黃京華+王琦

【摘 要】盡管不同的廣播電視產(chǎn)權(quán)形態(tài)結(jié)構(gòu)下，不同國家或地區(qū)的廣播廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的走勢與特點，但海外廣播廣告的發(fā)展共性也很明顯：受眾老齡化；廣播廣告相對穩(wěn)定增長的同時，對廣告主的吸引力減弱；新媒體收聽渠道的拓展，拉動了新媒體廣播廣告的增長。

【關(guān)鍵詞】廣播受眾 廣告收入 新媒體廣告 廣播廣告 海外廣播

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A

廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，其廣告的發(fā)展受到產(chǎn)權(quán)體制的鉗制。目前，廣播電視產(chǎn)權(quán)制度主要有三種形態(tài)，而不同國家或地區(qū)又會有不同的形態(tài)結(jié)構(gòu)。三種產(chǎn)權(quán)形態(tài)其一為商業(yè)體制，即媒介為私營企業(yè)，完全以商業(yè)廣告收入為經(jīng)濟來源，追逐利潤是其本性，美國大部分廣播公司是這類體制的代表；其二為公共體制，即媒介為公共財產(chǎn)，以視聽費為主要收入來源，輔之極少的廣告收入，從而保證該體制中的媒介能夠獨立于政府和商業(yè)企業(yè)，為公共利益服務(wù)，英國廣播公司（BBC）為這類體制的代表，但如今英國的商業(yè)廣播急速發(fā)展，已經(jīng)開始與BBC爭奪英國廣播市場；其三為國有體制，即媒介為國家所有部門，以國家撥款為主要經(jīng)濟來源，基本不播廣告，以保證不受商業(yè)利益侵蝕，蘇聯(lián)的廣播行業(yè)曾是此類體制的代表。不同廣播電視產(chǎn)權(quán)形態(tài)結(jié)構(gòu)下，廣播廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的走勢與特點。

一、美國廣播廣告現(xiàn)狀及分析

（一）美國廣播行業(yè)概述

美國的廣播產(chǎn)業(yè)是高度商業(yè)化的典范，自1920年KDKA廣播電臺開播以來，如今廣播行業(yè)已經(jīng)是美國高度發(fā)達媒介集團的一分子。美國廣播事業(yè)在一個完全開放的市場中發(fā)展，廣播媒體由媒體寡頭控制，媒體集團化產(chǎn)生了壟斷，其后果之一便是限制了觀點的多元化和受眾所能接受信息的質(zhì)量。

1.收聽廣播的比例在縮小

在美國，1990年時聽廣播的成年人有52%，2000年為43%，而到2013年已經(jīng)減少到33%。雖然要考慮到人口增長的因素，但是不可否認，收聽廣播的人口比例已經(jīng)大大縮小。這并不僅僅是廣播媒體所遭遇到的事情，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾均在不同程度上向新媒體轉(zhuǎn)移，閱讀報紙的受眾比例已經(jīng)低于廣播，降到了29%。從人群分布來看，30～39歲的人群中有四成的人會收聽廣播，構(gòu)成了廣播受眾的主要組成部分；40歲以上的人群占據(jù)了廣播受眾的絕大多數(shù)；反觀30歲以下的青年人，特別是18～24歲的青年人中則只有20%的人會收聽廣播，是所有年齡組中比例最低的一組。這似乎說明收聽廣播已經(jīng)成為中老年人的習(xí)慣，而它正在從青年人的生活中消失。①

2.收聽廣播的渠道在變化

在新媒體快速發(fā)展的背景下，人們收聽廣播的習(xí)慣以及收聽渠道正在改變。傳統(tǒng)AM/FM渠道被網(wǎng)絡(luò)所擠壓，2006年時，有46%的人每月聽AM/FM，48%的人通過網(wǎng)絡(luò)聽廣播，而到了2011年，前者的比例為40%，而后者為57%。②智能手機的發(fā)展使聽眾通過移動終端收聽廣播的方式變得更加普遍。通常人們認為汽車廣播就應(yīng)該在開車的時候通過車載收音機收聽，其實不然，現(xiàn)在的情況是，人們通過移動終端可以在任何時候、任何地點收聽廣播。2010年人們通過手機收聽廣播的比例只有6%，而到了2012年，這一數(shù)字變成了17%，兩年的時間增長了11個百分點。移動終端正在逐漸替代包括車載收音機在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。雖然播客目前受眾范圍還相對較小，但作為一種新興收聽廣播的方式，近兩年來取得了不小的成績。根據(jù)皮尤研究中心2012年夏季數(shù)據(jù)，有18%的美國成年人會選擇在計算機、平板電腦、手機和MP3播放器上下載播客，而這一比例已經(jīng)是2010年的兩倍。這種前所未有的渠道為人們增加了一種收聽廣播的方式，它也更加符合年輕人的口味。

