我國居民的消費(fèi)性別差異分析

王艷麗

摘 要：消費(fèi)需求是決定一國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費(fèi)需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低。結(jié)合人口經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)原理，從社會男女性別差異方面出發(fā)，論證這些差異會造成男性與女性在消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念及其購買決策過程的不同，并分析這些不同對居民消費(fèi)的影響，從而針對這些男女消費(fèi)市場的特點(diǎn)，提出一些調(diào)整居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的措施，以增加居民消費(fèi)量，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：性別消費(fèi)差異；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0003-03

一、問題的提出

消費(fèi)需求是決定一國經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費(fèi)需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低，2013年前三季度最終消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率為 45.9%，拉動GDP增長3.5個(gè)百分點(diǎn)；而投資的貢獻(xiàn)率是55.8%，拉動GDP增長4.3個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超消費(fèi)?，F(xiàn)在社會正在由以男性為主的消費(fèi)主義轉(zhuǎn)變以女性為主導(dǎo)的消費(fèi)主義。女性至少購買市場上的半數(shù)消費(fèi)品，女性決定著74%的家庭購買力，其消費(fèi)量占到了國內(nèi)市場60%的營業(yè)額。隨著女性消費(fèi)地位的提高和消費(fèi)量的的日益增長，研究性別差異對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、消費(fèi)性別差異的文獻(xiàn)綜述

性別在消費(fèi)方面存在很大的差異，我們通過查找資料，把這部分文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納。

（一）消費(fèi)動機(jī)的性別差異研究

蔣歡（2010）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物意向存在性別差異。信任化傾向、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動和售后服務(wù)是影響女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向較為敏感的因素[1]。王野、吳曉紅（2007）認(rèn)為在體育消費(fèi)方面，女性從實(shí)際的生活需要出發(fā)，更注重價(jià)格因素，而不太強(qiáng)調(diào)品牌因素；而男性則從個(gè)人的身份地位出發(fā)，更看重品牌優(yōu)勢，而忽略價(jià)格因素[2]。

劉錄護(hù)（2009）認(rèn)為，城市中學(xué)生在服飾消費(fèi)、飲食消費(fèi)、身體消費(fèi)（含體育消費(fèi)）和文化消費(fèi)等四個(gè)方面具有明顯的性別特征差異。女生消費(fèi)是從身體表達(dá)和情感世界出發(fā)消費(fèi)，來體現(xiàn)女性特征；男生消費(fèi)則是從力量展現(xiàn)和公共參與出發(fā)消費(fèi)，來體現(xiàn)男性特征[3]。

（二）消費(fèi)行為的性別差異研究

Laroche（2000）等研究表明，女性比男性更綜合性地獲取內(nèi)信息，更愿意搜尋關(guān)于商家和產(chǎn)品的具體信息，她們較早進(jìn)行節(jié)假日購物，購買更多的禮物，進(jìn)行更多次數(shù)的購物，購買產(chǎn)品更具有計(jì)劃性[4]。Cleveland（2003）等以美國、加拿大、英國作為案例，研究了關(guān)于搜集圣誕節(jié)服飾禮品店內(nèi)信息的維度和決定因素。研究表明，店內(nèi)信息是由3個(gè)不同的維度組成，這3個(gè)維度分別是包括制造商的標(biāo)簽、檢查產(chǎn)品的質(zhì)地、包裝等微觀信息搜尋，包括價(jià)格以及類似屬性，店面設(shè)計(jì)及商品展示區(qū)等宏觀信息搜尋和售貨員的幫助。女性比男性更愿意獲得微觀和宏觀信息，自主做出決定；男性比女性更傾向?qū)で蟮陜?nèi)售貨員的幫助，以獲得一些關(guān)于產(chǎn)品和商家的信息[5]。

（三）消費(fèi)觀念的性別差異研究

David Joon-Wuk Kwun通過互聯(lián)網(wǎng)對500名本科生和研究生進(jìn)行調(diào)查，通過對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)量分析，驗(yàn)證了男女生在校園餐飲服務(wù)的態(tài)度形成過程方面存在性別差異。研究發(fā)現(xiàn)，女生餐飲服務(wù)的態(tài)度形成受到服務(wù)質(zhì)量、飯菜種類、食物質(zhì)量、對食物的價(jià)值感知的重要影響，而食物的質(zhì)量和對食物價(jià)值的感知是形成男生對校園餐飲服務(wù)態(tài)度最重要的兩種屬性[6] 。侯其峰、徐戰(zhàn)利認(rèn)為，外在消費(fèi)行為是由內(nèi)在消費(fèi)心理特征主導(dǎo)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為會受性別的影響。在面對網(wǎng)絡(luò)購物，男生和女生有不同的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為。相比女生而言，男生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為[7]。

