費新洋　佘啟華

廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體，有較高忠實度的聽眾基礎(chǔ)，在做聲音內(nèi)容方面有豐富的經(jīng)驗和人才儲備，也有積淀甚久的優(yōu)勢可以重組輸出。新媒體形式之一——微信，是自媒體的一種傳播方式。微信以其互動性、即時性、數(shù)據(jù)化、體驗化等優(yōu)勢，正在改變傳統(tǒng)廣播電臺的傳播方式和經(jīng)營模式等。本文以宜昌電臺汽車頻率（下面簡稱：宜昌汽車臺）融合微信改變傳播方式的實踐為例，思考、探討利用微信更好的刷新廣播媒體的資訊傳播方式，升級改造傳播效果，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

一、微信的本質(zhì)屬性，決定了廣播媒體與其融合是勢在必然

微信是騰訊公司于2011年初推出的一種互動交流通訊軟件，目前可以支持眾多移動設(shè)備平臺，據(jù)統(tǒng)計智能手機微信安裝用戶已達(dá)4億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前市場上其他通訊軟件的使用量，具有較廣泛的市場基礎(chǔ)。微信具有以下特點：

1.受眾總量多。

微信的推廣速度非常快，從誕生起就受到人們的廣泛關(guān)注。這種即時通訊方式受到18-50歲人群的追捧，而該人群正是廣播電臺的優(yōu)質(zhì)收聽群體。

2.針對傳播準(zhǔn)。

關(guān)注特定公共賬號、既有地理位置信息等決定了微信信息傳播具有較顯著的針對性，雖然不能說絕對實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，但其總體效果也要好于其他自媒體形式。

3.傳播形式活。

微信可以利用文字、圖片、語音、視頻多種方式。特別是語音信息，對于廣播媒體來說，是一個精彩片段重溫的絕好平臺。

4.互動效果好。

微時代營銷最主要的特點是互動，其互動最大的體現(xiàn)在供應(yīng)方與需求方。例如車友會員卡、優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤、團(tuán)購等互動活動，讓微信營銷比起傳統(tǒng)方式更有客戶粘度。

微信的諸多特質(zhì)，決定了它與廣播媒體不是此消彼長，是能夠優(yōu)勢互補、互融互通、一體化發(fā)展，并能被廣播媒體“拿”來運用，并產(chǎn)生更好的傳播效果的。

二、建設(shè)微信平臺，增強廣播媒體發(fā)展的“核心競爭力”

2013年下半年開始，宜昌汽車臺實行“拿來主義”，開始利用微信這一新興媒體，設(shè)立微信平臺參與節(jié)目直播互動。就運行情況來看，初步實現(xiàn)了微信與廣播媒體的融通融合。微信切實發(fā)揮了豐富廣播媒體傳播形式、充實廣播媒體傳播內(nèi)容、提升廣播媒體服務(wù)質(zhì)量、拓寬廣播媒體經(jīng)營渠道的作用。

1.微信契合了廣播媒體快捷的時效性需求。

報紙的深度、電視的畫面感、廣播的時效性都是傳統(tǒng)媒體各自最大的優(yōu)勢所在。隨著智能手機的普及和微信的日漸流行，不管是報料還是參與互動，幾乎都可以及時將信息傳遞到電臺的微信平臺。宜昌汽車臺在全天直播節(jié)目中，開通微信互動，聽眾邊聽節(jié)目邊通過文字、圖片、語音等形式與節(jié)目主持人互動交流，包括節(jié)目話題討論、路況突發(fā)信息提醒、車主問題咨詢等等。配備專人微信值班，可以把信息在第一時間發(fā)到直播間，可以最大限度地滿足聽眾對信息的時效性需求。

2.微信滿足了車友聽眾高質(zhì)量的資訊需求。

宜昌汽車臺微信平臺以訂閱模式推送的信息，每天由專業(yè)編輯在原始事實基礎(chǔ)上用更專業(yè)、更全面的視角，經(jīng)過整合后呈現(xiàn)在聽眾面前，形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應(yīng)用消息”，內(nèi)容包括節(jié)目預(yù)告、活動公告、最新資訊、愛車寶典、交通情報等，所有內(nèi)容幾乎100%地傳遞到微信用戶手機上，滿足了聽眾高質(zhì)量的資訊需求。