除此之外，還有衛(wèi)星廣播，由于它清晰度高、失真小，再加上如今的內(nèi)容也已經(jīng)非常豐富，人們已經(jīng)開始購買衛(wèi)星廣播收音機。美國唯一的一家衛(wèi)星廣播公司衛(wèi)星SiriusXM，2012年一年便新增了200萬用戶，同比增長9%，并首次實現(xiàn)了盈利?？傊?，美國聽眾正在積極嘗試一些新鮮的“東西”來收聽廣播，這種收聽方式的轉(zhuǎn)變不僅僅是一種習(xí)慣的變化，更會對廣播廣告的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

（二）美國廣播廣告現(xiàn)狀及分析

20世紀50年代，美國的廣播事業(yè)一度非常成功，而私有化體制下一個產(chǎn)業(yè)的成功也就代表著其廣告效益的增長。此后由于電視的出現(xiàn)，廣播市場開始萎縮，而隨著新媒體的興起，廣播廣告的發(fā)展又有了新格局。

1.美國廣播廣告收入穩(wěn)定發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)在美國的發(fā)展極其迅速，根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，由于移動廣告消費的飆升，2013年互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)超越電視成為收入最多的媒體。就廣播而言，雖然美國整體的廣播收聽人數(shù)在下降，但是由于超高的投資回報率，廣播廣告在整個媒體收入格局中所占比重并不低，排在互聯(lián)網(wǎng)、電視和報紙之后（見圖1）。③從近三年的總體趨勢來看，美國廣播廣告收入平穩(wěn)發(fā)展，2011年總收入為173億（美元），而2012和2013年的總收入同為176億（美元）。④

圖1：美國2013年媒體廣告收入（億美元）

2.傳統(tǒng)插播廣告依然強勢，數(shù)字廣告增長迅速

由表1可知，插播廣告是美國廣播的主要盈利方式，數(shù)十年來一直處于主導(dǎo)地位。近年來隨著各種新型廣告方式的出現(xiàn)，插播廣告收入出現(xiàn)了一定的下滑，但仍占據(jù)廣播廣告收入的主要部分，2013年插播廣告占美國廣播廣告收入的80%。在剩余的廣告市場中，數(shù)字廣告是增長最迅速的方式，2013年與2011年相比增長了16%。⑤

表1：近5年美國廣播廣告收入情況（單位：百萬）

年份 插播廣告 線下廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 數(shù)字廣告 總收入

2009 $13，203 82.36% $1，298 8.09% $1，048 6.53% $480 2.99% $16，029

2010 $14，181 82.03% $1，389 8.03% $1，102 6.37% $615 3.55% $17，287

2011 $14，060 80.82% $1，491 8.57% $1，136 6.53% $709 4.07% $17，396

2012 $14，205 80.50% $1，510 8.55% $1，163 6.59% $767 4.34% $17，645

2013 $14，054 79.63% $1，584 8.97% $1，122 6.36% $889 5.03% $17，649

3.網(wǎng)絡(luò)電臺及移動廣播廣告收入增長較快

正如前文所述，傳統(tǒng)無線電廣播聽眾數(shù)量不斷減少，更多的人開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電臺和移動平臺。在近十年間，網(wǎng)絡(luò)電臺聽眾規(guī)模增長已經(jīng)超過三倍，2012年網(wǎng)絡(luò)電臺每月聽眾約103萬，在12歲以上美國人中占39%，且通過在線收聽廣播的總時長急劇增長。在這種背景下，廣播電臺紛紛發(fā)力搶灘，以美國國家公共電臺（NPR）為例，2014年3月宣布與蘋果公司達成內(nèi)容合作協(xié)議，前者將通過后者的iTunes Radio服務(wù)提供24小時不間斷的新聞實時報道，這一措施正是針對傳統(tǒng)地面廣播收入減少而推出的“全媒體戰(zhàn)略”。

除廣播電臺積極拓展數(shù)字化廣告經(jīng)營空間外，美國議會頒布的《互聯(lián)網(wǎng)電臺公平法案》對網(wǎng)絡(luò)電臺的經(jīng)營也極為有利。以美國商業(yè)電臺潘多拉為例，自2009年以來，潘多拉的廣告收入呈現(xiàn)爆炸式的增長，2012年廣告營收為1.090億美元，同比增長51%。⑥根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，2013年傳統(tǒng)廣播收入為154億美元，較2012年略有下降，而衛(wèi)星廣播和線上及移動廣播的收入有明顯上升（見圖2）。如前文所述，目前數(shù)字廣播廣告收入只占總體收入的一小部分，但根據(jù)目前的發(fā)展趨勢，未來將呈爆發(fā)式增長。

圖2：廣播廣告收入發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測（百萬美元）

4.美國廣播行業(yè)較為依賴政治廣告

從數(shù)據(jù)來看，2013年廣播廣告的總體收入比2012年略有增長。但不可忽視的是，由于2012年是總統(tǒng)大選年，選舉廣告的收入比2011年增加了6倍，而大量的插播廣告都是選舉廣告，也就是說，占據(jù)美國廣播廣告收入最大份額的插播廣告中，其他廣告主的投入有所降低。這意味著廣播產(chǎn)業(yè)的財政嚴重依賴政府選舉的花費。此外，新聞類的廣播節(jié)目收入并沒有呈現(xiàn)單獨爆發(fā)式的增長，這與政府在選舉廣告上的大量投入是有矛盾的，這也提醒廣播電臺要注意產(chǎn)業(yè)的財政健康，注意在節(jié)目質(zhì)量上的提升。

