明星微博在社會(huì)公益活動(dòng)中的傳播功能與效果研究

張馨正++鞏夢(mèng)鑫

摘 要 微博擁有眾多用戶，但是明星是其中最受矚目、也最受非議的一部分用戶群體。由于他們的特殊身份，正好與微博裂變式的傳播特性不謀而合，因此成為微博平臺(tái)上最活躍的用戶。他們擁有高于常人的關(guān)注度，不僅有利于樹(shù)立社會(huì)公益理念，有利于提升公益活動(dòng)的社會(huì)認(rèn)同，也有利于激發(fā)不同群體的公益行為。當(dāng)然，我們也要警惕明星微博在公益活動(dòng)信息傳播中的負(fù)面作用，包括公信度受到質(zhì)疑、真實(shí)性受到懷疑、目的性受到批判、期望值引發(fā)爭(zhēng)議等，并通過(guò)保障信息公開(kāi)透明、建立信息反饋機(jī)制、增強(qiáng)明星自律意識(shí)、規(guī)范政府監(jiān)管制度加以引導(dǎo)，建構(gòu)良好的輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞 明星微博；公益活動(dòng)；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0049-02

1 明星微博在社會(huì)公益活動(dòng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1.1 明星微博改變傳統(tǒng)的公益動(dòng)員模式

微博突破了信息傳播的時(shí)空界限，深化了人際傳播的內(nèi)涵，弱化了傳統(tǒng)媒體中“官方話語(yǔ)”和“民間話語(yǔ)”的界限，使人人都可以自由發(fā)聲。微博早在2007年就出現(xiàn)在我國(guó)，然而當(dāng)時(shí)的關(guān)注度和影響力并不大，那時(shí)候關(guān)于微博公益?zhèn)鞑サ氖录橇攘葻o(wú)幾。

1.2 明星微博裂變式傳播擴(kuò)大公益?zhèn)鞑シ秶?/p>

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆在1967年提出了一個(gè)著名的理論——“六度分隔理論”，他認(rèn)為世界上任何兩個(gè)毫不相干的人都可以通過(guò)六個(gè)人來(lái)聯(lián)系在一起。在微博這個(gè)虛擬的平臺(tái)上，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立存在的“節(jié)點(diǎn)”，這樣點(diǎn)與點(diǎn)之間就會(huì)構(gòu)成鏈接，所有的鏈接交織在一起會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)狀鏈接，這個(gè)網(wǎng)狀連接可以遍布全世界。當(dāng)某個(gè)有影響力的明星發(fā)布微博信息后，滾雪球式的擴(kuò)散就是所謂的裂變式傳播，這與六度分隔理論完全吻合。

著名演員李小璐曾在微博發(fā)了一條長(zhǎng)微博，為一名兩個(gè)月大的嬰兒籌集善款，因?yàn)檫@名嬰兒被黃鼠狼咬得面目全非，傷情十分嚴(yán)重，但其家境貧寒無(wú)法治療。微博發(fā)出后很快收到近17萬(wàn)元捐獻(xiàn)，挽救了嬰兒寶貴的生命?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖傳播廣，草根呼吁影響弱”，微博公益因?yàn)橛忻餍堑膮⑴c，所傳播的公益理念也會(huì)傳播的更快、更廣、更具影響力。

1.3 明星作為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)公益?zhèn)鞑ポ浾?/p>

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（也叫做“活躍分子”）的概念是由美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等人在兩級(jí)傳播論中提出來(lái)的，指人群中那些起著重要的過(guò)濾信息作用的人，他們首先接觸大眾傳播信息，然后將過(guò)濾加工后信息再傳遞給其他人。娛樂(lè)明星等公眾人物的微博，因關(guān)注者眾多而成為影響力空前的意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為微博信息傳播的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”，發(fā)布的信息成為二級(jí)傳播的始點(diǎn)，信息通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)傳遞給更多的人，從而會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

