周偉+鄧超

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為廣播廣告的精準(zhǔn)化評(píng)估提供了可能。本文重點(diǎn)介紹了基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對(duì)比技術(shù)的數(shù)字化評(píng)估，基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估，基于客戶需求和廣告效果的擬合評(píng)估等。結(jié)合實(shí)例講述了創(chuàng)新評(píng)估方式在廣告營銷中的應(yīng)用方法，介紹了廣告監(jiān)播所采用的智能評(píng)估平臺(tái)、創(chuàng)新廣告評(píng)估指標(biāo)和甲方數(shù)據(jù)營銷方法的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 效果評(píng)估 數(shù)據(jù)營銷 精準(zhǔn)營銷

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣告效果可被感知是廣告主投放廣告的一個(gè)基本要求。傳統(tǒng)廣播廣告價(jià)值的評(píng)估往往是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告播出到達(dá)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。對(duì)于體量較小的廣播，這部分?jǐn)?shù)據(jù)本來就十分有限，今天受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告的監(jiān)播數(shù)據(jù)在廣告主投放廣告時(shí)的作用正在迅速減弱。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為廣播廣告效果評(píng)估開辟了全新的路徑。借助互聯(lián)網(wǎng)和音頻對(duì)比技術(shù)可以即時(shí)獲得廣告在各地的到達(dá)情況；利用廣告客戶的營銷數(shù)據(jù)，可以對(duì)廣告效果的影響力、受眾特征、受眾分布、促銷效果、性價(jià)比等多方面進(jìn)行準(zhǔn)確分析，這樣的數(shù)據(jù)評(píng)估可將廣播廣告帶入“互動(dòng)精準(zhǔn)營銷”的水平，大大提高廣播廣告的競爭力。

一、廣播廣告評(píng)估方式變革的原因

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告“精準(zhǔn)投放”和“廣告效果可評(píng)估”的特征已經(jīng)成為廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣播受制于傳播平臺(tái)和技術(shù)限制，無法實(shí)現(xiàn)廣告效果的及時(shí)反饋和時(shí)時(shí)評(píng)測(cè)，這一瓶頸使廣播廣告營銷駐足于感性決策和粗放經(jīng)營時(shí)代，大大限制了廣播廣告的市場推廣。因此，廣播廣告效果評(píng)估方式的創(chuàng)新重要且十分緊迫。廣播媒體需要及時(shí)變革廣告效果評(píng)估方式，主要有以下四方面原因。

1.傳統(tǒng)廣播廣告評(píng)估數(shù)據(jù)已經(jīng)落后于時(shí)代

傳統(tǒng)的廣播廣告評(píng)估方式以第三方受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。第三方數(shù)據(jù)通常是基于假設(shè)的數(shù)學(xué)模型、有限的樣本推及出來的，有準(zhǔn)確性差、及時(shí)性差、購買成本高等諸多問題；監(jiān)播數(shù)據(jù)只能說明廣告播出了或區(qū)域到達(dá)了。這些數(shù)據(jù)顯然不等于廣告效果，用受眾數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)替代廣告效果數(shù)據(jù)是在數(shù)據(jù)缺乏時(shí)的無奈之舉。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告評(píng)估數(shù)據(jù)是來自于受眾使用終端的cookie①，這是一種用戶行為數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)在受眾接觸廣告的同時(shí)在后臺(tái)生成，及時(shí)性、真實(shí)性強(qiáng)，信息量大，幾乎沒有獲得成本。這樣的數(shù)據(jù)不僅能夠反映受眾規(guī)模、受眾分布、受眾接觸習(xí)慣，還能根據(jù)受眾使用的終端挖掘出更多深層數(shù)據(jù)，如根據(jù)智能手機(jī)使用的操作系統(tǒng)、位置信息、對(duì)終端的使用習(xí)慣和注冊(cè)的數(shù)據(jù)來獲得受眾的更多信息。

