耿琰杰+張雯雯

【摘要】民俗圖案做為傳統(tǒng)文化被沿襲，反映不同地區(qū)、民族的風俗習慣。一個優(yōu)秀的招貼作品既要體現(xiàn)其獨特個性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在現(xiàn)代招貼設(shè)計中，從國家、地區(qū)的實際情況出發(fā)，把傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代招貼設(shè)計的某些因素結(jié)合起來，形成獨特的設(shè)計體系，是現(xiàn)代招貼設(shè)計的一個發(fā)展趨向。

【關(guān)鍵詞】民俗圖案現(xiàn)代招貼本土化國際化招貼作為企業(yè)文化的一部分，既有它的使用功能性，還有它的文化藝術(shù)性。成功的作品既要體現(xiàn)招貼設(shè)計的獨特個性和與眾不同；又要明顯的體現(xiàn)它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招貼設(shè)計的“本土化”

招貼設(shè)計的本土化主要是指在對招貼設(shè)計的傳播主題的文化內(nèi)涵充分發(fā)掘基礎(chǔ)上，通過運用富有民族特征的表現(xiàn)方式和手段，在更有效的實現(xiàn)招貼設(shè)計商業(yè)傳播價值功能目的的同時實現(xiàn)傳承與介紹本土文化的社會職責。招貼設(shè)計的“本土化”并非是一種對傳統(tǒng)文化的守舊的片面理解，也不是對民族文化的全盤照搬，而是對我們民族文化的傳承和發(fā)展。

面對國際化趨勢，招貼設(shè)計“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映廣大勞動人民的希望、信仰。如山東剪紙、楊柳青年畫、山西的皮影等。在熟知本土消費者的價值趨向的基礎(chǔ)上，研究本土的審美哲學，對這些本土藝術(shù)形式進行再創(chuàng)造的研究，在促成招貼形式多樣化的同時，促進東西方文化在設(shè)計領(lǐng)域的交流。

同時，本土化是運用東方審美哲學對現(xiàn)代設(shè)計的形式、內(nèi)容作重新審視。成功的“本土化”招貼設(shè)計在具有傳承和再造這兩個基本特征的同時，同時具有世界共享性和時代特征。如韓秉華先生2002年為臺灣海報主題《發(fā)現(xiàn)亞洲》（圖1-1）設(shè)計的“再生鳳凰”的圖案就是以中國最重要的龍鳳文化為主要部分，整個瑞鳥圖案是參照不少龍、鳳的傳統(tǒng)圖案中的造型。在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)的藝術(shù)精神、運用分解重組設(shè)計手法的基礎(chǔ)上，尋找到了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的契合點，進行了創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，完美地傳達了設(shè)計的信息和意圖。

圖1-1 發(fā)現(xiàn)亞洲

二、招貼設(shè)計的“國際化”

隨著社會的發(fā)展，不同民族、國家之間的聯(lián)系越來越緊密。招貼作為現(xiàn)代流行視覺傳達語言不但要具有民族特征，更重要的是要將這些富有本土特征的圖形元素轉(zhuǎn)化為世界各地人們均能接受和理解的圖形語言，這就需要現(xiàn)代的招貼設(shè)計走國際化道路。

在招貼中，設(shè)計的國際化與多元化需要對圖形的創(chuàng)造，大眾理解等角度提出合理的認知，這就需要國際化圖形形式單純，反對過分裝飾。 因此，在招貼作品中，把不同民族圖像通過再組合，力求視角盡可能寬，達到傳達多樣文化的目的。

當今世界，新的傳播手段、新的制作技術(shù)及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)，招貼視覺語言越來越多元，風格也越來越豐富。要縮短甚至消除我們與國際化招貼設(shè)計理念這條鴻溝，就必須注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨特風格，把情感融入到設(shè)計之中。只有這樣，才能找到既具民族特色又能得到國際認可的路。