（四）影響消費(fèi)行為性別差異因素的研究

趙金蕊（2009）提出，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好要從自我概念視角出發(fā)，自我概念的不同是男性和女性不同消費(fèi)偏好的重要原因。因此，兩性消費(fèi)行為也有著極大的差異[8]。李蕾（2012）分析了性別差異的旅游消費(fèi)，這種差異可以通過決策的因素、旅游動機(jī)、旅游活動與旅游體驗(yàn)等方面體現(xiàn)出來[9] 。

池上新（2013）利用調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析我國城市居民的名牌消費(fèi)行為的性別差異，探討了影響名牌消費(fèi)性別差異的因素：人力資本、經(jīng)濟(jì)因素是影響名牌性別消費(fèi)的重要原因，且對男性和女性的影響程度不同[10]。本研究用實(shí)證的定量分析方法給已有的相關(guān)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持，但是沒有將更多可能影響名牌消費(fèi)行為納入其中。以后的研究重點(diǎn)將關(guān)注名牌消費(fèi)群體與節(jié)儉群體的比較，希望能為我國擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面提供政策建議。

三、男性和女性在消費(fèi)心理方面的差異

經(jīng)過分析文獻(xiàn)，筆者總結(jié)出，男性和女性在消費(fèi)觀念。消費(fèi)品位和消費(fèi)方式等消費(fèi)心理方面存在一些差異，我們分別對這些方面進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)觀念的性別差異

隨著社會經(jīng)濟(jì)的提高，男性的需求層次也在不斷的提高，開始追求時(shí)尚潮流。商場、美容院也開始吸引男性的眼球，男性消費(fèi)日益增長。隨著社會價(jià)值的轉(zhuǎn)移，家庭分工概念越來越模糊，更多的家庭主男出現(xiàn)，男性在購買過程中充當(dāng)最終決策者的機(jī)會也逐漸增多。

一般而言，男性的購買能力和消費(fèi)愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性?，F(xiàn)在，在很多國家，女性的經(jīng)濟(jì)收入要低于男性，但男性通常通過女性的手去消費(fèi)，而自己消費(fèi)的不多。也就是說，女性所購買的商品可以分為兩大類：一類是為男性購買的物品，另一類是自己用的物品，傳統(tǒng)性別角色是造成這種情況的重要原因，女性處于家庭責(zé)任，要考慮如何照顧這個(gè)家庭的成員；而男性把更多的精力放在了事業(yè)和掙錢上。

（二）消費(fèi)品位的性別差異

男性消費(fèi)者在消費(fèi)品位方面具有強(qiáng)烈的好勝心理。他們在購物時(shí)十分注重商品的檔次和品位，忌諱別人說自己所買商品“不夠檔次”。同時(shí)，他們不愿討價(jià)還價(jià)，也忌諱別人說自己小氣。高端消費(fèi)在男性群體中非常流行，事業(yè)成功型男士是這種消費(fèi)的主角。他們非?？粗赝獗硇蜗?，因?yàn)橥獗硇蜗蟆⑾M(fèi)物品是他們身份的象征。endprint

現(xiàn)階段，女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了升級的變化趨勢，消費(fèi)商品逐步從食品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)物質(zhì)型消費(fèi)向健身、旅游、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑娛樂、轎車等精神型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。根據(jù)女性經(jīng)濟(jì)研究所“2009城市女性消費(fèi)狀況調(diào)查”顯示，連續(xù)3年的城市女性個(gè)人消費(fèi)年度熱點(diǎn)是旅游消費(fèi)，有69.5%的被調(diào)查者在2009年購買過各種各樣的美學(xué)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。旅游、健美和休閑成為2009年度城市女性個(gè)人消費(fèi)的主流。女性消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重形象的消費(fèi)行為特質(zhì)，正加速消費(fèi)市場的拓展，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善。

（三）消費(fèi)方式的性別差異

一項(xiàng)針對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，相比較女性，男性更喜歡網(wǎng)絡(luò)媒介搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息。消費(fèi)者在購買前必須經(jīng)歷這兩項(xiàng)活動。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。如果說女性是商場、購物中心等實(shí)際購物場所是以女性為主體的消費(fèi)群體，那么按照邏輯來看她們同樣應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主體消費(fèi)者。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是以男性為消費(fèi)主體。消費(fèi)方式的性別差異暗含的原因在于男性對網(wǎng)上購物更加信任，感到的風(fēng)險(xiǎn)比較低； 同時(shí)男性認(rèn)為網(wǎng)上購物更方便快捷。

四、男性和女性購買決策過程比較

市場營銷中常用的細(xì)分變量之一就是性別差異。性別不同的人在消費(fèi)心理方面有很多的不同之處。要更深層次的看清兩性的購物特征表現(xiàn)差異，必須要了解整個(gè)購買決策過程。確認(rèn)需要、信息搜尋、評價(jià)方案、購買決策和購后行為是完整的消費(fèi)者購買決策過程的5個(gè)階段。在購買過程的各個(gè)階段，男女都會表現(xiàn)不同。