二、英國廣播廣告現(xiàn)狀及分析

（一）英國廣播行業(yè)概述

英國的廣播行業(yè)是公共廣播電視體制的典型，英國廣播公司（BBC）是唯一的公共廣電機構(gòu)，在整體的受眾市場中，一直占據(jù)55%左右的收聽比例。⑦公司總經(jīng)理和總編輯一般由政府任命，經(jīng)費來源主要是征收電視廣播執(zhí)照費和國家資助。BBC一直在英國占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，但近幾年英國的商業(yè)電臺發(fā)展迅速，數(shù)量、規(guī)模和廣告收入已經(jīng)不容小視。

1.受眾數(shù)量依然較多，呈老齡化趨勢

雖然電視和報紙吸引了英國受眾的大部分注意力，但是英國的廣播依然受到很多人的喜愛。截至2013年第一季度，90%的英國成人每周會收聽一次廣播，而且這一比例正在逐年緩步上升。此外，15～24歲的受眾在五年內(nèi)減少了12%，65歲以上的人群卻于同期增長了4.8%。這表明英國的廣播受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢。這一現(xiàn)象將會對廣播廣告造成一定影響。⑧

2.車內(nèi)收聽比例最大，數(shù)字化平臺使用率不斷提高

英國聽眾收聽廣播的方式并沒有太大的變化，車載、手提收音機依然是使用率最高的設(shè)備（見圖3），因此，交通廣播或者汽車廣播的廣告雖然不一定是最多的，但是一定是最被關(guān)注的。不可忽視的是，與美國相同，更多的英國聽眾開始使用數(shù)字化平臺收聽廣播，如通過英國政府大力推廣的數(shù)字音頻廣播（DAB）、互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字電視。從2007年到2012年，通過數(shù)字平臺收聽廣播的比例已經(jīng)從24.6%增長到34.3%，數(shù)字化平臺發(fā)展迅速。

圖3：收聽廣播的設(shè)備使用情況

（二）英國廣播廣告現(xiàn)狀及分析

英國的廣播事業(yè)較為特殊，由于BBC為非營利組織，許多分臺都是依靠政府撥款和營業(yè)執(zhí)照費存活，而其自身又擁有一些收費的商業(yè)頻道，因此BBC的收入組成部分較為復(fù)雜。

1.廣播收入持續(xù)增長

英國廣播行業(yè)總體的收入從2007年的117億歐元一直增長到2012年的119億（見圖4），雖然在經(jīng)濟危機期間受到一定程度的影響，但是總體上保持了增長的趨勢。一方面是由于英國廣播受眾一直在增加，廣告資源的價值也隨之上升；另一方面是由于BBC政府的資助，所以整體的廣播行業(yè)收入在經(jīng)濟危機期間并沒有出現(xiàn)明顯的下滑。具體而言，雖然BBC的收入連年上漲，但其中來自政府的資助一直多于商業(yè)經(jīng)營收入，且商業(yè)收入仍未恢復(fù)到經(jīng)濟危機之前的水平，還有較大的發(fā)展空間。

圖4：BBC（2007～2012年）政府資助與商業(yè)收入情況（億歐元）

2.地區(qū)性廣播廣告收入增加迅猛，全國性廣播廣告增長放緩

英國的商業(yè)廣播不像BBC一樣受到政府資助，因此在經(jīng)濟危機中受到重創(chuàng)，收入一度縮水20%，減少到44億歐元。經(jīng)濟危機后，商業(yè)廣播隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)開始恢復(fù)，雖然還未恢復(fù)到之前的水平，但增速逐漸加快，2012年相較于經(jīng)濟危機最嚴重的2009年，增幅達到7.7%，總收入為47億歐元，而同一年BBC的收益為72億歐元。⑨

在商業(yè)廣播的收入中，地區(qū)性的廣播電臺貢獻了極大的份額，其廣告收入占30%，總額為13.8億歐元。地區(qū)性廣播電臺的貢獻不僅體現(xiàn)在總量上，更體現(xiàn)在增長的幅度上，2012年其廣告收入增幅比例（7.2%）遠超過全國性廣播電臺的相應(yīng)比例（1%），也大大超過了商業(yè)性廣播總收入的增幅（3.4%）。⑩相對全國性廣播的規(guī)模性，地區(qū)性廣播的針對性和適應(yīng)性更強，廣告主更青睞這種具有“精準(zhǔn)”特性的媒體。

3.數(shù)字平臺使用率提高，廣告收入增加

當(dāng)一些傳統(tǒng)的收聽渠道不再受到人們的歡迎時，新興的渠道就開始被廣告主關(guān)注了。通過數(shù)字平臺收聽廣播的人越來越多，從2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通過DAB收聽廣播的比例從15.8%增長到22.5%，這對廣告主來說是一個挑戰(zhàn)，他們需要權(quán)衡傳統(tǒng)渠道和數(shù)字渠道之間的預(yù)算比例。但日益增加的數(shù)字平臺使用率提升了數(shù)字平臺廣告的價值，也會帶來不斷增加的廣告預(yù)算，提高它們在廣告主心中的地位。