三、招貼設(shè)計“本土化”和“國際化”的融合

在招貼設(shè)計中，具有中國元素與風格的民俗圖案，植根于中國文化的環(huán)境中，如何在國際視覺語言環(huán)境中達到溝通與理解，也是中國當代招貼設(shè)計所要關(guān)注的問題。這就要求中國設(shè)計善于“中學為體，西學為用”，以中國民俗圖案元素與西方的圖形語言傳達模式相結(jié)合，不失為一種融合的好方法。當然，要避免過于依賴西方圖形語言模式與評價標準，濫用西方圖形語言的所謂前衛(wèi)風格，忽視從中國傳統(tǒng)文化資源挖掘自己的圖形語言模式，采取“拿來主義”方式，試圖用“外來語言”來表達中國人的思想和文化，甚至導致“知其形，不知其義”的結(jié)果；當然，從中國民俗文化資源中挖掘現(xiàn)代設(shè)計可用的東西，也并非只是把傳統(tǒng)符號、圖案，拿來一用了之。我們可以允許先期表象化地拿來，逐漸潛移默化在現(xiàn)代設(shè)計語言中，成為自覺、不自覺的設(shè)計意識，并在不斷的實踐摸索過程中，通過互相交流，互動溝通，形成整體的概念。

目前，國外的很多知名設(shè)計師的作品中，很好地體現(xiàn)了“本土化”和“國際化”的水乳交融。首先，這些作品中都含有非常鮮明的民族文化色彩，但其表現(xiàn)手法則是一種發(fā)于自己對民族文化和地域特點的感觸，而非簡單的模仿和重復。日本的著名平面設(shè)計師田中一光把現(xiàn)代設(shè)計觀念揉和到日本傳統(tǒng)藝術(shù)中，作品帶有明顯的個性：優(yōu)雅、素凈和單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩，設(shè)計語言簡潔洗練、意境清新、形式優(yōu)美，在融合東西方傳統(tǒng)美學觀念與東西方文化特征之間，有獨到的思路與手法。他的作品帶有大和民族崇尚單純簡潔的藝術(shù)氣質(zhì)，具有一種原始的生命力，清澈渾樸，追求線與色面本身的量感和張力，超乎西方傳統(tǒng)的透視和素描意識，舉重若輕地寓對比色于平和。

國內(nèi)深圳設(shè)計師張達利，湯滌的《水、土、氣、木》系列招貼作品（圖3-1），作者以東方人特有的方式表達環(huán)保主題，運用中國古代五行的觀念和人與自然共生思想表現(xiàn)環(huán)保這一現(xiàn)代人關(guān)注的主題?？梢钥闯鲎髡呷藢χ袊幕纳羁汤斫狻６匈N都是以現(xiàn)代設(shè)計語言運用計算機圖形加以表現(xiàn)，以通用的現(xiàn)代設(shè)計語言將中國古代哲學思想展現(xiàn)給世人。因此具有強烈的民族韻味的傳統(tǒng)圖形元素，可以真正滿足不同民族受眾的審美需求和精神需求，體現(xiàn)設(shè)計作品的人文關(guān)懷。

作者簡介：耿琰杰，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事美術(shù)學教學工作

張雯雯，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事教育學教學工作endprint

【摘要】民俗圖案做為傳統(tǒng)文化被沿襲，反映不同地區(qū)、民族的風俗習慣。一個優(yōu)秀的招貼作品既要體現(xiàn)其獨特個性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在現(xiàn)代招貼設(shè)計中，從國家、地區(qū)的實際情況出發(fā)，把傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代招貼設(shè)計的某些因素結(jié)合起來，形成獨特的設(shè)計體系，是現(xiàn)代招貼設(shè)計的一個發(fā)展趨向。

【關(guān)鍵詞】民俗圖案現(xiàn)代招貼本土化國際化招貼作為企業(yè)文化的一部分，既有它的使用功能性，還有它的文化藝術(shù)性。成功的作品既要體現(xiàn)招貼設(shè)計的獨特個性和與眾不同；又要明顯的體現(xiàn)它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招貼設(shè)計的“本土化”

招貼設(shè)計的本土化主要是指在對招貼設(shè)計的傳播主題的文化內(nèi)涵充分發(fā)掘基礎(chǔ)上，通過運用富有民族特征的表現(xiàn)方式和手段，在更有效的實現(xiàn)招貼設(shè)計商業(yè)傳播價值功能目的的同時實現(xiàn)傳承與介紹本土文化的社會職責。招貼設(shè)計的“本土化”并非是一種對傳統(tǒng)文化的守舊的片面理解，也不是對民族文化的全盤照搬，而是對我們民族文化的傳承和發(fā)展。

