肖魯仁+章輝美

摘 要：受眾對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的感知往往通過(guò)媒介報(bào)道所構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境來(lái)獲取，并依據(jù)環(huán)境的變化來(lái)做出判斷調(diào)節(jié)自身行動(dòng)，進(jìn)而做出科學(xué)合理的投資決策。以《中國(guó)證券報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《瀟湘晨報(bào)》為抽樣調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)報(bào)紙媒體證券新聞報(bào)道與股市成交量之間做出了較系統(tǒng)的數(shù)理分析和傳播學(xué)解讀，認(rèn)為在信息飽和年代，媒介整體形象的意義要遠(yuǎn)大于其他因素，議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能左右人們的思維走勢(shì)，而議程之外的零散報(bào)道將越來(lái)越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體；證券新聞報(bào)道；股市成交量；相關(guān)性分析；傳播效果

作者簡(jiǎn)介：肖魯仁，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，中南大學(xué)商學(xué)院工商管理博士研究生（湖南 長(zhǎng)沙 410081）

章輝美，中南大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（湖南 長(zhǎng)沙 410083）

“傳播效果的研究，可以看作是一個(gè)事實(shí)被新聞媒體報(bào)道后，所引起的受眾從認(rèn)知、情感到行為方面的一系列變化”{1}?？疾煨侣剤?bào)道與受眾行為的關(guān)系，需要通過(guò)一定的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)支持下的實(shí)證分析。從微觀的角度看，這種分析常常被抽象成有限的幾種變量和因變量，是有一定假設(shè)條件的，得到的結(jié)果是在有限范圍內(nèi)的相關(guān)性和確定性。然而受眾行為不僅與傳播者的新聞報(bào)道有關(guān)，還和傳播渠道、傳播者形象甚至報(bào)道對(duì)象和受眾層面都有一定的關(guān)系，因此效果研究也可從更廣的宏觀角度來(lái)進(jìn)行分析。為了抽樣調(diào)查易于進(jìn)行和支持模型的可控，本文主要從微觀的角度來(lái)考察傳播效果，具體來(lái)說(shuō)，是以《中國(guó)證券報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《瀟湘晨報(bào)》為抽樣調(diào)查對(duì)象，實(shí)證分析報(bào)紙媒體證券新聞報(bào)道的傳播效果。

“實(shí)證研究所遵循的方法是‘假說(shuō)演繹法，其邏輯的推理過(guò)程是：假定—理論分析—假設(shè)—驗(yàn)證?！眥2}其中，“假定主要是指確定各個(gè)變量之間的邏輯聯(lián)系；假設(shè)則是通過(guò)后面的理論分析得出的邏輯推測(cè)，最終通過(guò)抽樣調(diào)查和相關(guān)分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)的正確性。”{3}關(guān)于經(jīng)濟(jì)新聞的效果研究也必須遵循相關(guān)的邏輯要求。

一、研究假設(shè)和樣本選取

1. 研究假設(shè)

假設(shè)1：如果報(bào)紙是公眾獲取股市投資信息的主要渠道，那么受公眾所支配的投資交易行為與新聞報(bào)道內(nèi)容存在相關(guān)關(guān)系。

正如李普曼所說(shuō)，公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)通常來(lái)源于媒介構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境。股民依據(jù)媒體提供的信息來(lái)對(duì)當(dāng)前的投資環(huán)境做出判斷，媒體信息對(duì)于受眾的投資行為有著重要的影響。因此，如果報(bào)紙是公眾獲取投資信息的重要來(lái)源，那么在股市運(yùn)行過(guò)程中，媒體報(bào)道了某個(gè)利好政策，敏感的投資者可能在消息發(fā)布前后就開(kāi)始做出買入或賣出決定，這個(gè)時(shí)候成交量就會(huì)放量增長(zhǎng)；當(dāng)媒體提供的是利空消息時(shí)，投資者出于減小損失的考慮，也會(huì)做出相應(yīng)的決定，此時(shí)成交量也會(huì)增加。因此，成交量是反映并代表投資者行為的重要指標(biāo)，成交量大小也是投資者對(duì)新聞報(bào)道反映程度的試金石。

