張斌

【摘 要】廣播廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，對(duì)提升廣播廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起著重要作用，對(duì)廣告客戶的廣播廣告投放實(shí)效最大化起著至關(guān)重要的作用。本文從多年實(shí)踐中，摸索出一些可供借鑒的思路。

【關(guān)鍵詞】廣播 廣告產(chǎn)品 研發(fā)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，也是營(yíng)銷的核心和基石。對(duì)電臺(tái)而言，在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)提高廣告銷售收入起到了重要的推動(dòng)作用。對(duì)廣告客戶而言，一款貼合其廣告訴求特性的廣播廣告產(chǎn)品，能使其與眾多的普通插播廣告區(qū)別開來(lái)，最大限度地發(fā)揮出廣播媒體的特性，達(dá)到最佳的廣告效果。

一、廣告播放環(huán)境的創(chuàng)新

廣告與節(jié)目互為環(huán)境。以往我們?cè)诠?jié)目中設(shè)置廣告播出框架時(shí)，只是考慮到廣告在節(jié)目整體時(shí)間上的均勻分布，并形成固定的廣告播出模式。但就具體的單支廣告而言，廣告客戶更希望自己的廣告不是扎堆在眾多的廣告中間，而是單獨(dú)跳出來(lái)。作為節(jié)目而言，又不希望讓廣告隨意切斷節(jié)目的流暢。從關(guān)注廣告的播放環(huán)境出發(fā)，我們應(yīng)該找到廣告訴求與節(jié)目?jī)?nèi)容的最佳結(jié)合點(diǎn)；從關(guān)注節(jié)目的播放環(huán)境出發(fā)，我們又應(yīng)保證節(jié)目中單個(gè)信息的完整性，而不應(yīng)讓廣告的播出隨意打斷節(jié)目。

來(lái)看一則電話車險(xiǎn)廣告的投放是怎樣創(chuàng)新播放環(huán)境的。電話車險(xiǎn)是近年來(lái)各地電臺(tái)的重要廣告客戶，一般以15秒的時(shí)長(zhǎng)安排在各節(jié)目中的廣告播出時(shí)段中。我們創(chuàng)新的投放方式是：首先找出交通類、汽車類、新聞資訊類的節(jié)目，如果當(dāng)天節(jié)目中有一條關(guān)于交通事故的新聞資訊，就在播完這條新聞資訊后緊接著播出這條電話車險(xiǎn)廣告，最后以該廣告的播出次數(shù)和時(shí)段據(jù)實(shí)收費(fèi)。這樣的廣告播出效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于以往固定廣告時(shí)段的播出效果，同時(shí)也保證了節(jié)目中單個(gè)信息的完整性。

創(chuàng)新廣告播放環(huán)境，就是要找到節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告訴求的相關(guān)性，并在尊重節(jié)目流暢和單個(gè)信息完整性的前提下，將廣告與節(jié)目進(jìn)行最佳的結(jié)合。

這種方式還可以反向訂制節(jié)目?jī)?nèi)容。比如“大梅沙看?！钡穆糜萎a(chǎn)品廣告，在音樂頻率投放時(shí)是這樣設(shè)計(jì)的：在節(jié)目中開辟一個(gè)由“大梅沙”特約播出的欄目，每天固定播出有關(guān)大海的音樂和歌曲，主持人通過節(jié)目微博、微信互動(dòng)，談?wù)撃睦锏暮Ｗ蠲?、到哪去看海，同時(shí)在這個(gè)欄目中加設(shè)諸如養(yǎng)生音樂的子欄目，以吸引健康產(chǎn)品的廣告投放。

二、時(shí)間元素創(chuàng)新

絕大多數(shù)的廣告內(nèi)容都含有時(shí)間元素，如：“何時(shí)開張”“活動(dòng)何時(shí)截止”“幾周年慶”等。而廣播本身也具有報(bào)時(shí)功能。如果在這兩者之間找到結(jié)合點(diǎn)，也能創(chuàng)造出很好的廣告產(chǎn)品。

