媒體社會責(zé)任報告需解決的問題

肖曜　梁鋒

[編者按]今年2月24日，中宣部、中國記協(xié)召開會議，對建立媒體社會責(zé)任報告制度做出安排，決定選取部分中央和地方新聞媒體開展試點工作，湖北日報傳媒集團(tuán)是試點單位之一。集團(tuán)組成課題組，進(jìn)行了系統(tǒng)、深入調(diào)研，完成了社會責(zé)任報告。此報告已于6月9日正式發(fā)布。本刊今年第5期刊發(fā)了研究成果第一部分《傳媒社會責(zé)任報告的意義與內(nèi)容》。本期刊發(fā)研究成果的第二部分。

一、切實處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)效益的概念有廣義和狹義之分。廣義而言，經(jīng)濟(jì)效益是指社會各產(chǎn)業(yè)對社會財富即社會總產(chǎn)值的增加。狹義地說，經(jīng)濟(jì)效益則是指獨立的經(jīng)濟(jì)實體在經(jīng)濟(jì)活動中投入與產(chǎn)出之比。新聞傳媒的經(jīng)濟(jì)效益就是傳媒作為一個獨立的經(jīng)濟(jì)實體在諸如廣告刊播、媒介經(jīng)營管理等具體經(jīng)濟(jì)活動中的投入與產(chǎn)出之比。從廣義上講，新聞傳媒的社會效益包括經(jīng)濟(jì)效益，因為經(jīng)濟(jì)效益帶來社會財富的增加，也是對社會的積極貢獻(xiàn)。狹義的社會效益則是指除經(jīng)濟(jì)效益之外，新聞傳媒在實現(xiàn)其社會功能的過程中引起社會發(fā)生的積極變化。

經(jīng)濟(jì)效益和社會效益之間有一根紐帶，這根紐帶就是受眾。媒介獲得經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑是出售廣告版面和時間，然而這些廣告版面和時間并不是屬于媒介本身而是來源于受眾，這是由受眾支出的雙重性決定的。受眾不僅支出自己的貨幣還支出時間來關(guān)注，因此廣告商所買到的版面時間是來自受眾，也可以說媒介最終并不是從廣告客戶那獲取利益而是受眾。媒介通過受眾獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時向受眾提供公共信息，服務(wù)于受眾引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而來達(dá)到自己的社會效益。

二、牢固樹立科學(xué)的媒體社會責(zé)任觀

媒體社會責(zé)任觀，是指社會和新聞媒體看待新聞媒體社會責(zé)任的基本立場與基本觀點。新聞媒體社會責(zé)任觀，是社會重要的意識形態(tài)和廣義制度投資，對落實科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會至關(guān)重要。對新聞媒體而言，新聞媒體社會責(zé)任觀會在相當(dāng)程度上決定新聞媒體和從業(yè)人員的行為選擇，以及新聞媒體管理模式的演進(jìn)和變革；對社會而言，新聞媒體社會責(zé)任觀會對社會的發(fā)展完善產(chǎn)生重大影響。結(jié)合湖北日報傳媒集團(tuán)自身的社會責(zé)任實踐，具體闡述科學(xué)的新聞媒體社會責(zé)任觀的四方面內(nèi)涵。

1.堅持判斷新聞媒體社會責(zé)任的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

新聞媒體社會責(zé)任，簡言之，就是對社會負(fù)責(zé)任的新聞媒體行為。判斷新聞媒體行為是否對社會負(fù)責(zé)任，要以新聞媒體行為能否促進(jìn)社會資源的更優(yōu)配置，最大限度地創(chuàng)造社會福利為標(biāo)準(zhǔn)，而不能單純考慮道德動機(jī)和履責(zé)意愿。目前流行的社會責(zé)任觀確實如一部分學(xué)者所言“多了一些感性的期待，少了一些理性的認(rèn)知”，大多止于道德動機(jī)和履責(zé)意愿。

2.堅持探索新聞媒體社會責(zé)任的科學(xué)內(nèi)涵。

新聞媒體社會責(zé)任，核心是指新聞媒體以新的方式開展“正常運營”，而不是新聞媒體的“額外業(yè)務(wù)”。負(fù)責(zé)任的新聞媒體行為，內(nèi)生于新聞媒體為社會提供信息商品和服務(wù)的運營過程。聯(lián)合國前秘書長安南認(rèn)為，“是開展正常運營的應(yīng)有方式，而不是外在于正常運營過程的額外活動?！?/p>