假設(shè)2：在不同性質(zhì)的媒介對(duì)同一題材的報(bào)道中，專業(yè)媒體報(bào)道所產(chǎn)生的傳播效果更為明顯。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)信息關(guān)乎各個(gè)階層的讀者利益，推出經(jīng)濟(jì)新聞版面，報(bào)道熱門經(jīng)濟(jì)話題早已成為不同性質(zhì)媒體傳播內(nèi)容共同的辦報(bào)定位。就同一題材或話題的報(bào)道而言，專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體較黨媒或者都市媒體而言，其權(quán)威性更為突出，在受眾中影響力更大，而其權(quán)威性更多來(lái)源于媒介的公信力，在信源、內(nèi)容和渠道方面更為突出。掌握了不同性質(zhì)媒介對(duì)于同一題材的報(bào)道在受眾群中產(chǎn)生的不同影響，對(duì)于提高新聞傳播的效果具有積極的借鑒意義。

假設(shè)3：如果從版面設(shè)置的角度來(lái)考察報(bào)道的強(qiáng)度，頭版新聞報(bào)道的影響力要大于其他版。

媒體可以通過(guò)多種方法來(lái)凸顯某篇新聞的重要性，如配標(biāo)題、加編者按、發(fā)表評(píng)論等手段，但是通過(guò)頭版來(lái)報(bào)道某篇新聞，是媒體通過(guò)設(shè)置議程反映事件重要性的最直觀的體現(xiàn)，是反映編輯部對(duì)某條新聞重要性認(rèn)識(shí)的主要方法之一，也是讀者最容易接觸和感知信息的有效途徑。

2. 樣本選取

本研究選取3家報(bào)紙作為新聞信息與成交量（傳播效果）之間相關(guān)性分析的抽樣總體：（1）《中國(guó)證券報(bào)》，作為國(guó)內(nèi)證券類報(bào)紙的“龍頭老大”，無(wú)疑可以代表業(yè)界對(duì)該領(lǐng)域的觀察、分析與判斷；（2）《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，作為中央政府在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“機(jī)關(guān)報(bào)”，其新聞報(bào)道包括股市新聞報(bào)道，當(dāng)然具有其他報(bào)紙所難以企及的權(quán)威性；（3）《瀟湘晨報(bào)》，作為一家有一定區(qū)域影響的市民報(bào)，其視野與觀點(diǎn)代表了一定的“草根與民生”傾向。數(shù)據(jù)來(lái)源于上述3家報(bào)紙2011年全年的相關(guān)新聞報(bào)道，統(tǒng)計(jì)了報(bào)紙中對(duì)相關(guān)股票的報(bào)道和對(duì)應(yīng)的股票成交量，對(duì)相關(guān)股票的報(bào)道包括報(bào)道的版面分布和報(bào)道的篇幅，分布位置分為頭版和其他版，報(bào)道篇幅分為字?jǐn)?shù)小于500字、字?jǐn)?shù)大于500小于1 000字和字?jǐn)?shù)大于1 000字。報(bào)紙是一個(gè)星期抽樣一份，股票根據(jù)股票成交量圖讀出數(shù)據(jù)值。對(duì)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《瀟湘晨報(bào)》兩家日?qǐng)?bào)從2011年1月1日起每8期選1期報(bào)紙，《中國(guó)證券報(bào)》是每周6期，我們從2011年1月11日起每7期選一次報(bào)紙，這樣就能保證3家報(bào)紙?jiān)诿恐艿娜魏纬霭嫒掌诰锌赡鼙贿x中。我們從這些數(shù)據(jù)中得到報(bào)紙對(duì)股票的傳播力度（包括報(bào)道量及版位安排等強(qiáng)度因素）。

二、研究設(shè)計(jì)和相關(guān)性分析原理

1. 研究設(shè)計(jì)

相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。運(yùn)用報(bào)紙對(duì)股票的報(bào)道和股票的成交量進(jìn)行相關(guān)性分析，從相關(guān)系數(shù)的大小和顯著性影響可以得到新聞不同的報(bào)道方式對(duì)股票的影響度和不同報(bào)紙對(duì)股票的影響度。

