基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往:理論基礎(chǔ)及研究模型

毛良斌

(汕頭大學(xué) 長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院，廣東 汕頭 515063)

一、問(wèn)題的提出

在新的媒介技術(shù)顛覆并改變信息傳播形態(tài)的同時(shí)，越來(lái)越多關(guān)注媒介傳播效果的研究者意識(shí)到，媒介與受眾的關(guān)系在預(yù)測(cè)傳播效果時(shí)扮演著越來(lái)越重要的角色(Cho，Boster)，而其中準(zhǔn)社會(huì)交往可能是媒介研究者關(guān)注最多的一個(gè)概念(Giles)。準(zhǔn)社會(huì)交往(Horton，Wohl)最初主要是用來(lái)描述受眾在媒介消費(fèi)時(shí)將大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，其中媒介角色可以包含多種不同類型的媒介人物，如主持人、演員或者明星(Perse，Rubin;Auter)。既然準(zhǔn)社會(huì)交往主要是用來(lái)描述傳統(tǒng)大眾媒介背景下，受眾與媒介角色之間的交往關(guān)系，那么在社交媒體時(shí)代，尤其是在微博這樣的社交平臺(tái)上，受眾與媒介之間的這種單向性的關(guān)系是否仍然存在呢?如果這種關(guān)系并沒(méi)有因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的發(fā)展而改變，那么受眾與媒介角色之間的準(zhǔn)社會(huì)交往以及由此形成的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系會(huì)給新媒體傳播效果帶來(lái)怎樣的影響，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往又有怎樣的特殊性呢?

本文嘗試在社交媒介背景下，提出基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往的理論構(gòu)想，并對(duì)這一構(gòu)想的內(nèi)涵進(jìn)行理論分析;在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析基于微博準(zhǔn)社會(huì)交往的特殊性及未來(lái)研究設(shè)想。不過(guò)在此之前，本文將對(duì)大眾傳媒背景下的準(zhǔn)社會(huì)交往研究進(jìn)行回顧。

二、準(zhǔn)社會(huì)交往研究回顧

大眾傳媒框架下的準(zhǔn)社會(huì)交往研究主要探討了三類問(wèn)題，一是準(zhǔn)社會(huì)交往的內(nèi)涵，二是準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)傳播效果的影響，三是引起準(zhǔn)社會(huì)交往的原因。

(一)準(zhǔn)社會(huì)交往內(nèi)涵的理論分析

在準(zhǔn)社會(huì)交往的研究中，一直存在著兩種矛盾卻又不斷推進(jìn)的趨勢(shì)。一方面是準(zhǔn)社會(huì)交往的概念自提出以后，相關(guān)研究數(shù)量一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在近期這種增速呈現(xiàn)日益加快的局面;另一方面，研究者對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的理解又是不一致的。不同的研究者在原有準(zhǔn)社會(huì)交往概念的基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展出各自不同的對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的理解。因此從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往很難得出一個(gè)全面而準(zhǔn)確的概念界定。為此，我們需要梳理這些相關(guān)概念之間的聯(lián)系，并試圖找出其共同之處，為能夠達(dá)成對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的一致理解提供理論基礎(chǔ)。

