趙禮壽

[摘 要] 二維碼技術(shù)對于出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)線上與線下的結(jié)合中起到關(guān)鍵作用，它為出版業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段，具體在圖書營銷方面，二維碼技術(shù)可以擴展出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品內(nèi)容、準確制定圖書價格、增加圖書分銷渠道和多樣化圖書促銷方式，從而提升出版企業(yè)的營銷水平。

[關(guān)鍵詞] 二維碼 圖書營銷 營銷管理

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0020-03

Two-dimensional Code in Book Marketing Management

Zhao Lishou

（Humanities and Law School，Hangzhou Dianzhi University，Hangzhou，310018）

[Abstract] Two-dimensional code technology plays a key role for publishing companies in combining online and offline networks. And it provides a new technique for the development of the publishing industry， specifically in the book marketing， two-dimensional code technology can expand product content book publishing companies， to develop accurate books prices， to increase book distribution channels， to increase book sales promotion. And it can enhance the level of corporate marketing publication.

[Key words] Two-dimensional code Book marketing Marketing management

二維碼技術(shù)是對一維條碼技術(shù)的發(fā)展，它通過黑白相間圖像在二維平面上的規(guī)律分布來記錄相關(guān)信息；和一維條碼技術(shù)相比，它具有讀取的信息容量大、安全性高、糾錯能力強等特點。由于手持終端技術(shù)的發(fā)展，特別是智能手機的普及，二維碼技術(shù)開始在商業(yè)中普遍應(yīng)用，這推動了傳統(tǒng)商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進一步轉(zhuǎn)型，具體體現(xiàn)在電子票、電子支付、廣告等方面。

二維碼技術(shù)的出現(xiàn)也為出版業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展技術(shù)手段，特別是在圖書營銷過程中，很多出版企業(yè)開始采用這一技術(shù)為圖書營銷服務(wù)。那么怎么在圖書營銷過程中系統(tǒng)使用二維碼技術(shù)從而獲得最大化圖書利潤？根據(jù)營銷理論大師菲利普·科特勒的4P營銷管理理論（即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（分銷）、Promotion（促銷）），筆者認為可以從以下4個方面利用二維碼技術(shù)提升出版企業(yè)的圖書營銷管理水平：（1）擴展出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品內(nèi)容，（2）合理制定圖書價格，（3）增加圖書營銷渠道，（4）增加圖書促銷方式。

1 二維碼在圖書產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

根據(jù)營銷學(xué)的定義，產(chǎn)品是指市場上任何可以讓人注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西；具體的一個產(chǎn)品可以分為3個層面，即核心利益層、基本產(chǎn)品層和產(chǎn)品服務(wù)層。菲利普·科特勒認為企業(yè)的產(chǎn)品營銷管理應(yīng)該注重開發(fā)產(chǎn)品的獨特賣點，將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。根據(jù)這個理論，筆者認為二維碼技術(shù)在圖書產(chǎn)品營銷中主要涉及圖書產(chǎn)品服務(wù)層，出版社能夠利用二維碼技術(shù)提供的地址鏈接，做好圖書產(chǎn)品的網(wǎng)上宣傳工作，從而促進圖書銷售。二維碼技術(shù)增強圖書產(chǎn)品服務(wù)主要涉及兩個方面：一是出版社編輯利用二維碼技術(shù)的地址鏈接來宣傳圖書；二是讀者可以利用二維碼技術(shù)提供的地址鏈接更好地了解圖書產(chǎn)品。

1.1 編輯通過二維碼宣傳圖書

出版社的編輯通過二維碼技術(shù)鏈接到網(wǎng)絡(luò)后，可以借助網(wǎng)絡(luò)多媒體手段加大圖書的宣傳力度。比如2010年中國輕工業(yè)出版社出版了一本旅游圖書《騎車游北京》，主要的宣傳亮點就是利用二維碼技術(shù)宣傳圖書。該書通過使用二維碼技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)中大量的視頻、音頻、地圖、導(dǎo)游文字與圖書內(nèi)容中介紹的經(jīng)典旅游路線鏈接起來，能夠讓紙質(zhì)圖書的內(nèi)容更加豐富，同時也可以更好地宣傳圖書，讓讀者更好地了解圖書產(chǎn)品。還有上海文藝出版有限公司出版的雜志《故事會》，里面也采用了二維碼技術(shù)，將期刊文字與網(wǎng)絡(luò)音頻結(jié)合起來，只要讀者掃描期刊里面的二維碼，就可以鏈接到該期刊的“故事中國”網(wǎng)站中《聽故事》欄目，直接收聽該故事。

