摘 要：在服裝消費(fèi)過程中，人們的購物行為總體現(xiàn)出一定的性格特征，不同性格的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括類別動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)和層次動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)兩大類，性格在總體層次、領(lǐng)域情境層次、具體情境層次上均產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。結(jié)合不同顧客的性格特征，服裝企業(yè)可以采取有效的措施，如服裝的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)員介紹、口碑宣傳和適時(shí)的價(jià)格促銷等來引導(dǎo)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)服裝產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：性格；服裝；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

服裝是人們進(jìn)行交流活動(dòng)的外在載體，服裝具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，能給別人留下一個(gè)性格鮮明的形象。在性格特征的影響下，不同消費(fèi)者在選購服裝時(shí)有著截然不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。特定的服裝產(chǎn)品往往和特定的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。在美國，著名心理學(xué)家和新市場(chǎng)營(yíng)銷理論的奠基者歐內(nèi)斯特·迪士特已開展了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究；心理學(xué)家海爾提出了消費(fèi)潛在的或隱藏的購買動(dòng)機(jī)的理論；1918年，伍德沃斯率先將動(dòng)機(jī)這一概念引入心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為它是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起。20世紀(jì)30年代，美國心理學(xué)家們開始對(duì)人類穿著行為的動(dòng)機(jī)展開研究，如：E.B赫洛克（E.B.Hurlock）的《服裝心理學(xué)》；M.J.Horn和L.M.Gruel編著的《時(shí)裝和個(gè)性一服裝心理學(xué)序說》；Schiffman和Kanuk在合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》中認(rèn)為消費(fèi)者行為“是消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評(píng)定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時(shí)所表現(xiàn)出來的行為”。因此，把握消費(fèi)者的性格特征，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)服裝銷售是極為重要的。

一、富有性格色彩的服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的涵義

服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要而購買某一服裝產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的，它不僅受外部環(huán)境因素的影響，還受到自身性格因素的影響。劉國聯(lián)、盧芳等對(duì)我國南方地區(qū)大學(xué)生服裝行為的研究表明大學(xué)生在購買服裝時(shí)注重 選擇能夠滿足自己性格、突出自己個(gè)性的服裝，其選擇標(biāo)準(zhǔn)是“適合自己的即是最好的”。青年消費(fèi)者喜歡通過衣著打扮來體現(xiàn)自己的性格、身份和興趣愛好等，隨著社交面的擴(kuò)大，他們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩，喜歡憑自己的直覺選購服飾，非常關(guān)注服裝的款式、色彩、品牌等，因?yàn)檫@些都能激發(fā)他們的購買欲望。

2.性格類型劃分

性格是一個(gè)人相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)和相應(yīng)習(xí)慣了的行為風(fēng)格的心理特征。參照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，人們的性格可以分為不同的類型。主要的學(xué)說有：機(jī)能類型說、向性學(xué)說、獨(dú)立一順應(yīng)學(xué)說，以及MBTI量表。機(jī)能類型說的代表者是英國心理學(xué)家培因，依據(jù)理智、情緒、意志三種心理過程何者占優(yōu)勢(shì)，人們的性格可劃分為理智型、情緒型及意志型。向性學(xué)說由瑞士心理學(xué)家榮格提出，依個(gè)體心理活動(dòng)的傾向性人們的性格可分為外傾型和內(nèi)傾型兩種。獨(dú)立一順應(yīng)學(xué)說是按照個(gè)體獨(dú)立性程度來劃分性格類型，分為獨(dú)立型和順應(yīng)型兩類。此外還有MBTI量表，性格被劃分為四個(gè)維度八個(gè)極：外向——內(nèi)向（E——I）維度、感覺——直覺（s——N）維度、思維——情感（T——F）維度、判斷——感知（J——P）維度，由這四個(gè)維度八個(gè)極可以組合成十六種性格類型。其中，外向一內(nèi)向維度測(cè)量個(gè)體的注意興趣是關(guān)注于外部世界還是個(gè)人的內(nèi)部世界；思維一情感維度測(cè)量個(gè)體在做決策和判斷時(shí)是注重理性和邏輯還是關(guān)注人性和價(jià)值觀。為了便于分析，本文主要將性格中較為突出的體現(xiàn)在行為模式和思維習(xí)慣上的外向——內(nèi)向、思維——情感結(jié)合起來，將人們的性格分為：外向情感的活潑型、外向思維的力量型、內(nèi)向情感的和平型、以及內(nèi)向思維的完美型四類?；顫娦偷娜藗€(gè)性外向、樂觀，具有強(qiáng)烈的人際關(guān)系導(dǎo)向，通常滔滔不絕，有過人的精力，喜歡到處走動(dòng)，追求新鮮的東西。力量型的人外向、喜歡主導(dǎo)全局及獲取控制權(quán)，最關(guān)心的是目標(biāo)及任務(wù)是否達(dá)成，缺乏耐心，講求重點(diǎn)，直截了當(dāng)，對(duì)細(xì)節(jié)沒有興趣。和平型的人比較安靜、以人際關(guān)系為導(dǎo)向、經(jīng)常舉棋不定，能夠與群體和睦相處，在意別人的意見。完美型的人嚴(yán)肅、得體、禮貌、追求完美，是內(nèi)向的思考者，購物前總要花很多時(shí)間去考慮，研究有關(guān)信息資料，然后作出決定，最在乎精確和細(xì)節(jié)。