首先需要梳理的是準(zhǔn)社會(huì)交往(parasocial interaction)和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系(parasocial relationship)兩者的關(guān)系和區(qū)別。在以往大多數(shù)準(zhǔn)社會(huì)交往研究中，存在著準(zhǔn)社會(huì)交往和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系相互混用的情況。事實(shí)上，Horton and Wohl在提出準(zhǔn)社會(huì)交往這一概念時(shí)，就已經(jīng)比較明確地區(qū)分了兩者的概念。他們把觀眾和表演者之間好像面對(duì)面的遠(yuǎn)距離親密關(guān)系直接定義為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，而準(zhǔn)社會(huì)交往強(qiáng)調(diào)的是相互作用，表演者為適應(yīng)觀眾的反應(yīng)越多地調(diào)整其表演，觀眾就會(huì)有更多的反應(yīng)，這種交換意見(jiàn)的對(duì)話假像就是準(zhǔn)社會(huì)交往(葛進(jìn)平)。一些研究者基于媒介使用與滿足理論研究準(zhǔn)社會(huì)交往，但這些研究者似乎更偏好使用“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”的概念(Rubin，Perse，Powell;Rubin，McHugh;Turner)，認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是媒介用戶和媒介角色之間所形成的聯(lián)系，這種聯(lián)系是一種親密的朋友般的關(guān)系;準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系本質(zhì)上是人們之間日常人際交往關(guān)系的另一種表現(xiàn)形式，即人類本身存在一種自然的交往需要，當(dāng)這種需要不能在現(xiàn)實(shí)生活中得到滿足，那么一些個(gè)體將會(huì)尋求與電視中的虛構(gòu)角色或媒介人物產(chǎn)生人際交往關(guān)系以滿足這種需要(McQuailD，Windahl S)。盡管兩者存在術(shù)語(yǔ)上的區(qū)別，研究者對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的爭(zhēng)議主要在于與時(shí)間的關(guān)系，即交往持久性。準(zhǔn)社會(huì)交往是受眾對(duì)媒介人物的反應(yīng)，而對(duì)媒介人物更長(zhǎng)時(shí)間的反應(yīng)則可稱為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。Rubin＆McHugh認(rèn)為觀眾與媒介人物間的親密關(guān)系，類似于日常社交中的人際關(guān)系，這一關(guān)系的形成需要依靠持續(xù)的交往;而對(duì)于準(zhǔn)社會(huì)交往來(lái)說(shuō)，媒介用戶不必經(jīng)歷與媒介角色長(zhǎng)期的交往也會(huì)發(fā)生。

其次，在準(zhǔn)社會(huì)交往研究文獻(xiàn)中，許多概念常被用來(lái)作為準(zhǔn)社會(huì)交往的定義，如認(rèn)同(Cohen)、親和力 (Giles)、同質(zhì)性(Lazarsfeld，Merton)、卷入(Sood)、專注(Green，Brock)、移情(Slater ＆Rouner)。這些概念之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系，但是概念之間的混用仍然給準(zhǔn)社會(huì)交往的定義帶來(lái)不確定性，理清這些概念與準(zhǔn)社會(huì)交往之間的關(guān)系，將有助于我們進(jìn)一步理解準(zhǔn)社會(huì)交往的準(zhǔn)確含義。對(duì)上述概念的分析可以獲得三種不同質(zhì)的受眾與媒介角色間的關(guān)系狀態(tài)。第一種是受眾與媒介角色之間認(rèn)知反應(yīng)，以及基于認(rèn)知判斷形成的聯(lián)系，認(rèn)同可歸為此類別;第二種是受眾與媒介角色之間情感反應(yīng)，以及基于喜好判斷形成的聯(lián)系，上述概念中的親和力、同質(zhì)性以及移情則可歸為此類別;第三種是受眾對(duì)媒介角色的交往動(dòng)機(jī)，卷入和專注可歸為此類別。由此可見(jiàn)，準(zhǔn)社會(huì)交往是一個(gè)多維度的構(gòu)念，其包含媒介受眾與媒介角色之間多層不同的反應(yīng)和聯(lián)系狀態(tài)，包含了認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)三個(gè)不同維度。因此對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的研究，就不能脫離對(duì)這三個(gè)維度的測(cè)量與考察。

(二)準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)傳播效果的影響

研究發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)傳播效果的影響非常廣泛，包括對(duì)健康傳播的影響、對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)的影響、對(duì)減少社會(huì)偏見(jiàn)的影響，其甚至能夠提升人際交往水平以及增強(qiáng)對(duì)受眾的說(shuō)服效果等。