兩種評(píng)估方式的差異帶來的是廣告營銷方式的差異，前者屬于叫賣和坐商；而后者則是體驗(yàn)營銷和精準(zhǔn)營銷。這樣的差異將帶來客戶品質(zhì)、市場前景、市場規(guī)模的多方差異。

2.廣告主更加相信自己的數(shù)據(jù)

廣告的作用是拉動(dòng)營銷，其價(jià)值當(dāng)然應(yīng)該用營銷效果來評(píng)估。在數(shù)據(jù)缺乏的時(shí)代，媒體和廣告主只好使用可能帶來營銷效果的間接數(shù)據(jù)來評(píng)估，如使用媒體的覆蓋情況、媒體的受眾特征數(shù)據(jù)、廣告到達(dá)的千人成本等。

今天的市場已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣告主對(duì)于廣告價(jià)值的認(rèn)可越來越趨于自己的營銷效果數(shù)據(jù)，如廣告帶來的呼入量、點(diǎn)擊量變化，市場變化情況數(shù)據(jù)等。商業(yè)模式的差異化，使公共數(shù)據(jù)和他人提供的營銷數(shù)據(jù)的借鑒價(jià)值迅速衰減，越來越多的廣告主開始通過嘗試性投放獲得營銷效果變化數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)廣告主而言才是真正的廣告效果數(shù)據(jù)。

3.傳統(tǒng)廣播廣告評(píng)估數(shù)據(jù)滯后于市場變化，無法用于互動(dòng)營銷

傳統(tǒng)的受眾分析數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)需要經(jīng)過搜集、統(tǒng)計(jì)、分析過程才能到達(dá)電臺(tái)和廣告主，數(shù)據(jù)具有延遲性。而廣播廣告的突出優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，借助這樣的優(yōu)勢(shì)，廣播廣告易于植入節(jié)目內(nèi)容、適合事件營銷、適合多版本廣告投放、廣告內(nèi)容可根據(jù)市場不斷更換。但滯后的廣告評(píng)估數(shù)據(jù)卻使這樣的優(yōu)勢(shì)很難被廣告主即時(shí)感知，廣告主與受眾、廣告效果與廣告版本間的互動(dòng)營銷難以實(shí)現(xiàn)。

4.技術(shù)變革為廣播廣告精準(zhǔn)化評(píng)估提供了可能

在廣告投放帶來的眾多受眾行為變化中，撥打電話、點(diǎn)擊網(wǎng)頁、搜索關(guān)鍵詞、關(guān)注微信或微博賬戶都為廣告效果評(píng)估帶來了可能。在廣告播出后，廣播中播出的獨(dú)立電話號(hào)碼的呼入量、用戶官網(wǎng)的點(diǎn)擊量變化、廣告播出的關(guān)鍵詞被搜索的頻次變化、客戶微博或微信被關(guān)注的人群規(guī)模變化，都可以及時(shí)和準(zhǔn)確地展現(xiàn)廣告效果。

隨著聲音識(shí)別技術(shù)和音頻對(duì)比技術(shù)的成熟，廣播廣告的效果評(píng)估手段將進(jìn)入全智能化階段，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可將廣播購物廣告與產(chǎn)品發(fā)貨情況或庫存情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)，廣告效果能夠直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)。市場的壓力、客戶的需求以及技術(shù)的成熟促使廣播廣告升級(jí)廣告評(píng)估方式，創(chuàng)新出符合市場需求的新型廣告評(píng)估手段。

二、適應(yīng)新市場需求的新型廣播廣告評(píng)估方式

壓力帶來變革，需求帶來創(chuàng)新。如今，廣播廣告的新型效果評(píng)估方式不斷涌現(xiàn)，借鑒新媒體的評(píng)估方法和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的評(píng)估方法成為新型評(píng)估方式的主流，準(zhǔn)確、全面、及時(shí)、低成本、多元化的評(píng)估方式為廣播廣告的營銷水平提升和市場價(jià)值的提高帶來源源動(dòng)力。