在過(guò)去的商業(yè)新聞傳播效果研究中，不乏運(yùn)用相關(guān)分析的案例，為了揭示投資人對(duì)《財(cái)富》雜志報(bào)道的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)了議程設(shè)置效果與公眾行為之間的聯(lián)系。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)普爾500種股票指數(shù)提高2.3%時(shí)，《財(cái)富》雜志報(bào)道的54家公司的股票提高3.6%。獲得證明報(bào)道的公司，股票價(jià)格增長(zhǎng)更為明顯，達(dá)到4.7%，這次調(diào)研說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，即媒體的報(bào)道與股票價(jià)格波動(dòng)之間存在著相關(guān)關(guān)系，然而這次研究也暴露出一個(gè)問(wèn)題，相關(guān)分析展示的是兩種事物的相關(guān)關(guān)系，并不能反映事物之間的因果聯(lián)系，這并不能為人們從結(jié)構(gòu)上分析聯(lián)系的深層原因提供指導(dǎo)。因此進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，必然也需要從其他角度對(duì)相關(guān)分析結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實(shí)際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來(lái)判斷兩個(gè)隨機(jī)變量X與Y的線性相關(guān)程度。因?yàn)椋孔裍Y是個(gè)無(wú)量綱的量，用它來(lái)描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個(gè)有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來(lái)判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來(lái)表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個(gè)等級(jí)：0

三、實(shí)證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運(yùn)用相關(guān)分析法對(duì)相關(guān)事物作定量分析之前，先對(duì)其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實(shí)存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)分析進(jìn)行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機(jī)變量呈現(xiàn)相同的波動(dòng)方式，即相同的上升趨勢(shì)或者同時(shí)下降的趨勢(shì)，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強(qiáng)，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時(shí)間的變化，變化趨勢(shì)是否基本一致。股票具有一定的波動(dòng)性，遇到特殊因素的影響會(huì)產(chǎn)生很大的波動(dòng)，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過(guò)程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報(bào)道的力度也會(huì)加強(qiáng)，它將出現(xiàn)在新聞報(bào)道的頭版。通過(guò)折線圖，可以直觀地看到新聞報(bào)道和股票成交量之間的波動(dòng)趨勢(shì)。見(jiàn)圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點(diǎn)：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時(shí)都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報(bào)道的出現(xiàn)。每種報(bào)紙新聞報(bào)道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動(dòng)基本保持同步。報(bào)紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報(bào)道也和股票成交量的波動(dòng)趨勢(shì)基本同步。這些特點(diǎn)說(shuō)明了新聞的報(bào)道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時(shí)也可以看出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)證券報(bào)》這兩份報(bào)紙對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道比《瀟湘晨報(bào)》的報(bào)道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點(diǎn)分布圖，從散點(diǎn)的密集程度和趨勢(shì)來(lái)反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個(gè)變量報(bào)道強(qiáng)度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對(duì)應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點(diǎn)的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點(diǎn)圖。見(jiàn)圖4、圖5、圖6。

從散點(diǎn)圖可以看出沒(méi)有一幅圖形中散點(diǎn)呈現(xiàn)出一個(gè)環(huán)形，說(shuō)明新聞因素對(duì)股票具有相關(guān)性，同時(shí)散點(diǎn)的分布都有一些上揚(yáng)的趨勢(shì)，說(shuō)明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國(guó)證券報(bào)》對(duì)銀行股票的報(bào)道來(lái)分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運(yùn)用spss17.0軟件進(jìn)行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果實(shí)證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》新聞報(bào)道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說(shuō)明3份報(bào)紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢(shì)及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報(bào)紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說(shuō)明報(bào)紙的頭版新聞對(duì)股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強(qiáng)。這一結(jié)果支持并證實(shí)本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報(bào)紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說(shuō)明隨著報(bào)道強(qiáng)度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說(shuō)明媒介的重點(diǎn)報(bào)道（議程設(shè)置）對(duì)股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長(zhǎng)的新聞報(bào)道說(shuō)明了事件的重要性，同時(shí)也體現(xiàn)了事件的影響力和報(bào)道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會(huì)有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報(bào)道將越來(lái)越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說(shuō)明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來(lái)源的權(quán)威性、可靠性。對(duì)于非專業(yè)性報(bào)紙——《瀟湘晨報(bào)》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報(bào)道，所以《瀟湘晨報(bào)》對(duì)股票成交量的影響比另外兩份報(bào)紙小，而這與本文開(kāi)頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對(duì)相關(guān)股票的報(bào)道強(qiáng)度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報(bào)道強(qiáng)度增強(qiáng)，如相關(guān)股票的報(bào)道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢(shì)。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說(shuō)明媒體報(bào)道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報(bào)道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁(yè)。

