健康傳播視角下的艾滋病人媒介形象研究

陳孝柱　張芳

摘 要：本文以《南方周末》近年來(lái)艾滋病有關(guān)議題的報(bào)道為個(gè)案，以內(nèi)容分析和文本分析的方法研究艾滋病人的媒介形象的呈現(xiàn)。分析資料顯示：《南方周末》對(duì)艾滋病群體的報(bào)道以艾滋病的防治、艾滋病個(gè)案報(bào)道為主；報(bào)道類型以特稿為主；消息來(lái)源以記者采訪和官方機(jī)構(gòu)的發(fā)布為主；媒介對(duì)艾滋病人形象的評(píng)價(jià)以正面積極的居多。本研究的結(jié)論是，大眾議程與媒體議程是互相建構(gòu)的，隨著社會(huì)大眾對(duì)艾滋病及其患病群體正確認(rèn)知的加強(qiáng)，媒體對(duì)艾滋病人的形象也給予正面、積極的呈現(xiàn)，同時(shí)媒體也影響了公眾的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：艾滋??；媒介形象；健康傳播學(xué)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2014）08-0134-03

當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)艾滋病人這一特殊群體還存在一定誤解與偏見(jiàn)，人們對(duì)于這個(gè)群體的認(rèn)識(shí)基本上是來(lái)自媒介的報(bào)道，所以媒介對(duì)艾滋病人的形象的評(píng)價(jià)在一定程度上會(huì)影響大眾對(duì)這一群體的認(rèn)知。媒體通常掌握著話語(yǔ)權(quán)，弱勢(shì)群體能否獲得自己的權(quán)益，很大程度上取決于媒介是否對(duì)他們予以公正、客觀的報(bào)道。媒體能否發(fā)揮自己強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向功能，這關(guān)乎人們對(duì)艾滋病的認(rèn)知和行為。從健康傳播的視角進(jìn)行媒介形象進(jìn)行研究，就是探討媒介在對(duì)預(yù)防艾滋疾病、推動(dòng)我國(guó)健康事業(yè)發(fā)展方面的作用。

一、理論背景

健康傳播起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，隨著健康傳播研究專業(yè)組織的成立、醫(yī)學(xué)理論的發(fā)展和生存環(huán)境的惡化，健康傳播的理論與觀念逐漸得到人們的認(rèn)可與重視。健康傳播學(xué)在我國(guó)到20世紀(jì)90年代才開(kāi)始傳播，尤其是2003年非典的爆發(fā)，新聞媒體和傳播學(xué)者對(duì)健康傳播關(guān)注[1]，使傳健康播學(xué)理論得到很大發(fā)展。對(duì)于健康傳播的定義，我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者徐美苓有過(guò)這樣的論述：“可將健康傳播定義為人們尋找、處理、共享醫(yī)療資訊的過(guò)程?！盵2]美國(guó)學(xué)者Rogers，Everett M則認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[3]。從健康傳播的視角來(lái)研究艾滋病人的媒介形象，這給艾滋病的宣傳與防治提供了很好的理論指導(dǎo)，也為艾滋病人的媒介形象研究提供了一個(gè)切入口。本論文所要涉及的另外一個(gè)理論就是媒介形象理論?！懊浇樾蜗笫侵负诵脑谟谄饰霈F(xiàn)實(shí)、媒介、和認(rèn)知結(jié)果三者之間的關(guān)系”。這一概念來(lái)自由李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”的假說(shuō)。所謂的媒介形象就是媒介所構(gòu)建的一種形象，它能夠引導(dǎo)輿論，影響大眾對(duì)某一件事件或是每一群體的認(rèn)知。在當(dāng)今的媒介化社會(huì)，媒介所塑造的形象是人們認(rèn)知外部世界一個(gè)重要的橋梁，其重要性隨著對(duì)媒介的依賴度提高而上升[4]。在媒介化發(fā)展迅速的今天，人們對(duì)于媒介的依賴越來(lái)越強(qiáng)。媒介所呈現(xiàn)的形象在一定程度上影響著大眾的認(rèn)知。