首先，準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)健康傳播的影響。Brown 和 Basil在魔術(shù)師約翰遜公開(kāi)披露其艾滋病毒感染的10天之后，調(diào)查大學(xué)男生對(duì)約翰遜的了解程度，與約翰遜的準(zhǔn)社會(huì)交往，媒介接觸以及他們對(duì)AIDS的風(fēng)險(xiǎn)感知及相關(guān)行為。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)約翰遜及其HIV狀態(tài)的了解程度并沒(méi)有改變大學(xué)男生減少高風(fēng)險(xiǎn)性行為的意向;但是準(zhǔn)社會(huì)交往以及對(duì)約翰遜的認(rèn)同，提高大學(xué)男生對(duì)AIDS的關(guān)注。

其次，準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)受眾關(guān)注事件的影響。Brown，Basil，and Bocarnea研究發(fā)現(xiàn)，與棒球手Mark McGwire的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)影響到人們對(duì)虐待兒童和雄烯二酮(androstenedione，一種用于增加肌肉的藥物)的知識(shí)、態(tài)度和行為意向;他們還發(fā)現(xiàn)，與黛安娜王妃的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系能夠預(yù)測(cè)受眾對(duì)媒介的態(tài)度以及媒介消費(fèi)行為，對(duì)黛安娜具有高準(zhǔn)社會(huì)交往的人，會(huì)表達(dá)出對(duì)媒介消極的態(tài)度，且會(huì)更加主動(dòng)搜索更多關(guān)于她的媒介報(bào)道。

再者，準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)減少社會(huì)偏見(jiàn)和提升人際交往水平的影響。Schiappa，Gregg和Hewes研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)電視節(jié)目中同性戀角色的準(zhǔn)社會(huì)交往，會(huì)減少受眾對(duì)男同性戀者的偏見(jiàn)?；谏鲜鲅芯堪l(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為經(jīng)由準(zhǔn)社會(huì)交往，觀眾會(huì)對(duì)媒介角色形成積極的判斷，這一反應(yīng)進(jìn)而會(huì)改變他們對(duì)某些少數(shù)群體總體的偏見(jiàn)。Papa 等人在對(duì)對(duì)一檔印度廣播戲劇“Tinka Tinka Sukh”開(kāi)展研究中發(fā)現(xiàn)，與節(jié)目中角色的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)引起受眾之間的交談，他們的研究發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社會(huì)交往首先會(huì)引起受眾認(rèn)真思考問(wèn)題，進(jìn)而引起觀眾與其他人一起討論節(jié)目及節(jié)目中的角色。

最后，準(zhǔn)社會(huì)交往還有說(shuō)服的功能。Rubin和 Step研究發(fā)現(xiàn)與廣播脫口秀主持人的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)導(dǎo)致態(tài)度和行為的改變。與廣播主持人的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)使聽(tīng)眾把主持人視為一個(gè)可信的信息源，這種信任會(huì)進(jìn)一步提高受眾對(duì)媒介角色的收聽(tīng)行為，并愿意接受媒介角色所傳播的信息及相關(guān)觀點(diǎn)。

從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來(lái)看，準(zhǔn)社會(huì)交往的結(jié)果一般都是積極的。然而當(dāng)一個(gè)明星從事或支持一些危險(xiǎn)的不健康的行為，會(huì)發(fā)生什么后果呢?更多的研究也需要去關(guān)注對(duì)明星或媒介角色的準(zhǔn)社會(huì)交往引發(fā)的消極后果。

(三)引起準(zhǔn)社會(huì)交往的原因變量

準(zhǔn)社會(huì)交往研究中一個(gè)重要部分在于研究哪些是引起準(zhǔn)社會(huì)交往的原因變量，它們一般是準(zhǔn)社會(huì)交往形成的必要條件。從已有的研究文獻(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)探討的因素包括孤獨(dú)、吸引、收看時(shí)長(zhǎng)、媒介的使用動(dòng)機(jī)和個(gè)體差異等，這些因素在特定條件下，對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的引發(fā)和形成均具有一定的作用。