三、其他國家和港澳臺地區(qū)廣播廣告現(xiàn)狀

（一）俄羅斯廣播廣告：政策因素有利，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長迅速

俄羅斯的廣播行業(yè)沒有按照蘇聯(lián)的國有體制一直發(fā)展下來，如今已經(jīng)形成了多種所有制并存的體系：國有、商業(yè)（包括個人和企業(yè)）、外資以及政黨等多元所有制。俄羅斯國有廣播的所有者主要是國家、地方政府和國有大型企業(yè)。雖然國有電臺數(shù)量有限，但大部分都是主流電臺，聽眾收聽比例較高，常常成為主流輿論的引領(lǐng)者。商業(yè)和其他性質(zhì)的電臺在數(shù)量上居多，主要以音樂和娛樂為主，從輿論控制力和影響力上來講，難以與國有電臺抗衡，但市場份額較大。

俄羅斯的廣播廣告有特殊的一面。由于政府出臺了諸多戶外廣告的限制措施，其他形式的廣告費用上漲，也使一些廣告的預(yù)算流入到廣播廣告中。受2008年經(jīng)濟危機的影響，俄羅斯廣告業(yè)全面下滑，2009年出現(xiàn)了負增長（-36%）。2010年廣播行業(yè)的競爭異常激烈，廣播廣告市場開始全面回升，2012年的增長率達到最高（23%），僅次于互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長率（35%），約占整體廣告市場份額的5%。在廣播廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長最快，達到44%。未來俄羅斯廣播市場最大的挑戰(zhàn)是，不穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢以及網(wǎng)絡(luò)廣播廣告的競爭。

（二）德國廣播廣告：布局分散，公營私營并存，廣播廣告持續(xù)增長

德國的廣播事業(yè)是雙軌制的典范，即公共廣播電臺和商業(yè)電臺共存。其廣播行業(yè)布局分散，共有383家電臺，其中258家為商業(yè)電臺。然而在所有商業(yè)電臺之中，有兩家廣播公司（RMS和AS&S Radio）占到德國廣播廣告份額的90%以上。在德國，收聽廣播是人們的生活習(xí)慣，80.2%的人每天都收聽廣播，每周至少收聽一次廣播的成年人比例高達79%，中國這一比例為44%。

德國公共廣播電臺的經(jīng)費和資金主要來源于聽眾繳納的廣播電視費，另外還有少量的廣告收入和其他收入；私營廣播電臺則主要依靠商業(yè)廣告。近年來，德國廣播廣告市場保持穩(wěn)定增長，從1997～2012年，德國廣播廣告市場的凈收入總額從6.01億歐元增長到7.2億歐元。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年1～5月，德國廣播廣告市場的總銷售額為6.77億歐元，比2012年同比增長了12.3%，平均每個月均有不同幅度的增長。

（三）港澳臺地區(qū)廣播廣告：市場有限，廣告發(fā)展?jié)摿π?，但發(fā)展速度較快

由于港澳臺地區(qū)受眾市場不大，廣播的影響范圍有限，其廣告發(fā)展受到嚴重阻礙。臺灣是其中發(fā)展最好的市場，3.6萬平方千米的土地上矗立著178家合法電臺，被稱為全球最密集的“廣播森林”。根據(jù)臺灣廣播商業(yè)同業(yè)公會的營運數(shù)據(jù)，臺灣廣播頻率開放后，廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及成長率均未達預(yù)期目標(biāo)。加上政府主管單位近期持續(xù)釋頻，開放3家全區(qū)網(wǎng)、22家小功率調(diào)頻及9家中功率調(diào)頻，這對目前已經(jīng)營困難的臺灣廣播行業(yè)而言，無疑是“雪上加霜”。2008年經(jīng)濟危機波及臺灣，廣播行業(yè)經(jīng)營成本增加，本來規(guī)模就不大的市場遭到重創(chuàng)。根據(jù)統(tǒng)計，2012年臺灣廣告市場總體收入1106.95億元，廣播廣告僅占3%，約36.3億元，比2011年遞減10%，與2001年的59.2億元相比，已顯著滑落38.64%。

香港的廣播市場規(guī)模不大，但是頗為先進。由于市場相對不開放，牌照難拿，香港的廣播電臺很少，公營電臺僅香港電臺一家，體制上屬于香港政府的一個部門，每年由政府撥款數(shù)億港元，身份處于政府部門及公營廣播機構(gòu)之間。商業(yè)電臺只有四家，由公司或個人創(chuàng)辦，由財團持有牌照，以營利為目的。香港廣播的先進之處在于其早已意識到網(wǎng)絡(luò)媒體的可利用性，早在2010年和2011年，香港的廣播電臺就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)重播平臺構(gòu)建得較為成熟。香港廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展前景十分樂觀。臺網(wǎng)結(jié)合，特別是手機App的發(fā)展改變了傳統(tǒng)廣播收聽模式。普華永道2012年的研究報告預(yù)測，到2016年，香港廣播廣告的年復(fù)合增長率將達到8.6%。長遠來看，發(fā)展十分樂觀。

