劉寶華

2014年第一季度，梅賽德斯·奔馳在華（包括香港）銷(xiāo)量激增47%，同期奧迪為21%，寶馬包括MINI在內(nèi)是26%。

銷(xiāo)量方面，奧迪一季度124520輛，寶馬107951輛，奔馳68698輛。

但我們不能忽視這樣的現(xiàn)實(shí)——奔馳全球競(jìng)爭(zhēng)力正在強(qiáng)力反彈。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)品周期長(zhǎng)、戰(zhàn)略調(diào)整緩慢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力此消彼長(zhǎng)往往導(dǎo)致企業(yè)波動(dòng)。過(guò)去10年，奔馳在新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)量方面2005年被寶馬超越，2011年被奧迪超越，從豪華車(chē)全球第一落至第三。但是從2013年起，奔馳新一輪產(chǎn)品戰(zhàn)略的成果逐漸推向市場(chǎng)，從外觀內(nèi)飾到性能配置全面革新，觸底反彈勢(shì)頭明顯。

不僅在中國(guó)增速驚人，在全球亦是如此。2014年第一季度奔馳全球銷(xiāo)售37.4萬(wàn)輛，同比增幅15.2%，3月更是創(chuàng)下史上單月銷(xiāo)量紀(jì)錄。實(shí)際上，今年以來(lái)，奔馳品牌每個(gè)月的全球銷(xiāo)量都保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，奔馳今年一季度增幅的超級(jí)數(shù)據(jù)背后同樣重要的原因是，奔馳在中國(guó)的渠道整合完成后逐漸進(jìn)入狀態(tài)，銷(xiāo)售體系處在奔馳入華以來(lái)的最好時(shí)期。自北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司于2013年3月成立以來(lái)，奔馳當(dāng)年的在華銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)月的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭也延續(xù)到了2014年。

或許可以這么說(shuō)，2014年很可能成為豪華車(chē)在華重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵一年。汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力三大因素，而中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)企業(yè)在2014年前后已經(jīng)表現(xiàn)出“三力”上的此消彼長(zhǎng)，其結(jié)果必然影響市場(chǎng)終端的表現(xiàn)。

以處于豪華車(chē)第一梯隊(duì)的德系三強(qiáng)為例，品牌力方面，奧迪10年來(lái)在全球奮起直追，大大縮小了與奔馳、寶馬間的差距。

產(chǎn)品力方面，之前10年寶馬與奧迪處于明顯的上升期，期間推出的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有失敗之作，相比之下奔馳的產(chǎn)品力落后于其他兩家。但奔馳全新一代產(chǎn)品從2013年陸續(xù)上市后，天平開(kāi)始擺動(dòng)。從2014年日內(nèi)瓦車(chē)展展示的新車(chē)來(lái)看，奔馳未來(lái)一段時(shí)間的全新產(chǎn)品在造型、內(nèi)飾、技術(shù)、配置方面的革新已經(jīng)反超寶馬與奧迪。

營(yíng)銷(xiāo)力方面，奔馳之前受?chē)?guó)產(chǎn)、進(jìn)口渠道之爭(zhēng)一直內(nèi)耗不斷，至今一年的表現(xiàn)已經(jīng)證明渠道整合后營(yíng)銷(xiāo)力的提升速度。2013年前后寶馬、奔馳團(tuán)隊(duì)大換血帶來(lái)不同的結(jié)果，前者不少干將離開(kāi)，而奔馳則乘機(jī)網(wǎng)羅了不少骨干。

二線豪華車(chē)亦有打破舊格局的明顯趨勢(shì)：2014年是沃爾沃國(guó)產(chǎn)發(fā)力元年，凱迪拉克新一代產(chǎn)品的產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)步，第四名的捷豹路虎在今年年底將迎來(lái)國(guó)產(chǎn)……

對(duì)豪華車(chē)銷(xiāo)量排名第三的奔馳來(lái)說(shuō)，上借全球產(chǎn)品換代進(jìn)擊的東風(fēng)，下憑掃清障礙開(kāi)始發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)體系，向前要對(duì)奧迪寶馬奮起直追，向后要提防后起之秀的突然崛起。作為汽車(chē)發(fā)明者，奔馳在中國(guó)如何把握這種十年一遇的機(jī)會(huì)，如何面對(duì)這種激烈復(fù)雜的局面？

“今年我們要新增100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)?！?月20日，北京車(chē)展媒體日，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬對(duì)外亮出他們的反攻計(jì)劃。