二、研究方法

（一）抽樣與樣本

本文選擇了一份綜合性、權(quán)威性、公信力較強(qiáng)的報(bào)紙《南方周末》來(lái)研究艾滋病人的媒介形象的呈現(xiàn)。主要研究的是《南方周末》上的新聞首頁(yè)、文化、社會(huì)、評(píng)論等專欄。選取《南方周末》2007年到2013年這7年的關(guān)于艾滋病人的相關(guān)報(bào)道，每年以隨機(jī)方式抽取9、10、11、12、1、2月艾滋病報(bào)道。選取相關(guān)資料有68篇。

（二）類目構(gòu)建

根據(jù)《南方周末》這份報(bào)紙中關(guān)于艾滋病的報(bào)道、健康傳播學(xué)中有關(guān)艾滋病防治傳播的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究制定的類目包括：（1）報(bào)道議題；（2）報(bào)道類型；（3）新聞信源；（4）艾滋病人的媒介形象；（5）其他人的媒介形象；（6）版面安排；（7）報(bào)道語(yǔ)氣；（8）報(bào)道時(shí)間。

三、研究?jī)?nèi)容

（一）報(bào)道時(shí)間

《南方周末》關(guān)于艾滋病人的報(bào)道基本每月都會(huì)有，但是主要集中在10、11、12、1月，12月1日是世界艾滋病宣傳日，所以關(guān)于艾滋病的報(bào)道相對(duì)較多。如果艾滋病病例在某個(gè)月處于高發(fā)期，人數(shù)上升，這個(gè)月的相關(guān)報(bào)道也會(huì)變多。

（二）報(bào)道議題

本研究的內(nèi)容有：（1）艾滋病防治；（2）宣傳活動(dòng)；（3）個(gè)案報(bào)道；（4）艾滋病的相關(guān)研究；（5）艾滋病患者的權(quán)益；（6）政策和法規(guī)（《南方周末》報(bào)道的議題的比例見(jiàn)圖表1）。

最近幾年，感染艾滋病的群體在增加，但人們對(duì)艾滋病的觀念的改變以及各大媒介對(duì)艾滋病的報(bào)道，對(duì)艾滋病的防治與宣傳工作有著很大的促進(jìn)作用。媒介利用自己的話語(yǔ)權(quán)為艾滋病人爭(zhēng)取利益方面做出不少努力，也發(fā)揮了很好的輿論引導(dǎo)作用。

（三）報(bào)道類型

根據(jù)研究的目的和需要，本文將《南方周末》關(guān)于艾滋病的報(bào)道類型分為特稿、評(píng)論、專欄、圖片四類（報(bào)道類型所占的比例如圖1）。

從圖1可以看出，特稿占62%，占了很大的比例。特稿就是通過(guò)文字深入揭示事物本質(zhì)，把問(wèn)題說(shuō)透徹的報(bào)道。2009年《南方周末》有一期題為《從“被艾滋”到“被痊愈”：農(nóng)民李建平的艾滋烏龍史》的報(bào)道。報(bào)道了由于醫(yī)院誤診導(dǎo)致一個(gè)正常人生活軌跡的改變。這樣的特稿對(duì)于提高媒介自身的輿論影響力作用很大。專欄是指刊登在報(bào)紙的固定版面，有固定名稱、位置，有專門(mén)撰稿人的欄目?！赌戏街苣吩趫?bào)道艾滋病方面重大題材時(shí)會(huì)采取專欄的形式。有一期關(guān)于黎族艾滋病孤兒的報(bào)道，就采用了專欄的形式。而評(píng)論則能夠體現(xiàn)這份報(bào)紙的氣質(zhì)與品質(zhì)，《南方周末》的評(píng)論深度與廣度都做得很好，有一定的輿論影響力與權(quán)威性。

（四）新聞信源

新聞信源就是指新聞報(bào)道的消息來(lái)源與線索。本文將艾滋病報(bào)道所引用的消息來(lái)源分為表中幾部分（見(jiàn)表2）。

從圖表中不難看出，《南方周末》關(guān)于艾滋病報(bào)道的消息來(lái)源是多元的。記者的實(shí)地跟蹤報(bào)道采訪占36%，這樣的新聞報(bào)道，有記者的親身感受，報(bào)道內(nèi)容更能引起受眾情感上的認(rèn)同，更有說(shuō)服力。官方機(jī)構(gòu)也占不小的比例，對(duì)于艾滋病的防治宣傳活動(dòng)，大部分以官方為主導(dǎo)。

