王平

【摘 要】本文利用央視-索福瑞媒介研究收聽率調查數據，對2013年廣播收聽市場做了簡要分析，揭示了廣播收聽的總體模式，分析了電臺間的競爭格局，并對聽眾的節(jié)目類型收聽傾向進行了探討。

【關鍵詞】廣播 收聽 市場 規(guī)律 競爭格局

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，在當今日新月異的媒介環(huán)境中，不可避免受到新媒體的強勢沖擊。但是不同于其他傳統(tǒng)媒體的是，近幾年來，廣播收聽市場逐步裂變?yōu)閼魞?、戶外的兩極市場。央視-索福瑞媒介研究有限公司（以下簡稱央索媒介研究）廣播收聽調查基礎研究數據顯示，2012年，32個調查城市的私家車擁有率平均為37.56%，而到2013年，33個調查城市這一數字已經上升到了41%。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場不斷成長壯大。相反，戶內的收聽市場逐漸萎縮。這種狀況在2013年仍然持續(xù)著。

本文利用央索媒介研究收聽率調查數據，對2013年廣播收聽市場做簡要分析，揭示廣播收聽的總體模式，分析電臺間競爭格局，探討聽眾的節(jié)目類型收聽傾向，供讀者參考。如無特別說明，文中引用數據所涉及的目標聽眾為10歲及以上所有廣播推及人口，時間段為全天，數據日期范圍為2013年全年四波段調查日期，城市組合為2013年貫通的33個城市（上海、北京、天津、深圳、廣州、杭州、南京、哈爾濱、鄭州、沈陽、濟南、長春、佛山、長沙、武漢、大連、太原、西安、烏魯木齊、蘇州、合肥、成都、石家莊、福州、南寧、廈門、無錫、重慶、青島、寧波、常州、泉州和清遠）。文中關于省級廣播收聽市場的數據涉及安徽、福建、江蘇和遼寧2013年四個調查波段數據。

一、廣播收聽市場的基本收聽規(guī)律

央索媒介研究收聽率調查數據顯示，廣播收聽市場在總量穩(wěn)定的基礎上，收聽結構出現趨勢性變化，主要表現為在家收聽量和收聽比重降低，車上收聽量和收聽比重輕微提升。車上收聽率的增長主要來自于車上收聽率相對較低的一些市場。廣播收聽模式與聽眾作息特征密切相關，受眾整體特征表現為男性、中老年、中等學歷和中等收入聽眾收聽率較高。而車上收聽率較高的聽眾是男性、中青年、中高學歷聽眾，車上收聽率隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯高于中低收入聽眾。

1.“在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所，車上收聽量和收聽比重較2012年有所提升

2013年調查數據顯示，人均日收聽分鐘數為77分鐘，較2012年的81分鐘有所降低。收聽量的降低，主要緣于家中收聽量的降低，家中收聽分鐘數從2012年的54分鐘降低到2013年的49分鐘。與此同時，車上收聽量卻有所增加，從2012年的18分鐘增加到2013年的19分鐘。廣播聽眾日平均收聽分鐘數的降低，與媒介市場總體競爭格局、受眾媒介消費習慣的變化和媒介消費設備的更新換代不無關系。

觀察不同收聽場所收聽量與總體收聽量的比值發(fā)現，四年來，在家收聽比重從2010年的71%降低到2013年的64%，車上收聽比重則從2010年的18%增加到2013年的25%。廣播聽眾的收聽模式已經發(fā)生相對明顯的變化，盡管在家收聽仍然占比較高，但已經明顯走低，而車上收聽比重則出現了明顯增長（圖1）。