經(jīng)銷(xiāo)店是面對(duì)消費(fèi)者的一線陣地，渠道網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的毛細(xì)血管，品牌力、產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)悍也需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，這是新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的高地要塞。

近幾年所有豪華車(chē)廠商都在渠道網(wǎng)絡(luò)上傾注了前所未有的力量。截止到2013年底，奧迪、寶馬、奔馳的在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為346家、420家和341家，奧迪與奔馳基本相當(dāng)，而寶馬領(lǐng)先它們80家左右。

對(duì)比三家的近期擴(kuò)張規(guī)劃：奔馳今年新增100家以后在2014年底形成441家規(guī)模，寶馬今年計(jì)劃新增80家達(dá)到500家，奧迪計(jì)劃2017年達(dá)到500家，平均每周新開(kāi)一家。

由此，到2014年年底，奧迪、寶馬、奔馳各自擁有的經(jīng)銷(xiāo)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為400家左右、500家和441家。奔馳排在寶馬之后，但領(lǐng)先奧迪。

奔馳在2013年已新增75家經(jīng)銷(xiāo)商，今年又急速擴(kuò)張100家，經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量和盈利水平如何保證？

李宏鵬告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，三方面原因可以保證經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量和盈利能力。

第一是增加空白市場(chǎng)的覆蓋率。2013年新增75家經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋46個(gè)空白市場(chǎng)，2014年新增100家經(jīng)銷(xiāo)商將覆蓋40個(gè)空白城市。

奔馳銷(xiāo)售公司之前的市場(chǎng)調(diào)研顯示在沒(méi)有奔馳經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的空白城市，每年上牌量在200輛至300輛之間，一旦出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)量在兩三年內(nèi)就會(huì)翻番。而其余新增的60家店也絕大部分分布在二、三線城市的藍(lán)海市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/12/jyzs201405jyzs20140570-2-l.jpg" style=""/>

第二是因地制宜、靈活投資。奔馳的4S店分為250、400、600、800、1000等不同級(jí)別，數(shù)字代表標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下單店的平均月銷(xiāo)量，但都屬統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的4S店，只是投入不同。

李宏鵬說(shuō)，除4S店外還有城市展廳、衛(wèi)星店等不同形式的網(wǎng)點(diǎn)，投資者可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量和特點(diǎn)選擇適合規(guī)模的4S店或銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)形式，投資自由、回報(bào)期短。

第三是通過(guò)培訓(xùn)保證服務(wù)質(zhì)量、提升盈利水平。所有奔馳經(jīng)銷(xiāo)商都要經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格培訓(xùn)，網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張意味著培訓(xùn)規(guī)模激增，2013年奔馳在成都成立了新的培訓(xùn)中心以提升培訓(xùn)能力，2014年6月全球最高水準(zhǔn)的奔馳培訓(xùn)中心將在上海開(kāi)業(yè)。

“經(jīng)過(guò)去年的努力，我們不但順利實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張目標(biāo)，還讓奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平超過(guò)70%，回報(bào)率已經(jīng)處于歐洲成熟市場(chǎng)的中游水平?！?/p>

現(xiàn)在，對(duì)于奔馳銷(xiāo)售公司同樣有利的信息是其產(chǎn)品引進(jìn)節(jié)奏和國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售占比的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

中國(guó)是奔馳S級(jí)的全球最大市場(chǎng)，2013年下半年上市的全新S級(jí)擴(kuò)大了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2014年將引進(jìn)其旗艦車(chē)型S 600 L進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

另一款戰(zhàn)略車(chē)型是今年上市的全新長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)，該車(chē)型為中國(guó)市場(chǎng)量身打造，軸距達(dá)到2920毫米，在細(xì)分市場(chǎng)里無(wú)出其右。

此外，搭載全新發(fā)動(dòng)機(jī)的改款E級(jí)車(chē)也將在下半年上市，緊湊級(jí)SUV車(chē)型GLA將在2015年國(guó)產(chǎn)，為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的SUV細(xì)分市場(chǎng)再增加一款國(guó)產(chǎn)主力。

“雖然不能以第一季度47%的增幅來(lái)預(yù)測(cè)奔馳今年全年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但今年肯定能達(dá)到兩位數(shù)的增幅。”李宏鵬說(shuō)?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，對(duì)于奔馳銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，這屬于謙虛的說(shuō)法。endprint