（五）版面分布endprint

在版面分布方面，滋艾病的相關(guān)報(bào)道在報(bào)紙的各版面都有可能出現(xiàn)，版面位置的安排也會(huì)顯示新聞的重要性程度?！赌戏街苣逢P(guān)于艾滋病的報(bào)道一般會(huì)出現(xiàn)在新聞、文化、社會(huì)和評(píng)論這四個(gè)板塊中。版面的使用會(huì)依據(jù)報(bào)道內(nèi)容的重要程度、內(nèi)容的涵蓋量來(lái)安排（見(jiàn)表3）。

從表3我們不難看出，有關(guān)艾滋病的報(bào)道58%分布在新聞版面，說(shuō)明艾滋病議題的重要性。

（六）報(bào)道篇幅

《南方周末》有關(guān)艾滋病的報(bào)道，一般以通訊為主。從篇幅上看以2000-5000字最多（見(jiàn)表4）。報(bào)道篇幅長(zhǎng)，事情交代得更清楚，分析得也更透徹，更能吸引受眾的注意。

（七）艾滋病人的媒介形象

《南方周末》作為一份權(quán)威性的報(bào)紙，在對(duì)艾滋病的報(bào)道上，有著自己獨(dú)特的鮮明特色。20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初期這段時(shí)期，各大媒介對(duì)于艾滋病人的態(tài)度多是談“艾”色變，媒體人也習(xí)慣性地以艾滋女、艾滋病人作為一種噱頭來(lái)吸引更多人的關(guān)注。報(bào)紙媒體在報(bào)道艾滋病議題時(shí)所使用的標(biāo)題往往會(huì)使用大號(hào)字體，并填充上不同的顏色，以吸引讀者的眼球。比如《南方周末》報(bào)道了一篇名為《艾滋孤兒民間救助路徑五年審視》的文章，“艾滋孤兒”這個(gè)稱謂稱對(duì)孤兒的成長(zhǎng)很不利，這個(gè)“艾滋”標(biāo)簽不僅會(huì)引來(lái)社會(huì)的歧視，還會(huì)對(duì)他們?cè)斐缮硇膫Α?002年《南方周末》的《葛月琴：“艾滋女”結(jié)婚以后》及“艾滋病村”等類似的報(bào)道，利用人們對(duì)“艾滋”的恐懼，刻意炒作，不難看出當(dāng)時(shí)媒體對(duì)“艾滋病”患者的歧視。這樣的報(bào)道不僅不會(huì)使艾滋病患者得到應(yīng)有的關(guān)愛(ài)，還會(huì)影響他們的社會(huì)形象。

近幾年報(bào)紙對(duì)艾滋病的報(bào)道越來(lái)越多，媒體對(duì)艾滋病的態(tài)度也發(fā)生了變化，不像過(guò)去那樣排斥，給予了更對(duì)的同情與關(guān)愛(ài)，從先前的冷漠轉(zhuǎn)向了人性化。他們更多地將把焦點(diǎn)放到了艾滋病個(gè)案上，而不是泛泛之談，這種針對(duì)性的報(bào)道，往往是以通訊或者新聞評(píng)論的形式[5]。

《南方周末》在這一方面做得很出色，形成了自身特色?！栋坦聝撼砷L(zhǎng)裂變——30名艾滋孤兒生存心理實(shí)錄》就是講述艾滋孤兒的生存現(xiàn)狀的：“趙一鳴幾乎是艾滋孤兒中最特別的一個(gè)，本身攜帶艾滋病毒，他本該是最有理由墜入絕望的人，但無(wú)論病毒在體內(nèi)多么肆虐，都仍懷著無(wú)畏的希望。裂變成長(zhǎng)后處于光明或黑暗的哪一極，并不一定受制于殘酷的客觀環(huán)境，也在于人的內(nèi)心選擇。他就像個(gè)小天使，他的生命注定會(huì)很短暫，但他生命的價(jià)值也許不僅是為了自己，而是為了喚醒別人?！眻?bào)道不僅展示了艾滋病患者樂(lè)觀向上、積極進(jìn)取的正面形象，也給予了艾滋病患者和感染者前所未有的溫暖和前行的動(dòng)力，還為全社會(huì)營(yíng)造了一個(gè)尊重和關(guān)愛(ài)艾滋病患者的和諧氛圍，具有很好的社會(huì)導(dǎo)向作用。

