高校品牌的公共傳播模式研究

辛 暉，柯小霞

（江西科技學(xué)院管理學(xué)院，江西 南昌 330098）

1 高校品牌傳播的基本狀況

（1）高校品牌信息的傳播主體。高校品牌不僅需要建設(shè)，更需要讓社會(huì)公眾了解。高校品牌信息的傳播主體分為兩大類：①指有計(jì)劃地發(fā)布信息的組織和個(gè)人；②指一級(jí)傳播的目標(biāo)受眾，由于對(duì)高校品牌存有一定的忠誠(chéng)度，會(huì)將高校品牌形象間接地在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，提高高校品牌的曝光度。

（2）高校品牌信息的傳播渠道。當(dāng)前高校品牌信息傳播有多種，集中采用廣告?zhèn)鞑?、體驗(yàn)傳播、公關(guān)傳播以及人際關(guān)系傳播等。因?yàn)楦咝＞哂蟹菭I(yíng)利性和獨(dú)有的文化特性，更傾向于公關(guān)傳播。在二級(jí)傳播主體處形成人際傳播的發(fā)散效應(yīng)，形成品牌的美譽(yù)度。

（3）高校品牌信息的傳播目標(biāo)。傳播主體樹(shù)立良好的形象，獲得受眾的信任是提高傳播效果的基本條件。高校品牌傳播的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高知名度、高忠誠(chéng)度、高美譽(yù)度的三高效應(yīng)，促進(jìn)高校品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2 高校品牌的公共傳播模式

（1）宣傳模式。在宣傳模式中，組織只是傳播對(duì)其有利的信息，獲得更廣的媒體覆蓋。其常用形式有：新聞宣傳、口碑傳播、陳列展示等。

（2）公共信息模式。高校在公眾信息的傳播，注重信息的準(zhǔn)確性和實(shí)效性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系信息發(fā)布的作用。其常用形式有：新聞發(fā)布、學(xué)術(shù)交流、公關(guān)廣告等。

（3）雙向?qū)ΨQ模式。一方面把高校的想法與信息傳遞給公眾；另一方面可以獲得公眾的反饋信息，以達(dá)到雙向溝通和信息對(duì)稱的良好環(huán)境。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)嘗試著“雙向?qū)ΨQ模式”，其常用形式有：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客/微博、微信、APP客戶端等。

（4）雙向非對(duì)稱模式。從相關(guān)受眾處收集反饋信息，根據(jù)反饋去設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容。這種模式目的是有針對(duì)性地說(shuō)服，強(qiáng)調(diào)對(duì)方接收。其常用形式有：主題活動(dòng)、直郵公關(guān)、借勢(shì)公關(guān)等。

3 高校品牌公共傳播模式的建議

（1）品牌維護(hù)。品牌有效管理是品牌的曝光度與品牌的美譽(yù)度的有效組合。高校能否成為品牌由美譽(yù)度的高低直接決定，而對(duì)高校的忠誠(chéng)度是社會(huì)公眾對(duì)高校品牌的持續(xù)的認(rèn)可程度，甚至是能夠?qū)?duì)高校品牌短期失誤的包容程度，其傳播狀態(tài)如圖1所示。

圖1 高校品牌傳播的狀態(tài)

①第一區(qū)塊。高校品牌的傳播主體是高校組織，其品牌信息的曝光機(jī)會(huì)比較少，且曝光的少數(shù)信息也基本上是負(fù)面消息。因此，高校首先要加大媒體的曝光率，采用“宣傳模式”和“雙向非對(duì)稱模式”共同來(lái)完成品牌知名度和美譽(yù)度的雙增長(zhǎng)。②第二區(qū)塊。此類高校品牌信息經(jīng)常曝光，但以負(fù)面消息為主，美譽(yù)度和曝光度成負(fù)相關(guān)。使用“雙向非對(duì)稱模式”或者“退出”目標(biāo)媒體進(jìn)行有針對(duì)性的信息引導(dǎo)和公關(guān)策劃。③第三區(qū)塊。高校憑借其高曝光度和高美譽(yù)度，讓自己成為新聞的發(fā)布主體與傳播渠道，做好“雙向?qū)ΨQ模式”的合理運(yùn)用。處于該區(qū)塊的高校在健全網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的同時(shí)，擴(kuò)大新媒體的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)多種媒體的整合傳播，不斷創(chuàng)新傳播新模式。④第四區(qū)塊。當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，曝光信息多數(shù)是負(fù)面信息的情況下，處于該區(qū)塊是高校品牌傳播的最佳狀態(tài)。此類高校進(jìn)行公關(guān)傳播的保證持續(xù)和穩(wěn)定，通過(guò)“公眾信息模式”進(jìn)行適度的曝光，打開(kāi)信息傳播通道，增加高校的關(guān)注度。任何一個(gè)高校品牌不會(huì)永遠(yuǎn)僅處于一種傳播狀態(tài)，其狀態(tài)可能會(huì)在四個(gè)區(qū)塊中輪番出現(xiàn)。因此，高校品牌公關(guān)必須加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，必要時(shí)調(diào)整公關(guān)傳播模式。

