黃曉慧　馬躍峰

上世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的“媒介融合”，僅包含報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。當(dāng)時，人們還無法想象微博、微信等自媒體會成為信息傳播的主流，只有媒介理論家麥克盧漢的膜拜者堅信“媒介即人體的延伸”，翹首企盼信息技術(shù)帶來的連連驚喜。

理念驅(qū)動創(chuàng)新。幾十年來，無數(shù)超前的設(shè)想和理念，推動著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，改變著人們的生活方式，也讓一個個信息傳播的構(gòu)想不再是天方夜譚。

在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，媒介融合已不再是簡單的媒體功能趨同或合一，而是內(nèi)容、平臺、技術(shù)、人才的共融互通。有人將媒體融合比喻成一場曠日持久的“轉(zhuǎn)基因工程”，那么作為核心“基因”的觀念理念，該如何轉(zhuǎn)變？

一體：中央廚房集成采編

不可起于“全”，止于“全”，要形成相互依賴的整體系統(tǒng)

6月，人民日報、新華社幾乎同時推出新聞客戶端，被業(yè)界視作中央主流媒體搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)、推動媒體融合的重要之舉。盡管比起商業(yè)網(wǎng)站，兩家央媒推出新聞客戶端晚了很多，但依托強(qiáng)大品牌優(yōu)勢和采編資源，備受矚目。人民日報新聞客戶端上線3天內(nèi)下載量就超過200萬。

按照人民日報社社長楊振武描繪的藍(lán)圖，人民日報新聞客戶端將努力打造成為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)上深具公信力和影響力的主流新聞門戶、權(quán)威觀點引擎、聚合信息平臺”。

央媒推動一體化融合發(fā)展的動作頻頻，地方媒體也在謀求新聞聚合。

今年初，海南報業(yè)集團(tuán)成立了全媒體中心。海南報業(yè)集團(tuán)總編輯吳清雄介紹，全媒體中心采取中央廚房模式，統(tǒng)一調(diào)派記者，實現(xiàn)信息資源的數(shù)據(jù)化、云存儲和一站式平臺操作。

浙江日報報業(yè)集團(tuán)在2011年就發(fā)布了全媒體戰(zhàn)略行動計劃，以5年投入20億元的魄力，實施全媒體轉(zhuǎn)型。其打造的“傳媒夢工場”成為國內(nèi)傳媒業(yè)首個新媒體創(chuàng)業(yè)孵化基地。

雖然一些新聞機(jī)構(gòu)按照融合媒體的理念進(jìn)行全盤設(shè)計、流程再造、打通介質(zhì)通路，取得了不錯的效果，但在資深媒體人欒軼玫看來，更多的媒體機(jī)構(gòu)仍然只是“起于‘全，止于‘全，糾結(jié)于‘全。一體化的融合發(fā)展首先是一種理念，其次是一個平臺，再次才是一種裝備”。

“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”，已成為傳媒發(fā)展的必備要素。各要素只有形成一個相互依賴的整體系統(tǒng)，才能真正發(fā)揮作用。

媒體融合能否成功，關(guān)鍵在于觀念和利益。海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任畢研韜認(rèn)為，“全媒體是內(nèi)在的整合，而不是表面形式。目前很多媒體內(nèi)部依然是各部門各自為戰(zhàn)，管理體制和利益藩籬難以打破。而由于缺乏統(tǒng)一的考核體系，即便觀念上通了，利益上仍障礙重重”。

轉(zhuǎn)變：嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維

彎下腰來，讓用戶的需求主導(dǎo)你的產(chǎn)品

2012年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越臺式電腦達(dá)到3.88億。僅過了一年半，這一數(shù)字就刷新至5億。各種令人眼花繚亂的智能終端應(yīng)用牢牢占據(jù)了人們的視線和時間。當(dāng)新媒體飛火流星般地更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體人該如何轉(zhuǎn)變觀念，在媒體融合的大潮中提速升級？

北京青年報社總編輯余海波認(rèn)為，在整個社會都在互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者、管理者是否擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒體融合的核心問題。傳統(tǒng)媒體如果還用自己單向度的思維，站在傳播精英的角度俯瞰眾生，那么轉(zhuǎn)型與新舊融合就很難走遠(yuǎn)?！白钪匾氖抢砟詈蛻B(tài)度，彎下腰來，讓用戶的需求主導(dǎo)你的產(chǎn)品”。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，流傳最廣的是小米董事長雷軍的總結(jié)——“專注、極致、口碑、快”?！皩Ｗ⒑蜆O致本是傳統(tǒng)媒體人的拿手好戲，但有些人一面對新媒體就慌亂，產(chǎn)生了‘我也有微信、我也有APP的思維方式，缺乏目標(biāo)聚集決心，從戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計都不清晰”，吳清雄認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體信息傳導(dǎo)鏈長、傳播時滯大，對口碑經(jīng)營的精心度和誤差率關(guān)注不夠，往往“一慢就慘、一快就亂”。

對此，楊振武明確指出，媒體的職責(zé)就是提供信息服務(wù)，人在哪里，服務(wù)就理應(yīng)跟到哪里。這種服務(wù)意識的體現(xiàn)就是近年來人民日報不斷在新媒體領(lǐng)域開疆拓土、推陳出新。

以人民日報法人微博為例，開設(shè)不足兩年就在人民微博、新浪微博、騰訊微博3個平臺網(wǎng)聚了超過4400萬粉絲。人民日報社新聞協(xié)調(diào)部微博運營室副主編苗苗將人氣歸結(jié)于“放下身段，放軟身段，清新、活潑的內(nèi)容，平等、親和的態(tài)度”。

