尹貽君

通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，既可以有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)業(yè)越來(lái)越多的消費(fèi)需求，同時(shí)又可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效率，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收益，最終得以有效地?cái)[脫“三農(nóng)”困惑，具有非常顯著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)多重效應(yīng)。

我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，品牌農(nóng)業(yè)或農(nóng)業(yè)品牌化具有重要的戰(zhàn)略意義。然而，盡管幾百甚至幾千年來(lái)，我國(guó)各地基于自然稟賦基礎(chǔ)而已經(jīng)孕育出相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域性知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，但相對(duì)于改革開(kāi)放以來(lái)的工業(yè)品牌化進(jìn)程而言，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌化進(jìn)程依然相對(duì)滯緩。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌農(nóng)業(yè)特指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者取得相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證，具有相應(yīng)的法定商標(biāo)權(quán)，通過(guò)向市場(chǎng)提供具有較高認(rèn)知度、美譽(yù)度，或良好的市場(chǎng)與社會(huì)口碑的農(nóng)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，最終獲得較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)整體上正處于產(chǎn)業(yè)化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的孕育及其演變發(fā)展階段，其中，以既有的規(guī)模化、組織化與標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，我國(guó)近年來(lái)業(yè)已涌現(xiàn)出相當(dāng)數(shù)量的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極地帶動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品牌化進(jìn)程。尤其是近期以來(lái)，聯(lián)想、網(wǎng)易與SOH0等為數(shù)不少的通訊、網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)或即將通過(guò)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。這些擁有資本、品牌與經(jīng)營(yíng)管理等諸多優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

然而，必須正視的是，一方面，相對(duì)于其他的品牌工業(yè)和品牌服務(wù)業(yè)而言，品牌農(nóng)業(yè)的孕育、成長(zhǎng)路徑與具體的實(shí)施策略具有非常顯著的特殊性，即品牌農(nóng)業(yè)受到自然環(huán)境條件、土地制度以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的能力等眾多客觀因素的制約，這些因素從不同程度掣肘了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌化進(jìn)程。另一方面，鑒于品牌農(nóng)業(yè)是一種高效農(nóng)業(yè)，現(xiàn)階段我國(guó)部分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此是趨之若鶩，并紛紛將自身，的產(chǎn)品標(biāo)榜為高端生態(tài)與有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌，而其實(shí)質(zhì)卻是魚(yú)目混珠，以假亂真之亂象充斥市場(chǎng)。從而，盡管品牌農(nóng)業(yè)看似如火如荼，方興未艾，但因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，并且真假難以辨別，從而導(dǎo)致消費(fèi)者信任指數(shù)逐步降低，由此進(jìn)一步制約了農(nóng)業(yè)品牌的成長(zhǎng)發(fā)展。

總之，當(dāng)前我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，但亟須正本清源，從政府與相關(guān)的立法、執(zhí)法等機(jī)構(gòu)，以及具體的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)層次，共同參與制定一整套行之有效的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化實(shí)施規(guī)則及其策略，以保障我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程的順利推進(jìn)。

制約品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效率的重要手段或策略。但總體而言，在品牌經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程中，盡管農(nóng)業(yè)品牌或品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展貫穿于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史演變長(zhǎng)河，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)品牌化最為顯著的特征是伴隨著工業(yè)化進(jìn)程，而率先涌現(xiàn)出大量的工業(yè)品牌。換言之，是工業(yè)產(chǎn)品及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)率先開(kāi)啟了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體的品牌化進(jìn)程。在此之后，自20世紀(jì)70年代伊始，又相繼涌現(xiàn)出一批知名的服務(wù)品牌。繼品牌工業(yè)與品牌服務(wù)業(yè)之后，21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)再次興起越來(lái)越多的品牌農(nóng)業(yè)，重新開(kāi)啟了農(nóng)業(yè)品牌化的演變進(jìn)程，并逐步形成了品牌工業(yè)、品牌服務(wù)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)并舉的市場(chǎng)化品牌格局。概括地說(shuō)，品牌農(nóng)業(yè)具有以下三個(gè)顯著特性：