下面要討論的差異對大多數(shù)男性和女性一般特征的概括，分析購買決策過程的性別差異。

（一）明確的購買需要

理智型購物心理，是指消費(fèi)者在購物時(shí)，有以較為清醒的理智和較成熟的購物心理。大多女性對具體買什么，以及如何買等問題還不清晰、即模糊的購買需求，多為沖動型購買。她們可能經(jīng)常性地通過購物，尋找某些購買機(jī)會，以便將潛在的模糊信息需求明確化。例如，女性消費(fèi)者在商場遇到打折的商品信息，一些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能就會將其信息需求明確化，并表達(dá)出來，從而做出購買決策。

就普遍意義講，男性消費(fèi)者多具備理智型購物心理。這是因?yàn)樵谫徫飼r(shí)有明確的計(jì)劃，根據(jù)需求進(jìn)行購買。通常男性占有較多較重要的消費(fèi)資源，女人集中于日常瑣碎的購物事項(xiàng)上。相比較女性，住房、汽車、IT 產(chǎn)品、旅行、教育、信息消費(fèi)方面是男性的購物決策事項(xiàng)的主體。由于這類商品涉及的支出可以占到家庭可支配消費(fèi)資源總量的大半以上，所以有必要關(guān)注男性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在多數(shù)情況下，男性購買活動通常由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、工作的需要等。因此，男性購買活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購買動機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動。

（二）部分的信息搜尋

搜尋信息是指是在購物前，消費(fèi)者要通過各種渠道和方式搜集有關(guān)產(chǎn)品的各種信息和資料。消費(fèi)者的信息源大致分為兩個(gè)方面，即內(nèi)部信息和外部搜尋；內(nèi)部搜尋是單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，外部搜尋是訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等積極的搜尋。但在多數(shù)情況下，能夠滿足消費(fèi)者購物決策需要的是外部的信息搜尋，而不是內(nèi)部信息搜尋。

按照社會角色理論的觀點(diǎn)，男女在消費(fèi)行為中的差異要受到其對自身角色感知的影響，女性喜歡獲得他人的認(rèn)同，獲得贊同，男性更主觀、獨(dú)立和以自我為中心。這可能意味著在信息收集過程中，女性比男性花的精力多。事實(shí)上，女性在購物前確實(shí)有更充分的信息收集與交流。

（三）簡單的評價(jià)方案

在消費(fèi)過程中，女性和男性有著很多的差異。比如說，女性走進(jìn)一家商店，會仔細(xì)觀察各種商品，尋找適合自己的商品；男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定位置，無須花費(fèi)時(shí)間精力尋找。女性喜歡在服裝、配飾和鞋類專柜觀摩一番；而對男人來說，他們來商店購買之前會想好所需要的物品，買到后馬上離開。這種購物過程的不同也影響女性和男性對產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)方案。

女性購物行為更注重解決問題的過程，但這種過程很容易受到環(huán)境的影響而不自覺地轉(zhuǎn)化為 “尋寶過程”，內(nèi)心渴望有 “意外的驚喜”。而男性多數(shù)的購物行為是為了解決問題，往往追求效率。當(dāng)然也有例外的情況，如價(jià)值較高的耐用商品。在購物時(shí)，女性更希望能夠在不同種類的商品中精挑細(xì)選，所以她們會盡可能地利用各種購物渠道，對所有物品進(jìn)行比較，以求萬中取一。而男性們總是力求買到自己最需要的東西。因此相比較男性，女性有更復(fù)雜的評價(jià)過程。

（四）果斷的購買決策

女性消費(fèi)者通常只是把購物當(dāng)成享受的過程，在購物之前，她們沒有明確的購物計(jì)劃，走進(jìn)購物中心時(shí)并不知道具體要買什么，因而較難做出購買決策。當(dāng)遇到廠商開展促銷活動時(shí)，女性消費(fèi)者往往無法控制住自己的購物欲望。與此相反，男性能夠很好的控制自己的情緒，處理問題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊。這種特性直接影響到他們的購買決策。因此，男性消費(fèi)動機(jī)的形成果斷迅速，同時(shí)男性能很快地把消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購買力。即使處在比較復(fù)雜的環(huán)境，男性也能夠果斷處理，很好地執(zhí)行原有的計(jì)劃。男性消費(fèi)者通常把購物等同于工作，不是為了喜歡而購物。購物只是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購物計(jì)劃。

（五）理性的購后行為

女性消費(fèi)者在購買某些商品上與男性的明顯區(qū)別，就是決策過程易受感情支配。如購買汽車，女性喜歡從感情出發(fā)，認(rèn)真挑選車子的外觀顏色、式樣，并以此形成自己對商品的好惡。由于男性消費(fèi)者多注重商品的質(zhì)量和實(shí)用性，所以很少受感情的支配。男性主要考慮商品的質(zhì)量、性能、品牌、使用效果、轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。在購買時(shí)多為理性購買，以滿足自己的需要為標(biāo)準(zhǔn)，不太看重商品外觀是否花哨，追求簡單明快的風(fēng)格，注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注商品細(xì)節(jié)，即使出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少購后反悔退貨。endprint

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

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[責(zé)任編輯 杜 娟]endprint

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