面對國際化趨勢，招貼設(shè)計“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映廣大勞動人民的希望、信仰。如山東剪紙、楊柳青年畫、山西的皮影等。在熟知本土消費者的價值趨向的基礎(chǔ)上，研究本土的審美哲學，對這些本土藝術(shù)形式進行再創(chuàng)造的研究，在促成招貼形式多樣化的同時，促進東西方文化在設(shè)計領(lǐng)域的交流。

同時，本土化是運用東方審美哲學對現(xiàn)代設(shè)計的形式、內(nèi)容作重新審視。成功的“本土化”招貼設(shè)計在具有傳承和再造這兩個基本特征的同時，同時具有世界共享性和時代特征。如韓秉華先生2002年為臺灣海報主題《發(fā)現(xiàn)亞洲》（圖1-1）設(shè)計的“再生鳳凰”的圖案就是以中國最重要的龍鳳文化為主要部分，整個瑞鳥圖案是參照不少龍、鳳的傳統(tǒng)圖案中的造型。在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)的藝術(shù)精神、運用分解重組設(shè)計手法的基礎(chǔ)上，尋找到了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的契合點，進行了創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，完美地傳達了設(shè)計的信息和意圖。

圖1-1 發(fā)現(xiàn)亞洲

二、招貼設(shè)計的“國際化”

隨著社會的發(fā)展，不同民族、國家之間的聯(lián)系越來越緊密。招貼作為現(xiàn)代流行視覺傳達語言不但要具有民族特征，更重要的是要將這些富有本土特征的圖形元素轉(zhuǎn)化為世界各地人們均能接受和理解的圖形語言，這就需要現(xiàn)代的招貼設(shè)計走國際化道路。

在招貼中，設(shè)計的國際化與多元化需要對圖形的創(chuàng)造，大眾理解等角度提出合理的認知，這就需要國際化圖形形式單純，反對過分裝飾。 因此，在招貼作品中，把不同民族圖像通過再組合，力求視角盡可能寬，達到傳達多樣文化的目的。

當今世界，新的傳播手段、新的制作技術(shù)及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)，招貼視覺語言越來越多元，風格也越來越豐富。要縮短甚至消除我們與國際化招貼設(shè)計理念這條鴻溝，就必須注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨特風格，把情感融入到設(shè)計之中。只有這樣，才能找到既具民族特色又能得到國際認可的路。

三、招貼設(shè)計“本土化”和“國際化”的融合

在招貼設(shè)計中，具有中國元素與風格的民俗圖案，植根于中國文化的環(huán)境中，如何在國際視覺語言環(huán)境中達到溝通與理解，也是中國當代招貼設(shè)計所要關(guān)注的問題。這就要求中國設(shè)計善于“中學為體，西學為用”，以中國民俗圖案元素與西方的圖形語言傳達模式相結(jié)合，不失為一種融合的好方法。當然，要避免過于依賴西方圖形語言模式與評價標準，濫用西方圖形語言的所謂前衛(wèi)風格，忽視從中國傳統(tǒng)文化資源挖掘自己的圖形語言模式，采取“拿來主義”方式，試圖用“外來語言”來表達中國人的思想和文化，甚至導致“知其形，不知其義”的結(jié)果；當然，從中國民俗文化資源中挖掘現(xiàn)代設(shè)計可用的東西，也并非只是把傳統(tǒng)符號、圖案，拿來一用了之。我們可以允許先期表象化地拿來，逐漸潛移默化在現(xiàn)代設(shè)計語言中，成為自覺、不自覺的設(shè)計意識，并在不斷的實踐摸索過程中，通過互相交流，互動溝通，形成整體的概念。

目前，國外的很多知名設(shè)計師的作品中，很好地體現(xiàn)了“本土化”和“國際化”的水乳交融。首先，這些作品中都含有非常鮮明的民族文化色彩，但其表現(xiàn)手法則是一種發(fā)于自己對民族文化和地域特點的感觸，而非簡單的模仿和重復。日本的著名平面設(shè)計師田中一光把現(xiàn)代設(shè)計觀念揉和到日本傳統(tǒng)藝術(shù)中，作品帶有明顯的個性：優(yōu)雅、素凈和單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩，設(shè)計語言簡潔洗練、意境清新、形式優(yōu)美，在融合東西方傳統(tǒng)美學觀念與東西方文化特征之間，有獨到的思路與手法。他的作品帶有大和民族崇尚單純簡潔的藝術(shù)氣質(zhì)，具有一種原始的生命力，清澈渾樸，追求線與色面本身的量感和張力，超乎西方傳統(tǒng)的透視和素描意識，舉重若輕地寓對比色于平和。

