shí)現(xiàn)了半自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化。

2.ING Direct為ING集團(tuán)銀行板塊業(yè)務(wù)帶來的轉(zhuǎn)變

ING Direct的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式同樣基于更多的數(shù)據(jù)分析，是根據(jù)對(duì)客戶以往消費(fèi)習(xí)慣、交易歷史等過濾后排序出適合客戶需求且對(duì)銀行效益最優(yōu)的產(chǎn)品組合。目前ING集團(tuán)分拆的保險(xiǎn)與銀行兩大板塊中的銀行板塊，原有的三種業(yè)務(wù)模型（經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟模式、新興市場(chǎng)模式和ING Direct模式）已經(jīng)逐漸開始向一種模式轉(zhuǎn)化。

突出客戶服務(wù)的簡(jiǎn)單與公平，運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)開展的低成本使得傳統(tǒng)全能型銀行業(yè)務(wù)的理念逐步向直銷銀行開始轉(zhuǎn)化，以取消銀行的復(fù)雜化為出發(fā)點(diǎn)，打磨直銷銀行特定客戶群體的邊界，換位思考使附加的替代產(chǎn)品作為不可缺的必要環(huán)節(jié)，同時(shí)為原本必不可少的有形設(shè)施、環(huán)節(jié)創(chuàng)新出附加增值，依托互聯(lián)網(wǎng)大力向線上銷售發(fā)展，快速反應(yīng)客戶的定制需求，提供符合渠道特點(diǎn)的定制服務(wù)。目前我們已經(jīng)看到ING Direct開始在一些成熟的市場(chǎng)上提供更為全面的直銷銀行業(yè)服務(wù)，在歐洲部分國(guó)家（如西班牙、意大利等）開立新的分行，建設(shè)精簡(jiǎn)的支行網(wǎng)絡(luò)，逐步完善產(chǎn)品供應(yīng)的體系與線下渠道。

從ING Direct的經(jīng)驗(yàn)可以看出，其精準(zhǔn)營(yíng)銷的達(dá)成路徑是科學(xué)的、高效的和可持續(xù)的，排除與解決因客戶群體數(shù)量多和復(fù)雜帶來的困難，同時(shí)跳出傳統(tǒng)銀行體系內(nèi)業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線等交叉銷售式的考核壓力、豐富組合等可能產(chǎn)生的負(fù)面約束，相對(duì)容易地選擇了單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。另外相對(duì)成熟、完善的金融監(jiān)管環(huán)境又為其開展直銷銀行業(yè)務(wù)提供有利條件。

三、國(guó)內(nèi)直銷銀行模式的特征分析

1.國(guó)內(nèi)直銷銀行試水情況

目前國(guó)內(nèi)開展直銷銀行業(yè)務(wù)，且頗具特色的兩家銀行是民生銀行和北京銀行。它們分別采取不同的路徑試行此業(yè)務(wù)。民生銀行是聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)共同籌備直銷銀行，著眼并依托阿里集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域內(nèi)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)，通過共享資源來獲得最易獲得、最易接受的直銷銀行客戶，并為阿里平臺(tái)上的資金鏈形成銀行信譽(yù)平臺(tái)和商戶信息平臺(tái)的有利組合提供條件。北京銀行的直銷銀行模式是ING集團(tuán)重點(diǎn)支援項(xiàng)目的產(chǎn)物，是在深入合作、深度研發(fā)的基礎(chǔ)上推出的，融合了國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和本土特色，采取了線上線下相融合的方式，是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能化自助機(jī)具的集合，配合遠(yuǎn)程人工支持，達(dá)到效率和價(jià)值的最大化。

2.國(guó)內(nèi)直銷銀行模式對(duì)比

兩家銀行的模式各具特色，最主要的區(qū)別在于北京銀行的直銷銀行模式非線上獨(dú)立的，更注重線上線下渠道的融合和互通。同時(shí)以直銷銀行作為解決其物理網(wǎng)點(diǎn)支撐不足、人力資源成本加大等問題的新出路。民生銀行則完全脫離了線下有形的支撐，打造純線上模式，該行推出的直銷銀行移動(dòng)終端APP基本體現(xiàn)了其自主線上綜合平臺(tái)的服務(wù)理念和功能，通過客戶現(xiàn)有實(shí)體銀行卡可實(shí)現(xiàn)跨行劃轉(zhuǎn)資金的實(shí)物存取。同時(shí)，與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)系為其進(jìn)一步發(fā)揮客戶資源的拓展優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)支持和技術(shù)支持等提供有力幫助。

3.兩種模式的評(píng)價(jià)