2013年，浦發(fā)銀行武漢分行成立十周年，浦發(fā)銀行希望利用十周年慶進(jìn)一步樹立其品牌形象。我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了“整點(diǎn)十分報(bào)時(shí)”廣告：“現(xiàn)在是北京時(shí)間十點(diǎn)十分。浦發(fā)銀行十周年給您十分滿意。十年風(fēng)雨，十年成長(zhǎng)，感恩十年，同心跨越，浦發(fā)銀行！”這則全國(guó)首創(chuàng)的廣播廣告新品，令人耳目一新，并作為廣播廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典案例，被中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉先生去年出版的專著《廣播廣告的創(chuàng)新營(yíng)銷》收入其中。周偉先生這樣點(diǎn)評(píng)：這則產(chǎn)品創(chuàng)新的案例，成功結(jié)合了頻率廣告時(shí)間特征、客戶特征、電臺(tái)品牌資源特征、受眾特征等各類資源。廣播的整點(diǎn)報(bào)時(shí)是受眾注意力最集中的時(shí)間資源，湖北電臺(tái)借鑒整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的特點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了10點(diǎn)10分報(bào)時(shí)廣告，并與浦發(fā)銀行十周年的宣傳主題有機(jī)結(jié)合，使廣告效果大幅提高。

由時(shí)間元素創(chuàng)新而研發(fā)出來(lái)的廣播廣告常規(guī)產(chǎn)品還有：

“倒計(jì)時(shí)”廣告：今天是X月X號(hào)，離XXX開業(yè)還有幾天。這款產(chǎn)品特別適合新業(yè)開張和優(yōu)惠促銷類廣告，提升商業(yè)行為的受眾關(guān)注度。

“59分報(bào)時(shí)”廣告：現(xiàn)在是北京時(shí)間X點(diǎn)59分，XXX掌握核心技術(shù)，快人一步。這款產(chǎn)品打破了常規(guī)的整點(diǎn)報(bào)時(shí)，特別適合宣傳企業(yè)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彰顯企業(yè)實(shí)力，打造企業(yè)品牌形象。

“健康日歷”廣告：今天是2013年7月13日，農(nóng)歷六月初五，初伏，可以根據(jù)個(gè)人體質(zhì)開始冬病夏治，選擇XX中醫(yī)院……這款產(chǎn)品特別適合養(yǎng)生、保健、醫(yī)療行業(yè)。

“養(yǎng)生報(bào)時(shí)”廣告：現(xiàn)在是北京時(shí)間15點(diǎn)整，申時(shí)，膀胱經(jīng)當(dāng)令，XXX礦泉水提醒您要注意多喝水。

時(shí)間元素創(chuàng)新，更可以為廣告客戶訂制出特殊的廣播廣告產(chǎn)品。比如肯德基快餐推出24小時(shí)服務(wù)，我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)出中午12點(diǎn)報(bào)時(shí)：“現(xiàn)在是北京時(shí)間12點(diǎn)整，現(xiàn)在您進(jìn)餐的選擇很多，但是晚上12點(diǎn)，您能到哪進(jìn)餐呢？來(lái)肯德基吧，24小時(shí)為您服務(wù)?！?/p>

根據(jù)酒類客戶的酒與9的同音，可以研發(fā)出諸如“9點(diǎn)19”“5點(diǎn)19”“19點(diǎn)19”等報(bào)時(shí)廣告產(chǎn)品。

三、天氣元素創(chuàng)新

天氣預(yù)報(bào)是廣播中收聽率極高的節(jié)目信息。如何深度開發(fā)這個(gè)節(jié)目資源并創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品？筆者認(rèn)為，要將天氣預(yù)報(bào)的關(guān)注點(diǎn)與廣告產(chǎn)品的賣點(diǎn)做到有效銜接。