3.服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的性格表現(xiàn)

以上四大性格類型的消費(fèi)者在服裝消費(fèi)中表現(xiàn)出不同的行為特征，如表所示。

表 消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的性格類型及特征

二、性格在服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的導(dǎo)向作用

歐內(nèi)斯特·迪士特指出，現(xiàn)代消費(fèi)者購買一件商品，很大程度上是為了從中獲得一系列心理的滿足和愉悅感。性格具有個(gè)體的內(nèi)隱性，行為方式的差異是性格差異的外在表現(xiàn)，性格對(duì)于消費(fèi)者購物習(xí)慣的形成具有某種心理定向作用，在其驅(qū)動(dòng)下會(huì)導(dǎo)致不同的購買行為。

1.服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類別與層次

依據(jù)動(dòng)機(jī)層次結(jié)構(gòu)理論（Vallerand，1997），個(gè)體動(dòng)機(jī)分為動(dòng)機(jī)類別結(jié)構(gòu)和動(dòng)機(jī)層次結(jié)構(gòu)。個(gè)體類別結(jié)構(gòu)包括內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和無動(dòng)機(jī)三種；而動(dòng)機(jī)層次結(jié)構(gòu)包含個(gè)性層次或總體層次、領(lǐng)域情境層次、具體情境層次。在每一個(gè)層次中都存在著內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和無動(dòng)機(jī)（沒有購買的欲望）。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者內(nèi)在需要而產(chǎn)生的行為動(dòng)力，不同性格類型的消費(fèi)者有著不同的內(nèi)心需要，如活潑型消費(fèi)者追求服裝款式和色彩的時(shí)尚美，享受人際交流溝通的快樂。外部動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為了獲得行為以外其他結(jié)果而產(chǎn)生的行為動(dòng)力，如力量型消費(fèi)者喜歡炫耀自已的身份和社會(huì)地位，對(duì)別人的恭維感到特別高興。

2.性格的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向

在個(gè)性層次上，個(gè)體對(duì)于特定事物、特定活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和無動(dòng)機(jī)已成為一般意義上的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，是隸屬于個(gè)體性格特征層面的動(dòng)機(jī)。例如當(dāng)消費(fèi)者選購服飾時(shí)，其動(dòng)機(jī)導(dǎo)向源于消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、社交、炫耀、群體意見的認(rèn)同。一個(gè)和平型消費(fèi)者，他購物時(shí)總是猶豫不決，就會(huì)產(chǎn)生一種跟風(fēng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，其他人都說好時(shí)，他就會(huì)覺得好，這就是消費(fèi)者的個(gè)性動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了“跟風(fēng)”動(dòng)機(jī)后，他會(huì)積極尋找能夠表明服裝相當(dāng)暢銷的情境領(lǐng)域，會(huì)留意別人的評(píng)價(jià)及反饋，當(dāng)營(yíng)業(yè)導(dǎo)購人員提供了極具說服力的銷售數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)很多顧客已經(jīng)購買，他就會(huì)放心地作出購買決定，這就是消費(fèi)者的具體情境動(dòng)機(jī)。endprint