（2）突發(fā)危機(jī)，高校危機(jī)公關(guān)是高校為謀求發(fā)展，針對(duì)各種危機(jī)事件而采取的公共關(guān)系活動(dòng)。危機(jī)存在有3個(gè)階段：①危機(jī)潛伏期一般采用宣傳模式和雙向?qū)ΨQ模式的結(jié)合。在新媒體平臺(tái)下越來(lái)越傾向“雙向?qū)ΨQ模式”的自媒體，為高校收集信息帶來(lái)了便利。高校要做好信息的發(fā)布和信息的收集，善用其自媒體平臺(tái)。②危機(jī)爆發(fā)期一般采用公眾信息模式和雙向?qū)ΨQ模式的結(jié)合。高校在危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)盡快評(píng)估危機(jī)的等級(jí)，建立有效預(yù)警機(jī)制，在第一時(shí)間將將信息傳達(dá)到位，保持與公眾雙向的信息暢通。③危機(jī)解決期一般采用四種模式的整合應(yīng)用。經(jīng)過(guò)危機(jī)爆發(fā)，高校的公關(guān)傳播模式由信息的被動(dòng)接受和轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)布宣傳，掌控好信息主導(dǎo)地位，發(fā)揮其高校品牌信息的主體傳播，從被動(dòng)回應(yīng)回到信息的主動(dòng)發(fā)布。

（3）重大活動(dòng)通過(guò)有計(jì)劃、有步驟、有目的地策劃，向公眾傳播特定的信息，包括品牌的塑造與傳播，需注意以下4點(diǎn)：①高?；顒?dòng)應(yīng)側(cè)重高校品牌的文化特色，以提高公眾對(duì)品牌的印象，通過(guò)學(xué)校的校徽、校訓(xùn)、校歌、等都可以運(yùn)用在高校品牌活動(dòng)的傳播過(guò)程中。②整合傳播渠道，傳播內(nèi)容符合高校特色。高校在進(jìn)行品牌公關(guān)傳播時(shí)，須做好輿情監(jiān)控，避免發(fā)生渠道選擇不恰當(dāng)、曝光過(guò)度、缺乏文化特色等公關(guān)行為。③活動(dòng)策劃要有明確階段性目標(biāo)。高校的重大活動(dòng)，需要設(shè)立階段性的目標(biāo)，宣傳目標(biāo)層層遞進(jìn)，受眾類別和受眾層次需要進(jìn)行細(xì)分。④注重網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。高校的受眾學(xué)歷較高，對(duì)新生事物的接受能力強(qiáng)。高校品牌在宣傳時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，尊重其即時(shí)性、交互性、社會(huì)化、個(gè)性化的特點(diǎn)，使得傳播效果達(dá)到最大化。

4 結(jié)語(yǔ)

高校品牌與高校、教育服務(wù)和人三個(gè)要素相關(guān)聯(lián)，具有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌塑造與傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅是高校教育實(shí)力的展示，也是高校教育水平的體現(xiàn)，讓社會(huì)公眾了解和認(rèn)可。

[1]張金娟.淺析民辦高校品牌發(fā)展的對(duì)策[J].甘肅科技，2010，（11）.

[2]田素美.高校危機(jī)管理中個(gè)的公關(guān)傳播的現(xiàn)狀與策略研究[D].南昌大學(xué)，2011.