齊先文

（巢湖學(xué)院 歷史旅游文化系，安徽 巢湖 238000）

安徽省早在2008年就提出“將安徽建成泛長三角區(qū)域旅游休閑的天堂”。2011年出臺的《安徽省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》也指出，在“十一五”發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)“提質(zhì)增效、推動轉(zhuǎn)型發(fā)展”，“鞏固觀光旅游基礎(chǔ)，積極發(fā)展休閑度假和專項旅游，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展與旅游目的地建設(shè)。”近年來，安徽省大力發(fā)展休閑度假旅游，以泛合肥經(jīng)濟(jì)圈“兩泉一湖”為代表的休閑度假旅游地進(jìn)入深度開發(fā)，極大地提升了安徽旅游的休閑度假特質(zhì)。在安徽休閑度假旅游地發(fā)展過程中，忠誠的游客是其重要的價值資源和競爭優(yōu)勢。一方面，有助于安徽休閑度假旅游地降低營銷成本，提高潛在收益，另一方面還能降低旅游地主客摩擦現(xiàn)象。本文以安徽省“兩泉一湖”為案例，通過文獻(xiàn)回顧，從游客地方依戀、感知價值、滿意體驗等變量入手探討旅游地游客忠誠的形成機制，期望能深化游客忠誠的理論研究，并為安徽省休閑度假旅游地實施游客忠誠戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

通過中國知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，近年來有關(guān)安徽旅游的研究頗多[1-3]，但對安徽休閑度假旅游的專題研究還很少，僅孫坤等（2012）對安徽省休閑度假旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及其優(yōu)化做了研究[4]。此外有關(guān)安徽省休閑度假旅游地游客忠誠的研究還未涉及。

有關(guān)旅游地游客忠誠的研究近年來受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，其中識別驅(qū)動因素及其機制模型是旅游目的地忠誠研究的重要領(lǐng)域。在獲得實證分析的文獻(xiàn)中，基于交易過程的游客滿意、感知質(zhì)量、感知價值、服務(wù)質(zhì)量等對驅(qū)動目的地忠誠的形成有一定的普遍意義[5]。陸林等（2011）在以黃山風(fēng)景區(qū)為案例，對旅游地游客忠誠度機制模型做實證研究時，指出基于交易過程的研究可能存在機會主義行為，因為“僅以一次購買行為去研究旅游者忠誠度的作用機制，結(jié)果可能會存在偏差”[6]。因此有必要引入基于關(guān)系過程的驅(qū)動因素來研究。所謂關(guān)系過程是指游客的忠誠是建立在與旅游地進(jìn)行了良好的互動，并對旅游地產(chǎn)生情感變化，進(jìn)而影響到購買和消費心理的過程。獲得實證研究的文獻(xiàn)中，信任[6-7]、情感依賴[7]、地方依戀[8-12]等是主要驅(qū)動因素。Hwang等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，地方依戀顯著影響著游客在臺灣公園的參與和投入[8]。Yuksel等（2010）以土耳其的旅游小鎮(zhèn)迪迪姆為案例地，探討了場所依戀對游客忠誠的影響[9]。國內(nèi)學(xué)者余勇等（2010）、白凱（2010）、張春暉等（2011）也通過實證研究驗證了地方依戀對目的地游客忠誠有顯著的正向預(yù)測作用[10-12]。通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，若能將基于交易過程的感知價值、滿意體驗等和基于關(guān)系過程的地方依戀等驅(qū)動因素結(jié)合起來研究，將能更好地解釋游客忠誠形成機制。

二、研究模型

基于文獻(xiàn)回顧，本文擬將地方依戀、感知價值、滿意體驗等因素引入到游客忠誠機制模型的研究，并以安徽省休閑度假旅游地作為實證研究的案例。

地方依戀是人與目的地之間基于感情、認(rèn)知和實踐的一種聯(lián)系，其中，情感因素是第一位的。其作為影響游后行為傾向的重要提前心理變量，是產(chǎn)生重游的主要動機。因此，地方依戀對旅游目的地游客忠誠具有顯著驅(qū)動作用，使得對某旅游地產(chǎn)生依戀的游客愿意在該地方花費更多的時間和金錢。因此，本文做出第一個假設(shè)：

