茹向陽

【摘 要】近年來廣播評(píng)論發(fā)揮廣播伴隨性優(yōu)勢(shì)，輿論引導(dǎo)力和社會(huì)影響力明顯提升。在新媒體時(shí)代和快節(jié)奏生活環(huán)境下，廣播評(píng)論更需要發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)，遵循媒介傳播和受眾接受規(guī)律，認(rèn)真研究受眾心理，吸引和把握受眾無意注意，才能不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】廣播評(píng)論 伴隨性 無意注意

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

伴隨性是廣播媒體最明顯的特征，伴隨性也使廣播評(píng)論在發(fā)揮輿論引導(dǎo)力、提升影響力方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。近年來，廣播人創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手法，在評(píng)論中直接采用典型的采訪錄音，這種結(jié)合音響的夾敘夾議形式已運(yùn)用得相當(dāng)普遍，逐步走出了一條適合廣播特點(diǎn)的新聞評(píng)論之路。

廣播評(píng)論的長(zhǎng)足進(jìn)步，得益于較好發(fā)揮了廣播媒體的伴隨性特點(diǎn)；而進(jìn)一步提升廣播評(píng)論的引導(dǎo)力和影響力，還需要在挖掘伴隨性優(yōu)勢(shì)方面繼續(xù)努力。尤其在新媒體時(shí)代，多種社交平臺(tái)成為信息和觀點(diǎn)的集散地，人人都是新聞?dòng)浾?，人人都是評(píng)論員。與此同時(shí)人們的生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力不斷增大，這就使碎片化的寫作與閱讀逐漸成為習(xí)慣。在這樣的輿論背景和社會(huì)環(huán)境下，廣播評(píng)論更加需要發(fā)揮廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，才能占領(lǐng)輿論高地。

廣播評(píng)論如何才能夠更好發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)、進(jìn)一步提高傳播效果呢？具體來說，就是要遵循媒介傳播和受眾接受規(guī)律，認(rèn)真研究受眾心理，吸引和把握受眾注意，尤其是受眾無意注意。

一、“引”和“導(dǎo)”，發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)必須借重受眾的無意注意

傳播效果的生成過程，從受眾心理角度分析，分為注意、認(rèn)知、理解、接受和二次傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)。引起注意，這是傳播效果生成的第一步，也是提高廣播評(píng)論引導(dǎo)力的著力點(diǎn)所在。那么，什么是注意呢？心理學(xué)上的解釋是：注意（attention），指心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。通俗地說，人們聚精會(huì)神于一定事物時(shí)的心理狀態(tài)，就是注意。

注意的生理機(jī)制是事物引起的定向反射，在大腦皮層一定區(qū)域形成了優(yōu)勢(shì)興奮中心，從而對(duì)其進(jìn)行精確而清晰的反映。人產(chǎn)生注意，必須有刺激，最強(qiáng)的刺激上升到主要地位，使其他刺激在大腦皮層上受到抑制，以保證心理活動(dòng)的積極進(jìn)行。人們?cè)谌粘Ｉ钪锌偸且蕾囎⒁馊ミx擇、觀察、思考外界的一部分信息，同時(shí)忽略其他信息，從而可以在認(rèn)識(shí)外界事物時(shí)耗費(fèi)較少的精力獲得較大的成效。對(duì)此，著名播音學(xué)、語言學(xué)教授張頌先生結(jié)合廣播電視傳播實(shí)例指出，“當(dāng)表達(dá)者的言語不能激活思維素活動(dòng)鏈的下一個(gè)目標(biāo)時(shí)，來自言語本身之外的因素就會(huì)干擾聽眾收聽，直接地影響表達(dá)者的言語傳達(dá)效果”①。吸引了注意，就能夠引導(dǎo)心理過程沿著一個(gè)確定的方向發(fā)展。

注意分為無意注意和有意注意。無意注意是沒有自覺的目的、不需要任何努力的一種注意。這種注意是自然發(fā)展的，無自覺目的的，不需要意志的參與，不需要付出主觀的努力。有意注意則是有明確的目的、必要時(shí)需要意志力努力維持的一種注意，通常需要人們?yōu)榇烁冻鲆欢ǖ呐?，因此需要意志的參與。

