紀海芹

摘要：

在推銷過程中顧客異議是一個必經(jīng)的步驟，也是實現(xiàn)成交前的重要環(huán)節(jié)，首先要正確地看待顧客異議，其次要分析顧客異議的成因，再次要掌握處理顧客異議的方法。

關鍵詞：

推銷員；顧客異議；處理

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0084-02

在現(xiàn)代推銷過程中，無論是消費品推銷還是工業(yè)用品推銷，顧客異議都是一個常見的問題，它也是促成成交必經(jīng)的一個步驟。顧客異議是指顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨、提出否定或反對意見。顧客存在異議是因為顧客對所推銷的商品產(chǎn)生興趣，希望進一步了解，或者爭取對自己更有利的條件。如果顧客對所推銷的商品看都不看一眼，何來異議？美國著名的推銷大師湯姆·霍普金斯把顧客異議比作金子：“一旦遇到異議，好的推銷員就會意識到他已經(jīng)到達了金礦；當顧客提出異議時，說明他就在挖金子了?！彼裕瑢ν其N員來說一定要正確地看待顧客異議，妥善地處理好顧客異議。

1 正確地看待顧客異議

態(tài)度影響行為，推銷人員對顧客異議的態(tài)度必然也會影響其處理顧客異議的行為。

1.1 顧客異議是推銷活動過程中的必然現(xiàn)象

俗話說：“褒貶是買主，無聲是閑人”講的就是要實現(xiàn)推銷成交，顧客異議是必然現(xiàn)象，這時顧客希望了解產(chǎn)品、價格、服務等更多的信息，或者希望賣者能給予更多的優(yōu)惠或好處。這也符合營銷過程中顧客購買產(chǎn)品以需求為中心和讓渡價值最大化的原則。

1.2 顧客異議是推銷的障礙，也是成交的信號

許多推銷員害怕顧客提出顧客異議，認為顧客提出異議就說明顧客對自己所推銷的產(chǎn)品有抵觸心理，暗示著不買，其實并非這樣。異議并不是拒絕，它具有兩重性，既是推銷的障礙，同時也是成交的信號，但是如何將障礙引向成交，這對于推銷員來說則是一件非常重要的工作。在這一過程中，推銷員應充分地把握好顧客異議這一契機，及時、準確地給顧客以滿意的答復，使顧客消除異議，推進成交。

1.3 推銷員應尊重顧客異議，盡量避免與顧客爭辯

顧客異議不論是對是錯，是有理還是幼稚，推銷員都不要對顧客挖苦、嘲笑或鄙視，要尊重顧客異議，仔細傾聽顧客異議，并在適當?shù)那闆r下給予解釋和說明。推銷員在推銷過程中有兩條準則必須遵循：準則一，顧客總是對的；準則二，如果顧客錯了請重讀準則一。這是說明在推銷過程中，要“以顧客為中心”，當然，這句話也包含盡量避免與顧客爭辯，曾有一位卡車推銷員，他對自己推銷的卡車非常熟悉，因為經(jīng)常是辯論的勝者，每當他走出顧客的辦公室時，總是自豪地說：“我又教訓了他們一次”。事實上他確實以其豐富的知識和經(jīng)驗教訓了許多顧客，可是最終他也沒有賣出去幾輛車。這就印證了一句話：“占爭論的便宜越多，吃銷售的虧越大?！?/p>

可見，顧客異議的提出及處理過程是一種將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素的過程，如何看待顧客異議在這一過程中非常重要。

2 顧客異議的成因

分析顧客異議的成因是為了更好地解決顧客異議，顧客異議的成因主要可以從推銷三要素三個方面進行。

2.1 推銷對象

推銷對象也就是潛在顧客，顧客產(chǎn)生異議可能和顧客的心理、生理因素有關。比如顧客因需求方面的原因而拒絕購買商品，可能是他確實不需要，也可能是他還沒有意識到自己有需要；或者顧客因支付能力方面的原因而提出異議，因支付能力方面的原因，顧客往往不會直接表現(xiàn)出來，更多的間接地以質(zhì)量、進貨渠道等異議提出；再如顧客因自身的購買習慣、消費經(jīng)驗、個人偏見等都會提出異議。

