柯達(dá)：一念之死

許正

諾基亞是智能觸屏手機(jī)的開山鼻祖，卻在智能手機(jī)大行其道的今天，揮別了自己打造的手機(jī)王朝；夏普是液晶電視的首創(chuàng)者，卻在顯像管時(shí)代終結(jié)的邊緣徹底迷失；柯達(dá)呢？1976年研發(fā)出全球第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，卻被“數(shù)碼時(shí)代”狠狠的拋棄。2012年1月柯達(dá)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)程序。

這似乎成了一些全球巨頭的噩夢(mèng)，被自己前瞻性的創(chuàng)新所顛覆，明明在巨額投入下的創(chuàng)新已然獲得了通往未來商業(yè)的入口，卻徘徊止步在門外，為什么？

柯達(dá)前高管、羅切斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授——拉里·馬特森（Larry Matesson）一針見血地說：“精明的商人認(rèn)為不應(yīng)當(dāng)急著轉(zhuǎn)型，因?yàn)橥度?美元在膠片上，就能產(chǎn)生70美分的利潤(rùn)，而投入到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分。”此番話的背景是柯達(dá)公司因?yàn)槟z片業(yè)務(wù)而于1992年開始的輝煌年代，在1997年柯達(dá)的市值高達(dá)310億美元。

幾乎向全球每個(gè)國(guó)家都銷售產(chǎn)品的柯達(dá)，完全有理由沉浸在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)帶來豐厚利潤(rùn)的喜悅之中。難能可貴的是，柯達(dá)并沒有被眼前的風(fēng)光所遮蔽雙眼，它很想把自己新的數(shù)碼技術(shù)推向市場(chǎng)，并制定了進(jìn)軍數(shù)碼市場(chǎng)的戰(zhàn)略，柯達(dá)公司CEO曾宣稱，將在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷售量上的持平。

是的，聰明的柯達(dá)不會(huì)放棄現(xiàn)金流，也不會(huì)放棄未來。

可后來的情形是，一些股東開始批評(píng)當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的CEO鄧凱達(dá)（Daniel Carp）在用公司做賭注來押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。已有的并行戰(zhàn)略，如何在利益和未來面前做出權(quán)衡？表面上柯達(dá)公司設(shè)定了一種雙贏的局面，其實(shí)還是不自覺的傾向了現(xiàn)實(shí)，柯達(dá)高層后來認(rèn)為，數(shù)碼戰(zhàn)略會(huì)傷害到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，于是在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的創(chuàng)造上持續(xù)發(fā)力，而在數(shù)碼戰(zhàn)略上萎靡乏力。

接下來，雖然柯達(dá)在“膠片時(shí)代”占據(jù)了全球2/3的市場(chǎng)份額，然而在2000年開始的“數(shù)碼時(shí)代”，其霸主地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，這也迫使柯達(dá)在2003年9月宣布放棄傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，重新回到數(shù)字產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)上來。2006年柯達(dá)更換了公司標(biāo)識(shí)，意味著柯達(dá)堅(jiān)定與過去作別。

事實(shí)證明，這一切都來不及了。之前在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)上的巨額投資，成了尾大不掉。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有留給柯達(dá)一絲的喘息。柯達(dá)錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

一個(gè)面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)，必須要敏感的意識(shí)到這個(gè)十倍速變化的時(shí)代，當(dāng)你的企業(yè)還有儲(chǔ)備資金、有能力、有時(shí)間和空間的時(shí)候，就要未雨綢繆。

如果時(shí)間可以倒退到1997年，柯達(dá)高層能給出一個(gè)正確的轉(zhuǎn)型愿景和客戶價(jià)值主張，并且為之準(zhǔn)備足夠的組織領(lǐng)導(dǎo)力。那么柯達(dá)的結(jié)局會(huì)大不同。

現(xiàn)在這樣講，似乎有馬后炮的嫌疑，但顯然柯達(dá)在2000年之前，沒有意識(shí)到一個(gè)核心問題：創(chuàng)新為誰(shuí)？

柯達(dá)并沒有停止創(chuàng)新的腳步，卻停止了對(duì)創(chuàng)新意義的思考?？逻_(dá)最終沒有成為真正受人敬仰的全球企業(yè)領(lǐng)袖，一個(gè)重要原因就是柯達(dá)在利益驅(qū)動(dòng)下，缺位了正確的轉(zhuǎn)型愿景和客戶價(jià)值主張。

富士和柯達(dá)都曾準(zhǔn)確預(yù)測(cè)數(shù)碼時(shí)代的來臨，兩家公司也同時(shí)意識(shí)到當(dāng)時(shí)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不會(huì)十分豐厚。那么，是為未來的客戶創(chuàng)造價(jià)值，還是為現(xiàn)在的企業(yè)保守利益，就成了一步天堂，一念地獄。endprint