2 明星微博在社會(huì)公益活動(dòng)中的實(shí)際效果

2.1 認(rèn)知層面：樹(shù)立公益理念

在認(rèn)知層面上，明星微博有一個(gè)重要的作用，就是幫助普通公眾樹(shù)立人人可以參與公益活動(dòng)的理念，讓人們意識(shí)到做公益、做慈善不僅僅只是富人的專(zhuān)利，平凡的我們也可以貢獻(xiàn)微薄的力量去幫助他人，明星微博公益?zhèn)鞑サ拿恳淮纬晒Χ荚跐撘颇嘏囵B(yǎng)公眾的公益價(jià)值觀?！罢{(diào)查顯示，83.91%的用戶表示了解微博公益?zhèn)鞑ィ?0%以上用戶表示有時(shí)會(huì)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)看到的公益信息，很少或從不轉(zhuǎn)發(fā)的微博用戶大約有1/3”①。明星微博由于其具有廣泛的社會(huì)認(rèn)同度，在幫助公眾樹(shù)立參與公益的理念上做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.2 心理和態(tài)度層面：提升社會(huì)認(rèn)同

明星發(fā)布公益信息往往會(huì)選擇置頂，而且內(nèi)容形象具體、圖文并茂，這會(huì)給公眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和心理沖擊?！罢{(diào)查顯示，17.86%的被調(diào)查者認(rèn)為目前微博在公益?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用效果很好，有效地推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展；46.43%認(rèn)為較好地解決公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題。微博用戶對(duì)公益信息的態(tài)度，直接通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)形式表現(xiàn)出來(lái)，微博用戶帶有內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)能夠直接表明態(tài)度或者流露出態(tài)度的傾向性”①。明星利用道德、慈善等象征人性真善美的理念來(lái)發(fā)出“道德邀約”，具有廣泛的社會(huì)認(rèn)同度。

2.3 行動(dòng)層面：激發(fā)公益行為

明星微博公益?zhèn)鞑ピ谛袆?dòng)層面上的效果是可以激發(fā)普通受眾參與到公益活動(dòng)中來(lái)。許多受眾也許曾經(jīng)僅僅是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)所看到的微博公益信息，而如果是自己喜歡的明星轉(zhuǎn)發(fā)，則更可以激發(fā)公眾實(shí)際的公益行為。由此可以看出，微博公益?zhèn)鞑サ膮⑴c者很容易受到傳播主體本身行為的影響，明星本身的行為往往具有相當(dāng)大的影響力?？梢钥闯?，有了明星參與后，公眾不再僅僅是“觀看”公益行為，更多的是徹底參與其中了。

3 明星微博在公益活動(dòng)傳播中的負(fù)面效應(yīng)

3.1 明星微博公益?zhèn)鞑サ墓哦仁艿劫|(zhì)疑

1951年，美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭等人就認(rèn)為樹(shù)立良好的形象是取得受眾信任的基礎(chǔ)條件，據(jù)此提出了“可信性效果”，也就是信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，反之說(shuō)服效果越小。從這個(gè)概念可以看出影響微博公益?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵其實(shí)是公信度問(wèn)題，公益信息不公開(kāi)不透明往往會(huì)對(duì)公益信息的真實(shí)性造成致命的威脅。曾經(jīng)網(wǎng)上一度傳播關(guān)于李亞鵬“嫣然天使基金”的黑幕以及“免費(fèi)午餐”洗錢(qián)的說(shuō)法，盡管這些謠傳都已得到澄清，但這些現(xiàn)象都是明星微博公信力面臨危機(jī)的表現(xiàn)。

3.2 明星微博公益?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性受到懷疑

在2014年“冰桶挑戰(zhàn)”中，陳光標(biāo)在微博上發(fā)布了關(guān)于自己在0℃以下的冰水里浸泡了30分鐘的視頻，并發(fā)起挑戰(zhàn)，后來(lái)他承認(rèn)造假，稱運(yùn)來(lái)的一大車(chē)冰塊和往頭上澆的冰塊都是真的，但桶里事先放了一半50℃左右的熱水，視頻中自己雙腿通紅其實(shí)是燙紅的。明星有高于常人的關(guān)注度，他們有義務(wù)確保自己公益行為的真實(shí)性，否則誤導(dǎo)公眾之后不但后果不堪設(shè)想，也必然難逃責(zé)任。