我國(guó)的直銷銀行不論是作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的渠道補(bǔ)充，還是作為獨(dú)立的銀行業(yè)態(tài)，都體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行的創(chuàng)新意識(shí)和驅(qū)動(dòng)能力，具有鮮明的時(shí)代特色。本文提到的兩家銀行，作為城市商業(yè)銀行和股份制銀行的代表，都承受著存款業(yè)務(wù)規(guī)模的壓力。城市商行還受到跨區(qū)域開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的制約。這也印證了北京銀行“直銷銀行門店”的出現(xiàn)是為了給該行直銷客戶提供實(shí)現(xiàn)各種自主辦理業(yè)務(wù)的服務(wù)載體，印證了該行“實(shí)惠、簡(jiǎn)捷、透明、安全”的直銷理念。

我國(guó)的直銷銀行還應(yīng)體現(xiàn)包容性平臺(tái)的塑造，以任何一種純粹的形式去界定直銷銀行模式，其構(gòu)建的商業(yè)模式并不會(huì)顯得多么牢靠，包括金融環(huán)境、政策監(jiān)管和客戶體驗(yàn)等帶來的不確定性，需要重點(diǎn)思考服務(wù)渠道、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷平臺(tái)等一系列問題。就營(yíng)銷平臺(tái)而言，是脫離原有客戶群的創(chuàng)新開發(fā)還是考慮原有或基于原有客戶群的再開發(fā)，乃至第三方機(jī)構(gòu)展開合作，都需要在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過程中對(duì)“打造什么樣的直銷銀行”“為誰提供直銷銀行服務(wù)”“怎么實(shí)現(xiàn)直銷銀行模式”進(jìn)行反復(fù)推敲，形成特色鮮明的中國(guó)銀行直銷模式。

四、就中國(guó)直銷銀行模式發(fā)展的若干思考

首先是金融環(huán)境方面。就目前我國(guó)金融環(huán)境和相關(guān)監(jiān)管來看，頒發(fā)直銷銀行牌照的時(shí)間還有待考量，因此現(xiàn)階段的直銷銀行均由傳統(tǒng)銀行發(fā)起，并從屬傳統(tǒng)銀行，出現(xiàn)了事業(yè)部模式的直銷銀行。因此，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的客戶群、獨(dú)立的產(chǎn)品體系、獨(dú)立的直銷銀行品牌仍需要依靠具有獨(dú)立法人資格的直銷銀行來實(shí)現(xiàn)。

其次是銀行策略方面?，F(xiàn)階段的事業(yè)部制是作為我國(guó)直銷銀行發(fā)展的一種短期形態(tài)存在。筆者認(rèn)為其能夠獨(dú)立性地處理好以下三個(gè)關(guān)系是關(guān)鍵。一是獨(dú)立的產(chǎn)品體系和現(xiàn)有產(chǎn)品體系間的關(guān)系。直銷銀行的產(chǎn)品應(yīng)突出簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)應(yīng)突出簡(jiǎn)化，操作應(yīng)突出簡(jiǎn)潔，是對(duì)原有銀行產(chǎn)品的一種專屬化、標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)捷化處理，進(jìn)而形成的一種全新獨(dú)立的產(chǎn)品體系。二是直銷銀行與傳統(tǒng)銀行組織間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，需要重點(diǎn)對(duì)內(nèi)部渠道進(jìn)行整合，立足大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，重塑風(fēng)控體系，構(gòu)建客戶營(yíng)銷特色平臺(tái)，以內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)合作形成的優(yōu)勢(shì)獲取外部競(jìng)爭(zhēng)合作的有利地位，實(shí)現(xiàn)直銷銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。三是客戶細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分的關(guān)系，客戶的細(xì)分工作要基于互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)勢(shì)，多維度、多因子地設(shè)定需求條件，在產(chǎn)品的審計(jì)、應(yīng)用和呈現(xiàn)等方面進(jìn)行細(xì)分式對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客戶的提煉，對(duì)潛力客戶篩選，定向控制成本，高效產(chǎn)生收益。

最后是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)方面。近兩年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)依托大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等一系列新技術(shù)的支撐，實(shí)現(xiàn)了低成本的客戶群開發(fā)。以“余額寶”為代表的這類產(chǎn)品，為傳統(tǒng)銀行的長(zhǎng)尾市場(chǎng)客戶提供了一目了然的建議性金融服務(wù)，很快抓住了資金少、流動(dòng)性高、缺乏對(duì)金融知識(shí)的認(rèn)識(shí)耐心和風(fēng)險(xiǎn)偏低但又追求高回報(bào)的客戶心理，精選式為其挑選出符合需求偏好的服務(wù)，取得客戶資產(chǎn)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)涉足金融的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多以活潑大膽的營(yíng)銷形式、簡(jiǎn)單便利的服務(wù)理念為特色。因此直銷銀行需要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求，突破現(xiàn)存組織架構(gòu)、人員組成，業(yè)務(wù)內(nèi)容上與互聯(lián)網(wǎng)思維的背離面、對(duì)立面，原有線下布局可作為提升客戶體驗(yàn)的有效基礎(chǔ)，多元化增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

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（作者單位：北京市順義區(qū)發(fā)展和改革委員會(huì)）