白志如

[摘 要] 通過對眾籌網等眾籌平臺上200多個出版項目案例的研究，發(fā)現其規(guī)模不大，但在增長中；優(yōu)勢品牌資源依然具有出版優(yōu)勢，但項目主題、發(fā)起方、發(fā)起地點和資助情況等都表現出分散化、多元化和小眾化趨勢；成果回報在“出版之外”，包括交流、資源共享等多方面；創(chuàng)意和特色項目越來越多，但面臨市場的考驗。未來眾籌出版既需要調用既有資源，又需要孵化獨立的創(chuàng)意品牌，從而建立個性化的供求關系和獨立的眾籌出版平臺。

[關鍵詞] 眾籌出版 眾籌網 內容分析

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0071-04

Content Analysis and Development Proposals of Publishing Crowdfunding Projects

Bai Zhiru

（ School of Journalism and Communication ，Henan University， Kaifeng，475001 ）

[Abstract] This author studys more than 200 publishing crowdfunding examples on crowdfunding platforms，and draws conclusions that the current traditional brand still has strength on the new publishing ways ， but more and more samples also shows scattered trend in the sponsor，the place and the theme. Most projects aim at not only publishing but also communicating，resource sharing and soon.So in the future，an independent crowdfunding publishing platform should be created to incubate new brands and stimulate long vitality and then establish a relationship between supply and demand in personalized market.

[Key words] Crowdfunding publishing Crowdfunding platforms Projects Content analysis

眾籌出版（Crowd-funding Publishing）是項目資助者根據需要和興趣選擇資助對象，以實現項目順利執(zhí)行，最終獲得項目成果和回報。基于網絡平臺的新一代眾籌出版實踐在國內如雨后春筍，理論研究也多在宏觀層面上對此普遍持樂觀態(tài)度，本研究的目標是從眾籌出版的微觀項目案例入手，進行一手數據的搜集和整理，獲得真實的數據和發(fā)現。目前國內沒有獨立的眾籌出版平臺，本次研究選取的對象主要為眾籌網、中國夢網、追夢網、點名時間網等平臺的出版項目。研究內容主要涉及項目整體量化分析（數量、比重和增長趨勢等），項目特征分析（發(fā)起方、平臺和資助情況等），項目內容分析（主題、內容和表現等）。筆者將這些平臺的出版項目進行縱向和橫向對比分析，總結成功的經驗和失敗的教訓，探討未來眾籌出版項目的發(fā)展建議。

1 國內眾籌網出版項目的特征描述

我們以眾籌網的出版品類為主，結合追夢網、中國夢網、點名時間網等相關出版的項目，觀察眾籌出版項目的數量表現和內容表現兩大方面，并結合已經成功和正在眾籌中、已經結束的三類項目進行比較分析。按照目前項目數量來看，眾籌網中出版項目共100個、追夢網50個、中國夢網32個，點名時間網因為沒有明確的出版類別，在“其他”類別中出版相關項目不到10個，我們分析的重點以眾籌網為主，其他平臺進行適當的參照和對比。

1.1 項目總體數量分析

眾籌網出版品類共有100個出版項目[1]，在眾籌出版成功的41個項目中，融資額度從500元到15萬元不等，共約140萬元，平均資助額3.5萬元，金額出現頻率最多的是2萬元（10個），其次為5萬元（9個）、1萬元（4個），而10萬元、3萬元、和0.5萬元都為3個。項目持續(xù)時間平均為34天，如果剔除異值，均值約為32天。資助金額高低和持續(xù)時間長短并無明顯關系，說明并非資助金額越高完成項目所需的時間越長，這也意味著影響項目成功的是其他因素。

從已成功的項目達標程度來看，眾籌網出版品類中如果剔除異值（1082%），達標度的均值為172%；繼續(xù)剔除200%以上的4個異值，均值為148%。41個項目中達標度在100%—110%之間的占75%以上，這說明大部分項目只是略微超額完成目標，并非游刃有余。將目標金額、持續(xù)時間和達標度三個數據進行比較，并無明顯特征表明三者之間存在關系。也就是說，目標金額、項目發(fā)布持續(xù)的時間長短對項目成功沒有明顯的影響，但是整體上反映出目前項目總體目標金額傾向于2萬—5萬元之間，持續(xù)約一月左右，略微完成目標，可謂險勝。