1.基于互聯(lián)網(wǎng)和音頻對(duì)比技術(shù)的數(shù)字化評(píng)估

目前一些公司已經(jīng)采用互聯(lián)網(wǎng)音頻對(duì)比技術(shù)為電臺(tái)和廣告主提供廣告數(shù)據(jù)評(píng)估，如北京電廣聰信息技術(shù)有限公司（RadioBuy），這是車語傳媒推出的一個(gè)智能化廣播廣告覆蓋到達(dá)情況分析平臺(tái)。其提供的廣播廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)，通過“聲紋”技術(shù)，將客戶提供的15秒廣告在500萬小時(shí)的音頻庫中進(jìn)行搜索，10秒內(nèi)找到實(shí)際播出結(jié)果，同時(shí)自動(dòng)截取實(shí)際播出音頻，并生成信息明了的監(jiān)播報(bào)告。該技術(shù)監(jiān)測(cè)覆蓋范圍廣，可監(jiān)測(cè)全國近百個(gè)城市、700個(gè)頻率，無論廣告播出前或播出后，都可建立監(jiān)播任務(wù)。另外它還可提供競品監(jiān)測(cè)服務(wù)，幫助客戶了解競爭對(duì)手在廣播的投放策略，用戶只需鍵入關(guān)鍵字便可對(duì)700個(gè)廣播頻率歷史播出情況進(jìn)行搜索，系統(tǒng)可同樣自動(dòng)生成投放策略報(bào)告。同時(shí)也可提供訂閱服務(wù)，用戶通過訂閱關(guān)鍵字即可收到競爭對(duì)手的廣播廣告投放信息、推廣策略，便于行業(yè)分析，制訂最優(yōu)的投放策略。

這樣的評(píng)估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時(shí)、低成本的特點(diǎn)。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估

在數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評(píng)估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個(gè)方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個(gè)電臺(tái)頻率廣告中使用獨(dú)立的電話號(hào)碼，甚至不同時(shí)段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號(hào)碼，通過對(duì)呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時(shí)間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)。針對(duì)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對(duì)其官網(wǎng)的點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，通過點(diǎn)擊量變化、新增訪問量變化來評(píng)估廣告效果。此外，通過對(duì)廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟(jì)效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對(duì)于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量變化甚至支付搜索平臺(tái)的廣告費(fèi)變化來評(píng)估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對(duì)經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評(píng)估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評(píng)估方式的應(yīng)用對(duì)廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個(gè)頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時(shí)的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評(píng)估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對(duì)手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可制作多版本廣告，同時(shí)滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點(diǎn)，通過這種多版本廣告可以分別測(cè)試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對(duì)不同類型廣告進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，可以對(duì)應(yīng)使用不同的評(píng)估方法，（如表1所示）。

表1：對(duì)應(yīng)不同需求的廣告效果評(píng)估方式

廣告主投放需求 廣告效果評(píng)估方式

品牌建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點(diǎn)擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評(píng)估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評(píng)估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評(píng)估平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報(bào)告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺(tái)中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺(tái)和廣告主實(shí)時(shí)了解電臺(tái)覆蓋情況和覆蓋變動(dòng)情況；第二，將以往等待監(jiān)播報(bào)告催款的時(shí)間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺(tái)具有監(jiān)測(cè)競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報(bào)依據(jù)，大大提高了電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實(shí)時(shí)廣告效果評(píng)估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊(duì)的靈活機(jī)動(dòng)，這樣的優(yōu)勢(shì)要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時(shí)效果評(píng)估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評(píng)估的互動(dòng)營銷方案。

圖2：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對(duì)客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點(diǎn)創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價(jià)值高的版本進(jìn)行保留并升級(jí)發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點(diǎn)位的投放性價(jià)比，優(yōu)選投放點(diǎn)位。通過幾周的連續(xù)測(cè)試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時(shí)段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時(shí)段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動(dòng)營銷。