{2}{3}李永健：《傳播研究方法》，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第38頁(yè)。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場(chǎng)相關(guān)性分析及其度量方法改進(jìn)》，《長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2006年第8期。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實(shí)際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來(lái)判斷兩個(gè)隨機(jī)變量X與Y的線性相關(guān)程度。因?yàn)椋孔裍Y是個(gè)無(wú)量綱的量，用它來(lái)描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個(gè)有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來(lái)判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來(lái)表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個(gè)等級(jí)：0

三、實(shí)證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運(yùn)用相關(guān)分析法對(duì)相關(guān)事物作定量分析之前，先對(duì)其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實(shí)存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)分析進(jìn)行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機(jī)變量呈現(xiàn)相同的波動(dòng)方式，即相同的上升趨勢(shì)或者同時(shí)下降的趨勢(shì)，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強(qiáng)，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時(shí)間的變化，變化趨勢(shì)是否基本一致。股票具有一定的波動(dòng)性，遇到特殊因素的影響會(huì)產(chǎn)生很大的波動(dòng)，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過(guò)程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報(bào)道的力度也會(huì)加強(qiáng)，它將出現(xiàn)在新聞報(bào)道的頭版。通過(guò)折線圖，可以直觀地看到新聞報(bào)道和股票成交量之間的波動(dòng)趨勢(shì)。見(jiàn)圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點(diǎn)：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時(shí)都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報(bào)道的出現(xiàn)。每種報(bào)紙新聞報(bào)道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動(dòng)基本保持同步。報(bào)紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報(bào)道也和股票成交量的波動(dòng)趨勢(shì)基本同步。這些特點(diǎn)說(shuō)明了新聞的報(bào)道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時(shí)也可以看出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)證券報(bào)》這兩份報(bào)紙對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道比《瀟湘晨報(bào)》的報(bào)道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點(diǎn)分布圖，從散點(diǎn)的密集程度和趨勢(shì)來(lái)反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個(gè)變量報(bào)道強(qiáng)度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對(duì)應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點(diǎn)的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點(diǎn)圖。見(jiàn)圖4、圖5、圖6。

從散點(diǎn)圖可以看出沒(méi)有一幅圖形中散點(diǎn)呈現(xiàn)出一個(gè)環(huán)形，說(shuō)明新聞因素對(duì)股票具有相關(guān)性，同時(shí)散點(diǎn)的分布都有一些上揚(yáng)的趨勢(shì)，說(shuō)明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國(guó)證券報(bào)》對(duì)銀行股票的報(bào)道來(lái)分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運(yùn)用spss17.0軟件進(jìn)行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果實(shí)證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》新聞報(bào)道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說(shuō)明3份報(bào)紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢(shì)及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報(bào)紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說(shuō)明報(bào)紙的頭版新聞對(duì)股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強(qiáng)。這一結(jié)果支持并證實(shí)本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報(bào)紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說(shuō)明隨著報(bào)道強(qiáng)度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說(shuō)明媒介的重點(diǎn)報(bào)道（議程設(shè)置）對(duì)股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長(zhǎng)的新聞報(bào)道說(shuō)明了事件的重要性，同時(shí)也體現(xiàn)了事件的影響力和報(bào)道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會(huì)有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報(bào)道將越來(lái)越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說(shuō)明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來(lái)源的權(quán)威性、可靠性。對(duì)于非專業(yè)性報(bào)紙——《瀟湘晨報(bào)》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報(bào)道，所以《瀟湘晨報(bào)》對(duì)股票成交量的影響比另外兩份報(bào)紙小，而這與本文開(kāi)頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對(duì)相關(guān)股票的報(bào)道強(qiáng)度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報(bào)道強(qiáng)度增強(qiáng)，如相關(guān)股票的報(bào)道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢(shì)。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說(shuō)明媒體報(bào)道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報(bào)道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁(yè)。

{2}{3}李永健：《傳播研究方法》，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第38頁(yè)。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場(chǎng)相關(guān)性分析及其度量方法改進(jìn)》，《長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2006年第8期。