1.2 讀者通過二維碼了解圖書

讀者通過二維條碼技術(shù)可以鏈接到圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳頁面，讓他和作者、編輯、其他的讀者分享圖書產(chǎn)品的閱讀感受，增強閱讀體驗，從而能刺激他的購買欲望。因此，出版社可以把作者、圖書編輯、推廣圖書產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)系方式，比如網(wǎng)站、微博、博客、E-mail地址等，印在圖書封面、封底、勒口等位置，讓讀者借助二維碼技術(shù)和作者、編輯和其他讀者溝通。比如新東方策劃、西安交通大學(xué)出版社出版的《不容錯過的35部青少年勵志小說賞析》，在營銷過程中就使用了二維碼技術(shù)，將叢書內(nèi)容和新東方英語學(xué)習網(wǎng)站鏈接起來，讓讀者能夠通過該網(wǎng)站對叢書內(nèi)容進行交流。如果該書想深入對圖書產(chǎn)品進行營銷策劃，可以借助二維碼技術(shù)將讀者網(wǎng)絡(luò)交流平臺與圖書內(nèi)容鏈接上。比如出版社可以利用微博平臺加強編輯與讀者的溝通，還可以利用“豆瓣網(wǎng)”的“讀書頻道”讓讀者之間交流，因為該平臺已經(jīng)匯集了很多有關(guān)該書的讀者評論，可以加深讀者對圖書產(chǎn)品的了解。

出版社在利用二維碼技術(shù)進行圖書產(chǎn)品營銷時，一定要注重緊緊圍繞著圖書產(chǎn)品內(nèi)容本身來進行營銷宣傳，不要濫用二維碼技術(shù)進行營銷，否則會引起讀者的反感。比如有些出版企業(yè)利用二維碼技術(shù)進行圖書產(chǎn)品營銷時，在鏈接的網(wǎng)絡(luò)空間大量植入廣告，這樣一來，不但沒有讓讀者感受到圖書內(nèi)容更好的閱讀體驗，反而讓讀者認為鏈接此二維碼是一種營銷欺騙，使得營銷效果出現(xiàn)負效應(yīng)。endprint

2 二維碼在圖書價格營銷中的應(yīng)用

菲利普·科特勒認為價格是營銷管理中的一個重要因素，企業(yè)需要根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略來獲取市場。出版企業(yè)利用二維碼技術(shù)可以幫助出版企業(yè)在定價過程中選擇合適的圖書定價策略，以及根據(jù)讀者的反應(yīng)及時修正圖書的定價。

現(xiàn)在很多出版企業(yè)在實際的圖書定價中都是根據(jù)自己的圖書品牌價值和競爭對手的價格采用的隨行就市的圖書產(chǎn)品定價法。這種定價方法的優(yōu)點是便捷，缺點就是定價的精準度不高，會在一定程度上影響到讀者的購買需求和出版企業(yè)的利潤。出版企業(yè)可以利用二維碼技術(shù)進行圖書價格調(diào)研和圖書價格調(diào)整。

2.1 二維碼在圖書價格調(diào)研方面的作用

在圖書價格調(diào)研方面，二維碼技術(shù)可以鏈接網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表和分析讀者信息來幫助出版企業(yè)確立合理的圖書價格。出版企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表網(wǎng)址信息制作成為二維碼，供讀者掃描，以獲取讀者對該企業(yè)圖書價格的意見。

讀者信息分析主要是出版企業(yè)利用二維碼技術(shù)來獲取精確的讀者個人消費信息，以此作為圖書定價的輔助信息。讀者利用二維碼技術(shù)參加出版企業(yè)的各種營銷活動的時候，會通過終端設(shè)備留下大量、準確的讀者信息，比如讀者的所在地點、所用的手機型號、常用的瀏覽器、通訊錄等，出版企業(yè)可以利用這些信息來作為確定圖書價格的輔助。

2.2 二維碼在圖書價格調(diào)整方面的作用

圖書價格確定后，出版企業(yè)需要調(diào)查圖書價格定的是否合理，可以在圖書產(chǎn)品的封底印上二維碼，通過讀者的鏈接狀況來進行調(diào)查。每家出版企業(yè)由于品牌、渠道建設(shè)等自身因素的影響，經(jīng)過長時間的銷售積累，會在全國區(qū)域內(nèi)形成相對穩(wěn)定的銷售區(qū)域。出版企業(yè)可以根據(jù)讀者利用二維碼的鏈接情況和自身銷售區(qū)域的歷史狀況進行比較，從而判斷此書定價的情況。如果價格偏高，出版企業(yè)可以通過促銷來對價格進行及時修正。