一是孤獨(dú)(Loneliness)。孤獨(dú)是準(zhǔn)社會(huì)交往研究中探討得最多的原因變量。一些研究認(rèn)為發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系主要是為了彌補(bǔ)他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的關(guān)系缺失(Rubin，Perse，Powell)。這些個(gè)體往往在形成和維持現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系方面具有困難，而他們?cè)趩蜗蛐缘臏?zhǔn)社會(huì)關(guān)系中會(huì)感覺(jué)更好，而且研究結(jié)果也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)與準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系形成具有直接相關(guān);Chory-Assad 和 Yanen等人的研究發(fā)現(xiàn)，在老年人身上，因?yàn)楣陋?dú)而引起準(zhǔn)社會(huì)交往的現(xiàn)象非常普遍且明顯。但也有另一些研究者提出不同的觀點(diǎn)。Tsao對(duì)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系形成給出兩種解釋:第一個(gè)解釋可稱之為缺陷范式，認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系源自于一種存在缺陷的現(xiàn)實(shí)人際社交網(wǎng)絡(luò)。個(gè)體發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，可以視為是對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往關(guān)系的一種功能代替。另一個(gè)解釋可以稱之為通用范式，認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往關(guān)系的拓展和延伸，對(duì)于任何一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)都是一種具有吸引力的選擇。Tsao的研究發(fā)現(xiàn)，在不同特質(zhì)的人身上，孤獨(dú)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的影響是不同的:對(duì)于本身存在人際交往障礙特質(zhì)的人(如低移情、低內(nèi)傾以及高神經(jīng)質(zhì)等)，孤獨(dú)將會(huì)使這些個(gè)體求助于電視中的媒介角色，這種情況下缺陷范式會(huì)得到支持;而對(duì)于那些高內(nèi)傾、高移情和低神經(jīng)質(zhì)的人來(lái)說(shuō)，他們的本身的性格特質(zhì)就使他們更容易進(jìn)入準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系之中，通用范式得到支持。

二是吸引(Attraction)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引也是引起準(zhǔn)社會(huì)交往的另一個(gè)潛在因素。Mc-Croskey 和 McCain對(duì)三種類型的吸引進(jìn)行了說(shuō)明，即身體吸引主要是指?jìng)€(gè)體外部特征的吸引程度，社會(huì)吸引是指某個(gè)受人喜愛(ài)的程度，任務(wù)吸引是指任務(wù)對(duì)個(gè)體的吸引程度。Rubin and McHugh探討了三種不同類型的吸引對(duì)引發(fā)準(zhǔn)社會(huì)交往的效果，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，三類吸引均與準(zhǔn)社會(huì)交往正相關(guān)，且任務(wù)吸引和社會(huì)吸引與準(zhǔn)社會(huì)交往之間的正相關(guān)性更強(qiáng)。這一結(jié)果說(shuō)明，媒介角色外表吸引并不是引起準(zhǔn)社會(huì)交往的必要條件。

三是收看時(shí)長(zhǎng)(Viewing Time)。由于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的形成需要一定的持久性，因此研究者認(rèn)為，收看時(shí)長(zhǎng)是引起準(zhǔn)社會(huì)交往并形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的前提條件。但研究者對(duì)時(shí)間的界定有兩種不同方式。較為常見(jiàn)的一種方式認(rèn)為時(shí)間就是個(gè)體收看他們所關(guān)注的角色的時(shí)長(zhǎng)(Turner);第二種方式認(rèn)為，時(shí)間是指每周電視收看的平均時(shí)長(zhǎng)(Rubin，Perse，Powell)。然而，不管是哪種定義，經(jīng)驗(yàn)性研究結(jié)果還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)交往的形成與收看時(shí)長(zhǎng)之間存在正相關(guān)(Chory-Assad＆Yanen)。

四是媒介使用動(dòng)機(jī)。一些研究者還探討了個(gè)體使用媒介的動(dòng)機(jī)是否影響準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的形成，這些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體希望通過(guò)媒介使用獲取信息或?qū)で笊鐣?huì)效用，而不是僅僅為了自身的習(xí)慣或消遣時(shí)間，在此條件下就會(huì)更容易引起受眾與媒介角色間的準(zhǔn)社會(huì)交往(Kim，Rubin)。

