劉婷　阮帥

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不僅為企業(yè)、政府和消費者創(chuàng)造機會，同時也是創(chuàng)造河南品牌與國家品牌的重要方面。由于對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認識與實踐的不足，我省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也出現(xiàn)了一些問題。通過對相關(guān)文獻的研究，梳理有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文獻理論，對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題進行分析，以期提出建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；建議

一、有關(guān)品牌理論的研究動態(tài)

對品牌理論的研究一般認為，國外始于20世紀50年代，主要代表為Levy在《產(chǎn)品與品牌》對品牌內(nèi)涵進行規(guī)范；60年代AMA給出了品牌的權(quán)威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學者在其文獻中提出了品牌資產(chǎn)、建設(shè)、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等進行研究。國內(nèi)對品牌理論研究始于20世紀末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設(shè)計問題；王新新在其文中揭示出品牌的實質(zhì)，構(gòu)造了品牌成長方式的整體框架；何建民指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型；余明陽在其發(fā)表的文中構(gòu)建了品牌學科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟學；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發(fā)展演進進行了梳理和分析。

二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動態(tài)

從有關(guān)數(shù)據(jù)庫中搜集的CSSCI文獻中，2008—2013年有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機理，分析實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進作用；其在《我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析》文中討論了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認為對水平營銷策略進行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與政府支持研究》中總結(jié)出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的成果，對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府行為進項了分析和建議。

三、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題的分析

1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國內(nèi)處于何種地位呢？雙匯作為目前國內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要為：

（1）作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識及成效逐漸凸顯

河南省也依托本土優(yōu)勢，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設(shè)中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（2）逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托

作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點龍頭企業(yè)。通過引進先進的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時積極引進外資和技術(shù)人才，不斷拓展國際市場，進一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，為推進新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻。

2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識加強和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：

（1）品牌價值與品牌質(zhì)量保護力度不夠，導致產(chǎn)品在價格與定位處于劣勢

名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場傳遞的品牌形象多以廉價、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價格競爭中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營和提升品牌內(nèi)在價值。

（2）企業(yè)的品牌建設(shè)意識仍需加強

雖然依托本人土資源優(yōu)勢、區(qū)域和政策優(yōu)勢，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競爭力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，對品牌經(jīng)營管理相對滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢，使得雙匯成為肉制品的領(lǐng)先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關(guān)關(guān)系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長的必要條件。

（3）河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團體品牌缺失影響企業(yè)品牌

截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個國家名牌產(chǎn)品，15個馳名商標，210個省級名牌產(chǎn)品?！昂幽现圃臁币呀?jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時不容忽視的問題。外由于團體品牌的缺失，也影響了單個企業(yè)的品牌競爭力。endprint

四、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策和建議

1.強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

在品牌化時代，眾多國內(nèi)外學者對品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識建立除了政府行為的引導，農(nóng)戶與企業(yè)的對接，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的同時也為農(nóng)戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費者的認可。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術(shù)和質(zhì)量，更好地在廣大消費者中塑造良好的品牌形象。

2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量

開展集約化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營，依靠龍頭企業(yè)的資源技術(shù)優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設(shè)提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務(wù)是遠遠不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時要明確產(chǎn)品的市場定位，將自身與競爭者區(qū)別開來，同時不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營。

3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢品牌

河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長期服務(wù)于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數(shù)品牌為消費者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎(chǔ)設(shè)施、市場機制、企業(yè)建設(shè)等多方面進行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進行資源整合，依托本土優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢地位，對眾多實力不足的企業(yè)資源進行整合，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為品牌整合、建設(shè)與經(jīng)營提供更充實的基礎(chǔ)和平臺。同時在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行優(yōu)化建設(shè)，延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。提升品牌價值和品牌影響力。

參考文獻：

[1]張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實踐.山東農(nóng)業(yè)大學博士學位論文，2009.

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟與管理，2009.

[3]胡滿楊.河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的影響因素分析[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2012.

作者簡介：劉婷（1990- ）女，碩士研究生，單位：河南師范大學商學院，研究方向：市場營銷與農(nóng)村區(qū)域發(fā)展；阮帥（1993- ），男，本科，單位：河南師范大學商學院；研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學endprint