但正在眾籌中的59個項目中，上述數據出現了新的變化。目標金額在1萬元及以下的項目有21個，而2萬—5萬元的12個，5萬元以上的僅有6個，且首次出現百萬元數額。這意味著項目目標金額總體趨減，中小型項目更多，但最高金額有了新的突破，而且持續(xù)時間如果剔除異值120天，則均值約為45天，比過去已經成功項目的時間持續(xù)均值32天要長得多。

追夢網八類項目中包括出版類，共50個項目[2]：成功22個，失敗23個，眾籌中5個。追夢網的目標金額較低，一般都在5萬元以下。追夢網成功的22個項目中，剔除金額不達標的兩個，剩余20個項目的達標度均值約為185%，即使除去200%以上的數值，達標度均值也達121%，這都和眾籌網主流達標度在100%—110%之間徘徊的現狀不同。在持續(xù)時間上，追夢網有10—45天的限制，因此不再對此進行比較分析。endprint

1.2 項目內容分析

內容方面，本文主要描述出版項目的基本特征、內容個性和傳播表現等，包括出版領域、發(fā)起地點、發(fā)起人、發(fā)起目的、回報方式、出版社、項目陳述方式、項目表現（話題、支持、喜歡）等方面進行分析。因為眾籌中和已成功的項目具有不同的特征，因此我們對此進行比較分析。

從項目的基本特征來看，眾籌網出版品類已經成功的41個項目中，圖書涉及領域多為經濟類（財經、金融、營銷等），其次為個人類（生活、旅行、攝影等）。而眾籌中的59個項目卻與此不同，經濟類書籍所占比重下降，涉及國學、生活、攝影、旅游、動漫等更為廣闊的題材增多，更為個性化和特色化的出版項目成為新階段的主導。發(fā)起地點方面，41個成功項目中北京（朝陽區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)等）占絕對優(yōu)勢，共35個，且主要集中在朝陽、海淀等區(qū)；而59個眾籌中的項目，北京所占數量明顯減少至29個，其余30個分布在全國15個省市自治區(qū)，包括上海、廣東、湖南、河南、浙江、云南、西藏等。

追夢網成功的22個案例中（包括不達標但顯示成功的兩個），涉及領域更為分散，圖書主題取材廣泛，涉及生活、旅行、文學等各個領域。發(fā)起地點也并非集中于北京，排名前三位的是江蘇（5個）、上海（4個）、北京（3個）。正在眾籌的分布5個分布于廣東、上海、天津等地。已經結束但失敗的項目分布在全國15個省市，其中北京占4個，其余較為分散。總體上50個出版項目中發(fā)起點涉及較多的是北京、上海、江蘇、廣東等地，但其余半數發(fā)起地點分布于全國各地，因此追夢網項目來源地更為分散，這和眾籌網項目發(fā)起地也日趨分散的特征相一致。

從項目的內容個性來看，眾籌網出版品類中成功項目中約半數發(fā)起人都是出版社或相關機構，主要有機械工業(yè)出版社（華章）、磨鐵圖書公司等。其余以個人作為發(fā)起人的項目明確表示簽約出版社的也過半，這就意味著總體上有超過四分之三的出版項目具有穩(wěn)定和可靠的出版支撐，且內容均已有雛形，即便眾籌失敗也并不影響其正常問世。多半項目發(fā)起的目的和回報成果不僅僅是圖書的出版和推介，而是借機傳播相關的組織、會議、論壇等，因此帶有極強的組織特點，而非個人特點。比較而言，59個眾籌中的項目明確表示有出版社或者相關機構支持的約有一半，和成功項目中四分之三的比例相比略有下降；而且以文化公司名義發(fā)起的項目和與出版社名義發(fā)起的項目數量相當，這就打破了之前出版社的絕對優(yōu)勢地位，也因文化公司選題更為個性化而豐富了項目內容。約有十分之一的個人發(fā)起人明確表示尚未約定出版事宜。就目的而言，當前正在眾籌中的項目約有一半帶有強烈的個人特色，出書的目的和回報的方式也更為單一。雖然無法獲取過往失敗案例，但是上述眾籌中和已成功的項目來看，目前眾籌中的項目成功風險普遍較大，因為在所剩無幾的時間限制內，達標率尚停留在個位數的大約有三分之一，這些項目特征普遍具有小眾化傾向，目標融資金額不多，作者也少有知名度，較多地體現出保守傾向和試水心態(tài)。這驗證了國內眾籌出版較強的矛盾特征：個人化傾向雖然符合互聯網開放基因，卻在經受市場考驗的過程中表現乏力；而傳統(tǒng)組織和品牌效應卻使其項目在成功案例中占絕對優(yōu)勢。