國內(nèi)深圳設(shè)計師張達利，湯滌的《水、土、氣、木》系列招貼作品（圖3-1），作者以東方人特有的方式表達環(huán)保主題，運用中國古代五行的觀念和人與自然共生思想表現(xiàn)環(huán)保這一現(xiàn)代人關(guān)注的主題?？梢钥闯鲎髡呷藢χ袊幕纳羁汤斫?。而招貼都是以現(xiàn)代設(shè)計語言運用計算機圖形加以表現(xiàn)，以通用的現(xiàn)代設(shè)計語言將中國古代哲學思想展現(xiàn)給世人。因此具有強烈的民族韻味的傳統(tǒng)圖形元素，可以真正滿足不同民族受眾的審美需求和精神需求，體現(xiàn)設(shè)計作品的人文關(guān)懷。

作者簡介：耿琰杰，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事美術(shù)學教學工作

張雯雯，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事教育學教學工作endprint

【摘要】民俗圖案做為傳統(tǒng)文化被沿襲，反映不同地區(qū)、民族的風俗習慣。一個優(yōu)秀的招貼作品既要體現(xiàn)其獨特個性；又要反映地域、民俗和文化特色。因此，在現(xiàn)代招貼設(shè)計中，從國家、地區(qū)的實際情況出發(fā)，把傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代招貼設(shè)計的某些因素結(jié)合起來，形成獨特的設(shè)計體系，是現(xiàn)代招貼設(shè)計的一個發(fā)展趨向。

【關(guān)鍵詞】民俗圖案現(xiàn)代招貼本土化國際化招貼作為企業(yè)文化的一部分，既有它的使用功能性，還有它的文化藝術(shù)性。成功的作品既要體現(xiàn)招貼設(shè)計的獨特個性和與眾不同；又要明顯的體現(xiàn)它的地域特色、民俗特色和文化特色。

一、招貼設(shè)計的“本土化”

招貼設(shè)計的本土化主要是指在對招貼設(shè)計的傳播主題的文化內(nèi)涵充分發(fā)掘基礎(chǔ)上，通過運用富有民族特征的表現(xiàn)方式和手段，在更有效的實現(xiàn)招貼設(shè)計商業(yè)傳播價值功能目的的同時實現(xiàn)傳承與介紹本土文化的社會職責。招貼設(shè)計的“本土化”并非是一種對傳統(tǒng)文化的守舊的片面理解，也不是對民族文化的全盤照搬，而是對我們民族文化的傳承和發(fā)展。

面對國際化趨勢，招貼設(shè)計“本土化”首先要立足于本民族的文化背景，反映廣大勞動人民的希望、信仰。如山東剪紙、楊柳青年畫、山西的皮影等。在熟知本土消費者的價值趨向的基礎(chǔ)上，研究本土的審美哲學，對這些本土藝術(shù)形式進行再創(chuàng)造的研究，在促成招貼形式多樣化的同時，促進東西方文化在設(shè)計領(lǐng)域的交流。

同時，本土化是運用東方審美哲學對現(xiàn)代設(shè)計的形式、內(nèi)容作重新審視。成功的“本土化”招貼設(shè)計在具有傳承和再造這兩個基本特征的同時，同時具有世界共享性和時代特征。如韓秉華先生2002年為臺灣海報主題《發(fā)現(xiàn)亞洲》（圖1-1）設(shè)計的“再生鳳凰”的圖案就是以中國最重要的龍鳳文化為主要部分，整個瑞鳥圖案是參照不少龍、鳳的傳統(tǒng)圖案中的造型。在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)的藝術(shù)精神、運用分解重組設(shè)計手法的基礎(chǔ)上，尋找到了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的契合點，進行了創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，完美地傳達了設(shè)計的信息和意圖。

圖1-1 發(fā)現(xiàn)亞洲

二、招貼設(shè)計的“國際化”

