劉馨蔚

伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展，以及客戶需求的轉(zhuǎn)變，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品迎來大發(fā)展時機。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和發(fā)展都保持高速增長的態(tài)勢下，如何立足市場并占據(jù)有利位置，成為當下的新話題。

中國互聯(lián)網(wǎng)營銷正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)“購買網(wǎng)絡媒體位置”的廣告投放模式正在受到挑戰(zhàn)，而基于實時競價（RTB）的新的廣告投放方式正在嶄露頭角。它依托廣告交易平臺（AdExchanqe）和需求方平臺（DSP），幫助廣告客戶和代理公司在統(tǒng)一平臺上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化投放。

大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷變革

自1994年第一個互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告誕生至今，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場早已發(fā)展成不可忽視的力量。在近日舉行的第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品發(fā)展論壇上，谷歌媒體技術(shù)解決方案負責人ShavneOrbell表示，中國是第二大展示廣告市場，未來或?qū)⒊蔀榈谝淮笳故緩V告市場。

如今，伴隨技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)正在引領一場營銷變革。ShaVne Orbell指出，一是用戶的消費習慣在發(fā)生極大的變化；二是技術(shù)完全改變了購買的局勢和形式。MediaV（聚勝萬合）董事長楊炯緯也表示，大數(shù)據(jù)正在改變公司跟消費者各個方面的認知和互動，而程序化營銷給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個很大的機會，企業(yè)開始跟蹤每一位消費者，并與其感知對話。

對于目前所處的大數(shù)據(jù)時代，百度產(chǎn)品部總監(jiān)沈昭陽認為，大數(shù)據(jù)面臨著三大挑戰(zhàn)：第一是數(shù)據(jù)覆蓋，怎么收集合理和正確的數(shù)據(jù)；第二是篩選有效數(shù)據(jù)，針對每一個案例和客戶情況，從海量數(shù)據(jù)里面抽選出有效數(shù)據(jù)；第三是整合數(shù)據(jù)，有了平臺和落地，更利于企業(yè)幫助客戶解決問題。

對網(wǎng)絡營銷而言，大數(shù)據(jù)最重要的一點是增強了營銷者對消費者的洞察，取代了原來的樣本調(diào)查、調(diào)研問卷、線下訪談等傳統(tǒng)方式?！艾F(xiàn)代消費者們在互聯(lián)網(wǎng)上停留的時間越來越長，在網(wǎng)絡上，消費者所有的行為都是可以被數(shù)字化的。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過r廠手段、大數(shù)據(jù)的方式對海量消費者的行為進行收集、分析、挖掘、洞察并畫像。”楊炯緯說。

大數(shù)據(jù)的存在讓營銷者能更好地、更實時地對消費者畫像并實現(xiàn)無限的消費者細分。此前，在與消費者溝通的過程中，營銷者往往將所有目標消費者歸為一個或少數(shù)溝通群體，并不能做到真正細分，而大數(shù)據(jù)強大的分析、挖掘、整合能力讓營銷者頗有余力地將其分為稱百上千個不同的群體，甚至每個消費者都成為唯一的目標受眾。

在楊炯緯看來，大數(shù)據(jù)還改變了廣告主與消費者之間的溝通方式。“現(xiàn)在，廣告主與消費者之間的溝通已經(jīng)變成往復式。廣告不再是單向的單一傳播，而是針對某個特定消費者動態(tài)實時地自動生成特定的廣告，并與這一消費者進行持續(xù)往復的甚至是一對一的互動，從而實現(xiàn)‘特別的廣告給‘特別的你。精準營銷正讓‘一對一營銷成為現(xiàn)實?！苯柚鶧SP探尋網(wǎng)絡營銷新價值

2012年被稱為中國的RTB元年，隨著谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、騰訊ADX等廣告交易平臺的不斷涌現(xiàn)，中國的RTB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。據(jù)IDC統(tǒng)計，2012年中國RTB展示廣告市場規(guī)模達到2000萬美元，而到2013年，其RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元，增速迅猛。

網(wǎng)絡和技術(shù)的飛速發(fā)展及受眾觀念的急速轉(zhuǎn)變，使得當前的數(shù)字營銷處于一場激烈的變革之中，各種新技術(shù)被應用到營銷領域、各種新興營銷模式不斷涌現(xiàn)，DSP（包括RTB及非RTB程序化購買）正是其中的佼佼者，它給營銷界帶來的變革和轉(zhuǎn)機已日益凸顯。

目前，DSP行業(yè)正處于初期的市場培育階段。2012年，中國DSP市場開始起步，MediaV、品友互動、易傳媒等網(wǎng)絡廣告公司紛紛推出DSP產(chǎn)品，搶占市場。未來，占有核心價值數(shù)據(jù)的公司以及對數(shù)據(jù)具備強大處理應用能力的企業(yè)將會在DSP市場里占據(jù)優(yōu)勢。

作為需求方平臺，DSP的價值在于幫助廣告主進行目標人群廣告投放，最大化地利用大數(shù)據(jù)來提升其廣告投放效果，這也是DSP的核心價值所在。

“不同廣告主的需求、營銷目標都是不一樣的，而DSP平臺提供的投放策略、定價機制、海量數(shù)據(jù)及基于海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，能幫助每個廣告主更容易地實現(xiàn)自己的營銷策略?！睏罹季曊f。

DSP的概念一面世，就與大數(shù)據(jù)緊密相連.而強大的數(shù)據(jù)獲取及處理能力、先進的算法技術(shù)和大量的投放實踐積累是DSP平臺的核心競爭力，只有具備這些，才能具備優(yōu)異的競爭力，為廣告主創(chuàng)造價值，并成為一個健康的RTB生態(tài)系統(tǒng)中的中堅力量。

然而，在網(wǎng)絡營銷領域，大數(shù)據(jù)的價值并不僅僅體現(xiàn)在DSP上，在對大數(shù)據(jù)的挖掘和使用中，DSP僅僅是當前最為突出和成功的一種模式。在大數(shù)據(jù)迅猛襲來的當下，社會化營銷、搜索引擎營銷等營銷模式中都會使用到大數(shù)據(jù)的手段，大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡營銷變得更聰明。

在楊炯緯看來，不管是DSP、RTB，還是其他的應用形式，作為廣告公司而言，最重要的還是客戶的滿意度，客戶最關(guān)心的仍然是所投廣告實實在在的、可衡量的效果。

“互聯(lián)網(wǎng)對于數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘是永無止境的，海量數(shù)據(jù)中蘊含著海量的價值等著我們?nèi)グl(fā)掘出來?！睏罹季暠硎?，“但不可否認的是，大數(shù)據(jù)價值的輸出需要合適的商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品的匹配，當前，DSP是對大數(shù)據(jù)的價值挖掘得比較徹底的產(chǎn)品之一?！?/p>

盡管并非是大數(shù)據(jù)落地的唯一方式，但DSP在大數(shù)據(jù)營銷領域確實已先行一步，而DSP行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也吸引了越來越多公司的目光。僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司紛紛推出相應的產(chǎn)品。

“DSP自身的發(fā)展、廣告主的認同、媒體的認知等都是需要時間的，DSP還是一個初創(chuàng)的新興產(chǎn)業(yè)?！睏罹季暠硎?，“目前DSP產(chǎn)品還處在不斷改進、升級的過程中，給它一點時間，讓廣告主對這樣的新興事物建立起信心，成為廣告主最喜歡的，這才是行業(yè)真正應該追求的?！?