陳希琳

提起銀行的名字，人們經(jīng)常講這樣一個段子：中國建設(shè)銀行（CBC）：“存不存？”中國銀行（BC）：“不存！”中國農(nóng)業(yè)銀行（ABC）：“??？不存？”中國工商銀行（ICBC）：“愛存不存！”中國郵政儲蓄銀行（PSBC）：“怕死別存?！睉蛑o之中盡顯傳統(tǒng)銀行的傲與慢。

如今，一批有著呆萌名字的直銷銀行陸續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，“你好銀行”、“小馬bank”、“橙子銀行”，可謂是怎么友好怎么來。這些脫胎于傳統(tǒng)銀行母體的直銷銀行會否改變其“傲、慢”基因呢？

“寶寶”們已老，直銷銀行風(fēng)頭漸起。

互聯(lián)網(wǎng)金融格局里，你方唱罷我登場的頻率逐漸加快?；ヂ?lián)網(wǎng)中龐大數(shù)量的客戶群和無限商機，在傳統(tǒng)銀行界掀起一股直銷銀行熱，互聯(lián)網(wǎng)理財收益的下滑，也為直銷銀行帶來了發(fā)展契機。

直銷銀行 不是網(wǎng)銀

《經(jīng)濟》記者據(jù)網(wǎng)上資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有11家銀行開設(shè)了直銷銀行業(yè)務(wù)，其中有民生銀行、興業(yè)銀行、珠海華潤銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、北京銀行、江蘇銀行、臺州銀行和重慶銀行。

這些直銷銀行在今年扎堆出現(xiàn)。

2月28日，民生直銷銀行率先嘗鮮，3月，興業(yè)銀行直銷銀行和珠海華潤直銷銀行低調(diào)上線。6月26日，包商銀行“小馬bank”隨后上線。6月30日，南京銀行“你好銀行”上線。7月24日，重慶銀行直銷銀行上線，不到一個月，吸引逾5.2萬客戶開戶。8月份，4家直銷銀行——平安銀行“橙子銀行”、江蘇銀行直銷銀行、北京銀行直銷銀行、臺州銀行直銷銀行相繼推出。

盡管它們扎堆出現(xiàn)，但卻被“寶寶”們的風(fēng)頭蓋住了。不少消費者向《經(jīng)濟》記者表示，不知直銷銀行為何物。

直銷銀行誕生于上世紀90年代末北美及歐洲等發(fā)達國家，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，最早可以追溯到1965年在法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行（BSV）”。直銷銀行在歐美一般具有獨立法人資格，其業(yè)務(wù)拓展不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎(chǔ)，直銷銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，個人客戶可實現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、轉(zhuǎn)賬、交易、理財產(chǎn)品和貨幣基金產(chǎn)品購買等。

這么看來，所謂的直銷銀行不過就是網(wǎng)上銀行而已?！督?jīng)濟》記者登錄了這11家直銷銀行的網(wǎng)站，進行了實際體驗，發(fā)現(xiàn)兩者之間有一些區(qū)別。

這些直銷銀行的網(wǎng)站界面和網(wǎng)銀相比，更為生動活潑，有意制造成輕松愉快的形式。例如平安銀行的“橙子銀行”打出了“年輕人的網(wǎng)絡(luò)銀行”口號；民生銀行直銷銀行則以“簡單的銀行”為標語；南京銀行的“你好銀行”，形式活潑；北京銀行直銷銀行則號稱為“您身邊不下班的銀行”。

幾分鐘內(nèi)，直銷銀行可以完成賬戶注冊，不需跑到銀行開戶。例如在“橙子銀行”，只用在線提交姓名、身份證號碼以及手機號碼，就可以完成開戶，接下來上傳身份證、關(guān)聯(lián)借記卡或信用卡、驗證郵箱，之后就可以在線理財、轉(zhuǎn)賬等。

直銷銀行的業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行及傳統(tǒng)銀行相比，側(cè)重點基本都在理財業(yè)務(wù)。例如：民生銀行直銷銀行側(cè)重貨幣基金銷售，興業(yè)銀行直銷銀行主打銀行理財平臺，包商銀行的“小馬bank”側(cè)重智能理財。

各家直銷銀行的定位也有所不同。北京銀行直銷銀行服務(wù)對象是其大眾零售客戶和小微企業(yè)客戶；橙子銀行的目標客戶是25歲至45歲之間的年輕群體；珠海華潤銀行直銷銀行則緊緊盯住華潤集團幾十萬員工和關(guān)聯(lián)企業(yè)；民生銀行將目標客戶群定位為工作繁忙的都市白領(lǐng)階層、樂于接受新事物的追求潮流的人、對價格比較敏感追求優(yōu)惠的人。

直銷銀行魅力何在

那么銀行為何熱衷于成立直銷銀行？在中國銀行業(yè)協(xié)會專職副會長楊再平看來，這是銀行順勢而為、借互聯(lián)網(wǎng)進行轉(zhuǎn)型的機遇。“中國銀行業(yè)要積極應(yīng)對新時代和潛在的行業(yè)競爭，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存模式，其中就包括設(shè)立直銷銀行?！?/p>