從報紙到微博，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，這些來自各采編部門的@人民日報微博小編們，在一番摸爬滾打之后，已經(jīng)越來越熟稔于網(wǎng)絡(luò)思維的運用。

借力：新老媒體互生共榮

媒體融合是一場曠日持久的“轉(zhuǎn)基因”工程

在對外傳播研究中心工作的丁潔，是微博的首撥嘗鮮者。只是周圍朋友用得少，她漸漸失去了興趣。今年3月2日，一條被瘋轉(zhuǎn)的微評論吸引她重拾微博。

“不要把對恐怖分子的憤怒，扭曲成對一個民族的敵意，那正是他們想要的結(jié)果……”昆明暴恐事件發(fā)生的第二天，丁潔發(fā)現(xiàn)身邊朋友和很多網(wǎng)絡(luò)名人都在轉(zhuǎn)@人民日報發(fā)出的這條微倡議。

“人民日報法人微博既延續(xù)了人民日報的評論優(yōu)勢，又滿足了80后、90后人群碎片化閱讀需求”，丁潔說，沒有人民日報的評論品牌，其法人微博影響力恐怕有限；同樣沒有微博的短平快傳播，也不會有那么多人便捷地關(guān)注到人民日報，“畢竟現(xiàn)在看報紙的人越來越少”。

畢研韜將媒體融合比喻成一場曠日持久的“轉(zhuǎn)基因工程”?！澳壳叭珖蠖鄶?shù)報刊、電視臺都開通了微博、微信等新媒體平臺，但真正的受眾有多少？每天產(chǎn)生的信息垃圾又有多少？很多傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)不了解新媒體，很多記者、編輯不能適應(yīng)新媒體環(huán)境，導(dǎo)致新媒體基因無法植入傳統(tǒng)媒體‘體內(nèi)。”他甚至大膽提出了“沒有新媒體的基因，傳統(tǒng)媒體將會消亡”的觀點。

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授胡翼青則認(rèn)為，媒體融合應(yīng)該是兩端發(fā)力，即傳統(tǒng)媒體借助新媒體的傳播手段，從單一的新聞采集拓展到多種手段的信息傳播；而新媒體也應(yīng)嘗試向傳統(tǒng)媒體靠攏，借助傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)擴(kuò)大影響力。endprint

新老媒體融合，發(fā)端于最開始的簡單報網(wǎng)互動，近年來逐漸呈現(xiàn)出相互借力的融合趨勢。今年全國兩會報道中，人民日報的“兩會e客廳”、新華社的“兩會微談”、央視的“兩會說吧”等欄目，充分體現(xiàn)了這一點。

攻堅：大刀闊斧浴火重生

解難題、啃骨頭、往前走

去年12月的一天深夜，接到采訪任務(wù)的央視記者何其姝急忙趕赴暴雨重災(zāi)區(qū)。她用手機(jī)記錄下途中采訪車“雨中行舟”的情形和現(xiàn)場救援情況，同時手持話筒進(jìn)行解說。3小時后，千里之外的北京，央視微信小組在公眾平臺上向幾千萬網(wǎng)友推送了這組手機(jī)拍攝的災(zāi)區(qū)視頻照片。此時，距離央視早新聞播出還有1個小時。

做記者前，何其姝是央視新媒體組的一名微博編輯，使用各種新媒體工具，駕輕就熟。然而，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體采編流程的記者，媒介融合更像一次次耳旁的噪聲震動，振聾發(fā)聵，卻捕捉不到身影。

“起初臺里鼓勵前方記者發(fā)微博，但很多人不知道微博需要什么樣的內(nèi)容，該怎么寫，寫出來像官方通稿，有些記者甚至不會發(fā)私信傳稿子，還時常忘了拍照片。編輯需要再補充背景信息、打電話核實以及提醒記者拍照，有時改一條140字的微博就要1個小時”，何其姝這樣描述當(dāng)時的窘態(tài)。

好在經(jīng)過近半年磨合，很多記者成長為像樣的新媒體記者?！巴瑯拥男侣?，提供給不同平臺，要求肯定不一樣；從電視臺格式轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)格式，又不一樣，需要一個適應(yīng)磨合的過程”，何其姝說。

2008年，53歲的吳清雄接手南海網(wǎng)時，南海網(wǎng)還是虧損600萬元的爛攤子。吳清雄打開網(wǎng)頁通常是把光標(biāo)拖到網(wǎng)頁快捷鍵處，右鍵打開，最開始有人以為是他的習(xí)慣，后來發(fā)現(xiàn)原來他不知道雙擊，“我不懂網(wǎng)絡(luò)，可我知道誰懂，也愿意放下架子、誠心學(xué)習(xí)，所以沒有什么困難不能解決”。

僅僅一年之后，這位自稱不懂網(wǎng)絡(luò)的老報人就扭轉(zhuǎn)了南海網(wǎng)在集團(tuán)內(nèi)的雞肋地位，一舉盈利千萬元。破除舊觀念，大膽啟用懂互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，他靠的正是大刀闊斧的改革和浴火重生的膽識。

“不少人都覺得媒體融合轉(zhuǎn)型是很必須的，也進(jìn)行了大量調(diào)研考察，但結(jié)果往往是走出去一看很激動，回來了一看很感動，隔兩天事情一多就不動了”，吳清雄認(rèn)為，目前媒體融合最主要的障礙仍在于傳統(tǒng)媒體人的觀念和決心。

既有的實踐已經(jīng)證明，媒體融合發(fā)展的征程異常艱苦，甚至要遭遇反復(fù)跌倒，付出有形無形的巨額“學(xué)費”。但是，必須解難題、啃骨頭、往前走。這是形勢，更是責(zé)任。

（原載《人民日報》2014年6月26日）endprint