一、顯著的地理或自然稟賦特性。農(nóng)業(yè)品牌首先是以特定的土壤、氣候以及水分等等自然稟賦為基礎(chǔ)條件，之后再附加人類(lèi)的知識(shí)、技術(shù)等勞動(dòng)智慧而逐步孕育、生成，因而，農(nóng)業(yè)品牌率先表現(xiàn)為區(qū)域性或地域性知名品牌，而不是由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所設(shè)計(jì)、推廣與傳播的品牌成長(zhǎng)軌跡。

二、其成長(zhǎng)過(guò)程具有一種準(zhǔn)公共性或公益性特征。農(nóng)業(yè)品牌的申請(qǐng)、推廣主體機(jī)構(gòu)可能是行業(yè)協(xié)會(huì)或地方政府，并在較大程度上由其主導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌化進(jìn)程，大量的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通常不會(huì)主動(dòng)地為品牌進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)用資金等投入，但卻會(huì)因?yàn)閰^(qū)域性品牌的美譽(yù)度而享受品牌增值或品牌溢價(jià)收益，從而在客觀上存在著一種“搭便車(chē)”現(xiàn)象。

三、品牌農(nóng)業(yè)通常是一種特色農(nóng)業(yè)。在一般意義上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌化演進(jìn)首先是一種基于自然稟賦基礎(chǔ)條件下的特色農(nóng)業(yè)，之后逐步演變?yōu)橐环N設(shè)施化的特色農(nóng)業(yè)。

盡管品牌農(nóng)業(yè)成長(zhǎng)歷史最早，其成長(zhǎng)過(guò)程卻最為漫長(zhǎng)，即整體的品牌化進(jìn)程相對(duì)滯后于第二產(chǎn)業(yè)。究其根源，主要是有以下制約因素：

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一般是以家庭為基本生產(chǎn)單元的小規(guī)模生產(chǎn)。受到人口、土地制度等約束，我國(guó)實(shí)施人均土地政策，土地資源配置相對(duì)分散。因而，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化、集約化與標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，具有較為顯著的分散性，這既制約了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，又較難以特定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模支撐農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。

其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，同時(shí)缺少品牌農(nóng)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，這也是農(nóng)業(yè)品牌或步入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的重要掣肘因素。

再次，既有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)檢測(cè)手段在一定程度上約束了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)槠放妻r(nóng)業(yè)的前提是需要經(jīng)過(guò)相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，為此需要政府或相關(guān)質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)事前制定并頒布實(shí)施相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度，并且準(zhǔn)備相應(yīng)的技術(shù)檢測(cè)工具。但顯然，相對(duì)于其他國(guó)家相對(duì)完善的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督、檢驗(yàn)制度以及技術(shù)檢測(cè)手段，我國(guó)依然相對(duì)缺乏食品安全監(jiān)督機(jī)制、品牌認(rèn)證機(jī)制等，進(jìn)而難以有效地保護(hù)真正符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的高端生態(tài)與有機(jī)農(nóng)業(yè)的品牌成長(zhǎng)。

品牌化路徑及策略設(shè)計(jì)

如上所述，品牌農(nóng)業(yè)與品牌工業(yè)皆標(biāo)志著該產(chǎn)業(yè)的品牌化與市場(chǎng)化程度。但相對(duì)而言，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化進(jìn)程獨(dú)具特殊性，即必須充分考慮諸如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不確定性、分散性，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)含量與技術(shù)附加值等因素。進(jìn)而具體設(shè)計(jì)、實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)的品牌化路徑及其策略，具體說(shuō)，重點(diǎn)需要注意以下幾個(gè)方面：