五是個(gè)體差異(Individual Differences)。研究者關(guān)注到有一些人可能比其他人更容易產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)交往，這些特殊的個(gè)性特質(zhì)中最引人關(guān)注的是個(gè)體的依戀風(fēng)格。依戀指的是嬰兒從他的最初的撫養(yǎng)者那里獲得的關(guān)于可依靠知識(shí)的過(guò)程(Bowlby)。依戀風(fēng)格包括四種類型，即安全型、不安全型、回避型和焦慮矛盾型(Bartholomew)。Cole and Leets研究發(fā)現(xiàn)，焦慮矛盾型的人最容易發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)交往，其次是不安全型風(fēng)格的人，再者是安全型風(fēng)格的人，最不可能發(fā)展準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的是那些回避型風(fēng)格的人，這主要是由于回避型風(fēng)格的人無(wú)法信任任何關(guān)系，包括準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

綜上所述，引起準(zhǔn)社會(huì)交往的因素主要來(lái)自于三個(gè)方面，一是心理因素，如孤獨(dú)和吸引;二是動(dòng)機(jī)因素，如媒介使用動(dòng)機(jī);三是個(gè)體差異，如依戀風(fēng)格。

三、基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往可能性及特殊性

(一)基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往的可能性

從已有的準(zhǔn)社會(huì)交往研究文獻(xiàn)來(lái)看，準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象可以發(fā)生在多種類型的媒介條件下，如電視、廣播、浪漫小說(shuō)甚至是劇院舞臺(tái)。準(zhǔn)社會(huì)交往從形式特征上看，是受眾與媒介角色之間的一種單向性交往關(guān)系，從內(nèi)容特征上看，是受眾與媒介人物之間產(chǎn)生的多層面反應(yīng)和聯(lián)結(jié)狀態(tài)，包括認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)。因此，考察發(fā)生準(zhǔn)社會(huì)交往的可能性應(yīng)從以上兩個(gè)維度進(jìn)行。那么在互聯(lián)網(wǎng)條件下，基于具有很強(qiáng)社交性的微博平臺(tái)，會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)交往么?

首先，從產(chǎn)生的形式特征上來(lái)看。雖然微博平臺(tái)具有非常好的互動(dòng)交往功能，在這個(gè)平臺(tái)上，任何個(gè)體之間都可以進(jìn)行一對(duì)一的交往與互動(dòng)，這與現(xiàn)實(shí)中的人際交往情境幾乎相同。但是以微博為媒介的交往畢竟不同于現(xiàn)實(shí)面對(duì)面的交往形式，在微博平臺(tái)上，也存在大量類似于電視或廣播等大眾媒介條件下的準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象。如許多名人微博，其粉絲有可能達(dá)數(shù)百萬(wàn)之多，這些名人不太可能與所有粉絲進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，名人們很少會(huì)親自發(fā)起與粉絲間的一對(duì)一互動(dòng)，大多交由經(jīng)紀(jì)人或?qū)I(yè)工作團(tuán)隊(duì)來(lái)管理其微博;而且大量粉絲中間，可能也只是一部分粉絲會(huì)在微博平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)起與名人的交往，而大量的粉絲有可能只是潛在的觀看者(通常可稱之為lurker)，他們什么都不做，只是關(guān)注他們所喜歡明星的近況以及觀看其他粉絲發(fā)表的帖子等。這種情況其實(shí)與電視或廣播媒介條件下的準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象沒(méi)有任何差異。