圖1：歷年不同收聽場所收聽比重（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

2. 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯

如果把全天劃分為早間交通高峰時段、上午時段、午間時段、下午時段、晚間交通高峰時段和夜間時段，并分析不同收聽場所在主要時段的收聽率，則會發(fā)現廣播收聽的時段和場所特征。數據顯示，在各主要時間段，在家收聽率均高于在其余所有場所的收聽率。車上收聽率較高的時段主要分布在06∶00～09∶00和17∶00～19∶00的交通高峰時段。而工作/學習場所收聽率較高的時段主要分布在日間的09∶00～17∶00?？傮w收聽率的時段分布及各收聽場所呈現的不同特征，與廣播聽眾作息安排密切相關，這也充分反映了聽眾的收聽規(guī)律：主要收聽行為在家中發(fā)生，在交通高峰時段，聽眾多在上/下班（學）途中收聽廣播，車上收聽率提升；交通高峰時段過后，聽眾要么在上午抵達了工作/學習場所，要么在下午回到了家中，交通高峰時段的車上收聽率峰值回落，上午時段在工作/學習場所收聽率提升，而晚（夜）間時段在家收聽率也同樣提升（圖2）。

圖2：主要時段各收聽場所的收聽率（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

調查數據顯示，全天出現07∶00～08∶00、12∶00～13∶00、17∶00～19∶00和20∶00～21∶00四個收聽相對率高峰。相比于2012年的數據，全天絕大多數時段在家收聽率均有所降低，07∶00～07∶30降低最為明顯。車上收聽率則在全天多數時段得到提升，尤以08∶00～09∶00和17∶30～18∶30時段提升最為明顯。車上收聽已經成為市場價值日益重要的廣播收聽市場（圖3）。

圖3：2013年總體收聽率分時段走勢及主要場所收聽率的

增加值（10+）

數據來源：央索媒介研究

3.各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

不同目標聽眾的收聽數據和不同收聽場所的收聽數據可以更為形象和量化地刻畫廣播聽眾特征?？傮w收聽率數據顯示，男性聽眾收聽率高于女性；收聽率隨年齡的增長而增長；中等學歷聽眾收聽率相對較高；月平均收入1001元至2000元聽眾收聽率較高。車上收聽成為僅次于在家收聽的收聽行為。車上收聽率特征表現為男性聽眾、中青年聽眾、中高學歷聽眾收聽率較高，車上收聽率基本隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯地高于中低收入聽眾（圖4）。

圖4：主要目標聽眾在不同收聽場所的收聽率（全天時段）

數據來源：央索媒介研究

從2012年至2013年兩年的同比數據來看，絕大多數目標聽眾在家收聽率和在其他場所收聽率均有所降低，而多數目標聽眾在車上的收聽率則有所提升，尤以男性、35～64歲和高中學歷聽眾車上收聽率提升較為明顯。

4.車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低

調查數據顯示，車上收聽率相對較高的市場有北京、杭州、天津、青島、太原、深圳、長沙、哈爾濱、大連和長春，但在這些車上收聽率較高的市場，多數城市的車上收聽率較2012年有所降低。在“車上收聽率之冠”的北京市場，車上收聽率出現了16%的降幅。而在另外一些城市，如烏魯木齊、廈門、南京、上海、沈陽、濟南、成都、南寧、重慶、武漢和清遠，車上收聽率相對較低，但2013年車上收聽率較2012年有明顯的增加。可見“相對輕度”城市的車上收聽量增加幅度高于“相對飽和”城市的下滑幅度（圖5）。

圖5：2012年主要城市車上收聽率及較2012年的增幅（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

二、廣播收聽市場的電臺競爭格局

按照現有廣播電臺的層級結構，廣播收聽市場上的電臺主要有中央級廣播電臺（中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺）、各省級廣播電臺以及市級廣播電臺。中央級頻率在全國各地的落地情況不均勻，實際參與當地廣播市場競爭的頻率有限，所以，廣播收聽市場的競爭格局，主要表現為本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領先，而市級電臺多在非省會城市引領競爭市場。在絕大部分市場，本地的省級和市級電臺市場份額合計超過80%，凸現了廣播媒體的地域性和貼近性。

分城市來看，省級電臺的競爭優(yōu)勢多體現于省會城市，如在沈陽、北京、哈爾濱、杭州、烏魯木齊、廣州、西安、成都、長沙、南京和南寧，該類電臺的市場份額超過了50%。而市級電臺則在無錫、常州、蘇州、佛山、青島、大連、廈門、泉州和清遠較有優(yōu)勢，其市場份額超過50%，在無錫、佛山、大連、蘇州、常州、青島、廈門、濟南和寧波，市級電臺的市場份額更是超過70%。