澳門廣播發(fā)展十分緩慢，由于面積狹小，人口密集，同時報紙廣泛采用免費派發(fā)的策略，因此報紙媒體擠占了大量的廣告市場，廣播電臺生存空間窄化，廣播廣告的市場也相對較小。

四、總結(jié)

海外各地的廣播廣告發(fā)展?fàn)顩r各不相同，但有一些相通的特點存在。從總體來看，廣播這一媒體的受眾數(shù)量除美國外均無明顯下降，但是各國普遍都呈現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，這對廣播廣告的發(fā)展會產(chǎn)生一定影響；其次，從廣告市場的規(guī)模來看，大多數(shù)國家或地區(qū)廣播的總體收入都呈現(xiàn)了增長趨勢。但是在整體的廣告主媒體投放中，廣播媒體所占的比例卻在下降，這表明廣播對廣告主的吸引力在減少。純商業(yè)體制下的電臺，廣播廣告的發(fā)展比較穩(wěn)定，收入規(guī)模略有浮動。廣播行業(yè)在經(jīng)濟危機期間均受到了打擊，但在公共體制或者雙軌制下的電臺，由于政府的大力支持，其廣告在經(jīng)濟危機期間并未出現(xiàn)嚴重下降；第三，傳統(tǒng)的地面廣播依舊是主要的收聽渠道，移動端方面，數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播雖然只占據(jù)小部分比例，但近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)出強大的生命力，增幅逐漸增加。這些新媒體渠道的發(fā)展在其廣告上亦有體現(xiàn)。從廣告的構(gòu)成來看，傳統(tǒng)插播廣告收入占整體收入的絕大部分，但隨著數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播的發(fā)展，數(shù)字廣告近幾年雖然只占較少份額，但增長迅速，日后將成為廣播廣告的主要來源。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

②宋青 《音頻：數(shù)字化提升聽眾體驗——2013美國新聞媒體狀況報告》，載《中國廣播》2013年第10期。

③36氪 《2013年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

⑥肖弦弈 《美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶體驗構(gòu)建、營利模式和市場拓展分析》，載《中國廣播》2013年第10期。

⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

謝飛 劉秀文 《俄羅斯當(dāng)代廣播業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展》，載《中國廣播》2013年第11期。

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參考文獻

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2.王永亮 王奇凡 《西方國家的廣播電視產(chǎn)權(quán)模式》，載《聲屏世界》2011年第1期。

3.數(shù)字平臺使用率提高，廣告收入增加

當(dāng)一些傳統(tǒng)的收聽渠道不再受到人們的歡迎時，新興的渠道就開始被廣告主關(guān)注了。通過數(shù)字平臺收聽廣播的人越來越多，從2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通過DAB收聽廣播的比例從15.8%增長到22.5%，這對廣告主來說是一個挑戰(zhàn)，他們需要權(quán)衡傳統(tǒng)渠道和數(shù)字渠道之間的預(yù)算比例。但日益增加的數(shù)字平臺使用率提升了數(shù)字平臺廣告的價值，也會帶來不斷增加的廣告預(yù)算，提高它們在廣告主心中的地位。

三、其他國家和港澳臺地區(qū)廣播廣告現(xiàn)狀

（一）俄羅斯廣播廣告：政策因素有利，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長迅速

俄羅斯的廣播行業(yè)沒有按照蘇聯(lián)的國有體制一直發(fā)展下來，如今已經(jīng)形成了多種所有制并存的體系：國有、商業(yè)（包括個人和企業(yè)）、外資以及政黨等多元所有制。俄羅斯國有廣播的所有者主要是國家、地方政府和國有大型企業(yè)。雖然國有電臺數(shù)量有限，但大部分都是主流電臺，聽眾收聽比例較高，常常成為主流輿論的引領(lǐng)者。商業(yè)和其他性質(zhì)的電臺在數(shù)量上居多，主要以音樂和娛樂為主，從輿論控制力和影響力上來講，難以與國有電臺抗衡，但市場份額較大。

俄羅斯的廣播廣告有特殊的一面。由于政府出臺了諸多戶外廣告的限制措施，其他形式的廣告費用上漲，也使一些廣告的預(yù)算流入到廣播廣告中。受2008年經(jīng)濟危機的影響，俄羅斯廣告業(yè)全面下滑，2009年出現(xiàn)了負增長（-36%）。2010年廣播行業(yè)的競爭異常激烈，廣播廣告市場開始全面回升，2012年的增長率達到最高（23%），僅次于互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長率（35%），約占整體廣告市場份額的5%。在廣播廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長最快，達到44%。未來俄羅斯廣播市場最大的挑戰(zhàn)是，不穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢以及網(wǎng)絡(luò)廣播廣告的競爭。