3.使用新型廣告評(píng)估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時(shí)引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨(dú)立的呼入號(hào)碼，引入多項(xiàng)電子商務(wù)評(píng)估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評(píng)估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點(diǎn)擊量的變化。呼入量、點(diǎn)擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對(duì)呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時(shí)間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強(qiáng)調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強(qiáng)調(diào)對(duì)流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價(jià)，即每一個(gè)顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費(fèi)頻率和最近消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)考核的是消費(fèi)者第二次購買與第一次購買間隔的時(shí)間和最近一次消費(fèi)的時(shí)間。

新型廣告評(píng)估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動(dòng)和體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣播讓廣告主真正體驗(yàn)到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對(duì)廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評(píng)估方式在中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動(dòng)這兩個(gè)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實(shí)踐中獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對(duì)新媒體的競爭和廣告主對(duì)廣告互動(dòng)精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代。廣播廣告效果的新型評(píng)估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動(dòng)營銷和體驗(yàn)的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗(yàn)和效益更進(jìn)一步加強(qiáng)和堅(jiān)定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺(tái)，廣播廣告的效果評(píng)估水平必將更上一個(gè)臺(tái)階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時(shí)也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時(shí)域（session）跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

這樣的評(píng)估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時(shí)、低成本的特點(diǎn)。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估

在數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評(píng)估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個(gè)方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個(gè)電臺(tái)頻率廣告中使用獨(dú)立的電話號(hào)碼，甚至不同時(shí)段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號(hào)碼，通過對(duì)呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時(shí)間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)。針對(duì)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對(duì)其官網(wǎng)的點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，通過點(diǎn)擊量變化、新增訪問量變化來評(píng)估廣告效果。此外，通過對(duì)廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟(jì)效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對(duì)于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量變化甚至支付搜索平臺(tái)的廣告費(fèi)變化來評(píng)估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對(duì)經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評(píng)估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評(píng)估方式的應(yīng)用對(duì)廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個(gè)頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時(shí)的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評(píng)估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對(duì)手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可制作多版本廣告，同時(shí)滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點(diǎn)，通過這種多版本廣告可以分別測(cè)試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對(duì)不同類型廣告進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，可以對(duì)應(yīng)使用不同的評(píng)估方法，（如表1所示）。

表1：對(duì)應(yīng)不同需求的廣告效果評(píng)估方式

廣告主投放需求 廣告效果評(píng)估方式

品牌建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點(diǎn)擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評(píng)估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評(píng)估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評(píng)估平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報(bào)告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺(tái)中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺(tái)和廣告主實(shí)時(shí)了解電臺(tái)覆蓋情況和覆蓋變動(dòng)情況；第二，將以往等待監(jiān)播報(bào)告催款的時(shí)間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺(tái)具有監(jiān)測(cè)競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報(bào)依據(jù)，大大提高了電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實(shí)時(shí)廣告效果評(píng)估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊(duì)的靈活機(jī)動(dòng)，這樣的優(yōu)勢(shì)要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時(shí)效果評(píng)估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評(píng)估的互動(dòng)營銷方案。

圖2：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對(duì)客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點(diǎn)創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價(jià)值高的版本進(jìn)行保留并升級(jí)發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點(diǎn)位的投放性價(jià)比，優(yōu)選投放點(diǎn)位。通過幾周的連續(xù)測(cè)試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時(shí)段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時(shí)段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動(dòng)營銷。

3.使用新型廣告評(píng)估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時(shí)引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨(dú)立的呼入號(hào)碼，引入多項(xiàng)電子商務(wù)評(píng)估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評(píng)估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點(diǎn)擊量的變化。呼入量、點(diǎn)擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對(duì)呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時(shí)間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強(qiáng)調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強(qiáng)調(diào)對(duì)流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)。客戶指標(biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價(jià)，即每一個(gè)顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費(fèi)頻率和最近消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)考核的是消費(fèi)者第二次購買與第一次購買間隔的時(shí)間和最近一次消費(fèi)的時(shí)間。