省級電臺和市級電臺的市場份額呈現明顯的此消彼長的競爭態(tài)勢，聽眾群主要在這兩大本地廣播媒體間流動，廣播媒體的地域性和貼近性特征在本地廣播媒體的競爭優(yōu)勢中得到了生動的體現。相比于2012年，中央級電臺在55%的市場實現了市場份額的增長，省級電臺僅在36%的市場有市場份額的增長，而市級電臺則在70%的市場出現市場份額的增長，市級電臺表現出優(yōu)于省級電臺和中央級電臺的增長勢頭。

分收聽場所來看，在不包括四個直轄市的城市市場，省級電臺和市級電臺在主要收聽場所的市場份額明顯高于中央級電臺。省市兩級電臺在各收聽場所的市場份額基本勢均力敵，市級電臺僅在“車上”的市場份額略高于省級市場。

縱向數據比較顯示，在非直轄市城市市場，兩大本地廣播電臺類別的市場份額在“車上”此起彼伏的競爭最為激烈。2013年，省級電臺在車上的市場份額增長了2.18個百分點，而市級電臺車上收聽市場份額則降低了1.67個百分點。省級電臺的覆蓋優(yōu)勢以及更為優(yōu)勢的頻率增量資源可能是其車上收聽市場份額增長的重要原因之一。

三、不同類別廣播頻率的收聽特征

盡管廣播電臺多以常見的主流節(jié)目類型來迎合聽眾的收聽需求，但都會對其不同的頻率進行明確的定位和命名，盡量追求廣播頻率運營的名實相符，以差異化的頻率和節(jié)目內容，最大程度地滿足不同細分聽眾的收聽需求，擴大本臺的市場份額。不同廣播類別的收聽數據可以在一定程度上反映廣播收聽市場的節(jié)目相關性競爭格局。

1.新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競爭力名列前茅

按照廣播頻率的名稱及其播出的主要節(jié)目內容分類，33個城市500多個電臺頻率可以歸類為新聞綜合、交通、音樂等8個類別。新聞綜合類廣播頻率的收聽比重最高，達到27.5%，明顯地高于其余廣播類別。聽眾收聽較多的廣播類別還有交通廣播和音樂類廣播，其收聽比重分別達到23.24%和18.243%，均較2012年數據有所提升①（圖6）。

圖6：主要廣播類別收聽比重（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

分收聽場所來看，主要廣播類別在家收聽率均出現降低情況，而交通和音樂類廣播作為車上收聽的主要競爭者，其車上收聽率得到進一步提升（圖7）。

圖7：不同廣播類別在主要收聽場所收聽率的變化情況

（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

2.主要廣播類別在細分的收聽市場體現了各自的競爭優(yōu)勢和傳播價值

在以性別為細分標準的收聽市場上，性別特征較為明顯的廣播類別有交通廣播、音樂廣播和都市/生活廣播等。交通廣播在男性聽眾中的市場份額較高，達到27.5%，而在女性聽眾中的市場份額則僅有18.48%。音樂和都市/生活類廣播在女性聽眾中的市場份額明顯地高于在男性聽眾中的市場份額。

在以年齡段為細分標準的收聽市場上，多數廣播類別都表現出明顯的年齡特征，新聞綜合廣播、文藝/曲藝類廣播和財經類廣播在老年聽眾中有較高的市場份額，交通廣播在中青年聽眾（25～54歲）中市場份額較高，而音樂廣播則在青少年聽眾（15～24歲）中市場份額較高。

在以受教育程度為細分標準的收聽市場上，交通廣播和音樂廣播在高學歷聽眾中市場份額較高，而文藝/曲藝類廣播則在中低學歷聽眾中市場份額較高。

在以月平均收入水平為細分標準的收聽市場上，交通廣播、音樂廣播和都市廣播受眾特征明顯，交通廣播的市場份額隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾對交通廣播的收聽率明顯高于中低收入聽眾。音樂廣播表現出兩端特征，其在月收入1000元及以下和月收入5000元以上聽眾中市場份額較高。