H1：地方依戀對游客忠誠具有正向影響。

在傳統(tǒng)市場營銷研究領(lǐng)域，消費者的感知價值對其滿意度的影響已經(jīng)獲得包括美國和歐洲的滿意度指數(shù)模型的廣泛驗證[13-16]。在旅游研究領(lǐng)域，游客感知價值對滿意度和忠誠度的正面影響也獲得實證研究的支持[17]。感知價值和地方依戀的相互作用較為復(fù)雜，前者是基于交易過程的，后者是基于關(guān)系過程的。本文通過前文梳理，認(rèn)為二者具有交集，即游客在旅游地通過交易后的價值感知，將影響到其與地方的依戀關(guān)系，感知價值高會提升地方依戀，反之亦然。因此，關(guān)于游客感知價值在模型中的作用，假設(shè)如下：

H2a：感知價值正面影響游客的滿意體驗；

H2b：感知價值正面影響游客的地方依戀；

H2c：感知價值正面影響游客忠誠。

滿意體驗一直被經(jīng)典地看做是游客忠誠的決定性因素，國外學(xué)者一般均視滿意體驗是游客忠誠驅(qū)的主要驅(qū)動因子，并且獲得了大量實證研究的支持[18]。滿意體驗與地方依戀的關(guān)系與感知價值相似，即游客在旅游地通過交易后的滿意程度，將影響到其與地方的依戀關(guān)系，滿意體驗度高會提升地方依戀，反之亦然。因此，關(guān)于滿意體驗在模型中的作用，假設(shè)如下：

H3a：滿意體驗正面影響游客地方依戀；

H3b：滿意體驗正面影響游客忠誠。

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建如下機制模型，如圖1所示。

圖1 旅游目的地游客忠誠的機制模型

在理論分析中得知，地方依戀是游客忠誠最深沉、最核心的影響因素，因在此模型中被看作是游客忠誠的關(guān)鍵性前提變量，處于模型的核心地位。而地方依戀是游客與旅游地在認(rèn)知和情感兩個層面上交織、互動產(chǎn)生的。因此，作為認(rèn)知層面的游客感知價值和作為情感體驗層面的游客體驗滿意度被有機地看作是影響游客依戀和忠誠的兩個前提心理變量。

三、實證研究

（一）結(jié)構(gòu)模型的測量

問項設(shè)計及其量測是實證驗證的關(guān)鍵。為保證測量內(nèi)容及尺度的科學(xué)性和有效性，首先綜合分析相關(guān)先行研究，整理獲取初始測量題項，再通過專家咨詢和訪談，結(jié)合調(diào)研區(qū)域?qū)嶋H情況來確定測量題項，如表1所示。每個測量題項都用李克特5點量表來測評，從“非常不同意”（1分）到“非常贊同”（5分）來了解問卷應(yīng)答者對各問項的同意程度。游客感知價值根據(jù)汪俠[19]、黃福才[20]等的研究確定了4個問項；滿意體驗根據(jù)汪俠等的研究確定了3個問項[19]；地方依戀的測度借鑒了 Hammitt和 Stewart[21]、黃樂[22]的研究，擷取了5個問項；游客忠誠參考了Chen等[23]、Kim等[24]，設(shè)計了3個的測量題項。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選擇安徽省泛合肥經(jīng)濟(jì)圈“兩泉一湖”水域風(fēng)光型休閑度假旅游地為對象進(jìn)行實證研究?！皟扇缓甭糜蔚厥前不帐≡?011年行政區(qū)劃后，著力打造的以水域風(fēng)光為主的休閑度假勝地，包括一個湖泊型旅游地（國家級風(fēng)景名勝區(qū)巢湖）和兩個溫泉旅游地（中國溫泉之鄉(xiāng)半湯、湯池）。該旅游地既可開展多種旅游活動，又可滿足居民的游憩、生活需求，在地方依戀及其他變量的研究上具有典型性和代表性。問卷調(diào)研實施于2011年11月至2012年5月，具體的調(diào)查點安排在巢湖龜山休閑廣場、半湯御泉莊、湯池金孔雀溫泉度假村三個景區(qū)。每個景區(qū)各發(fā)放150份問卷，共收回438份，篩除44份無效問卷，實際共獲得有效問卷394份，有效率為87.6%，滿足研究需要。

（三）數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

本研究使用PASW Statistics 18.0及其集成的AMOS18.0軟件處理和分析數(shù)據(jù)，采用的主要統(tǒng)計方法有：①數(shù)據(jù)的信度檢測，采用Cronbach's Alpha系數(shù)檢測機制模型的內(nèi)部一致性和各測量變量的信度；②確認(rèn)性因子分析（Confirmatory Fac?tor Analysis，CFA），因為本研究測量題項均來自先行文獻(xiàn)，分析目的是進(jìn)一步確認(rèn)模型變量對各觀測問項的影響程度，以驗證各問項在整體測量模型中的集中有效性，考察問卷的判別效度；③結(jié)構(gòu)方程模型分析，對圖1所示的旅游目的地游客忠誠路徑機制模型整體適合度進(jìn)行分析，并通過路徑系數(shù)對文中所提各項研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，分析其真實性。