新聞媒體向社會提供信息商品和服務(wù)，絕不應(yīng)抽象地理解為實現(xiàn)政治或者經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的方式與手段，而是要深刻地認(rèn)識到，這是一個新聞媒體運營對人和社會產(chǎn)生影響的過程，同內(nèi)生于信息商品和服務(wù)提供過程中的人與人發(fā)生社會交往的過程。新聞媒體履行社會責(zé)任的本質(zhì)，就是要堅持以人為本，通過有效管理新聞媒體運營對社會的影響，以及內(nèi)生于運營過程的利益相關(guān)方關(guān)系，實現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的綜合價值最大化。

3.堅持把握新聞媒體社會責(zé)任的科學(xué)邊界。

新聞媒體社會責(zé)任的本質(zhì)就是增進(jìn)社會福利的行為?？茖W(xué)界定新聞媒體社會責(zé)任的內(nèi)容邊界，就必須深刻理解新聞媒體行為增進(jìn)社會福利的具體方式和內(nèi)在機(jī)理。新聞媒體行為增進(jìn)社會福利至少具有兩種方式：

（1）通過為社會提供信息商品和服務(wù)而創(chuàng)造社會福利，或者說通過實現(xiàn)新聞媒體的核心社會功能而創(chuàng)造的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化的綜合價值。

（2）通過優(yōu)秀的新聞媒體“公民行為”（遵守法律的基本的道德義務(wù)）和有效管理內(nèi)生于提供信息商品和服務(wù)過程中的新聞媒體與利益相關(guān)方的關(guān)系，而實現(xiàn)和增進(jìn)社會福利。

因此，新聞媒體社會責(zé)任的內(nèi)容邊界至少可以劃分為兩個層次：

（1）確保新聞媒體的核心社會功能的充分實現(xiàn)，即對黨和人民負(fù)責(zé)，這是新聞媒體最根本的社會責(zé)任。

（2）對利益相關(guān)方履行“底線責(zé)任”（遵守法定義務(wù)和堅守道德底線）和“共贏責(zé)任”（與利益相關(guān)方合作創(chuàng)造綜合價值）。

4.堅持推進(jìn)新聞媒體社會責(zé)任的科學(xué)模式。

媒體社會責(zé)任報告制度，是新的新聞媒體管理模式，將推動新聞管理實踐的深遠(yuǎn)變革。與傳統(tǒng)的政黨目標(biāo)管理模式相比，社會責(zé)任管理模式實現(xiàn)了四大轉(zhuǎn)變：（1）管理框架從政黨價值本位，轉(zhuǎn)向社會價值本位；（2）管理目標(biāo)從追求以政治為核心的政治價值最大化，轉(zhuǎn)向追求以社會福利為核心的綜合價值最大化；（3）管理方式從獲取政治競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)造綜合價值；（4）管理態(tài)度從視新聞媒體為政黨實現(xiàn)其政治目標(biāo)的生產(chǎn)組織，轉(zhuǎn)向視新聞媒體為社會主體實現(xiàn)其綜合價值追求的社會平臺。

三、認(rèn)真解決好新聞職業(yè)道德建設(shè)問題

中宣部、中國記協(xié)指出，建立新聞道德委員會是新形勢下加強(qiáng)新聞隊伍建設(shè)、解決新聞界突出問題的重要舉措。2012年以來，河北、上海、浙江、山東、湖北等首批5個省市試點建立新聞道德委員會，接受社會監(jiān)督、加強(qiáng)行業(yè)自律，取得積極成效?，F(xiàn)在正將試點范圍擴(kuò)大至北京、黑龍江、福建、江西、河南、湖南、廣東、四川、貴州、陜西等10省市，不斷強(qiáng)化新聞道德委員會作用。要認(rèn)真解決好新聞職業(yè)道德的建設(shè)問題，就要做到：

1.勇于自律。

馬克思認(rèn)為“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律”。人類主體道德的培育需要運用兩種手段來實現(xiàn)：外部的教育與約束即他律；內(nèi)部的消化與吸收即自律。兩種手段相輔相成，才能保證社會成員對社會主流價值的真正吸收。自律是我國現(xiàn)階段新聞職業(yè)道德建設(shè)的根本途徑，也是世界各國新聞道德約束的重要手段，其核心是對公眾負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。那么，如何使新聞工作者增強(qiáng)新聞職業(yè)道德自律意識呢？endprint

（1）要講政治，新聞報道選準(zhǔn)切入點，要有政治意識、大局意識，以“政治家辦報”的準(zhǔn)則要求自己，自覺地為社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，做到幫忙而不添亂，轉(zhuǎn)化而不激化，鼓氣而不泄氣，“洗臉”而不抹黑。