其次，從產(chǎn)生的內(nèi)容特征上來(lái)看。受眾對(duì)媒介角色的準(zhǔn)社會(huì)交往中經(jīng)常包含了他們對(duì)媒介角色的認(rèn)同、喜歡及由此促發(fā)的關(guān)注或卷入動(dòng)機(jī)。在微博平臺(tái)上，作為潛在觀看者的粉絲，某些微博可能更容易引起他們的注意，經(jīng)過(guò)接觸及經(jīng)常瀏覽某一微博，逐漸形成對(duì)該微博一定的情感傾向，并建構(gòu)起與該微博(或微博主)一定程度的交往關(guān)系。當(dāng)然，這種交往關(guān)系可能代表著他對(duì)關(guān)注角色某種形式的認(rèn)同或喜好。在長(zhǎng)期的關(guān)注過(guò)程中，他有可能會(huì)增加對(duì)媒介角色的認(rèn)同、喜好，從而加強(qiáng)對(duì)媒介角色的準(zhǔn)社會(huì)交往;也可能會(huì)減少認(rèn)同或喜好，甚至于取消對(duì)該媒介角色的關(guān)注，從而中斷與媒介角色的準(zhǔn)社會(huì)交往。

因此有理由做出推斷，在微博平臺(tái)上，完全有可能會(huì)發(fā)生類似于大眾媒介條件下的準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象。作為一種社交平臺(tái)的微博，仍然具備大眾媒介的某些方面的特征，這為微博準(zhǔn)社會(huì)交往的產(chǎn)生提供了媒介基礎(chǔ)。

(二)基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往的特殊性

然而微博畢竟不同于電視或廣播等大眾媒介，那么基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往會(huì)具有怎樣的特殊性呢?從以往的研究文獻(xiàn)來(lái)看，準(zhǔn)社會(huì)交往一般都是積極的，表現(xiàn)在受眾因認(rèn)同角色的觀念或特征而關(guān)注媒介角色，或者因?yàn)楦惺艿浇巧挠H和力而產(chǎn)生對(duì)角色的偏好而關(guān)注媒介角色。這些現(xiàn)象往往都是在電視或廣播作為媒介交往條件下發(fā)生的。大眾媒介條件下的準(zhǔn)社會(huì)交往之所以經(jīng)常是積極的，其原因很可能在于，傳統(tǒng)大眾媒介對(duì)媒介角色呈現(xiàn)均會(huì)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，其目的就在于引起受眾的積極的情緒反應(yīng)以形成好感。

然而，微博平臺(tái)媒介條件與電視、廣播等大眾媒介條件是非常不同的。微博是一個(gè)自由開(kāi)放、兼容并包的媒介平臺(tái)，任何人都可以自主決定其以何種形式呈現(xiàn)于微博平臺(tái)之上，這個(gè)媒介平臺(tái)更推崇個(gè)性化。一些名人可以利用這一平臺(tái)，使自己呈現(xiàn)給受眾一種更具有親和力，更易于接近的形象，一方面可以吸引更多的關(guān)注者，另一方面則可以增加對(duì)粉絲的吸引力以及粉絲對(duì)其的喜歡程度;而另一些不知名者，則有可能會(huì)以一些突破日常規(guī)范的行為(如鳳姐、芙蓉姐姐)或比較偏激的觀點(diǎn)(如在李某某強(qiáng)奸案件上發(fā)表微博評(píng)論的某知名大學(xué)副教授)在微博平臺(tái)上呈現(xiàn)自己，從而博取受眾的關(guān)注。這就出現(xiàn)了另一種準(zhǔn)社會(huì)交往形式，即受眾也有可能因?yàn)椴徽J(rèn)同或反感某個(gè)媒介角色而產(chǎn)生關(guān)注，他們維持與媒介角色關(guān)系正是因?yàn)椴徽J(rèn)同或者是某種厭惡感，因此可以稱之為消極準(zhǔn)社會(huì)交往，這種消極的準(zhǔn)社會(huì)交往如果能夠維持一段時(shí)間，那么受眾與媒介人物之間則會(huì)形成一種消極的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。如果從社會(huì)認(rèn)知的視角來(lái)看，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系本質(zhì)上是人們對(duì)所交往媒介角色的形成的一種關(guān)系圖式(mental relationalschema)(Klimmt， Schramm， Hartmann)，那么消極的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系則可以認(rèn)為是一種由于持久性地對(duì)某個(gè)媒介角色的消極情緒反應(yīng)(如厭惡、憎恨)而使受眾對(duì)該媒介角色形成的某種消極的關(guān)系圖式(Hartmann，Stuke，Daschmann)。