3 二維碼在圖書分銷渠道中的應(yīng)用

圖書分銷渠道主要是一個將圖書產(chǎn)品送至讀者的組織體系，這個組織體系的主要目的就是促進出版企業(yè)和讀者之間的圖書交易。二維碼技術(shù)的出現(xiàn)為圖書分銷渠道帶來了新的方式，使得出版企業(yè)尋找目標客戶更加精準。對于出版社而言，二維碼技術(shù)可以使出版社加強與圖書發(fā)行企業(yè)之間的聯(lián)系，更好地實施分銷渠道管理；對于圖書發(fā)行企業(yè)而言，可以通過二維碼技術(shù)方便圖書購買與結(jié)算，提高讀者服務(wù)水平。

3.1 出版社通過二維碼技術(shù)加強渠道管理

出版社可以依據(jù)圖書發(fā)行企業(yè)銷售本社圖書的銷售碼洋的大小，將經(jīng)銷商劃分為不同等級，然后將重要經(jīng)銷商的對外聯(lián)系方式、網(wǎng)址制作成二維碼，印制在圖書空白處，方便讀者多渠道購買。比如當當網(wǎng)的管理人員介紹說，很多出版社的圖書在封底制作了二維碼，通過掃描二維碼，讀者可以鏈接到當當網(wǎng)該圖書購買網(wǎng)頁。出版商通過這種方式，可以將有限的營銷資源投入到重要的分銷渠道中去，以獲取更多的收益。

3.2 圖書發(fā)行企業(yè)利用二維碼提升讀者服務(wù)

在讀者服務(wù)方面，二維碼技術(shù)可以帶給圖書發(fā)行企業(yè)三個方面的改進：一是增加讀者購買圖書的方式；二是加快讀者購買結(jié)算；三是提供讀者更多的增值服務(wù)。

在購買圖書方式上，有了二維碼技術(shù)，讀者再也不需要從書店、網(wǎng)站上購買圖書，可以隨時隨地來購買自己感興趣的圖書。比如韓國一家電子商務(wù)公司，在地鐵宣傳廣告中印制了該公司出售商品的各種二維碼，消費者只要掃描自己感興趣商品的二維碼，完成結(jié)算后，商品會在24小時內(nèi)送到消費者指定的地點。這個例子帶給我們的啟示是，圖書發(fā)行企業(yè)在營銷活動中，可以將暢銷圖書或重點推廣圖書的網(wǎng)頁或者相關(guān)信息制作成二維碼，放在人流量大的地方，增加讀者購買圖書的方式。

在加快讀者的購買結(jié)算方面，圖書發(fā)行企業(yè)可以利用二維碼技術(shù)將結(jié)算服務(wù)與圖書產(chǎn)品銷售整合在一起，加快圖書的購買結(jié)算。比如圖書發(fā)行商可以將銀聯(lián)、支付寶等支付結(jié)算中心的網(wǎng)頁通過二維碼鏈接到圖書產(chǎn)品的銷售頁碼上，一旦讀者尋找到自己感興趣的圖書，可以通過掃描二維碼迅速鏈接到結(jié)算中心，完成支付。

同時，圖書發(fā)行商也可以通過二維碼技術(shù)為讀者提供更多的增值服務(wù)，比如圖書價格的比較、電子圖書的下載等。在圖書價格比較上，筆者在手機上下載了某購物比價軟件，對廣西師范大學(xué)出版社出版的暢銷圖書《看見》，掃描了一下二維碼后，手機上立即出現(xiàn)眾多網(wǎng)站的當前售價，當當網(wǎng)是28.8元、京東是29.7元、北方圖書網(wǎng)是26.7元，此外還顯示文軒網(wǎng)、亞馬遜、庫巴網(wǎng)站對此書的售價，通過這種方式，圖書發(fā)行企業(yè)可以讓讀者詳細了解圖書價格信息，提升自己的市場競爭力。在電子圖書下載方面，國外的出版商西蒙·舒斯特在銷售電子圖書時，就積極利用二維碼技術(shù)，讀者只要掃描一下該二維碼，就可以直接將電子書下載到讀者的手持終端中。

總之，二維碼技術(shù)在圖書分銷渠道中會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及發(fā)揮越來越重要的作用，正如騰訊公司CEO馬化騰對二維碼的評價一樣：“在線上和線下結(jié)合的過程中，二維碼將發(fā)揮巨大的作用，同時二維碼能夠普及，正是因為它是線上線下的一個關(guān)鍵入口”。當然，圖書發(fā)行商在借助二維碼技術(shù)這個關(guān)鍵入口來進一步拓展市場的時候，我們首先考慮的不應(yīng)該是將線上和線下的圖書銷售簡單進行鏈接，而是要基于讀者的購買體驗，提供更多的服務(wù)，以此來提升自己的市場占有率。