（2）要接受道德教育，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，提高道德境界，構(gòu)筑內(nèi)心正確的道德法庭，具備敏銳的是非判斷能力，具有公正意識，追求真理、實事求是。

（3）加強(qiáng)新聞理論修養(yǎng)，明確新聞工作的性質(zhì)與職責(zé)，增強(qiáng)歷史使命感和責(zé)任心，謹(jǐn)防記者“越位”，不要充當(dāng)“審判官”、“裁判員”、“包青天”，要為真理而寫稿，不為金錢所利誘，內(nèi)心要構(gòu)筑起道德法庭，自覺接受道德法庭的審判，不受外力干擾。

（4）強(qiáng)化其它方面的學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，把握新聞報道的著眼點，要具有質(zhì)量意識、精品意識，具備較強(qiáng)的識別是非、判斷真假能力，不僅要從思想上、大局上不出差錯，在新聞事實上更應(yīng)毫厘不爽，告誡自己所寫的每一篇文章都有可能把自己推向被告席，每寫一篇稿件都要如履薄冰、如臨深淵。

（5）善于內(nèi)省慎獨。隨時對自己在職業(yè)生活中的言行進(jìn)行自我反思、審視與批判。尤其注意在獨處無人的情況下隨時省察自己的言行，謹(jǐn)慎從事，高度自覺地培養(yǎng)、鍛煉自己的職業(yè)道德信念、意志與行為習(xí)慣，培養(yǎng)高尚的職業(yè)道德品質(zhì)。

2.嚴(yán)格他律。

營造新聞職業(yè)道德建設(shè)的法制環(huán)境。新聞道德體現(xiàn)的是新聞人精神的自律，主要靠新聞工作者的道德責(zé)任感和社會輿論來保障實施。然而，在社會轉(zhuǎn)型期，利益多元化和價值標(biāo)準(zhǔn)多元化的條件下，個人的道德責(zé)任感和社會輿論的強(qiáng)制力不足以防止反道德行為的發(fā)生，一些重大的社會關(guān)系不僅需要有道德調(diào)整，更需要有較大強(qiáng)制力的行為規(guī)則和原則予以調(diào)整，這個具有強(qiáng)大強(qiáng)制力的行為規(guī)則和原則就是法律。我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，新聞事業(yè)要適應(yīng)并服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，就必須步入法制化軌道，實現(xiàn)法律調(diào)控。

3.強(qiáng)化監(jiān)督。

（1）建立起嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)。在各方齊抓共管的同時，各級媒體要加強(qiáng)自己的監(jiān)督監(jiān)察責(zé)任意識，建立起嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)。一方面搜集、調(diào)查受眾對媒體及其活動的反應(yīng)；另一方面，檢查、指導(dǎo)新聞工作者的職業(yè)行為，使之符合社會道德要求。新的監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)擺脫記協(xié)、報協(xié)投訴中心僅當(dāng)“傳聲筒”的地位，而應(yīng)制定相應(yīng)的條例對新聞職業(yè)道德失范行為予以制裁。

（2）建立外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，處理公眾對報刊內(nèi)容及經(jīng)營方式的投訴，監(jiān)督報刊遵守《新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則》的情況，并定期公布對公眾投訴的處理報告。作為媒體與受眾的橋梁，外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對新聞工作者道德行為的是非曲直做出判斷，并對如何糾正錯誤和補(bǔ)救過失提出建議，或做適當(dāng)?shù)恼{(diào)解。

四、建立媒體社會責(zé)任報告的基本路徑

履行社會責(zé)任，建立新聞媒體社會責(zé)任報告制度，需要黨委政府、新聞媒體、行業(yè)組織和研究機(jī)構(gòu)、社會聯(lián)動加以推進(jìn)。

1.制定和完善法律法規(guī)，加強(qiáng)外部約束增強(qiáng)新聞媒體履行社會責(zé)任。

新聞媒體承擔(dān)社會責(zé)任除了需要依賴內(nèi)部的自律以外，還需要有一定的外部約束來保證。外部約束首先是法律約束，這主要是指新聞媒體只能在國家法律允許的范圍內(nèi)行使權(quán)力。新聞媒體仍舊是社會組成成員之一，必須履行法律義務(wù)。因此各個國家都通過制定相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范新聞媒體的行為，強(qiáng)迫其在法律的框架內(nèi)行事。而對于其違反相關(guān)的法律法規(guī)行為，例如侵權(quán)，或者影響行政、干預(yù)司法的行為，應(yīng)依據(jù)相關(guān)的法律進(jìn)行懲處。