在總體層次上，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)完全融合到其個(gè)性當(dāng)中，是最穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費(fèi)者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，在具體情境層次上，消費(fèi)者對(duì)具體購物情境的反應(yīng)所產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)是不確定的，當(dāng)別人評(píng)價(jià)或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可能隨之改變，這個(gè)層次的動(dòng)機(jī)是最不穩(wěn)定的。

動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認(rèn)識(shí)（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強(qiáng)度）三個(gè)方面。通過內(nèi)部動(dòng)機(jī)能夠產(chǎn)生積極的情感和認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買服裝的行為。外部動(dòng)機(jī)通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費(fèi)者為獲得一些積極的結(jié)果如社會(huì)地位、人際關(guān)系等，其情感和認(rèn)知會(huì)較為積極，其購買行為也會(huì)相對(duì)積極；第二種是消費(fèi)者為了避免一些損失，如完美型消費(fèi)者總想避免購買價(jià)格相對(duì)較高，質(zhì)量較次的服裝，消費(fèi)者由此所產(chǎn)生的情感和認(rèn)知會(huì)比較消極，其購衣行為也會(huì)相對(duì)消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性價(jià)比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應(yīng)注重專業(yè)性，把握細(xì)節(jié)，通過耐心的解釋和引導(dǎo)讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)

動(dòng)機(jī)理論的研究（ Deci，1971）表明，個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)積極的外部動(dòng)機(jī)也會(huì)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就要努力將消費(fèi)者的無動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為外部動(dòng)機(jī)，消極的外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為積極外部動(dòng)機(jī)，利用積極的外部動(dòng)機(jī)增強(qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)，最終強(qiáng)化購買行為的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭?dòng)機(jī)入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動(dòng)機(jī)的積極反饋，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者高層次動(dòng)機(jī)的積極影響。還要促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者情感和認(rèn)知層面的提升，在消費(fèi)者選購服裝過程中，讓消費(fèi)者從情感和認(rèn)知上作出相應(yīng)積極的反應(yīng)，有了較好的行為體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生積極的情感、認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)閭€(gè)體行為作為對(duì)情境的反應(yīng)，是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當(dāng)行為上升到情感和認(rèn)知層面時(shí)，才會(huì)變得相對(duì)穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費(fèi)者的性格特征，服裝企業(yè)在營(yíng)銷過程中可以采取以下措施對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)施有效的引導(dǎo)。

1.服裝的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費(fèi)者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風(fēng)格、色彩、流行度等細(xì)節(jié)入手。只有款式獨(dú)特并且符合消費(fèi)者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須要有針對(duì)性，即要明確服裝定位在哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)哪個(gè)消費(fèi)層次，針對(duì)哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設(shè)計(jì)意識(shí)，產(chǎn)品才能更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

人們有一種適應(yīng)環(huán)境趨向的本能，會(huì)自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費(fèi)者進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境時(shí)，一般會(huì)注意到營(yíng)業(yè)環(huán)境的外部特征，進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境后，會(huì)觀察營(yíng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，大多數(shù)人會(huì)選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設(shè)、音樂等來營(yíng)造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費(fèi)者的購買決策。

3.營(yíng)業(yè)員介紹

人們?cè)谫徺I服裝時(shí)，喜歡服務(wù)態(tài)度好、體貼入微的營(yíng)業(yè)員。在銷售過程中，營(yíng)業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時(shí)每刻都是和顧客進(jìn)行心理博弈?！皟?yōu)秀的導(dǎo)購必定是一個(gè)優(yōu)秀的心理學(xué)家”，為了促成交易，營(yíng)業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導(dǎo)，向消費(fèi)者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進(jìn)行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費(fèi)者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場(chǎng)察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費(fèi)者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性中有55.5%的人因?yàn)楹团笥压浣质芘笥延绊懚徺I了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動(dòng)參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機(jī)微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認(rèn)真接待好每一位顧客，想方設(shè)法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗(yàn)傳遞給其他消費(fèi)者。