“和實體網(wǎng)點相比，銀行在直銷銀行方面的投入要更少一些。人員、租金、設(shè)備等都要消耗大量的成本投入，而直銷銀行的成本更多用于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?！敝袊嗣翊髮W(xué)財政金融學(xué)院副院長趙錫軍向《經(jīng)濟》記者說，因為沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率。

據(jù)《經(jīng)濟》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，11家開設(shè)直銷銀行的銀行中，重慶銀行、包商銀行、上海銀行、南京銀行、北京銀行、臺州銀行、珠海華潤銀行這7家銀行都是城商行。

一位券商銀行業(yè)分析師伍鋒向《經(jīng)濟》記者表示，大銀行有長期建立起來的網(wǎng)點優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢，它們建立直銷銀行的需求并不強烈。相反，中小型銀行對直銷銀行的興趣很大，在它們看來，開設(shè)直銷銀行，可以減弱與大行之間的差距。

“因為城商行異地擴張受到一定的限制，所以像直銷銀行這樣突破地域網(wǎng)點限制的渠道形式對城商行來說確實很有誘惑力。”趙錫軍表示。

對此，珠海華潤銀行電子銀行部總經(jīng)理任新明也表示認同?！熬W(wǎng)點不足、客戶覆蓋能力不足的現(xiàn)實，讓珠海華潤銀行一直難以實現(xiàn)產(chǎn)融協(xié)同的目標，而直銷銀行提供了一個機會?！?/p>

實際上，不只是城商行，像民生銀行這樣已經(jīng)具有一定規(guī)模的銀行也表示，盡管有形渠道依然重要，但由于中國現(xiàn)金數(shù)量使用較大，希望直銷銀行能夠直接覆蓋這些領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，截至8月末，民生直銷銀行客戶數(shù)突破100萬元，金融資產(chǎn)破180億元。

所以從這個角度來說，直銷銀行有著強烈的需求。而另一方面，從消費者的角度來說，據(jù)《中國銀行行業(yè)服務(wù)改進情況報告》預(yù)計，2016年中國銀行業(yè)電子銀行替代率將達82%，客戶對于虛擬但是簡單的直銷銀行的接受能力和接受意愿正在增強。

同時，直銷銀行有望為消費者帶來更多的益處。

因為直銷銀行成本比傳統(tǒng)銀行低，所以推出的理財產(chǎn)品收益更高?！督?jīng)濟》記者對直銷銀行的理財產(chǎn)品收益進行了比較，發(fā)現(xiàn)多數(shù)收益率都高于同期銀行網(wǎng)點的收益率，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)理財“寶寶”們。例如民生直銷銀行“定活寶”理財產(chǎn)品起售首日，年化收益率達到6%，首日5000萬元額度1小時內(nèi)即告售罄，累計購買量超1100億，目前該產(chǎn)品的年化收益為5.5%。endprint

此外，也有一些收益更高的類P2P產(chǎn)品。例如包商銀行“小馬bank”的債權(quán)產(chǎn)品“千里馬”收益在7%-8%之間，對應(yīng)的小微企業(yè)項目貸款利率在15%-18%。

和互聯(lián)網(wǎng)理財不同的是，直銷銀行不僅有高收益的理財產(chǎn)品，還有一些傳統(tǒng)銀行所沒有的服務(wù)。

例如隨意調(diào)配不同銀行里的資金，在直銷銀行完全可以實現(xiàn)。例如江蘇銀行直銷銀行和興業(yè)銀行直銷銀行的用戶，都可掛鉤名下多家銀行卡，也就是說，一個電子賬戶，可以不用花手續(xù)費，任意轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出銀行卡資金，進行跨行轉(zhuǎn)賬。

消費者還可以實現(xiàn)智能存款和智能貸款。例如南京銀行直銷銀行的一款人民幣儲蓄存款產(chǎn)品，系統(tǒng)可以根據(jù)客戶賬戶余額自動生成通知存款；上海銀行“上行快線”的一款智能存款產(chǎn)品，可以實現(xiàn)隨用隨取，根據(jù)存期享受不同利率，且利率上浮10%。在貸款方面，重慶銀行推出了自主定價的DIY貸款產(chǎn)品；民生銀行推出了額度區(qū)間為200元—50000元、利率區(qū)間為 8%-8.5%的貸款產(chǎn)品。

同時，水電煤氣的預(yù)存款也開始有收益了，不再免費讓別人享受利息。“以燃氣繳費為例，由于單筆每月繳費金額少、功能單一，閑置資金只能按活期利息計算，如今這些客戶繳費賬戶中的閑置資金，都能獲得高于活期存款的收益?！比涡旅髡f。

差異化才能形成氣候

互聯(lián)網(wǎng)金融方式層出不窮，那么直銷銀行的未來將會怎樣？中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇向《經(jīng)濟》記者表示，只要銀行認認真真地來做，把直銷銀行做成真心服務(wù)和回報客戶的平臺，未來會更具競爭力。