（二）德國廣播廣告：布局分散，公營私營并存，廣播廣告持續(xù)增長

德國的廣播事業(yè)是雙軌制的典范，即公共廣播電臺和商業(yè)電臺共存。其廣播行業(yè)布局分散，共有383家電臺，其中258家為商業(yè)電臺。然而在所有商業(yè)電臺之中，有兩家廣播公司（RMS和AS&S Radio）占到德國廣播廣告份額的90%以上。在德國，收聽廣播是人們的生活習(xí)慣，80.2%的人每天都收聽廣播，每周至少收聽一次廣播的成年人比例高達79%，中國這一比例為44%。

德國公共廣播電臺的經(jīng)費和資金主要來源于聽眾繳納的廣播電視費，另外還有少量的廣告收入和其他收入；私營廣播電臺則主要依靠商業(yè)廣告。近年來，德國廣播廣告市場保持穩(wěn)定增長，從1997～2012年，德國廣播廣告市場的凈收入總額從6.01億歐元增長到7.2億歐元。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年1～5月，德國廣播廣告市場的總銷售額為6.77億歐元，比2012年同比增長了12.3%，平均每個月均有不同幅度的增長。

（三）港澳臺地區(qū)廣播廣告：市場有限，廣告發(fā)展?jié)摿π?，但發(fā)展速度較快

由于港澳臺地區(qū)受眾市場不大，廣播的影響范圍有限，其廣告發(fā)展受到嚴重阻礙。臺灣是其中發(fā)展最好的市場，3.6萬平方千米的土地上矗立著178家合法電臺，被稱為全球最密集的“廣播森林”。根據(jù)臺灣廣播商業(yè)同業(yè)公會的營運數(shù)據(jù)，臺灣廣播頻率開放后，廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及成長率均未達預(yù)期目標(biāo)。加上政府主管單位近期持續(xù)釋頻，開放3家全區(qū)網(wǎng)、22家小功率調(diào)頻及9家中功率調(diào)頻，這對目前已經(jīng)營困難的臺灣廣播行業(yè)而言，無疑是“雪上加霜”。2008年經(jīng)濟危機波及臺灣，廣播行業(yè)經(jīng)營成本增加，本來規(guī)模就不大的市場遭到重創(chuàng)。根據(jù)統(tǒng)計，2012年臺灣廣告市場總體收入1106.95億元，廣播廣告僅占3%，約36.3億元，比2011年遞減10%，與2001年的59.2億元相比，已顯著滑落38.64%。

香港的廣播市場規(guī)模不大，但是頗為先進。由于市場相對不開放，牌照難拿，香港的廣播電臺很少，公營電臺僅香港電臺一家，體制上屬于香港政府的一個部門，每年由政府撥款數(shù)億港元，身份處于政府部門及公營廣播機構(gòu)之間。商業(yè)電臺只有四家，由公司或個人創(chuàng)辦，由財團持有牌照，以營利為目的。香港廣播的先進之處在于其早已意識到網(wǎng)絡(luò)媒體的可利用性，早在2010年和2011年，香港的廣播電臺就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)重播平臺構(gòu)建得較為成熟。香港廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展前景十分樂觀。臺網(wǎng)結(jié)合，特別是手機App的發(fā)展改變了傳統(tǒng)廣播收聽模式。普華永道2012年的研究報告預(yù)測，到2016年，香港廣播廣告的年復(fù)合增長率將達到8.6%。長遠來看，發(fā)展十分樂觀。

澳門廣播發(fā)展十分緩慢，由于面積狹小，人口密集，同時報紙廣泛采用免費派發(fā)的策略，因此報紙媒體擠占了大量的廣告市場，廣播電臺生存空間窄化，廣播廣告的市場也相對較小。

四、總結(jié)

海外各地的廣播廣告發(fā)展?fàn)顩r各不相同，但有一些相通的特點存在。從總體來看，廣播這一媒體的受眾數(shù)量除美國外均無明顯下降，但是各國普遍都呈現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，這對廣播廣告的發(fā)展會產(chǎn)生一定影響；其次，從廣告市場的規(guī)模來看，大多數(shù)國家或地區(qū)廣播的總體收入都呈現(xiàn)了增長趨勢。但是在整體的廣告主媒體投放中，廣播媒體所占的比例卻在下降，這表明廣播對廣告主的吸引力在減少。純商業(yè)體制下的電臺，廣播廣告的發(fā)展比較穩(wěn)定，收入規(guī)模略有浮動。廣播行業(yè)在經(jīng)濟危機期間均受到了打擊，但在公共體制或者雙軌制下的電臺，由于政府的大力支持，其廣告在經(jīng)濟危機期間并未出現(xiàn)嚴重下降；第三，傳統(tǒng)的地面廣播依舊是主要的收聽渠道，移動端方面，數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播雖然只占據(jù)小部分比例，但近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)出強大的生命力，增幅逐漸增加。這些新媒體渠道的發(fā)展在其廣告上亦有體現(xiàn)。從廣告的構(gòu)成來看，傳統(tǒng)插播廣告收入占整體收入的絕大部分，但隨著數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播的發(fā)展，數(shù)字廣告近幾年雖然只占較少份額，但增長迅速，日后將成為廣播廣告的主要來源。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