2. 相關(guān)性分析模型的原理

但在實(shí)際中，人們總是用相關(guān)系數(shù)？籽XY，而不用協(xié)方差Cov（X，Y）來(lái)判斷兩個(gè)隨機(jī)變量X與Y的線性相關(guān)程度。因?yàn)?？籽XY是個(gè)無(wú)量綱的量，用它來(lái)描述X與Y的線性相關(guān)關(guān)系不受單位影響；而Cov（X，Y）則不同，它是個(gè)有量綱的量，必須依賴于X與Y的度量單位。人們通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）來(lái)判斷X與Y的相關(guān)程度。{4}在SPSS軟件中用r=？籽XY來(lái)表示，在相關(guān)分析中，一般根據(jù)r的數(shù)值大小，將不完全線性相關(guān)的密切程度分為四個(gè)等級(jí)：0

三、實(shí)證結(jié)果的分析與解讀

1. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的初步定性分析

（1）在運(yùn)用相關(guān)分析法對(duì)相關(guān)事物作定量分析之前，先對(duì)其作初步的定性分析，以確定這些現(xiàn)象間確實(shí)存在著一定的相關(guān)關(guān)系，然后，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)分析進(jìn)行定量分析。

如果數(shù)據(jù)或者隨機(jī)變量呈現(xiàn)相同的波動(dòng)方式，即相同的上升趨勢(shì)或者同時(shí)下降的趨勢(shì)，則表明它們彼此間的相關(guān)性很強(qiáng)，反之則表明相關(guān)性比較弱。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)，作出初步的折線圖，觀察一下數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，看數(shù)據(jù)的分布情況隨著時(shí)間的變化，變化趨勢(shì)是否基本一致。股票具有一定的波動(dòng)性，遇到特殊因素的影響會(huì)產(chǎn)生很大的波動(dòng)，在圖像中出現(xiàn)波峰和波谷。同樣在我們的新聞傳播過(guò)程中，如果發(fā)生重大的事件，新聞報(bào)道的力度也會(huì)加強(qiáng)，它將出現(xiàn)在新聞報(bào)道的頭版。通過(guò)折線圖，可以直觀地看到新聞報(bào)道和股票成交量之間的波動(dòng)趨勢(shì)。見(jiàn)圖1、圖2、圖3。

可以看出，3幅圖具有共同的特點(diǎn)：幾乎每一只股票成交量出現(xiàn)波峰和波谷時(shí)都伴有頭版新聞，或者字?jǐn)?shù)大于1 000字的報(bào)道的出現(xiàn)。每種報(bào)紙新聞報(bào)道的篇幅總數(shù)和股票成交量的波動(dòng)基本保持同步。報(bào)紙其他版，以及字?jǐn)?shù)小于500字，字?jǐn)?shù)大于500字小于1 000字的報(bào)道也和股票成交量的波動(dòng)趨勢(shì)基本同步。這些特點(diǎn)說(shuō)明了新聞的報(bào)道和股票之間有著一定的相關(guān)性，它們之間有著密不可分的聯(lián)系。同時(shí)也可以看出《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)證券報(bào)》這兩份報(bào)紙對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道比《瀟湘晨報(bào)》的報(bào)道多。

（2）繪制相關(guān)圖表，用于明確現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)形式，根據(jù)大量的觀察值在坐標(biāo)系（通常是平面直角坐標(biāo)系） 中繪制出散點(diǎn)分布圖，從散點(diǎn)的密集程度和趨勢(shì)來(lái)反映現(xiàn)象間相關(guān)關(guān)系的具體表現(xiàn)形式和方向。相關(guān)圖的繪制，通常是以直角坐標(biāo)系中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)分別代表兩個(gè)變量報(bào)道強(qiáng)度和成交量，將每組變量數(shù)值一一對(duì)應(yīng)地標(biāo)在坐標(biāo)系中，這些坐標(biāo)點(diǎn)的集合構(gòu)成了兩變量的相關(guān)圖，也稱散點(diǎn)圖。見(jiàn)圖4、圖5、圖6。