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的基本類(lèi)型，而分別選擇行之有效的品牌化路徑。眾所周知的是，在傳統(tǒng)意義上，農(nóng)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，也是初級(jí)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品大致分為兩類(lèi)：第一種類(lèi)型既是初級(jí)產(chǎn)品，但也是最終產(chǎn)品，如蔬菜、水果等系列產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的分類(lèi)、整理與包裝之后，即可以直接作為家庭、個(gè)人的最終生活消費(fèi)品。第二種類(lèi)型則是再加工產(chǎn)品，即除了部分的谷物、蔬菜與瓜果之外，大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通常是作為加工工業(yè)的基礎(chǔ)原材料，如奶牛養(yǎng)殖業(yè)是提供奶源用于加工鮮奶與奶粉、蛋糕等產(chǎn)品。顯然，兩種不同類(lèi)型的農(nóng)副產(chǎn)品各自存在不同的品牌化路徑，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)客觀上需要分別設(shè)計(jì)、規(guī)劃與運(yùn)作其品牌化路徑及其策略。endprint

其次，具體關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)的品牌決策可以有以下選擇：

第一，選擇使用具有準(zhǔn)公共性特征的區(qū)域性或地域性品牌。品牌農(nóng)業(yè)不等同于品牌工業(yè)、品牌服務(wù)業(yè)等，首先是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有地域性或自然稟賦性差異的顯著特征，各個(gè)不同區(qū)域的土壤、地質(zhì)、溫度、水分等地理?xiàng)l件，分別賦予了農(nóng)產(chǎn)品天然的異質(zhì)性特征，并由此使得區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品牌特質(zhì)。也就是說(shuō)，自然稟賦條件是品牌農(nóng)業(yè)的核心支撐。在這種條件下，品牌農(nóng)業(yè)通常是一種具有地域性標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)志的產(chǎn)品品牌，從而具有準(zhǔn)公共屬性，通常由行業(yè)性協(xié)會(huì)或地方政府組織負(fù)責(zé)申請(qǐng)地域性的地理標(biāo)志，而區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以共同享用該區(qū)域性品牌。如煙臺(tái)蘋(píng)果、榮成海帶等等。

通常，區(qū)域性的品牌農(nóng)業(yè)首先是基于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境條件，其次也需要政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)及時(shí)制定相關(guān)的質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，需要政府，尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施技術(shù)、資金與管理要素的投入，即由技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)以及資金等嵌入進(jìn)一步支撐品牌農(nóng)業(yè)的持續(xù)培育、成長(zhǎng)，最終保持區(qū)域性品牌農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，選擇使用具有私人權(quán)益特性的類(lèi)工業(yè)品品牌，也就是單獨(dú)設(shè)計(jì)、使用企業(yè)或個(gè)人的私有品牌，即自主品牌或自有品牌。這種品牌策略既需要特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模支撐，同時(shí)又需要特定的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支撐，也就是以生產(chǎn)者強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略舉措為驅(qū)動(dòng)，同時(shí)以特定的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、資金實(shí)力以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等為保障。

第三，選擇使用混合型的品牌決策。這類(lèi)品牌策略同時(shí)具有區(qū)域性的或公共性品牌與私有品牌雙重屬性特征，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)一方面塑造自身的自有品牌，以凸顯企業(yè)自身的品牌理念與文化特性等；同時(shí)又利用傳統(tǒng)的地域性或區(qū)域性的品牌優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，進(jìn)一步嵌入新的品牌元素與品牌內(nèi)涵，通過(guò)賦予農(nóng)產(chǎn)品新型的品牌價(jià)值，最終獲得相應(yīng)的品牌權(quán)益，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)需要設(shè)計(jì)、實(shí)施相應(yīng)的品牌推廣與傳播策略，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程。如由地方政府主導(dǎo)設(shè)計(jì)并通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳、推廣本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，另外，對(duì)于企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者而言，可以通過(guò)發(fā)展旅游觀光農(nóng)業(yè)，實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)的品牌化推廣。

一言以蔽之，品牌農(nóng)業(yè)的本質(zhì)是以農(nóng)產(chǎn)品的品牌化帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體品牌化。通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，既可以有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)業(yè)越來(lái)越多的消費(fèi)需求，同時(shí)又可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效率，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收益，最終得以有效地?cái)[脫“三農(nóng)”困惑，具有非常顯著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)多重效應(yīng)。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）endprint