②宋青 《音頻：數(shù)字化提升聽眾體驗——2013美國新聞媒體狀況報告》，載《中國廣播》2013年第10期。

③36氪 《2013年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

⑥肖弦弈 《美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶體驗構(gòu)建、營利模式和市場拓展分析》，載《中國廣播》2013年第10期。

⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

謝飛 劉秀文 《俄羅斯當(dāng)代廣播業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展》，載《中國廣播》2013年第11期。

Radiofocus 《the European radio database for effective radio》，http：//radiofocus.egta.com/market.php？Id_country=1。

盧文興 《臺灣廣播咋生存》，載《青年記者》2012年第12期。

翁浩然 《臺灣廣播生存之現(xiàn)況與發(fā)展趨勢》，載《中國廣播》2013年第12期。

廣告買賣網(wǎng) 《香港流動廣告年增幅達29%》，http：//www.admaimai.com/news/ad201206162-ad85310.html。

參考文獻

1.張曉菲 《國外廣播公司在數(shù)字平臺上的盈利模式分析》，載《中國廣播》2013年第11期。

2.王永亮 王奇凡 《西方國家的廣播電視產(chǎn)權(quán)模式》，載《聲屏世界》2011年第1期。

3.數(shù)字平臺使用率提高，廣告收入增加

當(dāng)一些傳統(tǒng)的收聽渠道不再受到人們的歡迎時，新興的渠道就開始被廣告主關(guān)注了。通過數(shù)字平臺收聽廣播的人越來越多，從2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通過DAB收聽廣播的比例從15.8%增長到22.5%，這對廣告主來說是一個挑戰(zhàn)，他們需要權(quán)衡傳統(tǒng)渠道和數(shù)字渠道之間的預(yù)算比例。但日益增加的數(shù)字平臺使用率提升了數(shù)字平臺廣告的價值，也會帶來不斷增加的廣告預(yù)算，提高它們在廣告主心中的地位。

三、其他國家和港澳臺地區(qū)廣播廣告現(xiàn)狀

（一）俄羅斯廣播廣告：政策因素有利，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長迅速

俄羅斯的廣播行業(yè)沒有按照蘇聯(lián)的國有體制一直發(fā)展下來，如今已經(jīng)形成了多種所有制并存的體系：國有、商業(yè)（包括個人和企業(yè)）、外資以及政黨等多元所有制。俄羅斯國有廣播的所有者主要是國家、地方政府和國有大型企業(yè)。雖然國有電臺數(shù)量有限，但大部分都是主流電臺，聽眾收聽比例較高，常常成為主流輿論的引領(lǐng)者。商業(yè)和其他性質(zhì)的電臺在數(shù)量上居多，主要以音樂和娛樂為主，從輿論控制力和影響力上來講，難以與國有電臺抗衡，但市場份額較大。

俄羅斯的廣播廣告有特殊的一面。由于政府出臺了諸多戶外廣告的限制措施，其他形式的廣告費用上漲，也使一些廣告的預(yù)算流入到廣播廣告中。受2008年經(jīng)濟危機的影響，俄羅斯廣告業(yè)全面下滑，2009年出現(xiàn)了負增長（-36%）。2010年廣播行業(yè)的競爭異常激烈，廣播廣告市場開始全面回升，2012年的增長率達到最高（23%），僅次于互聯(lián)網(wǎng)的廣告增長率（35%），約占整體廣告市場份額的5%。在廣播廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣播廣告增長最快，達到44%。未來俄羅斯廣播市場最大的挑戰(zhàn)是，不穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢以及網(wǎng)絡(luò)廣播廣告的競爭。

（二）德國廣播廣告：布局分散，公營私營并存，廣播廣告持續(xù)增長

德國的廣播事業(yè)是雙軌制的典范，即公共廣播電臺和商業(yè)電臺共存。其廣播行業(yè)布局分散，共有383家電臺，其中258家為商業(yè)電臺。然而在所有商業(yè)電臺之中，有兩家廣播公司（RMS和AS&S Radio）占到德國廣播廣告份額的90%以上。在德國，收聽廣播是人們的生活習(xí)慣，80.2%的人每天都收聽廣播，每周至少收聽一次廣播的成年人比例高達79%，中國這一比例為44%。

德國公共廣播電臺的經(jīng)費和資金主要來源于聽眾繳納的廣播電視費，另外還有少量的廣告收入和其他收入；私營廣播電臺則主要依靠商業(yè)廣告。近年來，德國廣播廣告市場保持穩(wěn)定增長，從1997～2012年，德國廣播廣告市場的凈收入總額從6.01億歐元增長到7.2億歐元。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年1～5月，德國廣播廣告市場的總銷售額為6.77億歐元，比2012年同比增長了12.3%，平均每個月均有不同幅度的增長。