由天氣預(yù)報(bào)可以開發(fā)出各類生活指數(shù)，如空氣污染指數(shù)、紫外線防曬指數(shù)、穿衣指數(shù)、感冒指數(shù)、空調(diào)指數(shù)、洗車指數(shù)、釣魚指數(shù)、舒適指數(shù)、防凍指數(shù)、旅游氣象指數(shù)……這類指數(shù)的深度挖掘，就可以承載各類客戶各種行業(yè)的廣告訴求。防曬指數(shù)針對(duì)防曬霜、戶外用品；感冒指數(shù)針對(duì)服裝、藥品；空調(diào)指數(shù)針對(duì)電器；釣魚指數(shù)針對(duì)休閑度假、自駕游；旅游指數(shù)針對(duì)景區(qū)、高速公路、車；洗車指數(shù)針對(duì)汽車美容、4S店；空氣污染指數(shù)針對(duì)防霧霾產(chǎn)品、空氣清新劑、健康產(chǎn)品；防凍指數(shù)針對(duì)皮服、羽絨服、防凍液等。

恒大金碧天下是恒大地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目，緊臨湖北鄂州萬(wàn)畝紅蓮湖，生態(tài)環(huán)境極佳，年平均氣溫17攝氏度（下文中溫度單位均為攝氏度），最熱的時(shí)候也只有34度，這對(duì)素有火爐之稱的武漢而言，是相當(dāng)有吸引力的。我們?yōu)楹愦蠼鸨烫煜掠喼屏艘豢顒?chuàng)新的廣播廣告產(chǎn)品，就是“恒大紅蓮湖天氣預(yù)報(bào)”，在平時(shí)節(jié)目常規(guī)天氣預(yù)報(bào)之后，加上這個(gè)“恒大紅蓮湖天氣預(yù)報(bào)”，兩相對(duì)比，紅蓮湖的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。與此有異曲同工之妙的是“景區(qū)天氣預(yù)報(bào)”，在武漢的嚴(yán)冬季節(jié)如果聽到海南的冬季還是20多度的春天，這對(duì)聽眾的誘惑力可想而知。

對(duì)廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點(diǎn)。比如：葡萄酒對(duì)儲(chǔ)藏有特別高的要求，一直保持在某個(gè)恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯(cuò)。由此，我們?cè)谔鞖忸A(yù)報(bào)這個(gè)產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報(bào)”與常規(guī)天氣預(yù)報(bào)的對(duì)比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠(yuǎn)在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報(bào)的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對(duì)二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機(jī)、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報(bào)也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)是23度?！边€可以研發(fā)出針對(duì)空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度?！?/p>

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺(tái)收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個(gè)路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；二是路況信息對(duì)疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個(gè)功能就是另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

從位置信息這個(gè)角度來(lái)看，在播報(bào)路況的時(shí)候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報(bào)為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報(bào)為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會(huì)出現(xiàn)在路況信息中的非堵點(diǎn)路段時(shí)，我們還可以為客戶在路況信息中加進(jìn)此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢(shì)。武漢有家民營(yíng)醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計(jì)一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報(bào)以外，還加進(jìn)了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場(chǎng)停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時(shí)主持人常說(shuō)的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個(gè)功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來(lái)點(diǎn)播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價(jià)值的銜接點(diǎn)。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價(jià)值如何通過廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國(guó)內(nèi)已有四家電臺(tái)，在其廣告價(jià)格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟(jì)型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價(jià)值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺(tái)推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價(jià)值為其背書。當(dāng)然這個(gè)要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹(jǐn)慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對(duì)廣告的功能認(rèn)識(shí)主要停留在信息的傳遞和對(duì)受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營(yíng)銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個(gè)成功案例引起了我們的思考?！逗贸岳小肥呛钡貐^(qū)同時(shí)段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費(fèi)不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進(jìn)終端?！逗贸岳袗凵现啤愤@個(gè)廣告專題的創(chuàng)意與實(shí)施，巧妙地解決了消費(fèi)者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購(gòu)進(jìn)枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費(fèi)的廣告宣傳，同時(shí)餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費(fèi)者在餐飲酒店消費(fèi)一定金額的枝江酒，就可免費(fèi)獲贈(zèng)一盤價(jià)值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動(dòng)、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長(zhǎng)300%，終端鋪貨進(jìn)店提升200%。這個(gè)廣告案例獲得了2013年媒介360營(yíng)銷傳播獎(jiǎng)廣播類銀獎(jiǎng)。這個(gè)廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會(huì)發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購(gòu)得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進(jìn)店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進(jìn)店消費(fèi)享受優(yōu)惠，消費(fèi)一定金額的枝江酒還能免費(fèi)獲得酒店的一款特色菜。這個(gè)廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店三者打通。這個(gè)廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進(jìn)店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營(yíng)銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園?。?