新型廣告評(píng)估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動(dòng)和體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣播讓廣告主真正體驗(yàn)到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對(duì)廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評(píng)估方式在中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動(dòng)這兩個(gè)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實(shí)踐中獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對(duì)新媒體的競爭和廣告主對(duì)廣告互動(dòng)精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代。廣播廣告效果的新型評(píng)估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動(dòng)營銷和體驗(yàn)的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗(yàn)和效益更進(jìn)一步加強(qiáng)和堅(jiān)定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺(tái)，廣播廣告的效果評(píng)估水平必將更上一個(gè)臺(tái)階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時(shí)也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時(shí)域（session）跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。

這樣的評(píng)估方式徹底改變了傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)、人腦回憶的數(shù)據(jù)獲取模式，不再采用數(shù)學(xué)模型推及的方法，具有準(zhǔn)確、及時(shí)、低成本的特點(diǎn)。

2.基于廣告效果的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估

在數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代，廣告主正在廣泛采用廣告投放后自身變化的營銷數(shù)據(jù)來評(píng)估廣告效果，相比第三方數(shù)據(jù)評(píng)估，我們將其稱為廣告的甲方數(shù)據(jù)評(píng)估。甲方廣告數(shù)據(jù)主要來源于四個(gè)方面。

（1）呼叫中心數(shù)據(jù)。廣告主在每個(gè)電臺(tái)頻率廣告中使用獨(dú)立的電話號(hào)碼，甚至不同時(shí)段投放的廣告、不同版本的廣告使用不同的電話號(hào)碼，通過對(duì)呼叫中心呼入電話量、受眾呼入?yún)^(qū)域、受眾呼入時(shí)間、每呼廣告成本、電話購買成交率、成交額、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得廣告效果數(shù)據(jù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)。針對(duì)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的廣告，廣告主對(duì)其官網(wǎng)的點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，通過點(diǎn)擊量變化、新增訪問量變化來評(píng)估廣告效果。此外，通過對(duì)廣告帶來的新用戶的網(wǎng)絡(luò)地址進(jìn)行分析，還可獲得廣告覆蓋區(qū)域、廣告受眾特征、廣告經(jīng)濟(jì)效益等多方面的深度數(shù)據(jù)。對(duì)于廣播關(guān)鍵詞廣告，則可根據(jù)搜索引擎提供的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量變化甚至支付搜索平臺(tái)的廣告費(fèi)變化來評(píng)估廣告效果。

（3）社交反饋數(shù)據(jù)。廣告主通過自身微信、微博公眾賬戶關(guān)注數(shù)量的變化，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

（4）廣告主調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。媒體通過電子郵件、微信、短信調(diào)查問卷的方式，對(duì)經(jīng)銷商以及用戶進(jìn)行定向的廣告效果調(diào)查。

甲方數(shù)據(jù)評(píng)估尤其適用于電子商務(wù)類廣告和電話直銷類廣告，此種評(píng)估方式的應(yīng)用對(duì)廣播進(jìn)一步開發(fā)電子商務(wù)市場具有重要意義。

多行業(yè)、多類別客戶使用不同廣告產(chǎn)品獲得的廣告投放效果數(shù)據(jù)將構(gòu)成整個(gè)頻率廣告最為準(zhǔn)確客觀的廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)全面、客觀、準(zhǔn)確，是即時(shí)的、無需購買即可獲得的。

3.基于客戶需求和廣告效果的擬合評(píng)估

一般而言，廣告主在投放廣告上有品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)、打擊競爭對(duì)手等需求，圖1顯示的是某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求的分布。

圖1：某客戶現(xiàn)階段廣告投放需求分布

廣播利用低成本制作、快速發(fā)播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可制作多版本廣告，同時(shí)滿足廣告主多方面需求，展示產(chǎn)品和服務(wù)的多利益點(diǎn)，通過這種多版本廣告可以分別測(cè)試廣告效果是否和廣告主投放需求相擬合。在對(duì)不同類型廣告進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，可以對(duì)應(yīng)使用不同的評(píng)估方法，（如表1所示）。