大眾傳播的有效傳受過程，始終離不開受眾注意，包括無意注意和有意注意的參與。尤其對(duì)廣播評(píng)論來說，激發(fā)和引導(dǎo)受眾無意注意，是擴(kuò)大伴隨性優(yōu)勢(shì)、贏得受眾的重要途徑和方法，是非常重要的一項(xiàng)傳播藝術(shù)。當(dāng)下之所以“微評(píng)論”被推崇，除了傳統(tǒng)評(píng)論存在的某些局限，也與讀者缺乏耐心有關(guān)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代習(xí)慣了不費(fèi)腦不費(fèi)時(shí)的讀段子、讀微博、讀短評(píng)，習(xí)慣了娛樂化、快餐化、消遣化的淺閱讀、軟閱讀，而缺乏深閱讀、硬閱讀的耐心，不愿意付出時(shí)間和思考去閱讀長(zhǎng)一點(diǎn)的評(píng)論文章。而“微評(píng)論”則迎合了現(xiàn)代人這種浮躁、追求新鮮刺激的閱讀習(xí)慣。伴隨性是廣播媒體最明顯的特征。因?yàn)閺V播收聽終端的接受便利，大部分聽眾在收聽廣播的同時(shí)通常都會(huì)伴隨著其他活動(dòng)，如聊天、上網(wǎng)、看書、做家務(wù)等。這說明，廣播這種傳受方式是可以做到讓受眾以輕松愉悅的狀態(tài)接受傳播內(nèi)容的。廣播評(píng)論只有發(fā)揮好這種伴隨性優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好受眾的無意注意，才能順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)受眾的接受特性和習(xí)慣，和紙媒評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論相抗衡。

那么，怎樣激發(fā)和引導(dǎo)受眾的無意注意呢？

受眾的無意注意有其一定的生成條件。激發(fā)受眾無意注意，首先要研究其生成條件，創(chuàng)造并利用受眾無意注意的生成條件。

受眾的注意離不開傳媒的刺激。廣播評(píng)論作為大眾傳播的重要形式和內(nèi)容，在受傳過程中對(duì)受眾個(gè)體來說就是一種刺激物，要對(duì)受眾個(gè)體產(chǎn)生影響和作用，也必須符合刺激的特征要求。

二、“快”和“密”，高強(qiáng)度激發(fā)引導(dǎo)受眾關(guān)注

按照條件反射的強(qiáng)度規(guī)律，在一定限度內(nèi)，刺激強(qiáng)度越大引起的興奮就越強(qiáng)烈。新傳播格局中的信息傳播有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)量大，另一個(gè)是速度快。這兩個(gè)特點(diǎn)附帶的一個(gè)后果就是信息碎片化，一個(gè)新聞事件發(fā)生后會(huì)很快出現(xiàn)眾多信息和觀點(diǎn)，并進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)散。當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣播媒體要站穩(wěn)一席之地并謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須在傳播強(qiáng)度上有所作為，尤其不能在最能夠彰顯媒體話語權(quán)的評(píng)論宣傳上有所懈怠或失聲，而是要做到既“快”且“密”，快言快語，密集發(fā)聲，顯示實(shí)力和影響力。經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，現(xiàn)在廣播媒體流行的輪盤式播出方式，改變了過去的節(jié)目單播出方式，這種改變體現(xiàn)了伴隨性的特點(diǎn)，也使廣播評(píng)論在傳播強(qiáng)度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)成為可能。

輪盤式廣播新聞也叫滾動(dòng)廣播新聞，它以不超過半小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)為單位，將全天劃分為若干新聞單元，每時(shí)段滾動(dòng)刷新即時(shí)資訊，通過這些單元不間斷地輪盤式播報(bào)，將海量信息和觀點(diǎn)迅速傳遞。濃縮的信息量、無與倫比的時(shí)效性，使其在短時(shí)間內(nèi)迅速得到聽眾認(rèn)可。換句話說，一天中的任何一個(gè)時(shí)段，都可能有內(nèi)容成為聽眾新的關(guān)注點(diǎn)，想聽就聽，隨時(shí)可聽，最大限度地發(fā)揮廣播的傳播優(yōu)勢(shì)。滾動(dòng)新聞著重刷新即時(shí)資訊，保證信息的及時(shí)與海量；延伸部分則就時(shí)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)述，力求在新聞的廣度和深度上做足文章。在突發(fā)事件中，可以根據(jù)相關(guān)部門的權(quán)威信息，結(jié)合媒體自身了解到的情況，突出正面引導(dǎo)，以最快速度密集發(fā)布權(quán)威信息觀點(diǎn)，也就是讓自身的權(quán)威性和公信力在受眾中間延伸，有效地放大正確的聲音，從而影響輿論。尤其是可以對(duì)謠言進(jìn)行有理有據(jù)的正面回應(yīng)，以澄清事實(shí)，最大限度地壓縮謠言傳播的空間，為處理危機(jī)事件創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