隨著社會的發(fā)展，不同民族、國家之間的聯(lián)系越來越緊密。招貼作為現(xiàn)代流行視覺傳達語言不但要具有民族特征，更重要的是要將這些富有本土特征的圖形元素轉(zhuǎn)化為世界各地人們均能接受和理解的圖形語言，這就需要現(xiàn)代的招貼設(shè)計走國際化道路。

在招貼中，設(shè)計的國際化與多元化需要對圖形的創(chuàng)造，大眾理解等角度提出合理的認知，這就需要國際化圖形形式單純，反對過分裝飾。 因此，在招貼作品中，把不同民族圖像通過再組合，力求視角盡可能寬，達到傳達多樣文化的目的。

當今世界，新的傳播手段、新的制作技術(shù)及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)，招貼視覺語言越來越多元，風格也越來越豐富。要縮短甚至消除我們與國際化招貼設(shè)計理念這條鴻溝，就必須注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨特風格，把情感融入到設(shè)計之中。只有這樣，才能找到既具民族特色又能得到國際認可的路。

三、招貼設(shè)計“本土化”和“國際化”的融合

在招貼設(shè)計中，具有中國元素與風格的民俗圖案，植根于中國文化的環(huán)境中，如何在國際視覺語言環(huán)境中達到溝通與理解，也是中國當代招貼設(shè)計所要關(guān)注的問題。這就要求中國設(shè)計善于“中學為體，西學為用”，以中國民俗圖案元素與西方的圖形語言傳達模式相結(jié)合，不失為一種融合的好方法。當然，要避免過于依賴西方圖形語言模式與評價標準，濫用西方圖形語言的所謂前衛(wèi)風格，忽視從中國傳統(tǒng)文化資源挖掘自己的圖形語言模式，采取“拿來主義”方式，試圖用“外來語言”來表達中國人的思想和文化，甚至導致“知其形，不知其義”的結(jié)果；當然，從中國民俗文化資源中挖掘現(xiàn)代設(shè)計可用的東西，也并非只是把傳統(tǒng)符號、圖案，拿來一用了之。我們可以允許先期表象化地拿來，逐漸潛移默化在現(xiàn)代設(shè)計語言中，成為自覺、不自覺的設(shè)計意識，并在不斷的實踐摸索過程中，通過互相交流，互動溝通，形成整體的概念。

目前，國外的很多知名設(shè)計師的作品中，很好地體現(xiàn)了“本土化”和“國際化”的水乳交融。首先，這些作品中都含有非常鮮明的民族文化色彩，但其表現(xiàn)手法則是一種發(fā)于自己對民族文化和地域特點的感觸，而非簡單的模仿和重復。日本的著名平面設(shè)計師田中一光把現(xiàn)代設(shè)計觀念揉和到日本傳統(tǒng)藝術(shù)中，作品帶有明顯的個性：優(yōu)雅、素凈和單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩，設(shè)計語言簡潔洗練、意境清新、形式優(yōu)美，在融合東西方傳統(tǒng)美學觀念與東西方文化特征之間，有獨到的思路與手法。他的作品帶有大和民族崇尚單純簡潔的藝術(shù)氣質(zhì)，具有一種原始的生命力，清澈渾樸，追求線與色面本身的量感和張力，超乎西方傳統(tǒng)的透視和素描意識，舉重若輕地寓對比色于平和。

國內(nèi)深圳設(shè)計師張達利，湯滌的《水、土、氣、木》系列招貼作品（圖3-1），作者以東方人特有的方式表達環(huán)保主題，運用中國古代五行的觀念和人與自然共生思想表現(xiàn)環(huán)保這一現(xiàn)代人關(guān)注的主題?？梢钥闯鲎髡呷藢χ袊幕纳羁汤斫狻６匈N都是以現(xiàn)代設(shè)計語言運用計算機圖形加以表現(xiàn)，以通用的現(xiàn)代設(shè)計語言將中國古代哲學思想展現(xiàn)給世人。因此具有強烈的民族韻味的傳統(tǒng)圖形元素，可以真正滿足不同民族受眾的審美需求和精神需求，體現(xiàn)設(shè)計作品的人文關(guān)懷。

作者簡介：耿琰杰，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事美術(shù)學教學工作

張雯雯，河北美術(shù)學院教師，碩士，從事教育學教學工作endprint