利用AMOS18.0進(jìn)行CFA分析發(fā)現(xiàn)，如表1所示，機制模型中各測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷從最小的0.577（PA5）到最大的0.888（SE2），均在因子載荷必須大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)之上，說明從先行文獻(xiàn)中獲取的因子對測量模型具有較強的解釋能力，各測量題項也通過了t檢驗（C.R.值最小為10.773，均通過載荷系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗），說明其收斂效度符合要求。對于各潛變量的信度，本文采用Cronbach’s Alpha系數(shù)來檢測，結(jié)果如表1所示，各變量信度值均超過0.85，同時模型整體信度為0.922，說明測量模型的內(nèi)部一致性信度較好。再運用AMOS18.0結(jié)構(gòu)方程模型，選擇最常用的極大似然估計（ML），對旅游目的地游客忠誠機制模型中各變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行估算。模型中的x2（χ2=291.952，df=84，p=0.000）具有顯著意義，其他系數(shù)值均大于0.90（GFI=0.915；AGFI=0.902；NFI=0.906；CFI=0.962，RMR=0.047（＜0.08）），全部符合參考基準(zhǔn)值，表明本文所提機制模型總體擬合度較好。

表1 問卷題測量項目效度及信度檢測結(jié)果

（四）結(jié)果分析

通過模型驗證，本文構(gòu)建的旅游目的地游客忠誠模型和相關(guān)假設(shè)，基本得到水域風(fēng)光類旅游地的實證支持。其中，假設(shè)H1的路徑系數(shù)達(dá)到0.779，表明地方依戀對游客忠誠影響顯著，這一結(jié)論與Babu[25]、張春暉[10]及白凱[11]的研究相近。感知價值和滿意體驗對地方依戀的正向影響也得到驗證，路徑系數(shù)分別為0.593、0.353，這也驗證了Kyle等人關(guān)于地方依戀形成機制的研究[26]。滿意體驗對游客忠誠的正向影響也得到驗證，路徑系數(shù)為0.528，這與Chi等[27]，Bigne等[28]，陸林等[6]的研究結(jié)論相似。而假設(shè)H2c感知價值對游客忠誠的直接影響在本項目實證研究中遭到拒絕（H2c的路徑系數(shù)是0.021），這與一些已有研究不同[19-20]。原因可能是本文更加關(guān)注地方依戀的作用，在選擇問卷對象時傾向于重游者（比例是82.74%），而其他研究選擇首次出游者的比重更高。在該模型中感知價值雖不能直接影響游客忠誠，但其對地方依戀和滿意體驗的正向影響均通過了驗證，也憑此間接地影響到游客忠誠。

四、結(jié)論與對策

通過安徽省休閑度假旅游地的實證研究可知：①在旅游地游客忠誠機制模型中，地方依戀處于核心地位。②感知價值和滿意體驗均對地方依戀產(chǎn)生正面影響，并通過地方依戀對游客忠誠產(chǎn)生影響。③游客的感知價值對旅游地忠誠的形成雖沒有直接影響，但可通過對滿意體驗和地方依戀的作用而間接地施加影響。④案例地游客感知、滿意體驗、地方依戀和游客忠誠的均值分別為3.00、2.96、2.84和3.01，均介于2.5～3.4之間的中等水平。

大力發(fā)展休閑度假旅游是安徽省實現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的必由之路。近年來，安徽省政府出臺了相關(guān)政策法規(guī)和規(guī)劃，旨在加快休閑度假旅游的開發(fā)，但整體來看，目前還處于初級階段。旅游者重游率低，旅游地停留時間短，與目的地的體驗互動少，地方依戀感、忠誠度不高。本文基于游客忠誠形成機制的研究，提出如下策略來構(gòu)筑安徽省休閑度假旅游地的游客忠誠。

（一）激發(fā)旅游者的地方依戀

（1）充分挖掘安徽省深厚的文化底蘊，努力營造“地方氛圍”。Gunn認(rèn)為地方營造是賦予地方更多的自然和心理上的意義，是為游客提供更有意義的環(huán)境和功能空間，以增強游客的地方感[29]。地方營造可以通過打造“人——地感知系統(tǒng)”和“人——人感知系統(tǒng)”，引導(dǎo)游客心理認(rèn)知過程，宣傳特定的地方意義，塑造旅游地形象。例如，安徽省環(huán)巢湖休閑度假旅游地可以深入挖掘有巢氏文化、水文化、軍事文化，并通過設(shè)計和建構(gòu)地標(biāo)性景觀將其顯性化，以提升游客的地方依戀感。