從主要廣播類別在不同時段的收聽率數據來看，不同廣播類別的收聽率呈現出一定的時段特征。在早晚高峰時段，新聞綜合廣播和交通廣播等資訊服務類廣播收聽率較高，且其收聽率在日間時段回落明顯，其收聽特征明顯地表現為上班前和下班后的收聽。而音樂類廣播收聽率在高峰時段和非高峰時段的差別不大，沒有呈現明顯的峰谷特征，說明此類廣播在全天各時段都有相對穩(wěn)定的聽眾群體。具有相似收聽率走勢的廣播類別還有文藝/曲藝類廣播，該廣播類別全天各時段收聽率波動幅度較小，聽眾群體也相對穩(wěn)定（圖8）。

圖8：不同廣播類別在主要時段的收聽率示意圖（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

四、省級廣播收聽市場的收聽特征

央索媒介研究省級廣播市場收聽調查提供江蘇、福建、遼寧和安徽四個市場的數據。省級調查數據提供了城市聽眾和鄉(xiāng)村觀眾的收聽數據，城鄉(xiāng)聽眾的收聽特征呈現了一些值得研究和注意的特征。此處以四省組合，研究和觀察省級市場的聽眾收聽特征。

2012年調查數據顯示，省級市場人均日收聽分鐘數為58分鐘，其中在家收聽量占比74%，車上收聽占比16%。分城鄉(xiāng)來看，城市和鄉(xiāng)村聽眾的收聽差異中最明顯的特征是車上和非車上收聽比重的差異，城市聽眾在家收聽比重為65%，而鄉(xiāng)村聽眾在家收聽比重為81%；城市聽眾車上收聽比重高達23%，而鄉(xiāng)村聽眾車上收聽比重則為10%，明顯低于城市聽眾車上收聽量。這個差異體現了城市聽眾日常生活對交通工具更高程度的依賴以及城市聽眾更多的移動收聽（表1）。

表1：省級市場不同收聽場所的人均日收聽分鐘數及及收聽比重（4省市場組合）

數據來源：央索媒介研究

調查數據顯示，在所有收聽場所，城鄉(xiāng)聽眾分時段收聽率特征相似，早晚收聽高峰基本上均出現在07∶00時點和18∶00時點左右。在家收聽率數據顯示，在早中晚06∶00、12∶00和18∶00時段，鄉(xiāng)村聽眾收聽率高峰明顯地高于城市聽眾，而上午和下午時段收聽率則低于城市聽眾。

車上收聽數據則生動地刻畫了城鄉(xiāng)聽眾不同的收聽特征。城市聽眾在全天所有時段的收聽率均高于鄉(xiāng)村聽眾，城市聽眾車上收聽率高峰出現在07∶00～09∶00時段和17∶00～18∶00時段，兩個時段的車上收聽率分別高達3%和2%，而鄉(xiāng)村聽眾收聽率則最高也不超過1%，這一特征顯示城市市場的車上聽眾規(guī)模和收聽時長大幅度地高于鄉(xiāng)村市場（圖9）。

圖9 ：城市聽眾在省級市場收聽率分時段走勢

（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

省級市場上聽眾年齡越大收聽率越高，城鄉(xiāng)無異。在四省組合的省級市場的所有收聽場所，總體收聽率表現為男性收聽率高于女性、收聽率隨聽眾年齡的提高而提高，以及中低學歷聽眾收聽率相對較高的特征，這一收聽特征在城市聽眾和鄉(xiāng)村聽眾中均有明顯的相似表現（圖10）。