（三）港澳臺地區(qū)廣播廣告：市場有限，廣告發(fā)展?jié)摿π?，但發(fā)展速度較快

由于港澳臺地區(qū)受眾市場不大，廣播的影響范圍有限，其廣告發(fā)展受到嚴重阻礙。臺灣是其中發(fā)展最好的市場，3.6萬平方千米的土地上矗立著178家合法電臺，被稱為全球最密集的“廣播森林”。根據(jù)臺灣廣播商業(yè)同業(yè)公會的營運數(shù)據(jù)，臺灣廣播頻率開放后，廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及成長率均未達預(yù)期目標(biāo)。加上政府主管單位近期持續(xù)釋頻，開放3家全區(qū)網(wǎng)、22家小功率調(diào)頻及9家中功率調(diào)頻，這對目前已經(jīng)營困難的臺灣廣播行業(yè)而言，無疑是“雪上加霜”。2008年經(jīng)濟危機波及臺灣，廣播行業(yè)經(jīng)營成本增加，本來規(guī)模就不大的市場遭到重創(chuàng)。根據(jù)統(tǒng)計，2012年臺灣廣告市場總體收入1106.95億元，廣播廣告僅占3%，約36.3億元，比2011年遞減10%，與2001年的59.2億元相比，已顯著滑落38.64%。

香港的廣播市場規(guī)模不大，但是頗為先進。由于市場相對不開放，牌照難拿，香港的廣播電臺很少，公營電臺僅香港電臺一家，體制上屬于香港政府的一個部門，每年由政府撥款數(shù)億港元，身份處于政府部門及公營廣播機構(gòu)之間。商業(yè)電臺只有四家，由公司或個人創(chuàng)辦，由財團持有牌照，以營利為目的。香港廣播的先進之處在于其早已意識到網(wǎng)絡(luò)媒體的可利用性，早在2010年和2011年，香港的廣播電臺就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)重播平臺構(gòu)建得較為成熟。香港廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展前景十分樂觀。臺網(wǎng)結(jié)合，特別是手機App的發(fā)展改變了傳統(tǒng)廣播收聽模式。普華永道2012年的研究報告預(yù)測，到2016年，香港廣播廣告的年復(fù)合增長率將達到8.6%。長遠來看，發(fā)展十分樂觀。

澳門廣播發(fā)展十分緩慢，由于面積狹小，人口密集，同時報紙廣泛采用免費派發(fā)的策略，因此報紙媒體擠占了大量的廣告市場，廣播電臺生存空間窄化，廣播廣告的市場也相對較小。

四、總結(jié)

海外各地的廣播廣告發(fā)展?fàn)顩r各不相同，但有一些相通的特點存在。從總體來看，廣播這一媒體的受眾數(shù)量除美國外均無明顯下降，但是各國普遍都呈現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，這對廣播廣告的發(fā)展會產(chǎn)生一定影響；其次，從廣告市場的規(guī)模來看，大多數(shù)國家或地區(qū)廣播的總體收入都呈現(xiàn)了增長趨勢。但是在整體的廣告主媒體投放中，廣播媒體所占的比例卻在下降，這表明廣播對廣告主的吸引力在減少。純商業(yè)體制下的電臺，廣播廣告的發(fā)展比較穩(wěn)定，收入規(guī)模略有浮動。廣播行業(yè)在經(jīng)濟危機期間均受到了打擊，但在公共體制或者雙軌制下的電臺，由于政府的大力支持，其廣告在經(jīng)濟危機期間并未出現(xiàn)嚴重下降；第三，傳統(tǒng)的地面廣播依舊是主要的收聽渠道，移動端方面，數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播雖然只占據(jù)小部分比例，但近幾年已經(jīng)呈現(xiàn)出強大的生命力，增幅逐漸增加。這些新媒體渠道的發(fā)展在其廣告上亦有體現(xiàn)。從廣告的構(gòu)成來看，傳統(tǒng)插播廣告收入占整體收入的絕大部分，但隨著數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播的發(fā)展，數(shù)字廣告近幾年雖然只占較少份額，但增長迅速，日后將成為廣播廣告的主要來源。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

②宋青 《音頻：數(shù)字化提升聽眾體驗——2013美國新聞媒體狀況報告》，載《中國廣播》2013年第10期。

③36氪 《2013年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

⑥肖弦弈 《美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶體驗構(gòu)建、營利模式和市場拓展分析》，載《中國廣播》2013年第10期。

⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

謝飛 劉秀文 《俄羅斯當(dāng)代廣播業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展》，載《中國廣播》2013年第11期。

Radiofocus 《the European radio database for effective radio》，http：//radiofocus.egta.com/market.php？Id_country=1。

盧文興 《臺灣廣播咋生存》，載《青年記者》2012年第12期。

翁浩然 《臺灣廣播生存之現(xiàn)況與發(fā)展趨勢》，載《中國廣播》2013年第12期。

廣告買賣網(wǎng) 《香港流動廣告年增幅達29%》，http：//www.admaimai.com/news/ad201206162-ad85310.html。

參考文獻

1.張曉菲 《國外廣播公司在數(shù)字平臺上的盈利模式分析》，載《中國廣播》2013年第11期。

2.王永亮 王奇凡 《西方國家的廣播電視產(chǎn)權(quán)模式》，載《聲屏世界》2011年第1期。