同樣情況也出現在追夢網和點名時間網中。點名時間網定位“智能科技產品”，出版項目歸屬“其他”類別，且數量較少，但成功案例本身顯示了較強的市場基因，例如《單向街書店》項目發(fā)起人擁有高知名度和社會地位，《人本游戲》項目是游戲行業(yè)教母級作者，《氣御千年》項目早在天涯等連載，等等。但是追夢網出版項目特征更為復雜。成功項目中除去3個特別合作項目之外，有7個是獨立雜志眾籌，由合作團隊發(fā)起，也調動豆瓣小組等平臺資源來促進項目交流。其余項目發(fā)起人便為個人，和出版社以及相關機構并無明顯關系。項目目標金額也多在1萬元左右，也就是說中小項目居多，這也導致其項目傳播方面的陳述和表現必須著重特色。中國夢網成功案例尚不多，卻有著明顯的資源整合基因，致力于開放平臺的建設，例如“起點圓夢”“千家控哪兒”等資源整合，可以看作是創(chuàng)意引流和共享。

從項目的傳播特征來看，眾籌網41個成功出版項目以文字和圖片為主，附有視頻的有10例。59個正在眾籌中的項目也以文字和圖片為主，附有視頻的有12例。就內容而言，如果文字和圖片足以說明細節(jié)，視頻采用并非必須，而且視頻帶來更多的信號不一定都能促進項目完成，項目表現是否采用視頻應該持有謹慎態(tài)度。就已有的話題、支持和喜歡三個公開數據來看，眾籌出版近百案例中，話題普遍較冷，并不活躍，也就是說項目發(fā)起人和項目支持人之間并沒有太多互動，但這也并未對項目成功有明顯影響。支持人數表明的是資助情況，因此和項目所設置的資助等級有關。我們分析的數據顯示，資助等級一般在6個等級左右，數額和目標金額、眾籌目的以及思路等有關，但是最低金額設置具有較強規(guī)律，并不因目標金額增高而增高，例如100個項目中目標金額前20名中最低金額設置在20—50元的為12個，后20名中20—50元的也為12個，這表明金額等級設置要對資助者具有足夠的開放性。一般而言，在較為開放的情況下，資助金額越高，所需要的支持人數越多。但是其中最重要的問題在于，最高金額的設置思路、限額情況與成果回報如果不符，這會阻礙資助者的支持行為。例如《背包十年》項目本身從主題選擇、作者經歷以及成果回報等方面來看都具有優(yōu)勢，但是20萬元的目標金額在約1/6的時限里只完成了1%，其4999元、9999元、19999元等較高等級金額都是零資助者，不僅整體資助金額高，而且對應的項目回報并未表現相應的價值，造成項目進展緩慢。《一個人孤獨的北京》項目中10000元為最高金額且限額2名，項目回報為“書籍一本+任選1張照片放大贈送”，這與41位既有資助人均選擇100元以下等級相矛盾，雖然此項目尚有充足時間，但金額設置和成果回報價值并不匹配，沒有定位適合的資助人群，也會阻礙項目進行。

另外，喜歡的人數和支持人數雖然呈正相關關系，但也有不少例外情況，例如《ENGLISH說文解字》項目喜歡人數為129，但支持者為零，同樣情況出現在《背包十年》（185）、《蘋果設計》（131）、《情種起源》（290）、《干掉無趣》（421）等項目，喜歡人數較高，支持人數卻極不樂觀。其原因除了上述資助等級和項目回報價值不匹配之外，還和項目本身的小眾選擇有關。小眾定位需要通過項目表現、資助等級和成果回報等精準鎖定人群，目前眾籌氛圍上不足以自動匹配合適對象，因此一旦此類項目在精準層面疏忽，只能獲得稱贊，不能獲得市場。這是目前眾籌出版面臨的普遍問題，也就是個性化和市場之間的矛盾。endprint