表1：對(duì)應(yīng)不同需求的廣告效果評(píng)估方式

廣告主投放需求 廣告效果評(píng)估方式

品牌建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行小組座談結(jié)合問卷調(diào)查

產(chǎn)品銷售 后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

渠道建設(shè) 對(duì)經(jīng)銷商和目標(biāo)經(jīng)銷商問卷調(diào)查，在線反饋

公關(guān)宣傳 事件利用率和貼近度的量化分析

這其中，問卷調(diào)查更多的是使用網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件、短信、微信等新媒體形式；產(chǎn)品銷售則更多地依靠廣告播出后的呼入量、點(diǎn)擊量、每呼成本、呼叫購買轉(zhuǎn)化率、單成交額和活躍度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這樣的評(píng)估更貼近客戶需求，奠定了廣播廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷、精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。

三、新型廣播廣告效果評(píng)估方式的應(yīng)用

1.廣告監(jiān)播采用智能評(píng)估平臺(tái)

傳統(tǒng)廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)來自第三方的監(jiān)播報(bào)告，數(shù)據(jù)反饋延遲十分嚴(yán)重。由于廣告主往往依據(jù)監(jiān)播數(shù)據(jù)的反饋支付廣告尾款和簽訂新合同，因此，延遲的數(shù)據(jù)影響了媒體廣告回款度和整體營銷效率。

目前中央人民廣播電臺(tái)中國之聲已采用RadioBuy網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)已經(jīng)在三方面起到重要作用：第一，使電臺(tái)和廣告主實(shí)時(shí)了解電臺(tái)覆蓋情況和覆蓋變動(dòng)情況；第二，將以往等待監(jiān)播報(bào)告催款的時(shí)間縮短為零，大大縮短了尾款回款周期，提高了廣告款付款方式的靈活度；第三，該平臺(tái)具有監(jiān)測(cè)競品投放的功能，為同類客戶投放提案提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，為廣告主投放戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整提供了清晰的情報(bào)依據(jù)，大大提高了電臺(tái)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理廣告提案水平。

2.基于實(shí)時(shí)廣告效果評(píng)估的甲方數(shù)據(jù)營銷

廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是低成本制作和快速發(fā)播，這好比作戰(zhàn)部隊(duì)的靈活機(jī)動(dòng)，這樣的優(yōu)勢(shì)要真正發(fā)揮出來，就需要根據(jù)市場反饋信息不斷調(diào)整廣告的投放戰(zhàn)術(shù)。因此，不同版本廣告投放后的即時(shí)效果評(píng)估就顯得十分重要。

為適應(yīng)新市場需求，中國之聲采用了基于多版本投放和甲方廣告效果數(shù)據(jù)評(píng)估的互動(dòng)營銷方案。

圖2：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)字化提案方式

如圖2所示，投放的第一周，中國之聲針對(duì)客戶的多方宣傳訴求和產(chǎn)品的多利益點(diǎn)創(chuàng)意不同版本廣告發(fā)播；第二周，根據(jù)客戶端呼叫數(shù)據(jù)反饋，篩選出營銷價(jià)值高的版本進(jìn)行保留并升級(jí)發(fā)播；第三周，根據(jù)調(diào)整后更新的數(shù)據(jù)，分析點(diǎn)位的投放性價(jià)比，優(yōu)選投放點(diǎn)位。通過幾周的連續(xù)測(cè)試，不斷優(yōu)化廣告投放模式，調(diào)整出最合適該時(shí)段的廣告版本。

根據(jù)效果反饋循環(huán)更新廣告版本，這是廣告主進(jìn)行后續(xù)廣告策略制訂、時(shí)段選擇、文案創(chuàng)意的重要依據(jù)。借助此種提案模式，廣播也能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放與互動(dòng)營銷。

