容國峰

摘要：

介紹了如何推廣橫瀝牛行鮮牛肉品牌。首先對橫瀝牛行鮮牛肉品牌的核心價值進行提煉，確定了其鮮美健康營養(yǎng)牛肉的定位、并對其品牌推廣活動進行了規(guī)劃：采用公眾媒體、推廣活動、銷售活動、客戶口碑的傳播方式。

關鍵詞：

品牌推廣；品牌定位；核心價值

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0089-02

東莞市橫瀝牛行起源于明朝初期，至今已有500多年歷史。傳承東莞深厚的農耕文化，市場六度歷史變遷，目前的橫瀝牛行已發(fā)展成為目前華南地區(qū)歷史最悠久、現(xiàn)代化設施最好、規(guī)模最大的活牛交易市場。

隨著橫瀝牛行把專業(yè)市場做成了華南地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最強的活牛交易市場，行業(yè)的積累不斷提升，在牛產業(yè)發(fā)展中更是看到了無限商機。當下，橫瀝牛行正在以橫瀝牛莊和橫瀝牛行鮮牛肉品牌為代表的企業(yè)，正在全面落實“以平臺拓產業(yè)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，乘風破浪，主動出擊不斷把橫瀝牛行牛產業(yè)做強、做大。

在橫瀝牛行鮮牛肉品牌 業(yè)務中，如何發(fā)揮橫瀝牛行的品牌優(yōu)勢，強化橫瀝牛行品牌的開發(fā)利用，加強品牌文化內涵建設，保持持續(xù)創(chuàng)新能力，并逐步占據(jù)牛肉市場競爭的優(yōu)勢地位，成為企業(yè)當面亟需解決的問題。本文期望是運用所學工商管理知識對橫瀝牛行鮮牛肉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行探析，以期望打造出一個極具有核心競爭力的橫瀝牛行鮮牛肉品牌。

1 橫瀝牛行鮮牛肉品牌定位

品牌的核心價值是消費驅動力和企業(yè)驅動力的結合。在確定某品牌核心價值的過程中，要以消費驅動力和企業(yè)驅動力作為基礎，找出兩者的重合所在是分析的關鍵。但并不就是說兩者重疊的部分就一定是品牌的核心價值，它還需要進行深入的對接和提煉，并分別融入品牌所在企業(yè)的核心價值觀。品牌企業(yè)核心驅動力的終極目的是企業(yè)核心競爭力。根據(jù)對橫瀝牛行鮮牛肉品牌的總體分析，本文認為橫瀝牛行鮮牛肉品牌的核心價值為安全、新鮮、健康、營養(yǎng)。

（1）安全。 橫瀝牛行鮮牛肉品牌是政府定點屠宰，公信力強，肉品流通暢通；橫瀝牛行鮮牛肉品牌，每一頭牛都是嚴格參照供港澳活牛標準，從產地、品種、年齡進行精挑細選而“淘寶”出來，并經過層層的嚴格檢驗檢疫、政府定點屠宰、冷鏈配送到各專賣店，從產地到餐桌牛肉實行層層食品安全把控，確保了上市的鮮牛肉口感佳、肉質鮮甜淳滑，因此特別受消費者歡迎，而且橫瀝牛行推出的品牌鮮牛肉在市場中暢銷熱賣，更是得益于橫瀝牛行500多年深厚的品牌信譽，橫瀝牛行多年來的迅猛發(fā)展，“橫瀝牛行”經營模式最核心的內容“誠信”一直廣受外界贊揚。嚴格的誠信經營體系，催生了如“廣東好人”張揚錦一類的誠信老“牛中”。橫瀝牛行鮮牛肉品牌以安全作為品牌的核心價值既是消費者對牛肉品牌的需求，也是橫瀝牛行鮮牛肉品牌的所具備核心因子。

（2）新鮮。隨著我國城市居民生活水平的提高，人們更加關注牛肉的新鮮和安全。很多消費者已逐步從以前在早市或農貿市場購買熱鮮肉，轉變?yōu)樵诔谢蛉忸悓Ｙu店購買冷鮮肉。而從國外貨北方進入的冷鏈肉其運輸路途遠、運營成本高、流程復雜等方面因素，可能導致產品的價格高、肉質不一和品相差等問題，同時受南方人民飲食文化的影響，很多人認為冰鮮或隔夜的冷鏈牛肉還是不健康、不新鮮。而橫瀝牛行當天屠宰的鮮牛肉始終處于0至4℃，在這一溫度區(qū)間中微生物的生長繁殖被抑制，可以彌補熱鮮肉、冷凍肉在品質上存在的不足和缺陷——冷鮮肉口感細膩的同時還充分保持了營養(yǎng)物質，有利于人體的消化吸收。相對于進口冷凍肉、北方冷鏈肉來講，無論是在時效性、口感、品質及營養(yǎng)價值等方面無疑都是最好的。