和眾籌網出版品類相比，追夢網出版項目中的話題討論也不活躍，而且沒有“喜歡”設置。僅從支持人數來看，因為總體為中小項目，設置等級也在6個左右，因此資助等級設置具有更高的開放性。這樣一來，阻礙項目的核心問題在于項目本身的價值和表現。追夢網的50個項目內容陳述和表現均比眾籌網豐富，主要在于項目陳述本身詳細而生動地展示了樣章和細節(jié)，采用視頻、繪本、圖示等多種表現手法，也在正文中更多地提供博客、微博等交流方式。

2 國內眾籌出版項目的主要問題

上述分析以眾籌網為主，輔助分析了追夢網、中國夢網和點名時間網，它們基本可以代表國內的眾籌出版平臺?；诖?，筆者發(fā)現目前眾籌出版面臨的三個主要問題。

一是眾籌出版作為一種商業(yè)模式具有較強的品牌傾向，也就是傾向于通過融合傳統(tǒng)出版社、知名作者、雛形書稿、已有媒介等較為成熟資源來立足市場，這既是眾籌出版初期發(fā)展的一種必然選擇，也是眾籌出版未來進取面臨的主要問題。因為眾籌網的出版項目案例表明不少非組織化、非品牌化的項目面臨淘汰的高風險，而最終成功的項目多是對資源的優(yōu)勢占據，所以當前的眾籌出版與其說是融資，不如說是資源整合。這樣，眾籌出版的本質精神究竟是革新和顛覆，還是傳統(tǒng)出版的變相市場手段，這是其作為一個新事物需要被重新審視的首要問題。

二是眾籌出版的內容創(chuàng)意以及個性化供求關系的建立是影響其發(fā)展的核心因素。通過上述的項目分析，眾籌網出版項目主要集中于主流財經和商業(yè)話題，這要求發(fā)起人、資助人、出版社等都是具有較強實力的角色，因此此類項目提升了眾籌出版的目標金額和執(zhí)行水準，同時也為眾籌出版的本質帶來了更多的營銷和推介特征，也就是說此類眾籌出版本身并非出版，而交流會、培訓推廣、機構推介等才是目的。但這種以強勢資源和品牌為后盾的眾籌出版既不能促進真正的內容創(chuàng)意，也無法建立長久的、平等的個性化供求關系。無論眾籌網，還是追夢網或者點名時間網，其成功案例中的主流項目具有地理、組織和資源的優(yōu)勢，但是也表現出地域日趨分散、出版主題日趨多樣、表現形式日趨靈活等特征。這種現象表明一種積極的趨向，但是如何解決個性化和市場之間的矛盾依然是核心問題。

三是眾籌出版因為尚未有獨立的平臺，因此主要機制受制于母平臺，這造成眾籌出版項目總體規(guī)模不大，也存在同一項目重復眾籌的現象。規(guī)模上，出版在整個眾籌平臺中所占的分量較小，眾籌網中出版項目占總項目的9%，成功比例7%；追夢網則分別為8%和7%；中國夢網[3]則為16%和13%；點名時間網[4]并無出版品類，且實際出版項目也很少。其中，中國夢網雖然比例最高但是其絕對數據較小，出版項目共32個，成功5個[5 ]。這意味著眾籌出版規(guī)模不大，這與國內眾籌平臺普遍的垂直化傾向有關，例如點名時間網從側重智能產品、淘夢網專注微電影、樂童音樂專注音樂等，諸多眾籌平臺無意出版。而支持出版的諸如眾籌網、追夢網、中國夢網等也并未“器重”出版，因此眾籌出版其實并未在眾籌平臺中占據主要角色。因此，非獨立、亦非重要的品類只能跟隨母平臺的運營機制而進退，卻并不意味著完全適合。例如，點名時間網針對智能產品定位產品發(fā)布模式為“首發(fā)”，這并不適用于出版。不過“首發(fā)”可以作為測試市場的路徑，也能引發(fā)話題和流量，于是曾在點名時間上首次眾籌的《初龍志》（游戲模組集）、《天津首份手繪地圖》等也在追夢網上進行眾籌，《粉絲經濟學》等項目在眾籌網和中國夢網同期進行。同一項目在不同眾籌出版平臺試水，這種做法是否合理有待論證，但是它至少體現了項目發(fā)起人多方尋求市場以降低風險、提升成功機會的心態(tài)，這也是當前眾籌出版規(guī)模有限、秩序不佳的反映。