三、“新”和“特”，以獨(dú)特視角和獨(dú)到見解引發(fā)受眾興趣

新異刺激往往能引發(fā)受眾的特別注意與興趣，受眾也往往具有對(duì)新異刺激的期待。好的廣播評(píng)論，需要有獨(dú)特的視角、獨(dú)到的觀點(diǎn)，去刺激讀者關(guān)注自己的評(píng)論作品。

如今，信息海量呈現(xiàn)，受眾不再滿足于知曉事實(shí)，還希望客觀報(bào)道與主觀評(píng)價(jià)相結(jié)合，融事實(shí)的敘述和評(píng)論為一體?！把詾樾穆暎娜缙淙恕?，廣播評(píng)論要達(dá)到理想的傳播效果，除了語言要口語化、大眾化外，更重要的是要保持語言和內(nèi)容的個(gè)性魅力，使聽眾感到親切，給人留下深刻印象。廣播評(píng)論具有強(qiáng)烈的思辨色彩，審時(shí)度勢(shì)，切中要害。優(yōu)秀的廣播時(shí)評(píng)，往往有著匕首和投槍的作用，代表廣播媒體發(fā)聲，在新聞事件上及時(shí)跟進(jìn)，表明自己的態(tài)度，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。廣播評(píng)論以富有前瞻性的眼光觀察社會(huì)，發(fā)表真誠(chéng)的、有價(jià)值的見解，為聽眾提供多個(gè)分析問題的視角。新媒體時(shí)代，受眾雖然收聽習(xí)慣和方式發(fā)生了變化，但仍一如既往地討厭沒有新意的嘮叨，并且絕不會(huì)拒絕真知灼見。

有人說在當(dāng)今信息化時(shí)代，媒體可以沒有獨(dú)家報(bào)道，但不能沒有獨(dú)特的視角。信息的公開性，信息的迅速傳播，媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，決定了獨(dú)家報(bào)道的難度。正因如此，媒體才由過去熱衷于搞獨(dú)家報(bào)道轉(zhuǎn)為關(guān)注媒體的獨(dú)到視角。廣播評(píng)論不能只滿足于做紙媒評(píng)論的附庸，而應(yīng)時(shí)刻遵循自身的個(gè)性特點(diǎn)去選擇、加工、創(chuàng)造。近年來那些在聽眾中獲得較大影響和良好效果的廣播評(píng)論，無一不是在“新”字上做足了功課，角度新、觀點(diǎn)新?！坝辛霜?dú)特的視角，就有利于形成獨(dú)到的見解和評(píng)論。作者通過衡量各種視角寫作稿件的可行性，進(jìn)而提煉出他自己的見解。越是重視這方面的努力，就越能做到評(píng)論展現(xiàn)的見解既出乎意料，又合乎情理?！雹谝越陙盹L(fēng)靡電視傳媒的“民生新聞”報(bào)道為例，它以平民視角切入，關(guān)注百姓生活，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，備受群眾喜愛，被稱為“咱老百姓的節(jié)目”。但隨著各家電視媒體紛紛推出此類節(jié)目，浮躁的心態(tài)漸漸顯露，很多電視臺(tái)的此類節(jié)目中，充斥著雞毛蒜皮、不痛不癢的膚淺內(nèi)容，新聞事件談不上“新”，而主持人表達(dá)的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)也談不上“特”，一期節(jié)目看下來，恍如一滴水掉進(jìn)大海，毫無星星點(diǎn)點(diǎn)的刺激。這類節(jié)目的發(fā)展前景令人堪憂。

新異性并非只有從那種與國(guó)內(nèi)外重大事件有關(guān)的新聞里才能挖掘得來，某些作者面對(duì)重大新聞時(shí)搞的一些大而無當(dāng)?shù)脑u(píng)論其實(shí)并沒有什么值得玩味的內(nèi)容。而很多時(shí)候，恰恰是與人民群眾切身利益密切相關(guān)的“小事”里面，卻蘊(yùn)含著大題材，而老百姓最喜歡聽的，也就是由生活中各種“小事”生發(fā)出來的精辟、獨(dú)到的議論和意見。如何下足工夫，披沙瀝金，以“語不驚人死不休”的氣概，把我們的報(bào)道做好，這才是關(guān)鍵所在。