5.適時(shí)的價(jià)格促銷

在一項(xiàng)對(duì)女大學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，21%是因?yàn)橐路粔虿湃ベ徺I，11%是由于衣服過時(shí)才重新購買，更多的是因?yàn)槠匠Ｔ诠浣謺r(shí)遇到喜歡的衣服或趕上商場(chǎng)打折優(yōu)惠而選擇購買。對(duì)于持有求實(shí)動(dòng)機(jī)的完美型消費(fèi)者，價(jià)格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價(jià)促銷，消費(fèi)者會(huì)比平時(shí)更感興趣，甚至?xí)豢跉赓I下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動(dòng)，并利用贈(zèng)品、打折、客戶忠誠計(jì)劃等手段進(jìn)行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費(fèi)者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時(shí)會(huì)有自己關(guān)切的興趣點(diǎn)，他們總是基于自已的性格特點(diǎn)來對(duì)服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當(dāng)他們?cè)谟^看服裝的同時(shí)，也是在內(nèi)心對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行分析，評(píng)判服裝的風(fēng)格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會(huì)愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢(shì)利導(dǎo)，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設(shè)計(jì)賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個(gè)性化力量來打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)借助消費(fèi)者所喜歡的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、專業(yè)購導(dǎo)、口碑宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等措施進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費(fèi)者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

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作者簡(jiǎn)介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學(xué)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)系教師，研究方向：服裝營(yíng)銷endprint

在總體層次上，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)完全融合到其個(gè)性當(dāng)中，是最穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費(fèi)者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，在具體情境層次上，消費(fèi)者對(duì)具體購物情境的反應(yīng)所產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)是不確定的，當(dāng)別人評(píng)價(jià)或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可能隨之改變，這個(gè)層次的動(dòng)機(jī)是最不穩(wěn)定的。

動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認(rèn)識(shí)（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強(qiáng)度）三個(gè)方面。通過內(nèi)部動(dòng)機(jī)能夠產(chǎn)生積極的情感和認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買服裝的行為。外部動(dòng)機(jī)通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費(fèi)者為獲得一些積極的結(jié)果如社會(huì)地位、人際關(guān)系等，其情感和認(rèn)知會(huì)較為積極，其購買行為也會(huì)相對(duì)積極；第二種是消費(fèi)者為了避免一些損失，如完美型消費(fèi)者總想避免購買價(jià)格相對(duì)較高，質(zhì)量較次的服裝，消費(fèi)者由此所產(chǎn)生的情感和認(rèn)知會(huì)比較消極，其購衣行為也會(huì)相對(duì)消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性價(jià)比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應(yīng)注重專業(yè)性，把握細(xì)節(jié)，通過耐心的解釋和引導(dǎo)讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)

動(dòng)機(jī)理論的研究（ Deci，1971）表明，個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)積極的外部動(dòng)機(jī)也會(huì)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就要努力將消費(fèi)者的無動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為外部動(dòng)機(jī)，消極的外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為積極外部動(dòng)機(jī)，利用積極的外部動(dòng)機(jī)增強(qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)，最終強(qiáng)化購買行為的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭?dòng)機(jī)入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動(dòng)機(jī)的積極反饋，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者高層次動(dòng)機(jī)的積極影響。還要促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者情感和認(rèn)知層面的提升，在消費(fèi)者選購服裝過程中，讓消費(fèi)者從情感和認(rèn)知上作出相應(yīng)積極的反應(yīng)，有了較好的行為體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生積極的情感、認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)閭€(gè)體行為作為對(duì)情境的反應(yīng)，是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當(dāng)行為上升到情感和認(rèn)知層面時(shí)，才會(huì)變得相對(duì)穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費(fèi)者的性格特征，服裝企業(yè)在營(yíng)銷過程中可以采取以下措施對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)施有效的引導(dǎo)。