2.樹立和深化社會責(zé)任意識，加強(qiáng)自律。

新聞媒體要做到道德自律，首先，應(yīng)該按照一定的道德原則和價值觀來建立合理的新聞道德自律評價制度，用于評價和檢驗新聞媒體的工作內(nèi)容以及新聞工作者的自身工作行為。就我國目前社會制度而言，這種新聞道德自律評價制度還應(yīng)該符合我國現(xiàn)階段的實際情況。其次，建立各種專門的行業(yè)協(xié)會和監(jiān)督機(jī)構(gòu)也是新聞媒體自律的一種形式，這樣既可以用行業(yè)自律的方式來解決各種新聞糾紛，避免政府和法律的直接干預(yù)，從而保持新聞媒體工作的相對獨立性。

3.建立和完善履行社會責(zé)任的體制機(jī)制。

把履行社會責(zé)任納入新聞媒體治理，融入新聞媒體發(fā)展戰(zhàn)略，落實到生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)。明確對口管理部門，建立健全工作體系，逐步建立和完善新聞媒體社會責(zé)任指標(biāo)統(tǒng)計和考核體系，有條件的新聞媒體要建立履行社會責(zé)任的評價機(jī)制。

4.建立新聞媒體社會責(zé)任指標(biāo)的考核體系。

僅僅將“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”或“政治指標(biāo)”作為評價新聞媒體、管理者的評價標(biāo)準(zhǔn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。將新聞媒體社會責(zé)任指標(biāo)納入系統(tǒng)評價體系是可持續(xù)發(fā)展型社會的大勢所趨。因此，在新聞媒體業(yè)績考核時，應(yīng)當(dāng)將新聞媒體社會責(zé)任指標(biāo)列入考核體系，并作為重要的考核指標(biāo)對被考核對象進(jìn)行考核。這能夠督促新聞媒體轉(zhuǎn)變理念，樹立社會責(zé)任觀念，從而在新聞媒體內(nèi)部達(dá)成共識并自覺地履行社會責(zé)任。

5.強(qiáng)化社會對新聞媒體履行社會責(zé)任的監(jiān)督作用。

應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮大眾、工會和行業(yè)組織對新聞媒體履行社會責(zé)任的監(jiān)督作用。要引導(dǎo)媒體關(guān)注新聞媒體社會責(zé)任制度的建設(shè)，對于積極履行社會責(zé)任的新聞媒體要大力弘揚，對于違反法律法規(guī)和社會倫理道德的新聞媒體要予以曝光譴責(zé)，從而在全社會形成一個樂于承擔(dān)社會責(zé)任的良好氛圍。

6.加強(qiáng)黨組織對新聞媒體社會責(zé)任工作的領(lǐng)導(dǎo)。

充分發(fā)揮新聞媒體黨組織的政治核心作用，廣泛動員和引導(dǎo)廣大黨員帶頭履行社會責(zé)任，支持行業(yè)組織、協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)在監(jiān)督媒體履行社會責(zé)任中發(fā)揮積極作用，努力營造有利于新聞媒體履行社會責(zé)任的良好氛圍。

7.建立科學(xué)的新聞價值觀。

新聞媒體要正確地履行社會責(zé)任，執(zhí)行社會責(zé)任的報告制度，首先應(yīng)該在其工作過程中建立科學(xué)的新聞價值觀，這樣才能真正服務(wù)于社會和公眾。當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型期的新聞媒體是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要力量，新聞媒體應(yīng)該結(jié)合自身特點形成具有新時代特色的核心新聞價值觀。

8.建立激勵機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和社會責(zé)任信息披露制度。

激勵機(jī)制包括正激勵和負(fù)激勵，對好的新聞媒體的獎勵就等于是對差的新聞媒體的懲罰。對承擔(dān)社會責(zé)任成績優(yōu)秀的新聞媒體政府應(yīng)給予必要的獎勵，如評選社會責(zé)任先進(jìn)新聞媒體給予表彰、建立新聞媒體社會責(zé)任分級評定及升降級制度等。同時要發(fā)揮社會輿論、新聞媒體、企事業(yè)單位及公民個人的監(jiān)督作用，建立對違背社會責(zé)任行為的舉報獎勵制度。新聞媒體社會責(zé)任信息披露在國外是一項成熟的制度，應(yīng)該要求新聞媒體定期公布社會責(zé)任報告。

（湖北日報傳媒集團(tuán)）endprint