廣播在市場競爭中的發(fā)展趨向

馮悅　楊康

科技發(fā)展迅猛的今天，我們清醒地認(rèn)識到，廣播面臨嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)，“第五媒體”的迅速崛起，使得廣播“轉(zhuǎn)瞬即逝”的弱點，不斷在各類新媒體的市場競爭中顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和網(wǎng)民隊伍的迅速膨脹，使得廣播收聽率有明顯下降趨勢。

觀念創(chuàng)新是廣播業(yè)發(fā)展的前提

第一，節(jié)目生產(chǎn)是廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。要想提高節(jié)目質(zhì)量，首先要轉(zhuǎn)變節(jié)目生產(chǎn)觀念；其次要適應(yīng)受眾需求的多樣化。

第二，廣電傳媒的營銷方略必須結(jié)合媒體特點，揚長避短，找到自己的獨特賣點；要貫徹“方便原則”，讓受眾最快捷最經(jīng)濟地獲得傳播服務(wù)；廣電傳媒的品牌戰(zhàn)略；廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的資本運營。

體制創(chuàng)新是廣播業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

第一，完善市場機制。當(dāng)務(wù)之急是盡快建立全國統(tǒng)一的大市場，完善相應(yīng)的法律法規(guī)和配套措施，為廣播電視節(jié)目制作、交易、發(fā)行提供綜合服務(wù)。

第二，開拓融資渠道。當(dāng)國家的投入不足時，或者當(dāng)傳媒積累有限的情況下，就需要借助外聯(lián)或者上市來融合資金。

第三，改革政府的管理手段。首先，要明確管理的立足點不是單純的干預(yù)市場操作，而是規(guī)范市場秩序。其次，從政府管理的手段來看，以法規(guī)和經(jīng)濟的手段為主導(dǎo)，而不再是單純的行政干預(yù)。

第四，加快集團(tuán)化進(jìn)程，形成集中管理效益和規(guī)模效益。

品牌創(chuàng)新是廣播業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

在各個媒體相互競爭的大環(huán)境下，廣播只有出精品才能更好地進(jìn)行商品營銷，取得好的經(jīng)濟效益。國內(nèi)廣播的發(fā)展就當(dāng)前而言，必須通過節(jié)目樹立品牌，通過活動推廣品牌，通過廣告壯大品牌，通過機制發(fā)展品牌。

首先，打造品牌要體現(xiàn)人文色彩，增強廣播的親和力。隨著聽眾的知識層面的增加，廣播節(jié)目也需要增加節(jié)目知識內(nèi)涵和文化品質(zhì)。因此，廣播除了關(guān)注社會民生熱點問題，還必須反映變動社會中的主體潮流。通過精彩的節(jié)目預(yù)告、主題系列的形象宣傳、公益廣告在廣播中多頻率播出使受眾在潛移默化中受到熏陶和認(rèn)可。

其次，打造品牌要體現(xiàn)品牌的整體化，增強可識別性。

再次，打造品牌要注重節(jié)目后的市場化，發(fā)揮品牌的商品屬性。

美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米賽勒認(rèn)為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場?！逼放贫ㄎ皇瞧放平?jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。

營銷創(chuàng)新是廣播業(yè)發(fā)展的途徑

廣播的營銷活動，目的就是吸引收聽市場的重視和關(guān)注，從而有效地占有收聽市場。因為電波有稍縱即逝的弱點，而營銷活動能有效地彌補廣播視覺上的不足，使廣播不僅聽得到，而且看得到。所以從某種意義上說，廣播的營銷活動就是把一個只能聽的媒體造成一個同時可以看得到的媒體。

廣播營銷常見的手段有，各類主題活動、宣傳營銷、有聲廣告等等。從內(nèi)容上來說，最為受眾所接受的是主題活動，是營銷的靈魂，它是貼近受眾的催化劑、助力器，媒介不再凌駕于受眾之上，而是如同朋友、鄰居，有線上線下交流，收聽率自然會高。

那么，如何使廣播營銷達(dá)到最大的效果呢？

第一，有明確的對象，也就是目標(biāo)收聽對象群，只有確定了目標(biāo)群，才有利于確定營銷活動的主體，以便更好達(dá)到預(yù)期的目的。

第二，依托廣播自身優(yōu)勢，廣播在其漫長的發(fā)展道路上，都發(fā)展既定的收聽對象，這樣可以更具特色的常態(tài)化節(jié)目制作各種營銷活動。

比如廣告，國內(nèi)廣播發(fā)展至今，依舊是依靠廣告營銷的原始積累。據(jù)北京廣播學(xué)院1998年的一項調(diào)查顯示，全國媒介的經(jīng)營性總收入69%來自廣告。其中，廣播媒介的經(jīng)營收入幾乎全部來自廣告。

因此，廣播媒介必須重視對廣告的經(jīng)營。這是一個信息公開的時代，廣告市場是非常透明化、公開化、開放化的。廣告客戶會根據(jù)媒介特質(zhì)選擇對自己最有利的傳播媒介。因此，會在媒介選擇時對媒介特質(zhì)進(jìn)行全面細(xì)致深入的了解。而廣告營銷人員，就是客戶與媒介的重要“橋梁”，要想廣告達(dá)到高創(chuàng)收，必須要有一支專業(yè)程度高的廣告從業(yè)人員隊伍。同時要重視采取必要措施，降低廣告創(chuàng)收在廣播經(jīng)營性收入中的比重，走多元經(jīng)營道路。

科學(xué)管理是廣播業(yè)發(fā)展的保證

——建立行之有效的管理體系。

對廣播節(jié)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，包括節(jié)目的制作、播出、后期廣告營銷、支出費用、相關(guān)人員的調(diào)配與使用等等，進(jìn)行科學(xué)調(diào)控的管理機制，從而形成良性循環(huán)。

——建立獎懲分明的激勵機制。

明文規(guī)定具體的獎勵辦法和獎勵標(biāo)準(zhǔn)，及時兌現(xiàn)獎勵，這樣，既能鼓勵員工從業(yè)積極性，又能發(fā)揮榜樣推動作用，從而對廣播節(jié)目也產(chǎn)生非常積極的影響。

——建立全方位的培訓(xùn)機制。

我國廣播媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先應(yīng)該以受眾的需求為本，科學(xué)辦臺、品牌欄目、高質(zhì)量節(jié)目為根，現(xiàn)代經(jīng)營和管理為主推力，建立全方位的培訓(xùn)機制，全方位培訓(xùn)員工，提升廣播電視媒體在國際上的競爭力，才能使我國的廣播電視事業(yè)在挑戰(zhàn)中抓住機遇，在發(fā)展中不斷壯大。

（湖北廣播電視臺新聞廣播部）endprint