這樣看來(lái)，基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往的特殊性可能表現(xiàn)在，準(zhǔn)社會(huì)交往可能是積極的，也可能是消極。這是微博與其他大眾媒介條件下準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象最大的差異。

四、基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往的未來(lái)研究模型

從以往的研究來(lái)看，由于其所涉及的準(zhǔn)社會(huì)交往基本上是以積極為主的，因此會(huì)認(rèn)為準(zhǔn)社會(huì)交往本質(zhì)上是受眾對(duì)媒介角色的認(rèn)同、親和力以及卷入動(dòng)機(jī)，其產(chǎn)生的效果都是積極的，引起準(zhǔn)社會(huì)交往的條件一般都是積極因素，比如受眾期望具有與媒介角色相似的特征，受眾感受到媒介角色對(duì)自己具有極大的吸引力。然而，基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往既有積極的一面，也有消極的一面，因此未來(lái)研究需要在消極準(zhǔn)社會(huì)交往層面開(kāi)展深入的探討?；谝陨峡紤]，本文構(gòu)建出基于微博的準(zhǔn)社會(huì)交往研究模型(如圖1所示)。

研究模型中展示了未來(lái)研究中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的三個(gè)核心問(wèn)題是:

一是關(guān)注消極準(zhǔn)社會(huì)交往。目前的測(cè)量工具均是針對(duì)積極準(zhǔn)社會(huì)交往，而未見(jiàn)消極準(zhǔn)社會(huì)交往的測(cè)量。在理論上來(lái)看，積極準(zhǔn)社會(huì)交往和消極準(zhǔn)社會(huì)交往在構(gòu)念層面上應(yīng)該是不同的。因此構(gòu)建消極準(zhǔn)社會(huì)交往的理論構(gòu)念，并發(fā)展對(duì)這一構(gòu)念的測(cè)量工具是未來(lái)研究進(jìn)一步開(kāi)展的基礎(chǔ)。

二是引起消極準(zhǔn)社會(huì)交往的前提條件。根據(jù)以往的研究，諸如孤獨(dú)、吸引、使用動(dòng)機(jī)以及個(gè)性如依戀風(fēng)格等是引起積極準(zhǔn)社會(huì)交往的前提條件，那么在微博平臺(tái)上，產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)交往則需要哪些必要前提條件呢?上述因素是否仍然適用于消極準(zhǔn)社會(huì)交往呢?受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度是否也決定著其對(duì)微博媒介角色的準(zhǔn)社會(huì)交往呢?這些問(wèn)題都需要未來(lái)的研究，獲取更多的經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行一一檢驗(yàn)。

圖1 基于微博準(zhǔn)社會(huì)交往研究模型

三是準(zhǔn)社會(huì)交往的消極后果。在電視廣播主導(dǎo)的大眾媒介時(shí)代，明星或媒介角色一般以構(gòu)建與受眾之間的積極準(zhǔn)社會(huì)交往為目的，從而引起關(guān)注并獲得受眾的喜歡，而研究者更加關(guān)注的是準(zhǔn)社會(huì)交往產(chǎn)生的積極后果。然而，在微博的平臺(tái)上無(wú)論是受眾還是明星，都追求個(gè)性化及自我表現(xiàn)。因此即使是一些非常受關(guān)注的微博名人，往往也會(huì)發(fā)表偏激的觀點(diǎn)以獲得更多的粉絲關(guān)注;而一些企業(yè)也往往會(huì)利用這些名人的影響力，進(jìn)行有目的的商業(yè)營(yíng)銷。當(dāng)受眾深度卷入對(duì)媒介角色的消極準(zhǔn)社會(huì)交往，或者受眾以積極方式深度卷入的準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)象發(fā)表消極的觀點(diǎn)或進(jìn)行了一項(xiàng)消極的社會(huì)行為(如家暴、吸毒、酗酒或者飆車等)，那么又會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生怎樣的影響效果呢?上述問(wèn)題都是以往研究所忽略，而未來(lái)研究應(yīng)該重視的地方。

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