四、“鮮”與“活”，激發(fā)受眾注意的生成并保持相對(duì)穩(wěn)定

生動(dòng)的刺激比之單調(diào)的刺激更能在大腦皮層中形成優(yōu)勢(shì)興奮中心，從而更能激發(fā)受眾無意注意的產(chǎn)生，并使這種注意保持相對(duì)的穩(wěn)定。廣播評(píng)論只有具備獨(dú)到的論點(diǎn)、形象的比喻、流暢的語言和清晰的聲音音效，才能形成生動(dòng)的刺激。當(dāng)下微博中有很多評(píng)論之所以精彩，并非是因?yàn)樗煤?jiǎn)短的論證把一個(gè)問題分析清楚了，而是因?yàn)樗ㄟ^形象生動(dòng)的修辭和有感染力的語言，給受眾提供了一種鮮活的全新感受。材料新、觀點(diǎn)鮮、語言活，讓受眾得到啟迪，增長(zhǎng)知識(shí)，享受美感。有些評(píng)論作者自恃有深厚的理論功底，說起空泛的大話、套話一套一套，要么深?yuàn)W晦澀、脫離實(shí)際，要么全是干巴巴的“官話”“正確的廢話”，穿靴戴帽，言不及意，受眾聽得索然無味。廣播評(píng)論要吸引受眾的無意注意，就要借鑒微博的做法，在表達(dá)創(chuàng)新上尋求突破，放下“教育人”的理論架勢(shì)，不要老是想著把一個(gè)普通的新聞事件過度拔高，上升到普遍的真理。高高在上，不能與聽眾“拉呱”，與“新、快、活”的要求漸行漸遠(yuǎn)，結(jié)果只會(huì)是與公眾產(chǎn)生交流隔膜，最終遭到拋棄。

除了內(nèi)容上的改革，廣播評(píng)論在表現(xiàn)形式上要善于運(yùn)用音響，更好地發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)。曾幾何時(shí)，廣播評(píng)論幾乎不用音響，基本上是報(bào)紙?jiān)u論的聲音版，書面化的語言、僵硬的表述，給聽眾的印象生硬、干巴。現(xiàn)在廣播評(píng)論越來越注重遵循廣播的特點(diǎn)，圍繞著廣播特點(diǎn)來做文章，錄音評(píng)論已經(jīng)成為廣播評(píng)論的常態(tài)。好的廣播音響能體現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性，緊緊“抓”住聽眾的耳朵，讓人有如臨其境之感。廣播評(píng)論可以引用新聞當(dāng)事人的典型語言和新聞背景音響，也可以采集受眾的觀點(diǎn)，充分發(fā)揮廣播“以聲代筆、以聲達(dá)意”的傳播優(yōu)勢(shì)，從“我寫你聽”走向雙向交流。從記者現(xiàn)場(chǎng)口頭評(píng)論到連線嘉賓的訪談評(píng)論，從純文字評(píng)論到表達(dá)樣式的豐富，廣播評(píng)論的天地已經(jīng)是豁然開朗。

五、“短”與“明”，順應(yīng)受眾特殊時(shí)空條件下的接收特點(diǎn)

大眾傳播中，簡(jiǎn)明的樣式通常要比繁復(fù)的樣式更能引起受眾的注意。因?yàn)楹?jiǎn)明，就更能清晰地、快捷地被告知，首先成為注意的對(duì)象，而繁復(fù)，則難于被感知并形成印象，就可能被受眾有意忽略或擱置。尤其是在碎片化時(shí)代，在一個(gè)短暫的傳受時(shí)空條件下，更是如此。微博以短小精悍、言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻的微言快語風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，雖然只有140字，但已包含了一篇新聞評(píng)論應(yīng)該具備的所有要素：醒目的標(biāo)題、獨(dú)到的論點(diǎn)、形象的比喻、流暢的語言和清晰的論證。廣播評(píng)論要借鑒微博微評(píng)論的優(yōu)點(diǎn)，一針見血，直指本質(zhì)，不搞隔靴搔癢，不玩“曲線救國(guó)”，要一口咬到“餡”。微博評(píng)論之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槠湫螒B(tài)對(duì)字?jǐn)?shù)的限制。要在短短140個(gè)文字內(nèi)引人注意，就必須具有某個(gè)能打動(dòng)人的點(diǎn)：或是笑點(diǎn)、或是淚點(diǎn)、或是憤怒點(diǎn)、或是共鳴點(diǎn)。廣播評(píng)論要進(jìn)一步發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)，就要在文風(fēng)上解放思想，給自己設(shè)置一個(gè)限制，轉(zhuǎn)變泡沫文章的套路，講真話、實(shí)話、短話、明白話、管用的話、自己的話。