（3）健康。了解市場需求才能找到，源自當下消費者對肉品消費趨勢的洞察。在食品安全事故頻發(fā)的今天，越來越多的消費者開始注重食品健康問題，“安全健康”是肉品消費的基本保障，而隨著生活水平的不斷提高，肉品的消費理念產生了變化“吃得放心是基礎，吃得省心是趨勢，吃得舒心是追求”，打水肉的目的在于增重，但打注水對于消費者的危害不只是短斤少兩的問題，動物高壓打水后，胃腸道內食物腐敗，會分解長生如氨、硫化氫等一系列有毒物質，不法商販為提高水的濃度而使用污水使用肉品微生物污染等危害。甚至使用舊農藥噴霧器使農藥殘留在肉品內。 橫瀝牛行引進國內主流檢測設備，從源頭采購到餐桌進行全過程質量監(jiān)控，為消費者的食品安全提供健康保障。經市政府批準、作為東莞市定點牛只屠宰場，橫瀝牛行巨資投建符合國家先進牛只屠宰加工理念生產線，各個工藝步驟按照HACCP計劃嚴謹有序、遵守規(guī)范地執(zhí)行，保證橫瀝牛行出品的品牌牛肉得到質量保障。

（4）營養(yǎng)。

鮮牛肉遵循肉類生物化學基本規(guī)律，在適宜溫度下，使屠體有序完成了尸僵、解僵、軟化和成熟這一過程，肌肉蛋白質正常降解，肌肉排酸軟化，嫩度明顯提高，非常有利于人體的消化吸收。且因其未經凍結，食用前無須解凍，不會產生營養(yǎng)流失，克服了凍結肉的這一營養(yǎng)缺陷。除此之外，低溫還減緩了冷鮮肉中脂質的氧化速度，減少了醛、酮等小分子異味物的生成，并防止其對人體健康的不利影響。橫瀝牛行牛源自云貴高原一帶，在自然環(huán)境中食天地青草、飲山泉水自然成長，不受現(xiàn)代工業(yè)污染。為開發(fā)更符合人體營養(yǎng)需求價值的肉牛，橫瀝牛行在2006年正式與中國唯一一所水牛研究所廣西水牛研究所開展研究合作。經過層層研究、篩選與檢測，結合橫瀝牛行500多年相牛經驗，保證所屠宰的每一頭肉牛都源自大自然、健康、符合人體營養(yǎng)需求。

因此，結合對橫瀝牛行目標顧客群體的分析以及提煉出橫瀝牛行鮮牛肉品牌核心價值，把橫瀝牛行鮮牛肉品牌定位：為追求生活品質的消費群體提供新鮮健康營養(yǎng)牛肉。

2 橫瀝牛行鮮牛肉品牌傳播策略

2.1 公眾媒體的傳播

通過以下三方面工作，打開公眾媒體傳播，創(chuàng)造消費趨勢，引導鮮牛肉消費。

（1）對于公眾媒體宣傳，現(xiàn)階段我們一個原則——“花最少的錢，做最大化的事”。橫瀝牛行作為本地區(qū)的百年品牌，從硬性宣傳方面暫時不作考慮，更多的需要從橫瀝牛行的品牌傳播及鮮牛肉的價值傳遞進行“軟性”推廣。

一是充分利用好橫瀝鎮(zhèn)政府及相關部門的平臺，善用各種政府資源和信息平臺，利用政府平臺加快公眾媒體推廣；同時可利用橫瀝牛行鮮牛肉項目作為橫瀝鎮(zhèn)牛產業(yè)鏈又一發(fā)展為契機，利用政府平臺聯(lián)系廣大新聞記者報道橫瀝牛行鮮牛肉項目開業(yè)，擴大我們品牌在社會的影響力。

