□文/王洪偉

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、客戶異議及其對(duì)推銷活動(dòng)的影響

1、客戶異議?？蛻舢愖h客戶對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員、推銷方式和交換條件產(chǎn)生質(zhì)疑和埋怨，并提出反對(duì)意見。企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，推銷人員經(jīng)常遇到如下幾種情況，推銷員拜訪潛在客戶，客戶發(fā)火說“你不要來煩我”、“你趕緊給我離開”；推銷員詢問客戶問題時(shí)，客戶推托說“我現(xiàn)在很忙，等我需要時(shí)給你打電話”、“我真的不需要”；推銷員向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，客戶搪塞說“價(jià)格太貴了”；“質(zhì)量能保證嗎?”客戶異議就是客戶用來拒絕購買產(chǎn)品的借口和理由。

2、客戶異議對(duì)推銷活動(dòng)的影響。銷售人員在銷售產(chǎn)品的過程中，凡是在介紹產(chǎn)品后客戶沒有留下任何深刻的印象就代表你的推銷話術(shù)沒有感染力和吸引力，客戶之所以產(chǎn)生異議，是因?yàn)樗幌嘈拍慊蚰愦淼钠髽I(yè)、不了解你的產(chǎn)品或服務(wù)、不夠清楚自己的真正需求，如果你能獲得客戶的信任，成交就要開始啦！銷售產(chǎn)品就是通過不斷地提問獲得客戶的需求，并引導(dǎo)客戶需求讓客戶不斷地認(rèn)同你，如果你能有效地處理好客戶提出的異議，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換。

二、客戶異議的表現(xiàn)及產(chǎn)生原因

1、客戶異議的主要表現(xiàn)?？蛻舢愖h是推銷員在推銷過程當(dāng)中必然面對(duì)的一種正常現(xiàn)象。客戶異議的主要表現(xiàn)有：真實(shí)異議、虛假異議和隱藏異議三種。真實(shí)異議是客戶真的不需要或者存在著反感情緒拒絕購買，如銷售員向客戶推銷汽車，客戶家里已經(jīng)購買了私家車，真的不需要再購買汽車；虛假異議指客戶沒有誠(chéng)意購買產(chǎn)品和服務(wù)用借口推托、敷衍的方式拒絕銷售人員，如推銷員向客戶推銷高檔服裝，客戶本身有消費(fèi)能力卻用衣服太貴的托辭而拒絕購買；隱藏異議指客戶并沒有提出真正異議，而是提出各種真實(shí)異議或虛假異議來達(dá)成隱藏異議的解決，如推銷人員向客戶推銷保健品，客戶拒絕購買并沒有對(duì)銷售人員提出任何實(shí)質(zhì)性問題。

2、客戶異議產(chǎn)生的原因?？蛻舢愖h總是存在于一些條件當(dāng)中，受各種因素的影響而產(chǎn)生并形成。處理客戶異議只有一個(gè)目的，便是讓客戶采取購買行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成交。企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程當(dāng)中推銷前，推銷員應(yīng)當(dāng)充分剖析和領(lǐng)會(huì)客戶異議產(chǎn)生的原因，從而為處理顧客異議的實(shí)行創(chuàng)造條件。

客戶異議的產(chǎn)生可歸納為以下幾點(diǎn)原因：第一，商品異議?？蛻舨粷M意商品的質(zhì)量、外形、包裝和功能等而提出異議；第二，價(jià)格異議?？蛻粽J(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格太高，認(rèn)為產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格或者想要從商家獲得最大的利益；第三，服務(wù)異議。推銷員的服務(wù)態(tài)度、售后追蹤服務(wù)使客戶而產(chǎn)生異議；第四，推銷人員異議。客戶不認(rèn)同推銷員，就不肯從推銷員手中購買推銷的產(chǎn)品；第五，需求異議?？蛻舾静涣私馍唐?，認(rèn)為不需要所推銷的商品而謝絕購買；第六，財(cái)力異議?？蛻艨赡苷娴氖杖氲停蛘呤峭仆?、敷衍的借口，想要貨比三家找到更便宜的商品；第七，貨源異議?？蛻魧?duì)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、或者企業(yè)的形象、信譽(yù)、口碑產(chǎn)生質(zhì)疑；第八，時(shí)間異議?？蛻艄室馔涎淤徺I時(shí)間，尋找并比較更廉價(jià)質(zhì)高的商品；第九，權(quán)力異議，客戶自己不能做主，需要同家人或其他人進(jìn)行協(xié)商才能下決定。