對(duì)廣播評(píng)論字?jǐn)?shù)和時(shí)長(zhǎng)做嚴(yán)格的限制，這點(diǎn)比較容易做到。但短小不是目的，明了才是追求。明了，就是要求在有限的篇幅里把道理說透，言簡(jiǎn)意賅，深入淺出。廣播評(píng)論必須堅(jiān)持口語化和通俗化的傳播原則，具有將深刻道理用明白曉暢的語言表達(dá)出來的藝術(shù)能力，所講述的道理是發(fā)人深省的，但是人人都能聽懂的，不故弄玄虛，不擺“語言迷宮”，同時(shí)還要有趣味性。只有帶情感性和趣味性的說理，人們才會(huì)喜歡和接受。廣播評(píng)論在說理時(shí)灌注豐富的感情和趣味色彩，并不是在消解政論的嚴(yán)肅性和導(dǎo)引性，而是對(duì)說理的有力輔助。“話不投機(jī)半句多”，一本正經(jīng)板著面孔教育別人，或者是咬文嚼字、引經(jīng)據(jù)典，都會(huì)令人費(fèi)解，即使我們講的都是事實(shí)，講的道理都正確，聽眾也會(huì)敬而遠(yuǎn)之。讓聽眾在碎片化時(shí)間里，不但愿意聽完一段精彩的廣播評(píng)論，而且聽得進(jìn)去，才能強(qiáng)化廣播評(píng)論的感染力和說服力。

六、“變”與“創(chuàng)”，在時(shí)空流動(dòng)中吸引和維系受眾關(guān)注度

廣播評(píng)論為了吸引受眾的無意注意，還要避免單一靜止，力求變化豐富。在內(nèi)容上，應(yīng)借助于新媒體渠道充分拓展選題視野。長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)媒體的評(píng)論選題，基本上是跟著新聞報(bào)道走，依附于新聞報(bào)道選擇評(píng)論主題。而當(dāng)前信息多元、話題豐富的微博興盛起來，給廣播評(píng)論提供了一個(gè)廣闊多維的選題空間，促使我們改變以往封閉的操作思路，從選題到寫作都采取開放式策略，將各種傳播類型的智慧和資源集納進(jìn)來，具有了多元化和碎片化的特征，既可以是時(shí)政新聞，也可以是家長(zhǎng)里短，充分展現(xiàn)了社會(huì)地位、利益訴求、價(jià)值取向不同的人們對(duì)相同新聞事件的不同看法，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，讓不同觀點(diǎn)碰撞、交鋒，啟發(fā)受眾思索，以達(dá)到剖析事件、明辨是非之目的。

內(nèi)容上的變化，還要輔之以形式的創(chuàng)新。一個(gè)時(shí)期以來，廣播評(píng)論僅僅局限于對(duì)新聞節(jié)目的稿件配發(fā)言論，播出時(shí)間不固定，播出密度不穩(wěn)定，導(dǎo)致地位薄弱；一些編輯記者仍在按照?qǐng)?bào)刊手法寫作評(píng)論，要么形式上缺乏生氣、呆板空洞，要么片面追求所謂的可聽性，內(nèi)容上單純地偏向“輕、軟”。近年來，伴隨著廣播的快速發(fā)展，對(duì)廣播評(píng)論從內(nèi)容到形式都有了重新認(rèn)識(shí)，廣播談話、廣播訪談、錄音評(píng)論、口頭評(píng)論等廣播評(píng)論新的節(jié)目樣式不斷出現(xiàn)，形式更多樣，內(nèi)涵更豐富，為增強(qiáng)廣播評(píng)論乃至廣播媒體的影響力，凸顯廣播的媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了重要作用。