3.3 明星微博公益?zhèn)鞑サ哪康男允艿脚?/p>

明星作為公眾人物，參與公益之所以被詬病，是因?yàn)榇_實(shí)存在一些明星利用公益來(lái)炒作，提高知名度。公益炒作不僅不為大眾所接受，反而遭致猛烈的質(zhì)疑和譴責(zé)。俞灝明燒傷后的首秀是湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，他在節(jié)目中告訴歌迷復(fù)出后要做的第一件事就是組織一個(gè)公益活動(dòng)，活動(dòng)目的是專(zhuān)門(mén)幫助燒傷燙傷的兒童。然而很多網(wǎng)民對(duì)此表示懷疑，認(rèn)為其真實(shí)的目的是樹(shù)立自己的形象，確保早日回歸娛樂(lè)圈。解決公益炒作問(wèn)題，就要鼓勵(lì)明星將公益進(jìn)行到底，就要建立健全追蹤反饋機(jī)制，杜絕作秀式的公益宣傳。

3.4 明星微博公益?zhèn)鞑サ钠谕狄l(fā)爭(zhēng)議

2011年眾多明星積極投身于“微博打拐”活動(dòng)中。多數(shù)人對(duì)于“微博打拐”帶來(lái)的積極影響進(jìn)行熱議的同時(shí)，一部分人開(kāi)始看待“微博打拐”背后保護(hù)兒童的合法權(quán)益的問(wèn)題，認(rèn)為這也是網(wǎng)絡(luò)暴力的一種表現(xiàn)，因?yàn)榘盐闯赡甑膬和毓庠谏鐣?huì)眾目睽睽之下，任憑所有人駐足、側(cè)目，會(huì)對(duì)兒童的心理造成更大的負(fù)面影響。

“‘冰桶挑戰(zhàn)的主要目的是提高大家對(duì)ALS的意識(shí)，同時(shí)也號(hào)召人們?yōu)闈u凍人捐款。但是在某些地區(qū)旱情存在的情況下，大肆將水資源潑灑，無(wú)疑與慈善的初衷有些背道而馳。另一方面，隨著活動(dòng)的普及，更多的新聞報(bào)道聚集到了參加的明星而非活動(dòng)的目的和效果。例如某位明星大秀身材，上演濕身誘惑此類(lèi)報(bào)道見(jiàn)諸報(bào)端”②。

4 減少明星微博公益活動(dòng)負(fù)面效應(yīng)的策略

筆者認(rèn)為，保障信息公開(kāi)透明、建立信息反饋機(jī)制、增強(qiáng)明星自律意識(shí)、規(guī)范政府監(jiān)管制度是減少明星微博公益活動(dòng)負(fù)面效應(yīng)的四個(gè)有效策略。

公益事業(yè)內(nèi)部操作必須公開(kāi)、透明、規(guī)范，真正做到“開(kāi)箱操作”，體現(xiàn)透明為王的原則，防止公益信息的不公開(kāi)、不透明；鼓勵(lì)明星將公益進(jìn)行到底就要建立健全追蹤反饋機(jī)制，杜絕作秀式的公益宣傳；也需要明星微博公益組織擁有良好的自覺(jué)自律意識(shí)，主動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，時(shí)刻與公眾保持溝通；另外在政府監(jiān)管方面不但需要政府嚴(yán)厲打擊虛假明星微博公益信息傳播行為，追究相關(guān)人員的責(zé)任，也需要建立相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)，監(jiān)督、引導(dǎo)明星做實(shí)實(shí)在在的公益活動(dòng)。

注釋

①?gòu)埥ǚ?微博公益?zhèn)鞑パ芯縖D].湖南大學(xué)，2013：35.

②孫祥飛.新聞傳播學(xué)熱點(diǎn)專(zhuān)題80講[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2015：278.

參考文獻(xiàn)

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[3]張斯琦.微博文化研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2012.