三、處理客戶異議的原則

第一，做好準(zhǔn)備。推銷員只有做好足夠的準(zhǔn)備，才可以根據(jù)在銷售過程中所能遇到的客戶異議進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)解決措施，在處理客戶異議的問題上游刃有余。銷售員在向客戶推銷前沒做好準(zhǔn)備，就可能在推銷中的客戶異議處理方面出現(xiàn)失誤，客戶得不到滿意的回答，就不會(huì)購買產(chǎn)品。

第二，尊重客戶。當(dāng)客戶提出購買異議時(shí)，銷售員要仔細(xì)聽取客戶提出的異議，從客戶的異議中獲得信息，并根據(jù)問題選擇擬定的客戶異議處理法方。

第三，選擇時(shí)機(jī)。要仔細(xì)聆聽客戶的異議和抱怨，根據(jù)他的不滿情緒有針對(duì)性地進(jìn)行回答。如果客戶無中生有的發(fā)難，可選擇沉默或者不需要具體回答，可以按照自己的思路進(jìn)行提問，扭轉(zhuǎn)對(duì)方的話題和關(guān)注點(diǎn)，不要急于回答顧客的異議。

第四，避免爭(zhēng)辯。先了解客戶觀點(diǎn)，不與客戶爭(zhēng)辯。如果和客戶爭(zhēng)辯，很可能發(fā)生爭(zhēng)吵，一旦爭(zhēng)吵發(fā)生，爭(zhēng)吵的過程會(huì)傷害客戶的感情，失去銷售機(jī)會(huì)。以客戶為尊貴，為客戶異議處理留有余地，在交談過程中得到客戶的認(rèn)可并逐步推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

四、妥善處理客戶異議的路徑

1、設(shè)計(jì)科學(xué)的異議處理流程。銷售員與客戶達(dá)成共識(shí)，讓客戶采取購買行為是處理客戶異議的核心。處理客戶異議是讓客戶按照你的思維方式思考問題，讓客戶聽從你的意志是很難的事情，但處理客戶異議是有規(guī)律可循，要以誠(chéng)信相待，及時(shí)排除客戶心中的顧慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。

提問推銷、異議確認(rèn)、針對(duì)處理是客戶異議處理的流程設(shè)計(jì)劃的三個(gè)階段。做銷售是靠提問才能獲知需求的，而市場(chǎng)的金牌推銷員都是會(huì)問問題的，當(dāng)?shù)弥櫩托枨蠛?，客戶也?huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)，比如對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能、包裝、性能、價(jià)格、售后服務(wù)都會(huì)有要求，會(huì)提出一些問題，而銷售人員要根據(jù)客戶所提出的異議進(jìn)行回答，并給予保證。推銷的最高境界就是傳播和灌輸你的價(jià)值觀，拼命講你產(chǎn)品的成功案例，因?yàn)榭蛻糍I的是結(jié)果，讓客戶知道從你這里購買能給他帶來什么好處，只要使客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有價(jià)值，當(dāng)客戶購買時(shí)，你就等著收錢就行了。

（1）提問推銷。推銷員在推銷過程中發(fā)問的方式是具有強(qiáng)大威力的，如果運(yùn)用靈活，能夠同客戶建立信賴感，并能夠確認(rèn)客戶需求。陳述一件無可辯駁的事實(shí)，是客觀存在的真理，別人必須認(rèn)可的，毋庸置疑，再陳述以前客戶購買的案例，與客戶建立信任，提出與前面兩個(gè)事實(shí)相吻合能讓客戶發(fā)揮的問題，問簡(jiǎn)單的問題，在這個(gè)問題回答的過程中，讓客戶陷入銷售人員的思考問題的方式，客戶可以通過自己的思考說服自己購買產(chǎn)品是占了很大便宜，客戶會(huì)被自己說服，從而采取購買行為。