下圖（圖2）是《南方周末》關(guān)于艾滋病議題報(bào)道中艾滋病患者形象塑造情況，分為正面、中立的和負(fù)面三個(gè)部分。

我們可以看出，對(duì)艾滋病形象的塑造，70%都是正面的，這又利于艾滋病的防治，也有利于發(fā)揮輿論的導(dǎo)向作用。

艾滋病人所面臨的生理與心理的壓力是常人無(wú)法想象的，不僅要有勇氣來(lái)接受來(lái)自外界的歧視，還得要去面對(duì)自己親朋好友的各種眼光。早期的媒介報(bào)道中，因?yàn)槿藗儗?duì)艾滋病的了解不是很深，在媒體的作用下，一旦患上艾滋病，許多親朋好友就開(kāi)始疏遠(yuǎn)他們，甚至鄙視、排斥他們。2002年《南方周末》發(fā)表一篇報(bào)道《葛月琴：“艾滋女”結(jié)婚以后》，隨后各大報(bào)紙與電視臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載或跟進(jìn)報(bào)道，從此葛月琴夫婦的生活就改變了，朋友們開(kāi)始回避他們，連親戚也不再往來(lái)。而在治療艾滋病的過(guò)程中，各大醫(yī)院相互推諉，不愿為病人診治?？傊?，艾滋病人無(wú)論是在人際交往方面還是在就業(yè)方面都會(huì)遇到常人無(wú)法想象的困難。隨著人們對(duì)艾滋病知識(shí)的了解，以及媒體報(bào)道的日趨客觀、人性化，人們對(duì)艾滋病人的態(tài)度有了很大轉(zhuǎn)變，艾滋病人的處境也開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

四、結(jié)論

通過(guò)研究，我們不難看出，南方周末這幾年對(duì)艾滋病的報(bào)道呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。之所以發(fā)生這種變化，一是與最近幾年感染艾滋病的人數(shù)上升有關(guān)，二是人們的思想觀念有所改變，三是媒體越來(lái)越重視自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)這一弱勢(shì)群體的報(bào)道力度加強(qiáng)，四是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家及社會(huì)各種組織對(duì)艾滋病的防治與宣傳的力度加大，這些導(dǎo)致了與艾滋的相關(guān)報(bào)道增多。

《南方周末》作為一份權(quán)威性大報(bào)，在艾滋病的報(bào)道上傾向于既塑造了自己的大報(bào)形象，又秉承客觀公正的立場(chǎng)，同時(shí)也更具人文性。在《南方周末》有關(guān)艾滋病的報(bào)道中，最突出的是對(duì)“個(gè)案報(bào)道”的重視和“正面”語(yǔ)氣的使用。他們反對(duì)歧視，敢于正視問(wèn)題，主張對(duì)艾滋病人予以人性化關(guān)懷與鼓勵(lì)，積極為艾滋病患者和感染者創(chuàng)造寬松的社會(huì)輿論環(huán)境，激發(fā)了這一特殊群體與病魔抗?fàn)幍男判暮陀職狻?/p>

艾滋病本身并不可怕，可怕的是社會(huì)和公眾不能以正確的態(tài)度對(duì)待，可怕的是媒體不僅沒(méi)有在艾滋病防治中發(fā)揮積極作用，反而加劇了社會(huì)的歧視和偏見(jiàn)。我們要對(duì)付的是艾滋病，而不是艾滋病患者和感染者。筆者認(rèn)為，大眾媒介在傳播艾滋病信息、知識(shí)和轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度方面作用巨大，媒體在未來(lái)的艾滋病防治中應(yīng)當(dāng)扮演重要的角色。

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參考文獻(xiàn)：

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〔3〕任景華.健康傳播研究的回顧與展望[J].新聞傳播，2010，（9）：89-90.

〔4〕王朋進(jìn).媒介形象研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)展趨勢(shì)[J].國(guó)際新聞界，2006，（1）：123-128.

〔5〕朱雨晨.艾滋病感染者的生命與官員的命運(yùn)[J].中國(guó)新聞刊，2004，（11）：30-31.

（責(zé)任編輯 姜黎梅）endprint