1.服裝的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費(fèi)者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風(fēng)格、色彩、流行度等細(xì)節(jié)入手。只有款式獨(dú)特并且符合消費(fèi)者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須要有針對(duì)性，即要明確服裝定位在哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)哪個(gè)消費(fèi)層次，針對(duì)哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設(shè)計(jì)意識(shí)，產(chǎn)品才能更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

人們有一種適應(yīng)環(huán)境趨向的本能，會(huì)自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費(fèi)者進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境時(shí)，一般會(huì)注意到營(yíng)業(yè)環(huán)境的外部特征，進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境后，會(huì)觀察營(yíng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，大多數(shù)人會(huì)選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設(shè)、音樂等來營(yíng)造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費(fèi)者的購買決策。

3.營(yíng)業(yè)員介紹

人們?cè)谫徺I服裝時(shí)，喜歡服務(wù)態(tài)度好、體貼入微的營(yíng)業(yè)員。在銷售過程中，營(yíng)業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時(shí)每刻都是和顧客進(jìn)行心理博弈?！皟?yōu)秀的導(dǎo)購必定是一個(gè)優(yōu)秀的心理學(xué)家”，為了促成交易，營(yíng)業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導(dǎo)，向消費(fèi)者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進(jìn)行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費(fèi)者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場(chǎng)察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費(fèi)者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性中有55.5%的人因?yàn)楹团笥压浣质芘笥延绊懚徺I了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動(dòng)參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機(jī)微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認(rèn)真接待好每一位顧客，想方設(shè)法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗(yàn)傳遞給其他消費(fèi)者。

5.適時(shí)的價(jià)格促銷

在一項(xiàng)對(duì)女大學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，21%是因?yàn)橐路粔虿湃ベ徺I，11%是由于衣服過時(shí)才重新購買，更多的是因?yàn)槠匠Ｔ诠浣謺r(shí)遇到喜歡的衣服或趕上商場(chǎng)打折優(yōu)惠而選擇購買。對(duì)于持有求實(shí)動(dòng)機(jī)的完美型消費(fèi)者，價(jià)格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價(jià)促銷，消費(fèi)者會(huì)比平時(shí)更感興趣，甚至?xí)豢跉赓I下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動(dòng)，并利用贈(zèng)品、打折、客戶忠誠計(jì)劃等手段進(jìn)行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費(fèi)者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時(shí)會(huì)有自己關(guān)切的興趣點(diǎn)，他們總是基于自已的性格特點(diǎn)來對(duì)服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當(dāng)他們?cè)谟^看服裝的同時(shí)，也是在內(nèi)心對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行分析，評(píng)判服裝的風(fēng)格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會(huì)愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢(shì)利導(dǎo)，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設(shè)計(jì)賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個(gè)性化力量來打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)借助消費(fèi)者所喜歡的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、專業(yè)購導(dǎo)、口碑宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等措施進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費(fèi)者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]劉國聯(lián)，盧芳.我國南方地區(qū)大學(xué)生服裝行為的研究[J].丹東紡專學(xué)報(bào)，2004.（3）：43-45.

[3]王慶豐，李紅麗.河南省大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查[J].中原工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者簡(jiǎn)介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學(xué)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)系教師，研究方向：服裝營(yíng)銷endprint

在總體層次上，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)完全融合到其個(gè)性當(dāng)中，是最穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)層次。在領(lǐng)域情境層次上，和平型消費(fèi)者傾向于聽取朋友或銷售人員的推薦，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，在具體情境層次上，消費(fèi)者對(duì)具體購物情境的反應(yīng)所產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)是不確定的，當(dāng)別人評(píng)價(jià)或銷售人員介紹的具體情境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可能隨之改變，這個(gè)層次的動(dòng)機(jī)是最不穩(wěn)定的。