圖10：城市市場不同目標聽眾總體收聽率數據對比

（06∶00～24∶00）

數據來源：央索媒介研究

將城鄉(xiāng)聽眾收聽率的差異做收聽場所的拆解分析則發(fā)現，城市聽眾車上收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾，男性、25～54歲聽眾的車上收聽率城鄉(xiāng)差異尤為明顯。而在55歲及以上老年聽眾中，城鄉(xiāng)收聽率差異更明顯地體現于在家收聽，城市老年聽眾收聽率大幅度高于鄉(xiāng)村老年聽眾。這也說明，城市老年聽眾比鄉(xiāng)村老年聽眾擁有更多的閑暇時間乃至更多的在家廣播收聽時間。值得注意的是，在城市聽眾收聽率普遍高于鄉(xiāng)村聽眾的總體環(huán)境中，10～24歲和35～44歲鄉(xiāng)村聽眾的在家收聽率高于城市聽眾，這一特征體現了這兩個年齡段的農村人口較同年齡段城市人口擁有更多的在家廣播收聽時間。

從各省不同電臺的市場份額數據來看，安徽省級電臺在安徽占據49.43%的市場份額，福建省級電臺在福建占據33.94%，前述兩個省級電臺在鄉(xiāng)村聽眾中的市場份額更高，其市場份額體現了相對明顯的城鄉(xiāng)差異。江蘇省級電臺在江蘇占據28.67%的市場份額，遼寧省級電臺在省級市場占據46.76%的市場份額，其市場份額城鄉(xiāng)差異相對較低。四個省級電臺中，江蘇省級電臺市場份額最低，相應地，該省的其他電臺的市場份額相對較高，這與江蘇市場城市化程度較高，與省內各地方電臺跨城市跨地區(qū)滲透有關。

匯總四省城鄉(xiāng)聽眾對不同頻率類別的收聽量占比發(fā)現，新聞綜合類廣播頻率是城鄉(xiāng)聽眾收聽最多的類別。新聞綜合、文藝和鄉(xiāng)村類廣播頻率在鄉(xiāng)村聽眾中的收聽量明顯高于在城市聽眾中的收聽量。相反，交通和音樂類廣播頻率在城市聽眾中的收聽量大幅度高于在鄉(xiāng)村聽眾中的收聽量（圖11）。

圖11：城鄉(xiāng)聽眾對不同頻率類別的收聽比重

（10+，全天時段）

數據來源：央索媒介研究

五、小結

縱觀2013年33個城市廣播收聽數據，整體呈現萎縮的態(tài)勢，兩級市場在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長對總體廣播收聽市場的增長產生拉動作用，但尚不能彌補家戶內下滑的幅度。車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。

市場份額領先的廣播頻率絕大多數來自新聞綜合、交通、音樂、財經、文藝和都市生活類廣播，廣播聽眾收聽量較大的頻率類別主要是新聞綜合、交通、音樂、文藝和都市生活類廣播，且主要是省級和市級電臺等本地廣播。這些本地電臺則主要以新聞資訊、音樂娛樂、評書曲藝和談話互動等節(jié)目在早間、午間和晚間時段創(chuàng)造收聽率高峰。

在省級廣播收聽市場，城鄉(xiāng)聽眾相似的收聽特征是男性收聽率高于女性，收聽率隨聽眾年齡提高而提高。收聽率城鄉(xiāng)差異主要體現于車上收聽、中青年聽眾的收聽、老年聽眾的收聽和交通音樂類廣播頻率的收聽：城市聽眾車上收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾，農村中青年聽眾在家收聽率高于城市中青年聽眾的在家收聽率，城市老年聽眾在家收聽率大幅度高于鄉(xiāng)村老年聽眾，城市聽眾對交通和音樂類廣播的收聽率明顯高于鄉(xiāng)村聽眾對該類廣播頻率的收聽。

這些收聽差異也是城鄉(xiāng)聽眾工作和生活模式在收聽數據中的真實寫照：城市聽眾對交通工具的依賴性更高，城市中青年聽眾的就業(yè)和上班比例更高，城市中老年聽眾擁有更多的閑暇和收聽時間以及城市聽眾對交通信息和音樂類節(jié)目的需求程度高于鄉(xiāng)村聽眾。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究有限公司）

（本文編輯：寧黎黎）