發(fā)揮廣播傳播的伴隨性優(yōu)勢(shì)，廣播評(píng)論的形式可以而且必須豐富多樣。積極開設(shè)各具特色的個(gè)性化評(píng)論專欄是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。以河南人民廣播電臺(tái)為例，近年來多個(gè)系列頻率尤其是新聞?lì)l率，在廣播評(píng)論的形式創(chuàng)新方面進(jìn)行了大力度的改革創(chuàng)新，開設(shè)了多個(gè)評(píng)論類欄目：一是專家評(píng)論專欄。建立涵蓋各專業(yè)的媒體專家學(xué)者庫(kù)，采用電話連線或演播室訪談等形式，為專家學(xué)者提供個(gè)性化展示的平臺(tái)，促進(jìn)欄目的品牌建設(shè)。二是記者評(píng)論專欄。將網(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)向正確精彩的播客、博客內(nèi)容搬到廣播媒體中，給記者的采訪札記提供個(gè)性化表達(dá)的空間。三是聽眾來論專欄。收集和編輯聽眾的來稿、短信、微博、微信，拓展聽眾參與的渠道，對(duì)聽眾的評(píng)論迅速做出反應(yīng)。四是媒體評(píng)論匯編專欄。對(duì)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞評(píng)論進(jìn)行匯編、點(diǎn)評(píng)，匯天下之精華。

七、“收”和“放”，合理運(yùn)用受眾的無意注意和有意注意

如果說吸引受眾無意注意是“放”，那么用好受眾的有意注意則是“收”。

如前所述，受眾的注意包括有意注意和無意注意。由于無意注意無需付出意志上的努力，受眾對(duì)大眾傳媒所傳播的內(nèi)容僅僅是無意注意就能夠接受，這使得整個(gè)傳受過程變得比較輕松。這也是發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢(shì)所著力追求的效果。美國(guó)傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾經(jīng)指出，受眾對(duì)傳播的選擇率與可能獲得的報(bào)償成正比，與需要付出的努力即代價(jià)成反比。如果受眾從傳播中獲得的報(bào)償不變，則受眾對(duì)無意注意的信息的選擇概率（即或然率）比對(duì)有意注意的信息的選擇概率要高。③

但這絕不能片面地得出結(jié)論，認(rèn)為大眾傳媒只需要吸引受眾的無意注意就足夠了。因?yàn)?，在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒對(duì)人們的心理與行為起著制約、引導(dǎo)、規(guī)范的作用，擔(dān)負(fù)著構(gòu)建健康、合理的信息環(huán)境的職責(zé)，作為協(xié)調(diào)社會(huì)各個(gè)方面和諧發(fā)展的重要因素，其影響輿論、協(xié)調(diào)社會(huì)的職能也日益突出，這與以往任何一個(gè)傳播時(shí)代都無法比擬。而另一方面，新傳播格局中，大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播既具有快捷、豐富的長(zhǎng)處，又存在即興、隨意的缺陷，表現(xiàn)出濃厚的情緒化色彩，雖然某些方面符合受眾的心理滿足，吸引受眾的無意注意，卻往往無法準(zhǔn)確反映新聞事件，更談不上正確引導(dǎo)。事實(shí)告訴我們，大眾的社會(huì)生活需要嚴(yán)肅的內(nèi)容去關(guān)注、去引導(dǎo)，但大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容往往并不有趣，很難單純依賴受眾無意注意達(dá)到傳受效果。就廣播評(píng)論來說，要正確、全面反映和引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，就必須反映社會(huì)生活中的一些重大問題，“從傳播技巧來看，有的靠‘訴諸感情方式更有效，有的則只能靠‘訴諸理性的方法才能達(dá)到效果”④。因此必須設(shè)法充分調(diào)動(dòng)受眾的有意注意，確保傳播和引導(dǎo)的成功。

當(dāng)然，受眾注意的分類是相對(duì)的，而且受眾的無意注意與有意注意在一定條件下也是會(huì)轉(zhuǎn)化的。廣播評(píng)論的傳播內(nèi)容如果引起受眾的無意注意，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生了對(duì)它作深層次分析的興趣時(shí)，這種無意注意就可能轉(zhuǎn)化為有意注意。為了合理調(diào)動(dòng)受眾的無意注意和有意注意，廣播評(píng)論需要在傳播形式和內(nèi)容的取舍、表現(xiàn)、配置上做到“收放自如”，更加精細(xì)到位，為受眾接受輿論引導(dǎo)創(chuàng)造良好的心理狀態(tài)，使廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)得到更加充分的發(fā)揮，不斷提升廣播評(píng)論的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)影響力。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?/p>