3.微信提升了廣播媒體的服務(wù)層級。

在推出微信服務(wù)之前，宜昌汽車臺只能通過線上的節(jié)目，幫助車主從事咨詢、維權(quán)服務(wù)等，既占用了大量寶貴的節(jié)目資源，又服務(wù)形式單一。借助微信平臺后，開通了強大的自定義菜單功能，全面提升了電臺的增值服務(wù)。宜昌汽車臺的微信平臺底部菜單分為：資訊中心、會員中心、互動中心。資訊中心包括了最新車訊、探店報告、直播點播等，會員中心包括了會員注冊、商家聯(lián)盟、最新活動、交換名片、會員論壇等，服務(wù)中心包括了違章查詢、生活互助、路況播報、我要自駕等。目前，宜昌汽車臺微信平臺，已成為宜昌廣播媒體中服務(wù)功能最全的公眾平臺，車友隨時隨地可以進(jìn)行交通出行、生活娛樂等自助服務(wù)。

4.微信拓寬了廣播媒體的經(jīng)營渠道。

渠道為王。要想把電臺經(jīng)營好，首先要把受眾經(jīng)營好。宜昌汽車臺微信平臺，已經(jīng)擁有15000多忠實用戶，我們把這些終端收聽群體總結(jié)為“四有”新人：有點錢、有點閑、有點權(quán)、有消費需求。他們對于電臺的節(jié)目播出、廣告經(jīng)營起著重要的作用。同時，利用完善的微信公眾平臺為企業(yè)推廣營銷，精準(zhǔn)的推送服務(wù)讓企業(yè)信息直達(dá)目標(biāo)客戶群。另外，微信平臺還可以提供單點項目、活動策劃、商業(yè)應(yīng)用、個性定制及微信公眾平臺托管等服務(wù)，不僅為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建良好的平臺，也能給企業(yè)帶來看得見、摸得著的效果。

三、創(chuàng)新應(yīng)用微信，廣播媒體與其融合發(fā)展將會“相得益彰”

傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間，不是一個簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在融合發(fā)展的條件下能夠呈現(xiàn)相互相長的態(tài)勢。因此，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體大融合的趨勢下，廣播媒體要主動把握市場脈搏，創(chuàng)新應(yīng)用微信等新興媒體，并將它納入“朋友圈”，以“我”為主，打造廣播媒體新的發(fā)展路徑。

1.借助微信，廣播媒體“伴隨性”和“地域化”優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮。

廣播媒體最大的優(yōu)勢在于伴隨性和地域化，而微信具有相同特質(zhì)，兩者可謂“異曲同工”、“不謀而合”。廣播媒體應(yīng)借助于微信平臺，淋漓盡致地發(fā)揮“伴隨性”和“地域化”優(yōu)勢，為人們提供即時便捷、貼近實際的資訊服務(wù)。

“伴隨性”就是傳播內(nèi)容能夠在微信平臺中可以被便捷地導(dǎo)入，造就廣播媒體具備“開放性”特征；“地域化”就是傳播內(nèi)容具備某個社群共同感興趣、易于互動的特點，因而使得傳播具有“貼近性”、“地域性”特征。

宜昌汽車臺在搭建微信平臺過程中，遵循“伴隨性”、“地域化”要求，實現(xiàn)“直播回放化、內(nèi)容碎片化、收聽可視化”，初步形成了構(gòu)建開放式、個性化電臺的思路?！爸辈セ胤呕?，就是把電臺節(jié)目通過第三方流媒體整合進(jìn)入微信平臺，眾多微信好友可以在微信平臺“資訊中心—直播點播”中，任何時候均可打開微信收聽電臺直播，還可以點播回放節(jié)目；“內(nèi)容碎片化”，將聽眾喜聞樂見的一些經(jīng)典節(jié)目，如《驚喜音樂》、《絕對意外》、《打開車窗說亮話》等，將內(nèi)容顆?；庸ず?，上傳到微信微網(wǎng)站后臺，滿足用戶的個性需求；“收聽可視化”，不僅提供在移動狀態(tài)下的收聽節(jié)目，還能收看內(nèi)容（如歌詞、社區(qū)即時內(nèi)容、相關(guān)背景視頻、主持人直播等）。endprint