3 國內眾籌出版項目的發(fā)展建議

結合上述眾籌出版項目的現狀和問題研究，我們認為未來眾籌出版的發(fā)展首先需要從兩個方面確立正確的觀念和方法。

一方面是眾籌出版項目要取得成功就必須回到項目本身，以培養(yǎng)個性化的供求關系為核心。諸多失敗項目的核心欠缺就是忽視了眾籌出版的本質。眾籌出版的本質是以“價值匹配”來鏈接項目發(fā)起人和項目資助人，因此，價值承諾必須是相互的，也就是說供求雙方要兌現的是價值，價值的表現形式為圖書（衍生品）和資金。如果項目本身只是個人小眾的“秀場”，或者不能給予資助者相應的價值回報，那么項目本身就不存在眾籌的必要性。另外，項目發(fā)起人是尋找“匹配”方，因此基本特征是“平等”，既非卑微地“乞討”，亦非高貴地“施舍”，而這兩種極端的態(tài)度卻是不少失敗項目在內容表現中所持有的。項目本身在主題選擇、內容說明、資助等級和回報方式等方面都要斟酌和評估，眾籌成功是多因素綜合的結果，整體表現為項目的質量。

另一方面，作為一種商業(yè)模式眾籌出版必須要盈利和生存，階段性的出路是依靠既有品牌和資源進行整合，但長遠的出路是孵化平民創(chuàng)意項目獲得成功。上述眾籌網等出版項目成功經驗的核心就是進行資源整合，而出版的目的也不在于“出版”，因為更為廣闊的利益回饋是通過出版衍生更多的關系和交流，這樣一來項目發(fā)起人和項目資助人完成的不是一次性的單品交易，而是互相獲得渠道和資源，利益供求在“圖書之外”。但是這種強調“多元供求”的模式只能對項目成功起到催化作用，在眾籌平臺這個點上發(fā)生的必須是高質量的出版項目，因此創(chuàng)意，而非資源，才是眾籌的核心；內容，而非渠道，才能為眾籌出版提供活力。上述出版項目的走向也表明，出版社、作者和品牌效應的優(yōu)勢地位正在被“稀釋”，出版項目的發(fā)起人、發(fā)起地點和內容表現趨向個性化，中小項目更為活躍，但個性化需要符合市場。

基于此，未來眾籌出版可以有三種路徑：一是繼續(xù)保留優(yōu)勢資源融合的路徑以維持暫時性生存，這往往是新生事物最初生存的手段；二是提升對小眾、特色項目的扶持，在選題和表現等方面細化出版領域以孵化新的品牌，這種品牌可以是作為個體的新銳作者，也可以是具有特色的小型團隊，或者是打造眾籌出版的特色渠道品牌，但無論哪一種都必須是自有品牌，因為第一種路徑中的既有優(yōu)勢資源很有限，其價值會被反復榨盡，因此眾籌出版需要有品牌意識，這正是目前大部分平臺所欠缺的，中國夢網的“起點圓夢”眾籌開放平臺可以看作是類似的一種嘗試；三是長遠來看獨立的眾籌出版平臺需要出現，因為出版選題日趨擴散、地域分布更為廣泛、多元特色正在興起等。在規(guī)模進一步發(fā)展的情況下，獨立的眾籌平臺能夠建立適用于出版的運作機制，并且提供更為細化和規(guī)范的出版領域，也會因為專業(yè)和獨立而奠定品牌基礎。

最后，因為本次研究選取了典型的研究對象，但并沒有窮盡，例如覺網（jue.com）等也涉及出版，因為數量較小而被本次研究忽略。另外，眾籌出版尚在變動之中，我們的研究只反映部分和階段性的現實。還有，我們的研究尚不涉及項目執(zhí)行、風險控制和資金管理等方面。我們觀察的角度是從眾籌出版的關系本質和項目內容出發(fā)，從一手資料的現象中進一步分析背后的規(guī)律，因此結論具有實際的適用價值。

注 釋

[1] 數據搜集截止時間2014年7月22日，伴隨著時間推移，數據微有更新，本次研究限定了數據搜集日期，這種微小變動，并不影響我們對研究結論的總結和推理。

[2]追夢網[OL].[2014-02-10].http：//www.dreamore.com/

[3][5]中國夢網[OL].[2014-02-10].http：//www.dreamchina.com/

[4]點名時間網[OL].[2014-02-10].http：//www.demohour.com/

（收稿日期：2014-07-28）endprint