（2）異議確認(rèn)?？蛻魧?duì)銷售員所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的視角，就會(huì)表現(xiàn)出不同的客戶異議，有的是顯性存在的真實(shí)意義，也有隱性的虛假異議和隱藏異議。由于客戶異議產(chǎn)生的原因不同，銷售人員要根據(jù)客戶的特定異議進(jìn)行具體問題具體分析，制定有針對(duì)性的策略進(jìn)行處理?？蛻舢愖h的確認(rèn)是很關(guān)鍵的，如果你不了解客戶在你面前為何有這樣的言談，你就不能深入他內(nèi)心需求的真實(shí)想法。

（3）針對(duì)處理。處理好客戶異議需要采取有針對(duì)性的方法。做銷售就是需要工于心計(jì)，當(dāng)然不是叫你去欺騙客戶，而是讓你對(duì)客戶異議有基本的了解，找準(zhǔn)客戶的真實(shí)想法進(jìn)行有針對(duì)性的說服，往往能說到客戶的心坎上。當(dāng)然要想了解客戶，首先要了解客戶的價(jià)值取向，也就是他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，通過提問完全可以讓客戶思考自身的判斷，從而扭轉(zhuǎn)局面，使客戶的想法往有利于銷售的方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)成交。

2、把握恰當(dāng)?shù)漠愖h處理時(shí)機(jī)。客戶異議的處理要把握恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在推銷工程中，推銷員集中注意力去觀察消費(fèi)者的舉止、站姿、說話的口音和音調(diào)，所有細(xì)微的或明顯的表情，以及他們自己都沒有意識(shí)到的一舉一動(dòng)，探求和分析消費(fèi)者言談舉止中所透露的信息，了解消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)和真實(shí)想法，從而選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)制定有針對(duì)性的策略處理客戶異議?？蛻舢愖h處理可以分為三個(gè)最佳時(shí)機(jī)：一是在客戶異議產(chǎn)生之前利用推銷技巧進(jìn)行處理，防患于未然；二是在客戶異議產(chǎn)生過程當(dāng)中進(jìn)行及時(shí)處理，使客戶異議消除在萌芽之中；三是在客戶異議產(chǎn)生之后進(jìn)行從根本上處理，使客戶異議得到實(shí)質(zhì)性的解決?？蛻舢愖h處理的時(shí)機(jī)要根據(jù)具體推銷過程中的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，細(xì)心觀察，審時(shí)度勢(shì)，從而選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)處理客戶異議。

3、選擇有效的異議處理方法。客戶異議處理就是傳播和灌輸你的價(jià)值觀，在銷售過程中，客戶提出很多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，就已經(jīng)產(chǎn)生客戶異議。推銷員在處理客戶異議的過程當(dāng)中沒有使客戶得到滿意的回答而銷售機(jī)會(huì)錯(cuò)失。例如，客戶向推銷員詢問公司有哪些服務(wù)？工作人員就把公司部門的九大服務(wù)體系向客戶滔滔不絕地講，從企業(yè)文化到公司業(yè)務(wù)流程再到營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)，就是沒有直接說能夠提供給客戶什么特殊需要的服務(wù)，因此而錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，連最終客戶為什么沒有購買都不清楚。改變客戶的思想是一件很難的事情，然客戶按照你的思維方式順從你的意志，就能夠引導(dǎo)客戶采取購買行為，實(shí)現(xiàn)成交。讓客戶按照你的思維去思考問題雖然不容易，但它有規(guī)律可循，推銷人員可以按照客觀規(guī)律采取對(duì)的方法進(jìn)行處理客戶異議。企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，推銷人員經(jīng)常采用如下幾種客戶異議處理方法：即攻心為上法、引導(dǎo)需求法、承諾保障法等。

攻心為上法，即根據(jù)客戶內(nèi)心深處的真實(shí)想法制定有針對(duì)性的解決問題的方法。推銷員拜訪潛在客戶，客戶發(fā)火說“你不要來煩我”、“你趕緊給我滾”，客戶是因?yàn)楫?dāng)時(shí)心情不好，客戶并不是有意拒絕你，任何一個(gè)銷售員去拜訪都會(huì)遭到拒絕。有的銷售員正是因?yàn)楸豢蛻襞u(píng)、謾罵、職責(zé)而心灰意冷，心情沮喪。這個(gè)客戶異議的化解很簡(jiǎn)單，就是銷售員找客戶心情好的時(shí)候再向他推銷產(chǎn)品。銷售員可在客戶發(fā)火時(shí)說，我知道您心情不好，說完這句話你的客戶會(huì)很震驚，他在想你怎么這么了解我，沒準(zhǔn)還要與你做朋友。