（2）通過多種形式的“地方展示”，顯現(xiàn)旅游地歷史文化內(nèi)涵。本文比較認(rèn)同鄒統(tǒng)纖提出的“一二三四五六”法則[30]。一個主題即地方的核心思想。例如半湯溫泉旅游地可突出“九福之地”的主題，湯池溫泉小鎮(zhèn)可突出“鄉(xiāng)野”的主題。兩條主線即地脈與文脈。地方是二者的綜合體，展示需要顯現(xiàn)兩條主線。例如環(huán)巢湖休閑旅游地可通過典型植被和建材表現(xiàn)其地脈，通過餐飲、娛樂、節(jié)慶等展示其文脈。三大階段即在游前、游中、游后全面地影響游客。四個季節(jié)即在一年四季都有獨特的展示。例如巢湖北岸的休閑體驗鄉(xiāng)村旅游地，可以在一年十二個月里設(shè)計不同的采摘項目。五種感官即滿足游客的聽、視、味、嗅、觸的立體感覺訴求。六大要素即從食、住、行、游、娛、購六個方面展示其地方性。

（3）采取差異化開發(fā)與管理，提升不同類型旅游者的地方依戀程度。有學(xué)者根據(jù)地方依戀的程度將游客劃分為低依戀、一般依戀、矛盾依戀和強烈依戀四個類型[22]。旅游地管理者可以通過技術(shù)手段識別游客的依戀程度，再據(jù)此實施不同的策略，提升不同類型旅游者的依戀程度。例如，對于低依戀型游客，主要采取宣傳安徽地方歷史文化、舉辦具有唯一性的標(biāo)志性節(jié)慶和重大活動等來培養(yǎng)地方依戀；對于一般依戀型游客，主要采取開發(fā)與安徽休閑度假旅游區(qū)地方性一致的本土文化體驗類產(chǎn)品以強化地方依戀；對于矛盾依戀型游客，主要通過增加富有“人情味”的旅游上層設(shè)施，營造地方氛圍，以提高其地方依戀；對于強烈依戀型游客，主要通過引入地方營造理念，開發(fā)人性化的旅游產(chǎn)品，以維系其地方依戀。

（二）提升旅游者的感知價值和滿意體驗

（1）提高旅游者“感知利益”，降低“感知成本”

根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值理論，顧客總是追求價值的最大化，總是希望能以最低的成本換取最高的利益。因此，要想提升游客的感知價值，一方面要努力提高他們的感知利益，另一方面還要盡可能地降低他們的感知成本。具體的，安徽省休閑度假旅游地可以結(jié)合自身特點，設(shè)計和開發(fā)與游客期望值、感知要求相吻合的，并能持續(xù)創(chuàng)新的休閑度假產(chǎn)品，讓游客不斷感受到新的感知價值。比如環(huán)巢湖濕地公園、森林公園等休閑度假地，在完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的同時，可以引入西湖的“免費模式”，讓游客感覺到“游”超所值。通過提升游客的感知價值可以增強游客的滿意體驗和地方依戀，進(jìn)而提高游客的忠誠度。

（2）多方努力，提升游客的滿意體驗

游客滿意體驗的提升除了通過增加游客感知價值的途徑，還需旅游地多方共同努力。旅游地開發(fā)經(jīng)營者應(yīng)從游客體驗的角度出發(fā)，多開發(fā)設(shè)計體驗性、“自助式”休閑度假旅游產(chǎn)品，增強旅游者參與的程度。例如，在鄉(xiāng)村休閑度假地可開發(fā)“QQ農(nóng)場”項目，山岳型休閑度假地可開發(fā)攀巖項目，古鎮(zhèn)街區(qū)休閑度假地可開發(fā)DIY手工紀(jì)念品等項目。旅游社區(qū)要不斷加強文明建設(shè)，提升旅游地居民的整體素質(zhì)，促進(jìn)居民與游客和諧相處，讓游客在休閑度假的同時真切融入社區(qū)居民的生活。旅游主管部門要加強引導(dǎo)旅游經(jīng)營者誠實經(jīng)營，杜絕欺詐游客、違規(guī)操作等現(xiàn)象，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客的體驗滿意度。

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