2.2 推銷品

推銷品由于質(zhì)量、款式、價格、功能、包裝、服務等方面的原因，進而顧客提出異議的情況是非常常見的。

2.3 推銷人員

推銷人員的儀容儀表、言談舉止、推銷方式也是顧客異議的成因之一，更是影響推銷結(jié)果的重要因素。優(yōu)秀的推銷員往往很自信，擁有豐富的產(chǎn)品知識和嫻熟的推銷技巧。

3 處理顧客異議的方法

顧客的異議多種多樣的，處理的方法也千差萬別，推銷員一定要因時、因地、因人、因事而采取合適的辦法。在推銷過程中，常見的處理顧客異議的方法有以下五種。

3.1 反駁處理法

反駁處理法又叫直接否定法，是指營業(yè)員根據(jù)事實直接否定顧客異議的方法。從理論上講，這種方法應盡可能避免。反駁處理法容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，不利于推銷活動的進行。這種方法適用于處理由于顧客的誤解、成見、信息不足等而導致的有明顯錯誤、漏洞、自相矛盾的異議；不適合處理因個性、情感因素所引起的顧客異議。因此，使用這種方法時，推銷員一定要注意自己的態(tài)度、措辭。

3.2 轉(zhuǎn)折處理法

轉(zhuǎn)折處理法又叫但是處理法，是指推銷員首先承認顧客異議的合理成份，然后轉(zhuǎn)折使用“但是”來解釋異議。它是推銷工作的常用方法，即營業(yè)員根據(jù)相關事實和理由來間接否定顧客意見的一種方法。使用這種方法首先要承認顧客的看法有一定道理，也就是向顧客做出一定讓步，然后再講出自己的看法。使用這種方法時，一定要保持良好的洽談氣氛，為自己的談話留有余地。

如顧客提出推銷員推銷的服裝顏色過時啦，營業(yè)員不妨這樣回答：“小姐，您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。我想您是明白的，服裝的潮流是輪回的，如今又有了這種顏色回潮的跡象?！?/p>

3.3 補償處理法

補償處理法又叫抵消處理法，是指推銷人員利用顧客異議以外的其它優(yōu)點來補償或抵消顧客異議的一種方法。使用這種方法，可以使顧客心理得到一定程度的平衡，從而推進推銷成交的進程。

如顧客提出：“這產(chǎn)品質(zhì)量不好?！蓖其N員則告訴他：“這種產(chǎn)品的質(zhì)量的確有問題，因此我們才削價處理的。但是我們確保這種產(chǎn)品的質(zhì)量不會影響您的使用效果?！?/p>

3.4 利用處理法

利用處理法又叫轉(zhuǎn)化處理法，是指推銷人員對顧客提出的異議進行加工處理，利用其自身正確的一面來處理顧客反對意見的一種處理方法。

如顧客說：“這種冰箱也太小了”，推銷員可以這樣處理：對的，小巧是這款冰箱最大的賣點，現(xiàn)在像您和先生這樣的年輕夫妻非常流行買這樣的冰箱，一方面是因為現(xiàn)在年輕人做飯比較少，買太大的冰箱沒必要；另一方面這款冰箱還可以節(jié)省廚房的空間。

但要注意這種方法不適用于與成交相關的或敏感性的反對意見。

3.5 沉默處理法

沉默處理法又叫不理睬法，是指推銷人員判明顧客所提的異議與推銷活動以及推銷目的無關或無關緊要時避而不答或一帶而過的一種處理方法。在顧客異議中難免會存在虛假的、無關的、無效的異議，沉默處理法適合處理這類異議。

如顧客說：“啊，你原來是××公司的推銷員，你們公司周圍的環(huán)境可真差，交通也不方便呀！”盡管事實未必如此，也不要爭辯。你能夠說：“先生，請您看看產(chǎn)品”。注意在使用這種方法時，首先，推銷人員一定要注意尊重顧客，耐心地聆聽顧客的異議，態(tài)度要溫和，語氣要和善；其次，根據(jù)當時的情況找到異議以外的其它話題，迅速轉(zhuǎn)移，以免顧客受到冷落。

總之，處理顧客異議的方法很多，推銷人員應根據(jù)顧客異議的內(nèi)容、時間、場景等情況采取合適的方法，促進推銷成交。

參考文獻

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