對(duì)廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點(diǎn)。比如：葡萄酒對(duì)儲(chǔ)藏有特別高的要求，一直保持在某個(gè)恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯(cuò)。由此，我們?cè)谔鞖忸A(yù)報(bào)這個(gè)產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報(bào)”與常規(guī)天氣預(yù)報(bào)的對(duì)比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠(yuǎn)在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報(bào)的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對(duì)二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機(jī)、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報(bào)也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)是23度。”還可以研發(fā)出針對(duì)空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度?！?/p>

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺(tái)收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個(gè)路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；二是路況信息對(duì)疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個(gè)功能就是另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

從位置信息這個(gè)角度來(lái)看，在播報(bào)路況的時(shí)候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報(bào)為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報(bào)為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會(huì)出現(xiàn)在路況信息中的非堵點(diǎn)路段時(shí)，我們還可以為客戶在路況信息中加進(jìn)此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢(shì)。武漢有家民營(yíng)醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計(jì)一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報(bào)以外，還加進(jìn)了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場(chǎng)停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時(shí)主持人常說(shuō)的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個(gè)功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來(lái)點(diǎn)播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價(jià)值的銜接點(diǎn)。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價(jià)值如何通過廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國(guó)內(nèi)已有四家電臺(tái)，在其廣告價(jià)格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟(jì)型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價(jià)值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺(tái)推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價(jià)值為其背書。當(dāng)然這個(gè)要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹(jǐn)慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對(duì)廣告的功能認(rèn)識(shí)主要停留在信息的傳遞和對(duì)受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營(yíng)銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個(gè)成功案例引起了我們的思考。《好吃佬》是湖北地區(qū)同時(shí)段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費(fèi)不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進(jìn)終端?！逗贸岳袗凵现啤愤@個(gè)廣告專題的創(chuàng)意與實(shí)施，巧妙地解決了消費(fèi)者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購(gòu)進(jìn)枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費(fèi)的廣告宣傳，同時(shí)餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費(fèi)者在餐飲酒店消費(fèi)一定金額的枝江酒，就可免費(fèi)獲贈(zèng)一盤價(jià)值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動(dòng)、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長(zhǎng)300%，終端鋪貨進(jìn)店提升200%。這個(gè)廣告案例獲得了2013年媒介360營(yíng)銷傳播獎(jiǎng)廣播類銀獎(jiǎng)。這個(gè)廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會(huì)發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購(gòu)得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進(jìn)店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進(jìn)店消費(fèi)享受優(yōu)惠，消費(fèi)一定金額的枝江酒還能免費(fèi)獲得酒店的一款特色菜。這個(gè)廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店三者打通。這個(gè)廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進(jìn)店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營(yíng)銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園丁）