動(dòng)機(jī)所導(dǎo)致的結(jié)果主要表現(xiàn)在情感（如興趣、滿意），認(rèn)識(shí)（如記憶、注意）和行為（如行為目的、行為強(qiáng)度）三個(gè)方面。通過內(nèi)部動(dòng)機(jī)能夠產(chǎn)生積極的情感和認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買服裝的行為。外部動(dòng)機(jī)通常有兩種可能的結(jié)果，第一種是消費(fèi)者為獲得一些積極的結(jié)果如社會(huì)地位、人際關(guān)系等，其情感和認(rèn)知會(huì)較為積極，其購買行為也會(huì)相對(duì)積極；第二種是消費(fèi)者為了避免一些損失，如完美型消費(fèi)者總想避免購買價(jià)格相對(duì)較高，質(zhì)量較次的服裝，消費(fèi)者由此所產(chǎn)生的情感和認(rèn)知會(huì)比較消極，其購衣行為也會(huì)相對(duì)消極。在這種情況下，服裝企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性價(jià)比較高的服裝產(chǎn)品去征服他們，銷售人員應(yīng)注重專業(yè)性，把握細(xì)節(jié)，通過耐心的解釋和引導(dǎo)讓顧客懂得購買該款服裝才是完美的選擇。

三、服裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)

動(dòng)機(jī)理論的研究（ Deci，1971）表明，個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)是相互聯(lián)系的，內(nèi)部動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)積極的外部動(dòng)機(jī)也會(huì)對(duì)內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。服裝企業(yè)要想引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，就要努力將消費(fèi)者的無動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為外部動(dòng)機(jī)，消極的外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為積極外部動(dòng)機(jī)，利用積極的外部動(dòng)機(jī)增強(qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)，最終強(qiáng)化購買行為的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)該從具體領(lǐng)域?qū)哟蔚膭?dòng)機(jī)入手，注重最低層次的具體領(lǐng)域情境動(dòng)機(jī)的積極反饋，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者高層次動(dòng)機(jī)的積極影響。還要促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者情感和認(rèn)知層面的提升，在消費(fèi)者選購服裝過程中，讓消費(fèi)者從情感和認(rèn)知上作出相應(yīng)積極的反應(yīng)，有了較好的行為體驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生積極的情感、認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)閭€(gè)體行為作為對(duì)情境的反應(yīng)，是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的，只有當(dāng)行為上升到情感和認(rèn)知層面時(shí)，才會(huì)變得相對(duì)穩(wěn)定（Amato，2005）。結(jié)合消費(fèi)者的性格特征，服裝企業(yè)在營(yíng)銷過程中可以采取以下措施對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)施有效的引導(dǎo)。

1.服裝的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)

款式是服裝最外層的東西，容易被直觀感知，它是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最常見的誘因。因此，要想誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，就要善于利用流行元素和消費(fèi)者心理需求的關(guān)系，注意從款式、面料、風(fēng)格、色彩、流行度等細(xì)節(jié)入手。只有款式獨(dú)特并且符合消費(fèi)者心理需求的服裝，才能有效地誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須要有針對(duì)性，即要明確服裝定位在哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)哪個(gè)消費(fèi)層次，針對(duì)哪一類型性格的人群，其購買力如何，只有具備了明確的設(shè)計(jì)意識(shí)，產(chǎn)品才能更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

人們有一種適應(yīng)環(huán)境趨向的本能，會(huì)自覺不自覺的根據(jù)環(huán)境運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏修正自己的行為方式。消費(fèi)者進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境時(shí)，一般會(huì)注意到營(yíng)業(yè)環(huán)境的外部特征，進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境后，會(huì)觀察營(yíng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)部情況，并瀏覽他們感興趣的事物。購物環(huán)境的好壞會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，大多數(shù)人會(huì)選擇在好的購物環(huán)境下購物。服裝的購物環(huán)境可以通過一定的空間布局、燈光、陳設(shè)、音樂等來營(yíng)造愉快、寬松、舒適的購物氣氛，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等不同感官使消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)到尊重、貼心和成就感，通過快樂的感官感受來影響消費(fèi)者的購買決策。