3.使用新型廣告評(píng)估方式開辟電子商務(wù)市場

今天，電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)越來越高的份額，隨著這一份額的飛速增加，廣播廣告若不能及時(shí)引入更多電子商務(wù)客戶，必將導(dǎo)致收入的下降。

為爭取新媒體和電子商務(wù)市場，中央人民廣播電臺(tái)中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的廣告通過與客戶溝通，在廣告中采用獨(dú)立的呼入號(hào)碼，引入多項(xiàng)電子商務(wù)評(píng)估指標(biāo)，如圖3所示。

圖3：新型廣播廣告評(píng)估指標(biāo)

（1）流量變化指標(biāo)。包括新增訪問量和呼入量、點(diǎn)擊量的變化。呼入量、點(diǎn)擊量中還可細(xì)分為訪問人數(shù)、訪問頻次、市場分布的變化。在市場分布中，還可以對(duì)呼入來源地區(qū)、呼入人群特征和呼入時(shí)間做進(jìn)一步考查。

（2）流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)不僅展現(xiàn)了流量的變化，更強(qiáng)調(diào)到底有多少流量能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率都在強(qiáng)調(diào)對(duì)流量質(zhì)量的考核。

（3） 客戶指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)分為新客戶指標(biāo)和老客戶活躍度指標(biāo)。新客戶指標(biāo)中又可分為客單價(jià)，即每一個(gè)顧客平均購買商品的金額；平均獲取成本，即企業(yè)每獲得一個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的廣告推廣成本；新老客戶轉(zhuǎn)化率，即在廣告的支持下，有多少新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。老客戶的活躍度，即老客戶經(jīng)常購買的活躍程度。在老客戶活躍度指標(biāo)中又可分為消費(fèi)頻率和最近消費(fèi)時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)考核的是消費(fèi)者第二次購買與第一次購買間隔的時(shí)間和最近一次消費(fèi)的時(shí)間。

新型廣告評(píng)估指標(biāo)尤其適用于電子商務(wù)和直銷型廣告主。這些數(shù)據(jù)是客戶考核媒體廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，也是客戶決定后續(xù)是否投放、投入多少預(yù)算和投放方式的數(shù)據(jù)化依據(jù)。在精準(zhǔn)互動(dòng)和體驗(yàn)營銷時(shí)代，廣播讓廣告主真正體驗(yàn)到了“廣告效果好”和“廣告可感知”，這對(duì)廣播廣告未來開辟銷售型和電商類市場具有重要意義。

目前，多種新型廣告評(píng)估方式在中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲廣告經(jīng)營中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，持續(xù)拉動(dòng)這兩個(gè)廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入的高速增長，使這些理論上的方法在實(shí)踐中獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值并進(jìn)一步獲得修正、完善和提升。

面對(duì)新媒體的競爭和廣告主對(duì)廣告互動(dòng)精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷的新需求，傳統(tǒng)媒體廣告必須迅速進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代。廣播廣告效果的新型評(píng)估方式是數(shù)據(jù)化營銷的前沿，更是精準(zhǔn)互動(dòng)營銷和體驗(yàn)的基礎(chǔ)。廣播廣告經(jīng)營者正在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于廣播廣告營銷，不斷取得的經(jīng)驗(yàn)和效益更進(jìn)一步加強(qiáng)和堅(jiān)定了繼續(xù)探索的興趣和決心。隨著新媒體技術(shù)更多整合進(jìn)廣播廣告的營銷鏈條，電子商務(wù)客戶更多進(jìn)入廣播廣告平臺(tái)，廣播廣告的效果評(píng)估水平必將更上一個(gè)臺(tái)階。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①百度百科：cookie，有時(shí)也用其復(fù)數(shù)形式cookies，指某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行時(shí)域（session）跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密）。

參考文獻(xiàn)

1.周偉 《廣播廣告的創(chuàng)新營銷》，中國廣播電視出版社，2013年版。