對(duì)廣告產(chǎn)品的深度挖掘也可以找到產(chǎn)品與天氣的內(nèi)在銜接點(diǎn)。比如：葡萄酒對(duì)儲(chǔ)藏有特別高的要求，一直保持在某個(gè)恒定的溫度，葡萄酒的品質(zhì)就肯定不錯(cuò)。由此，我們?cè)谔鞖忸A(yù)報(bào)這個(gè)產(chǎn)品中研發(fā)出“葡萄酒天氣預(yù)報(bào)”與常規(guī)天氣預(yù)報(bào)的對(duì)比：不論天氣多少度，XXX葡萄酒永遠(yuǎn)在X度。不僅如此，葡萄酒所選用的葡萄園的地理位置、生態(tài)環(huán)境、年份雨水，都決定著葡萄酒的品質(zhì)，而這些東西都可以經(jīng)過深度挖掘，開發(fā)出創(chuàng)新的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品。

很多農(nóng)產(chǎn)品也特別適合基于天氣預(yù)報(bào)的廣播廣告創(chuàng)新產(chǎn)品。比如：大米、水果等。而針對(duì)二十四節(jié)氣研發(fā)的天氣預(yù)報(bào)廣播廣告產(chǎn)品，就比較適合農(nóng)機(jī)、種子、化肥、健康這樣的廣告內(nèi)容和相關(guān)客戶。

基于天氣預(yù)報(bào)也可以研發(fā)出企業(yè)品牌形象的廣播廣告產(chǎn)品：“不論晴天雨天，溫馨服務(wù)都在你身邊，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)是23度?！边€可以研發(fā)出針對(duì)空調(diào)、冰箱產(chǎn)品功能的廣播廣告產(chǎn)品：“XXX空調(diào)你要幾度有幾度?！?/p>

四、路況元素創(chuàng)新

交通路況信息也是當(dāng)下電臺(tái)收聽率極高的節(jié)目，但基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品的研發(fā)還很不充分。路況信息的廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)有兩個(gè)路徑，一是路況信息包含位置信息，而廣告訴求中，地址也是很重要的廣告內(nèi)容，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；二是路況信息對(duì)疏導(dǎo)交通擁堵起到一定作用，這個(gè)功能就是另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

從位置信息這個(gè)角度來(lái)看，在播報(bào)路況的時(shí)候，我們可以將廣告客戶的地址植入到路況當(dāng)中，比如：武漢新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店沒有投放路況廣告的情況下，我們的路況信息播報(bào)為：航空路口的交通情況是……如果新世界酒店投放路況廣告，我們的路況信息播報(bào)為：航空路新世界酒店門口的交通情況是……不僅如此，當(dāng)廣告客戶的廣告訴求位置基本不會(huì)出現(xiàn)在路況信息中的非堵點(diǎn)路段時(shí)，我們還可以為客戶在路況信息中加進(jìn)此信息，不僅告知位置，而且凸顯其不堵車的優(yōu)勢(shì)。武漢有家民營(yíng)醫(yī)院搬遷之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我們就為這家醫(yī)院設(shè)計(jì)一款路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，除常規(guī)路況信息播報(bào)以外，還加進(jìn)了該醫(yī)院新遷地址門口的路況信息。這樣效果就很好。此外，我們還專門研發(fā)了基于路況的商場(chǎng)停車泊位和酒店停車泊位的廣播廣告產(chǎn)品。

“堵車不堵心”是我們收聽路況時(shí)主持人常說(shuō)的一句話。由疏導(dǎo)交通擁堵這個(gè)功能，可以和很多廣告產(chǎn)品功能訴求銜接。比如：三通治療儀的廣告訴求是“痛則不通，通則不痛”，這正好與路況信息的功能不謀而合，由三通治療儀來(lái)點(diǎn)播路況信息就比較恰當(dāng)。從治療堵塞血管的藥品，到看視頻不堵不卡的寬帶網(wǎng)絡(luò)，有很多產(chǎn)品都適合這款基于路況信息的廣播廣告產(chǎn)品，只是我們沒有深度挖掘出其內(nèi)在價(jià)值的銜接點(diǎn)。