3.營(yíng)業(yè)員介紹

人們?cè)谫徺I服裝時(shí)，喜歡服務(wù)態(tài)度好、體貼入微的營(yíng)業(yè)員。在銷售過程中，營(yíng)業(yè)員從接待顧客到完成交易的過程，每時(shí)每刻都是和顧客進(jìn)行心理博弈。“優(yōu)秀的導(dǎo)購必定是一個(gè)優(yōu)秀的心理學(xué)家”，為了促成交易，營(yíng)業(yè)員要善于揣摩顧客的性格類型，了解顧客的內(nèi)心喜好，靈活地開展心理引導(dǎo)，向消費(fèi)者推薦適合的服裝。若能夠幫助顧客收集信息并進(jìn)行確切的比較，有助于加快顧客的購買決策和增加購后的滿足感。

4.口碑宣傳

消費(fèi)者獲取相關(guān)服裝信息的方式一般有三種：一是親自到市場(chǎng)察看；二是留意廣告宣傳；三是從購買過某—服裝的消費(fèi)者那里獲得信息。這三種方式中，可信度最高的是第三種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性中有55.5%的人因?yàn)楹团笥压浣质芘笥延绊懚徺I了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的途徑，女性顧客越來越熱衷于主動(dòng)參與各種口碑傳播行為，通過BBS社區(qū)、手機(jī)微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己購物的經(jīng)歷，提出自己的想法和感受。由此，商家必須認(rèn)真接待好每一位顧客，想方設(shè)法給顧客留下良好的心理感受，以便將這些快樂的體驗(yàn)傳遞給其他消費(fèi)者。

5.適時(shí)的價(jià)格促銷

在一項(xiàng)對(duì)女大學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，21%是因?yàn)橐路粔虿湃ベ徺I，11%是由于衣服過時(shí)才重新購買，更多的是因?yàn)槠匠Ｔ诠浣謺r(shí)遇到喜歡的衣服或趕上商場(chǎng)打折優(yōu)惠而選擇購買。對(duì)于持有求實(shí)動(dòng)機(jī)的完美型消費(fèi)者，價(jià)格是最為敏感的，一旦所鐘愛的品牌服裝折價(jià)促銷，消費(fèi)者會(huì)比平時(shí)更感興趣，甚至?xí)豢跉赓I下好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服。因此，服裝企業(yè)在節(jié)假日期間可以舉辦大型宣傳推廣活動(dòng)，并利用贈(zèng)品、打折、客戶忠誠計(jì)劃等手段進(jìn)行節(jié)日促銷。

四、結(jié)語

消費(fèi)者在購買服裝的過程中往往受其性格的影響，在購物時(shí)會(huì)有自己關(guān)切的興趣點(diǎn)，他們總是基于自已的性格特點(diǎn)來對(duì)服裝產(chǎn)品作出權(quán)衡取舍。當(dāng)他們?cè)谟^看服裝的同時(shí)，也是在內(nèi)心對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行分析，評(píng)判服裝的風(fēng)格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否會(huì)愿意接受并穿著這樣的一款服裝。因此，服裝企業(yè)要善于因勢(shì)利導(dǎo)，不斷開發(fā)新品種、新樣式，通過特色化的設(shè)計(jì)賦予服裝某種情感和趣味，藉著服裝的個(gè)性化力量來打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)借助消費(fèi)者所喜歡的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、專業(yè)購導(dǎo)、口碑宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等措施進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費(fèi)者既買到稱心的服裝，又獲得心理上最大的滿足。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]劉國聯(lián)，盧芳.我國南方地區(qū)大學(xué)生服裝行為的研究[J].丹東紡專學(xué)報(bào)，2004.（3）：43-45.

[3]王慶豐，李紅麗.河南省大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查[J].中原工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者簡(jiǎn)介：周煥月（1974- ），女，漢族，廣東廣州，講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，2013年8月任華夏職業(yè)學(xué)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)系教師，研究方向：服裝營(yíng)銷endprint