二是與媒體聯(lián)系，推出具有針對性的新聞報道，如可以寫時事報道性新聞，應目前深圳、佛山兩地連續(xù)報道的市面上牛肉打水事件進行剖析，延伸觀察東莞市面牛肉情況，橫瀝牛行鮮牛肉項目負責人作為權威專家，指導消費者如何辨別打水與不打水牛肉，和好牛肉與劣質牛肉的區(qū)別，從而提升我們鮮牛肉的主打特點；也可以寫科普性新聞，介紹目前東莞人民的餐桌牛肉是從何而來的，詳細介紹企業(yè)整個產業(yè)鏈情況，特別是牛的養(yǎng)殖、防疫、運輸上市、鮮牛肉的采購、屠宰、冷鏈配送、店面銷售再到流向市民餐桌的整個鏈條過程進行介紹，突出我們的餐桌牛肉食品安全可追溯性、產業(yè)鏈條完整性、管理規(guī)范性，突出我們品牌在行業(yè)的絕對領導地位，推廣橫瀝牛行品牌鮮牛肉。

（2）在牛行接待各類新聞電視報道中，與傳統(tǒng)交易的負責人貫徹正面宣傳突出我們產業(yè)鏈條的延伸和完整性，宣傳橫瀝牛行自主品牌鮮牛肉。

（3）加快我們品牌宣傳片的推廣，特別針對報道的深圳、佛山打水牛肉事件，我們趕緊抓住危機機遇，快速反應做好事件營銷推廣工作。

2.2 推廣活動的傳播

（1）增強專賣店面宣傳，增加“體驗式”消費，傳遞鮮牛肉價值。在店面制作一些牛肉的菜品給消費者體驗品嘗，增強產品特性和活力，促進銷售量。

（2）增強專賣店面宣傳，增加“軟文”推廣，培養(yǎng)牛肉飲食市場。在專賣店增設宣傳欄，增加“軟文”宣傳，重點宣傳導向有四塊。①普及牛及牛肉相關知識及文章，通過科普、實例說明鮮牛肉的特點和優(yōu)點；②教授牛肉飲食制作方法及各種牛肉烹飪功效；③提高人民大眾對牛肉品質的識別方法及知識；④介紹橫瀝牛行鮮牛肉產品產業(yè)鏈體系，公開透明鮮牛肉生產過程，產品安全可追溯性，增強消費者對產品信任；⑤宣傳橫瀝牛行牛文化產業(yè)鏈，樹立品牌形象。通過以上五位一體的宣傳模塊，傳遞橫瀝牛行鮮牛肉產品價值，引導客戶消費，獲取廣大消費者對品牌的信賴。

（3）充分利用好橫瀝牛行產業(yè)鏈平臺，借助兄弟公司資源，廣泛推廣鮮牛肉產品。計劃在節(jié)假日或周末聯(lián)系橫瀝牛莊大廚親臨專賣店開展《每周一菜》現(xiàn)場牛肉制作展示活動，指導消費者牛肉制作方法，邀請消費者參與牛肉美食制作，增強消費者與企業(yè)的互動，提高消費者對烹飪技巧，培育牛肉飲食習慣。

2.3 銷售渠道的傳播

（1）盡快制作統(tǒng)一的產品宣傳冊、宣傳光碟，方便業(yè)務開展和店面視頻材料宣傳。

（2）制作簡易牛肉科普知識、牛肉養(yǎng)生菜譜宣傳單張，放置各專門門店，免費給消費者發(fā)放。

（3）鮮牛肉業(yè)務車輛貼掛統(tǒng)一的VI標示，增強產品品牌宣傳。

（4）快速切入大型超市，除做好統(tǒng)一的VI品牌標示外，同時要對產品進行統(tǒng)一裝盒包裝，貼上統(tǒng)一的VI品牌標示和生產日期，增強品牌內在、外在包裝，強調品質保障。

2.4 客戶的口碑傳播

（1）增強個人對個人的口碑傳播；如在店面多于消費者溝通，要求駐店銷售人員盡量熟記常來的消費者，經常關心和詢問消費者牛肉消費的相關信息，正面宣傳我們品牌鮮牛肉的好處、功效以及制作方法，營造良好的牛肉消費口碑。

（2）申請橫瀝牛行鮮牛肉項目微信、微博平臺，在各店面、超市檔口張貼二維碼，經常宣傳和炒作新聞熱點和宣傳產品特性，形成牛肉消費圈，提升消費圈人群對我們品牌鮮牛肉的認知。

（3）增強官方網(wǎng)站的正面宣傳導向，情況允許下，增設電子商務平臺，豐富品牌鮮牛肉網(wǎng)站內容。

參考文獻

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[4]韓光軍.打造名牌——卓越品牌的培育與提升[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2001.