引導(dǎo)需求法，即運(yùn)用提問推銷的方式進(jìn)行引導(dǎo)客戶產(chǎn)生新的需求，使?jié)撛诳蛻糇兂蓽?zhǔn)客戶。推銷員詢問潛在客戶真實(shí)問題時(shí)，客戶說“我現(xiàn)在忙，等我需要時(shí)我給你打電話”、“我不需要”，客戶說需要時(shí)給你打電話，客戶傳遞的信息是告訴銷售人員他現(xiàn)在很忙，既然客戶很忙，你坐下來等他忙完不就得了；客戶說我不需要，是因?yàn)榭蛻魧?duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)不了解，任何產(chǎn)品只要在有人的地方就有需求，客戶自己不需要，他可以購買送給他需要的人，例如客戶可以購買商品送給他的親人和朋友。

承諾保障法，即客戶在購買產(chǎn)品前有顧慮和疑問，銷售員只有有效處理客戶異議，使客戶購買產(chǎn)品有放心的保障，就能使客戶實(shí)行購買行為。推銷員向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，客戶搪塞說“價(jià)格太貴了”；“質(zhì)量能保證嗎？”客戶說產(chǎn)品價(jià)格太貴，客戶是在顧慮和懷疑購買同類產(chǎn)品在其他公司或商場(chǎng)有沒有更便宜的，你只要給他一個(gè)承諾就能處理客戶異議，同一時(shí)期內(nèi)如果買到比這更便宜的商品，便宜多少返還多少；客戶問質(zhì)量是否有保證，他是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不放心，你只要給他一個(gè)承諾就能處理客戶異議，只要產(chǎn)品有問題，你就拿回來換?？蛻糍I的是一個(gè)承諾，只要他放心，客戶愿意多花錢購買商品?？蛻舨荒芟聸Q定購買是因?yàn)樗X得產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，當(dāng)你給客戶一個(gè)承諾他就能購買。

4、采用靈活的異議處理技巧。發(fā)問技巧、轉(zhuǎn)化技巧是客戶異議處理技巧的兩大支柱。發(fā)問技巧是推銷員通過不斷地發(fā)問來發(fā)現(xiàn)客戶異議，使客戶異議得到滿意回答，或引導(dǎo)客戶新的需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶的成交。發(fā)問技巧使推銷員在推銷產(chǎn)品當(dāng)中獲得主動(dòng)權(quán)，同時(shí)能夠與客戶建立信賴的關(guān)系。而轉(zhuǎn)化技巧是銷售員處于被動(dòng)推銷時(shí)需轉(zhuǎn)化客戶異議，使異議變成可以思考的簡(jiǎn)單問題，讓客戶通過思考消除自身的異議。轉(zhuǎn)化技巧可以使客戶異議得到及時(shí)的處理，也可以將推銷的被動(dòng)局面轉(zhuǎn)換為有利于推銷的主動(dòng)局面。這兩種技巧要靈活應(yīng)用，相互協(xié)調(diào)配合，相輔相成，才能有效地處理客戶異議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。

五、結(jié)論

客戶異議存在于銷售員向客戶推銷產(chǎn)品的過程中。對(duì)于客戶異議，推銷員應(yīng)當(dāng)有充分的準(zhǔn)備。在推銷過程當(dāng)中，客戶異議的處理并不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要推銷人員具備多方面的知識(shí)和能力，同時(shí)也需要銷售人員具有壓力工作下的能力、肯于吃苦和堅(jiān)持不懈的能力。推銷人員在遇到客戶異議時(shí)，可采用靈活的方法進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。銷售人員可根據(jù)客戶提出的異議，判斷客戶真正的需求，使客戶的懷疑得到消除和解決，把潛在客戶變成準(zhǔn)客戶。每一個(gè)銷售員都有自身獨(dú)到的客戶異議處理方法，根據(jù)實(shí)際客戶異議采用靈活的推銷技巧進(jìn)行處理，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成交。

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