“直銷銀行能不能成為銀行發(fā)展的方向，還需要時間的考證。”趙錫軍說。

在華泰證券首席分析師羅毅看來，金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢和直銷銀行在成本控制方面的優(yōu)勢決定其有廣泛的前景。

國外的直銷銀行具有獨立的法人資格，而國內(nèi)的直銷銀行仍然屬于電子銀行部下屬的二級部門，能否從母體銀行中剝離出去，實現(xiàn)分拆，拿到相關(guān)金融牌照，成為獨立的銀行體系，還有待監(jiān)管部門的批準。

這些直銷銀行的出現(xiàn)目前來看，至少政策部門并未反對。今年3月，央行《關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機構(gòu)開立個人人民幣電子賬戶的通知》意見征求稿下發(fā)，允許弱實名電子賬戶遠程開戶，并可購買理財產(chǎn)品，間接認可了線上直銷銀行的發(fā)展模式。

在采訪過程中，也有銀行相關(guān)人士向《經(jīng)濟》記者表示，希望政策部門能給與直銷銀行更大的發(fā)展空間。

而對于已經(jīng)成立的這些直銷銀行，如何發(fā)展下去，尚面臨著很大的考驗。

其一是，如何形成差異化優(yōu)勢？FIRST Direct銀行，在2013年被評為英國最酷品牌之一，它的廣告語是“如果西紅柿是水果，那我們就是銀行”。盡管目前國內(nèi)幾家直銷銀行在口號上確實做到了標新立異，搬出了小馬和橙子等動植物，但傳統(tǒng)銀行進軍互聯(lián)網(wǎng)金融，最終能否搶占制高點，還需要產(chǎn)品、技術(shù)等綜合能力的對決。

伍鋒分析，現(xiàn)在各家銀行產(chǎn)品趨同，那么消費者的滿意度和產(chǎn)品收益率將成為一決高下的重要因素。

“直銷銀行的理財產(chǎn)品就是要做到少而精，我們不做金融超市，沒必要和騰訊、阿里比，更不必和大銀行比，有自己的特色就行了?！比涡旅髡f。

對于直銷銀行的特色，羅毅認為，直銷銀行必須面對三個問題：為誰提供服務(wù)？提供什么服務(wù)？如何提供服務(wù)？“對于一個銀行而言，不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，關(guān)鍵的一點是銀行要吸引盡可能多的儲戶，并一直保有這些客戶?！彼J為，直銷銀行要對目標群體有明確界定，不能做所有人的銀行?！皣鴥?nèi)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)，也必須有清晰準確的客戶定位和明確的戰(zhàn)略，否則直銷銀行業(yè)務(wù)就要變成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)點渠道的補充，不會帶來太多的增量價值。”

其二是如何避免左右手互博。盡管直銷銀行的主要目標群體是容易接受新事物、追求高效的年輕人，高凈值客戶和老人群體大多仍將選擇傳統(tǒng)服務(wù)模式，但直銷銀行與傳統(tǒng)銀行母體之間如何實現(xiàn)最大程度的互補，如何與電子銀行相區(qū)別，是需要考慮的問題。

其三，也是消費者最擔(dān)心的問題，既然是虛擬賬戶，那存款會不會不翼而飛？一旦資金安全受到侵害，產(chǎn)生糾紛又該如何處理？

“風(fēng)險控制是銀行所有業(yè)務(wù)需要注意的事項。目前監(jiān)管層也對直銷銀行進行了監(jiān)管，比如監(jiān)管層要求，首次購買銀行理財?shù)犬a(chǎn)品必須去網(wǎng)點簽署風(fēng)險揭示書。”郭田勇說。

個別直銷銀行在風(fēng)控方面已經(jīng)進行了嘗試。一是母體銀行進行托管，例如小馬Bank債權(quán)平臺的投資人賬戶和風(fēng)險保證金均由包商銀行托管部進行托管，并定期進行披露，以達到對投資人資金安全監(jiān)督的作用；二是技術(shù)手段屏蔽風(fēng)險，例如民生銀行直銷銀行用技術(shù)手段防范黑客、病毒、入侵等風(fēng)險，運用短信通知、電話外撥、頁面提示等手段，向客戶提示業(yè)務(wù)風(fēng)險。

但顯然，這些措施仍在嘗試階段，和傳統(tǒng)銀行相對成熟的風(fēng)控措施相比，略顯單薄，直銷銀行的風(fēng)控能力還有待加強。

對此，羅毅建議，直銷銀行要在網(wǎng)站上向客戶詳盡介紹各種可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應(yīng)該采取的應(yīng)對措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息的安全。

“銀行在線上的風(fēng)險控制肯定不如線下網(wǎng)點能力強?！壁w錫軍說，目前互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)控模式還沒有形成體系，出臺互聯(lián)網(wǎng)式金融管理細則尤其必要。同時，直銷銀行的風(fēng)控也依賴于未來存款保險制度的出臺。endprint