五、主持人元素創(chuàng)新

知名主持人的品牌價(jià)值如何通過廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的售賣，目前國(guó)內(nèi)已有四家電臺(tái)，在其廣告價(jià)格表中明確注明了這款叫做“主持人冠名”的廣播廣告產(chǎn)品，主要表現(xiàn)形式有：我是XXX，買經(jīng)濟(jì)型轎車我推薦XXX；主持人在節(jié)目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出現(xiàn)在節(jié)目中。除此之外，商品的包裝使用主持人形象，都是主持人品牌價(jià)值的拓展。還有些客戶希望在其包裝和宣傳上使用節(jié)目或電臺(tái)推薦品牌，這都是客戶希望用媒體的品牌價(jià)值為其背書。當(dāng)然這個(gè)要在把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下謹(jǐn)慎操作。

六、廣告的功能創(chuàng)新

以往，我們對(duì)廣告的功能認(rèn)識(shí)主要停留在信息的傳遞和對(duì)受眾態(tài)度的影響層面，沒有站在廣告客戶角度和整合營(yíng)銷的高度去思考廣告的功能。2013年一個(gè)成功案例引起了我們的思考。《好吃佬》是湖北地區(qū)同時(shí)段收聽率極高的美食節(jié)目，其廣告收費(fèi)不是一般餐飲酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建設(shè)上將產(chǎn)品鋪進(jìn)終端?！逗贸岳袗凵现啤愤@個(gè)廣告專題的創(chuàng)意與實(shí)施，巧妙地解決了消費(fèi)者、餐飲酒店和枝江酒這三者之間的問題。即：枝江酒在楚天交通廣播開辟三分鐘的專題節(jié)目《好吃佬愛上枝江酒》，凡是購(gòu)進(jìn)枝江酒的餐飲酒店都可獲得免費(fèi)的廣告宣傳，同時(shí)餐飲酒店在節(jié)目中介紹特色菜，消費(fèi)者在餐飲酒店消費(fèi)一定金額的枝江酒，就可免費(fèi)獲贈(zèng)一盤價(jià)值不等的特色菜。這樣，枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店，通過這檔節(jié)目形成良性互動(dòng)、三贏的效果。最終效果，枝江酒的銷售在武漢增長(zhǎng)300%，終端鋪貨進(jìn)店提升200%。這個(gè)廣告案例獲得了2013年媒介360營(yíng)銷傳播獎(jiǎng)廣播類銀獎(jiǎng)。這個(gè)廣告專題表面上看是一則常規(guī)的廣告專題，但深究其里會(huì)發(fā)現(xiàn)它不同以往。首先是枝江酒將購(gòu)得的《好吃佬》節(jié)目中的廣告資源與終端餐飲酒店換取枝江酒鋪貨進(jìn)店；其次是聽眾通過《好吃佬愛上枝江酒》的推薦知曉酒店菜品，并進(jìn)店消費(fèi)享受優(yōu)惠，消費(fèi)一定金額的枝江酒還能免費(fèi)獲得酒店的一款特色菜。這個(gè)廣告專題的創(chuàng)新之處在于把枝江酒、消費(fèi)者和餐飲酒店三者打通。這個(gè)廣告最重要的功能不是廣告信息的傳遞，而是客戶的渠道建設(shè)，也就是用廣告資源換取進(jìn)店鋪貨。

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新不能僅僅停留在信息的傳遞，更重要的是深度介入廣告客戶的整合營(yíng)銷當(dāng)中。CTR媒介智訊《2010年廣告主調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放廣告的需求是多樣化的：品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。我們可以看到，廣告在廣告客戶的渠道建設(shè)、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面發(fā)揮的作用，和以往單純的廣告促銷、品牌形象宣傳不一樣，這也給了廣播廣告產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新很大的空間。

（本文編輯：劉園?。?