蔡鵬

摘 要：目前對工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標準的變革，同時也帶來了教育模式的變革。對于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要以培養(yǎng)對市場經濟及現(xiàn)代企業(yè)制度的適應能力為基礎，在充實理論基礎之上，不斷的提高實踐的能力。在營銷管理教學中，要不斷的改進教學方式。案例教學就是一種創(chuàng)新式的教學手段，是目前管理教育及開發(fā)的主要途徑之一。本文通過分析案例教學的內涵，基礎及特征，分析了案例教學的相關流程，指出營銷管理教學需要將課程設置及教育方式的改進相結合。

關鍵詞：營銷管理；案例教學；教學方法；流程

伴隨著經濟的發(fā)展，人們迎來了一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的新世紀，知識經濟下，要想適應不斷變化的環(huán)境，就需要用新思維、新觀念武裝思想。目前對工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標準的變革，同時也帶來了教育模式的變革。對于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，需要以培養(yǎng)對市場經濟及現(xiàn)代企業(yè)制度的適應能力為基礎，在充實理論基礎之上，不斷的提高實踐的能力。為了實現(xiàn)這一目標，在營銷管理教學中，不僅要合理的設置課程，同時還需要不斷的改進教學方式。案例教學就是一種創(chuàng)新式的教學手段，是目前管理教育及開發(fā)的主要途徑之一，在與其他途徑相結合的基礎上，通過教師案例教學的啟發(fā)及學生案例的分析，提高教育課程的生動性，提高學生學習的主動性，同時，還可以促進學生理論知識與實踐知識相結合。

一、營銷管理案例教學的內涵

最早的案例教學來源于蘇格拉底的教育方式，蘇格拉底在教育弟子時，通常是在與學生平等的基礎上展開的自由的思想討論。案例教學課堂上，學生主要是以發(fā)言為主，教師主要是進行循循善誘，學生們在對案例進行分析的過程中，指出案例的問題所在，并分析案例中存在的利益關系，最后討論不同的解決方案，執(zhí)行切實可行的行動方案，在這個過程中理論知識與實踐知識得到充分的融合，學生的智慧得到充分的啟迪。

營銷管理案例教學，是將案例教學方法應用與營銷管理學教學的一種新的教育方式，它充分的體現(xiàn)了營銷管理學的應用性及實踐性的特點。營銷管理案例教學將實踐的營銷融入營銷管理教學中，不僅可以提高課堂教育的生動性，充分調動學生的積極性，同時可以培養(yǎng)學生獨立思考及獨立決策的能力，是創(chuàng)新型人才及實用型人才培養(yǎng)的重要方式之一。

二、營銷管理案例教學的基礎及特征

隱喻和模擬是案例教學的基礎，管理是一門技巧性知識，是原理知識與技術知識相結合的過程。技術知識只有在模擬的實踐環(huán)境中才能得到充分的發(fā)展，因此，營銷管理案例教學需要在模擬的商業(yè)環(huán)境中進行，學生通過提出一系列的解決方案，成為一名模擬的管理者。通過案例教學的實踐訓練，可以提高營銷管理的技術能力，豐富了自身提出決策的能力、分析決策的能力、表達觀點的能力及提出解決方案的能力。營銷管理案例教學的重點是解決新的問題，它要求學生在實踐中學會解決實際問題，教學的最終目的是培養(yǎng)解決新問題的人才，而不是培養(yǎng)理論人才，案例教學一種智慧的教學。

營銷管理案例學的特征是，分析案例的結果并不是統(tǒng)一的，解決方案并不是唯一的。案例教學的一個顯著特征就是教育的并不是最終的真理，而是人們經過反復推敲得出的行動及對策，這種行動及對策對學生具有一定的暗示及指導的作用，教師的意見以及企業(yè)家最終的成功經驗都只是作為一種參考。即使是得到大多數(shù)人贊同的方案也會因為不同人的實施得出不同的結果。因此，營銷管理案例教學是在學生接觸實際案例的基礎上，通過對變量數(shù)據(jù)的分析，得出相博弈的解決方案，最終分析解決方案的過程。教師在營銷管理案例教學中處于導演的地位，教師的主要職責從傳統(tǒng)的傳道授業(yè)，轉變?yōu)榧顚W生的思維，幫助學生發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題。

三、營銷管理案例教學的流程

1.案例教學的分析準備階段。案例教學一個重要的特點就是學生不再是被動的接受，而是學生積極的參與。在案例教學的準備階段，學生首先要進行案例的閱讀，對案例中的問題類型及組織類型有一個感性的認識，然后，要對案例進行通讀，這時需要對案例中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行分析，找出關鍵問題，要學會運用數(shù)據(jù)解決關鍵的問題。在此過程中，學生會面臨著數(shù)據(jù)信息不充分的問題，此時，可以采取假設的方式，對案例進行補充分析，這種在合理性的假設的基礎上進行決策能力的培養(yǎng)，正是對企業(yè)管理者能力的培養(yǎng)。

2.案例教學非正式小組討論。一切學習的過程都是通過合作伙伴完成的，這種學習伙伴關系主要有兩種，一種是教師與學生之間的關系，另一種是學生與學生之間的關系。營銷管理案例教學中包含這兩種伙伴關系，教師需要提供學習的框架及結構的支持，學生需要為活動發(fā)展負責。小組討論可以促進師生之間、學生之間的交流及溝通，具有個性化及效率性的特點，經過專家研究，小組討論一般以5人至7人一組效果最好，既可以確保學生參與活動的機會，同時也可以確保成員的互補性及活動內容的豐富性。

3.案例教學的課堂討論。在課堂討論中，教師需要作為主持人，對問題進行提出，引導學生討論的進行。課堂討論的目的就是要在學生暢所欲言的發(fā)表觀點的過程中，重新審視自身的觀點，加強對案例問題的清晰認識。課堂討論需要便面未加分析的重復案例事實，學生在花費時間進行案例準備后，通過積極的研究案例，進行案例的討論，有利于自身表達能力及決策能力的提升，同時也會提升自身的辯論思維能力。在課堂討論中，每個學生都需要對案例問問題，然后通過分析問題，最終討論解決方案。

4.案例教學的課后分析。營銷管理案例教學的最后，需要學生對課堂進行分析的案例做一個總結性的概括，將案例分析的成果進行分析，概括出普遍的發(fā)展規(guī)律，最終形成具有實用性的經營管理方法及管理方式。

參考文獻：

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[2]張巍,王茹.MBA案例教學初探[J].南開管理評論,1999 (1).

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