宜昌汽車臺微信平臺，僅半年多時間就擁有了1萬多忠實粉絲，可以想象，幾年后可能擁有數(shù)萬粉絲乃至更多粉絲，這也是廣播媒體潛在的市場基礎(chǔ)。

2.借助微信，廣播電臺適應(yīng)市場要求更新營銷模式。

微信的優(yōu)勢在于：數(shù)據(jù)化營銷、互動性、精準(zhǔn)傳播和更多的體驗營銷，特別是具有強大的人際傳播效果，它在助力廣播媒體迅速擴大聽眾資源、建立更新營銷模式上將起到重要作用。

一是微信平臺幫助廣播媒體實現(xiàn)互動性和精準(zhǔn)營銷。宜昌汽車臺微信平臺通過自主開發(fā)的車友會員管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對車主會員進(jìn)行超終端精準(zhǔn)管理，發(fā)布生日祝福、車險到期友情提示、同車型車友聚會、以舊換新活動等，還在超終端群體中進(jìn)行一些微團(tuán)購、大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、砸金蛋等系列商業(yè)促銷活動。

二是微信平臺促進(jìn)廣播媒體開展數(shù)據(jù)化營銷、體驗式營銷。宜昌汽車臺策劃的“一分精彩、60秒動聽，宜昌好聲音微信爭霸賽”就是一個非常成功的案例?；顒記]有耗費人力物力的海選，只有一句巧妙的廣告語：“一個躺在床上就可以完成的比賽”，報名選手利用微信把自己參賽的歌聲傳到微信平臺，適時導(dǎo)入節(jié)目直播，實現(xiàn)了營銷效果最大化。

四、堅持“內(nèi)容為王”，融合微信等新興媒體，廣播媒體還有很長的路要走

1.提高對新興媒體的認(rèn)識，“為我所用”，創(chuàng)新廣播媒體新的發(fā)展理念。

微信等新興媒體發(fā)端時，廣播人跟其他傳統(tǒng)媒體一樣，還沒有思想準(zhǔn)備，覺得它是有力的競爭對手。實踐證明，傳統(tǒng)媒體與微信等新興媒體是可以互相包容、共同發(fā)展的。

因此，廣播媒體一是應(yīng)堅持開放的態(tài)度，提高認(rèn)識，克服簡單地以為微信在廣播媒體的應(yīng)用，就是傳統(tǒng)媒體與微信業(yè)務(wù)簡單疊加，用傳統(tǒng)廣播的思維定式去嫁接微信的偽互聯(lián)網(wǎng)思維等認(rèn)識上的誤區(qū)，主動接納并運用新的傳播手段和方式，豐富傳統(tǒng)媒體新的傳播渠道；二是應(yīng)堅持科學(xué)管理，不斷提高媒體內(nèi)微信從業(yè)人員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，對信息的采集、過濾、發(fā)布時刻繃緊服務(wù)大局這根弦，以切實履行傳統(tǒng)媒體作為主流媒體傳播正能量的社會責(zé)任。

2.堅持“內(nèi)容為王”，廣播媒體要與新興媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點。

新興媒體的方興未艾，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該說是機遇與挑戰(zhàn)并存。微信和微信公眾平臺的出現(xiàn)，正好給廣播媒體在新聞宣傳、節(jié)目生產(chǎn)、品牌營銷等方面提供了新的載體和平臺。一是要堅持“內(nèi)容為王”，“以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”，規(guī)范編播流程管理，切實履行主流媒體的職能；二是要不拘形式，多方面、持續(xù)性地引入新興媒體的理念、手段和技術(shù)，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，占領(lǐng)信息傳播的制高點。 （三峽廣播電視總臺）endprint