從散點(diǎn)圖可以看出沒(méi)有一幅圖形中散點(diǎn)呈現(xiàn)出一個(gè)環(huán)形，說(shuō)明新聞因素對(duì)股票具有相關(guān)性，同時(shí)散點(diǎn)的分布都有一些上揚(yáng)的趨勢(shì)，說(shuō)明普遍是具有正相關(guān)關(guān)系。

2. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素的相關(guān)性分析

為了分析經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果的影響因素，我們選取《中國(guó)證券報(bào)》對(duì)銀行股票的報(bào)道來(lái)分析。圖形雖能直觀地展現(xiàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，但不很精確。相關(guān)系數(shù)能夠以數(shù)字的方式準(zhǔn)確地描述變量間的相關(guān)關(guān)系程度。運(yùn)用spss17.0軟件進(jìn)行處理，得到數(shù)據(jù)的具體結(jié)果如表1、表2、表3。

3. 經(jīng)濟(jì)新聞傳播效果實(shí)證分析結(jié)果的解讀

（1）從表1、表2、表3可以看到《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》新聞報(bào)道篇幅總數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，說(shuō)明3份報(bào)紙和股票成交量有相關(guān)關(guān)系，媒體在一定程度上能夠影響人們的思維走勢(shì)及投資行為。這一結(jié)果證明了本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)1是成立的。

（2）3份報(bào)紙的頭版比其他版的相關(guān)系數(shù)都大，分別是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比較小，說(shuō)明報(bào)紙的頭版新聞對(duì)股票的影響較大，他們之間的相關(guān)性更加強(qiáng)。這一結(jié)果支持并證實(shí)本文開(kāi)頭所提出的研究假設(shè)3。

3份報(bào)紙字?jǐn)?shù)大于1 000字的篇幅，字?jǐn)?shù)大于500小于1 000的篇幅，字?jǐn)?shù)小于500的篇幅與股票成交量的相關(guān)系數(shù)依次變小，說(shuō)明隨著報(bào)道強(qiáng)度的減弱，其傳播效果（成交量）也相應(yīng)減弱。而字?jǐn)?shù)大于1 000字的相關(guān)系數(shù)基本上是顯著的。說(shuō)明媒介的重點(diǎn)報(bào)道（議程設(shè)置）對(duì)股民的投資行為影響較大。

頭版新聞的設(shè)置和篇幅長(zhǎng)的新聞報(bào)道說(shuō)明了事件的重要性，同時(shí)也體現(xiàn)了事件的影響力和報(bào)道的權(quán)威性，股民們比較相信這類新聞，如果跟自己的股票相關(guān)，那么股票的成交量在該天就會(huì)有相應(yīng)的變化。所以議程設(shè)置、權(quán)威發(fā)布等傳播手段常常能影響人們的投資決策，而議程之外的零散報(bào)道將越來(lái)越被“碎片化”并失去其正常的傳播效果。

（3）從縱向看，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性比《瀟湘晨報(bào)》與相關(guān)股票成交量之間的相關(guān)性要大，說(shuō)明媒介整體形象的意義也很重要。股民們比較重視信息來(lái)源的權(quán)威性、可靠性。對(duì)于非專業(yè)性報(bào)紙——《瀟湘晨報(bào)》而言，普通投資者可能只關(guān)注其重大事件的報(bào)道，所以《瀟湘晨報(bào)》對(duì)股票成交量的影響比另外兩份報(bào)紙小，而這與本文開(kāi)頭部分所提出的研究假設(shè)2是一致的。

（4）媒體對(duì)相關(guān)股票的報(bào)道強(qiáng)度與成交量之間存在正相關(guān)關(guān)系，報(bào)道強(qiáng)度增強(qiáng)，如相關(guān)股票的報(bào)道放頭版，或者篇幅不斷加大，則成交量有上漲趨勢(shì)。但相關(guān)系數(shù)r并不等于1，說(shuō)明媒體報(bào)道是影響股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒體報(bào)道和受眾行為之間可能還存在著其他因素的制約。

注 釋：

{1}（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第266-267頁(yè)。

{2}{3}李永?。骸秱鞑パ芯糠椒ā?，浙江：浙江大學(xué)出版社，2009年，第38頁(yè)。

{4}戰(zhàn)雪麗、張世英、張瑞鋒：《金融市場(chǎng)相關(guān)性分析及其度量方法改進(jìn)》，《長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2006年第8期。