4 二維碼在圖書促銷中的應(yīng)用

菲利普·科特勒認為促銷是企業(yè)改變銷售行為來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長，從而達到擴大本企業(yè)圖書銷售量的目的，其本質(zhì)是一種信息溝通活動。美國著名營銷專家拉菲在《網(wǎng)絡(luò)營銷》中，根據(jù)促銷目標對象的不同，將網(wǎng)絡(luò)促銷行為分為離線、在線兩種類型。圖書發(fā)行企業(yè)可以利用二維碼技術(shù)采用這兩種方式對讀者進行圖書促銷。

4.1 二維碼在圖書離線促銷中的作用

離線促銷方式主要是圖書發(fā)行企業(yè)將包含圖書促銷信息的二維碼印制在傳統(tǒng)的印刷媒介上，以此來促進圖書的銷售。這一方式，目前在其他行業(yè)應(yīng)用比較廣泛，我們可以借鑒其他行業(yè)的做法。比如2013年春節(jié)期間，蒙牛公司利用二維碼進行大眾離線方式進行促銷，即將二維碼印制在各種傳統(tǒng)印刷媒介上，讓消費者在機場、火車站、地鐵站、社區(qū)廣告、城市大巴上隨時可見，只要消費者利用手機掃描，就能用優(yōu)惠的價格買到蒙牛產(chǎn)品的“幸福大禮包”。圖書發(fā)行商可以根據(jù)圖書不同的類型，在傳統(tǒng)印刷媒介上制作二維碼圖書促銷信息，在目標讀者的聚集地進行廣泛宣傳，比如青春文學(xué)類的圖書，出版經(jīng)銷商可以在學(xué)校張貼印有圖書促銷信息的二維碼宣傳海報，進行圖書促銷。endprint

4.2 二維碼在圖書在線促銷中的作用

在線促銷方式是圖書經(jīng)銷商將包含圖書促銷信息的二維碼放在著名的網(wǎng)絡(luò)媒介頁面上，以此來促進圖書的銷售?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介最熱門的應(yīng)該是新浪網(wǎng)的微博和騰訊公司的微信。比如微博平臺，很多企業(yè)都在上面建立了自己的官方認證微博，而且經(jīng)常會利用二維碼來推出自己企業(yè)產(chǎn)品的促銷信息，比如網(wǎng)絡(luò)書店“網(wǎng)樂圖書專營店”在開通微博平臺時，就把含有促銷網(wǎng)址信息的二維碼發(fā)布在微博上，只要讀者進行掃描，就會將書店每天精選的嬰幼兒圖書資訊和優(yōu)惠活動發(fā)送到讀者手機上。圖書發(fā)行商也可以利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺進行二維碼圖書在線促銷，讀者通過二維碼掃描來關(guān)注或者購買圖書產(chǎn)品，可以獲得一定的優(yōu)惠。

在具體的促銷方式選擇上，圖書發(fā)行商要根據(jù)具體的圖書類型來選擇。從“成本—收益”的角度來看，圖書發(fā)行商重點推廣的圖書可以利用這兩種方式進行推廣，一般圖書適合使用在線促銷方式。因為重點圖書的促銷投入多，所以圖書發(fā)行商可以借助印有二維碼的傳統(tǒng)印刷媒介來進行圖書促銷，同時也可以對在線網(wǎng)絡(luò)媒介進行付費來進行圖書促銷，以獲取精準的讀者群。相對而言，一般圖書的促銷投入少，圖書發(fā)行商就可以利用在線網(wǎng)絡(luò)媒介提供的免費平臺，制作二維碼引起讀者對圖書產(chǎn)品的關(guān)注，從而進行圖書促銷。

5 結(jié) 語

二維碼技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)線上與線下的結(jié)合中起到關(guān)鍵作用，它也可以在出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品營銷、價格制定、分銷渠道促銷中發(fā)揮積極作用。但是在當前出版企業(yè)對二維碼的營銷應(yīng)用上，很多出版企業(yè)只是將二維碼技術(shù)作為一個簡單的線下通往線上的入口，并沒有深入地將出版企業(yè)自身的特點與二維碼技術(shù)結(jié)合起來進行深度的企業(yè)營銷。所以如何利用二維碼技術(shù)，將出版企業(yè)的營銷收益最大化，仍然需要出版企業(yè)在實踐中積極探索。

參考文獻

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（收稿日期：2014-07-03 ）endprint