牛一龍

今年1至4月，東風風神在東北地區(qū)上牌量同比增長54.02%，遠遠超過自主品牌整體上牌量在這一地區(qū)0.55%的增長。除此之外，市占率也已從前年的0.2%提升到今年的0.3%，其中東風風神在競品組市占率則從0.68%提升到1.25%。

東風風神在東北地區(qū)的發(fā)展一度引起媒體的關注，騰訊汽車副總監(jiān)宮濤曾專程到東北作實地調研，并與我進行探討。他在據(jù)此寫成的《在初級階段的汽車企業(yè)怎樣賣車》一文中提問：“這位總監(jiān)，一個外行，如何做到這樣業(yè)績？”并在文中給出他的觀察——歸根到底一件事，上情下達，提升經(jīng)銷商信心。宮濤認為：廣泛調研每個經(jīng)銷商，看問題出在哪里；旗下所有店大排隊，類似紅黑榜；提升品牌在本地媒體的曝光；挖掘標桿店，經(jīng)驗分享；以及持續(xù)做市場活動是東風風神在東北地區(qū)獲得振興的重要經(jīng)驗。

這些并不深奧但收效甚佳的辦法還被幾家媒體總結為“公關式銷售”，并邀請我對此進行傳授。傳授尚談不上，因為一切還在摸索和前進中，但這兩年心得有一些——的確，像做公關一樣做銷售，是我在東北所有“動作”的核心，而這與我4年新聞采編、3年企業(yè)外宣、4年公關傳播和1年品牌推廣管理的經(jīng)歷息息相關。

在此，我將宮濤先生的總結進一步展開闡述，也希望和更多同行在這個平臺上進行探討和學習。

1.廣泛調研每個經(jīng)銷商，看看問題出在哪里。

兩年前，東風風神的東北銷量連續(xù)三年徘徊在700臺，通過市場調研和經(jīng)銷商訪談，我得出“無網(wǎng)不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)弱不勝”的渠道建設方策。在打法上和其他品牌相反，把吉林省作為大本營市場，把遼寧省作為根據(jù)地市場。

在吉林大本營市場，施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略。東風風神先后在長春之外布局四平、遼源、白山、松原、白城等5家一級網(wǎng)絡。今年1至4月市占率顯示，白山、松原、白城、遼源、四平的市占率達0.9%？1.4%，高于主要競品水平和東風風神水平，樣板專營店長春吉林永成2013年獲得東風風神進步獎前五強。

在遼寧省根據(jù)地市場，施行重點投入策略，重點支持和培育沈陽、大連樣板市場，沈陽東北汽貿榮獲2013年東風風神進步獎亞軍，大連市占率超越沈陽、長春，本溪、鞍山、朝陽、阜新、錦州的市占率提升均走在東北前列。

2.挖掘標桿店，經(jīng)驗分享。

全國最難做的市場是東北，東北最難做的市場是黑龍江。2013年初，東風風神東北大區(qū)把黑龍江作為運動及游擊市場——東風風神未來（空白）市場。這里有農(nóng)區(qū)、墾區(qū)，這里地廣人稀。龍江行，則關東行；哈爾濱興，則東三省興。

2013年，東風風神發(fā)掘和培育先把齊齊哈爾年隆專營店作為東北乃至全國的標桿店，該店董事長齊秀勇女士相信東風的百年積累，看好東風風神的長期發(fā)展，根據(jù)“百年東風、百年老店”的事業(yè)愿景，把兒子的名字作為專營店的店名，后來問鼎了2011至2013年東北地區(qū)東風風神專營店利潤冠軍。

有了齊齊哈爾由龍江的“龍尾”變“龍頭”的標兵示范作用，東風風神2013年9月在佳木斯“龍翼”成功招商并逐漸熱銷。今年5月29日，東風風神在“龍頭”哈爾濱成功招商，近期伊春、牡丹江等龍江的投資人、實業(yè)家也紛紛拋出橄欖枝、要求加盟。

3.提升品牌在本地媒體的曝光。

2013年至今，有兩個汽車品牌在東北市場增長迅猛、非常活躍，一個是合資品牌福特，經(jīng)過苦熬，年銷終于過萬；另一個是自主品牌東風風神，歷盡磨難，銷售增長威猛。

我和福特東北區(qū)負責人經(jīng)常聚會在車展、媒體峰會上，我倆的感悟是：沒有東北媒體的給力報道和搖旗吶喊，很難短期內迅速打開市場、實現(xiàn)銷量劇增。東北媒體圈大佬開玩笑說，福特付出的是“真金”，而風神付出的是“真心”——恰如宋丹丹在小品中的臺詞，“用我的真心換來你的笑容”。

4.持續(xù)做市場活動。

針對東北地大人魁、豪邁大方的特點，我們實施“大”字營銷，主題詞是“大不同”、“聚大成”，持續(xù)傳播東風風神“央企品牌、國際品質、超值產(chǎn)品”的品牌優(yōu)勢和“大廠大車大品牌”的產(chǎn)品特性，并將此作為每年貫穿始終的核心營銷目標，單次營銷活動、營銷組織、營銷效果強調做到主題統(tǒng)一、集中、持續(xù)，每一次營銷活動都是一次品牌加分。

今年5月開始，“大廠大車大品牌”的傳播口號被公司市場部做了個下聯(lián)“好車好價好品質”，一起在終端一線市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣傳播。 5月8日，東風風神東北、內蒙30多家經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理共同發(fā)布和聯(lián)名簽署《東風風神精益營銷大連宣言》，把“精確精益、持續(xù)共贏”作為營銷之道，把“持續(xù)溝通”作為十二大贏法之一，希望以此實現(xiàn)可持續(xù)、健康、永續(xù)發(fā)展。endprint