李孟函 馬軼婷

【摘要】本文通過研究企業(yè)實(shí)施精益營銷的影響因素，結(jié)合浙江肯特化工實(shí)施實(shí)際，對(duì)精益營銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的主要問題進(jìn)行了研究，并就產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶細(xì)分三方面提出了合理的建議，為企業(yè)實(shí)施精益生產(chǎn)提供了寶貴的參考意見。

【關(guān)鍵詞】營銷；公司；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A： 文章編號(hào)：1006-0278（2014）05-048-01

一、引言

本文通過對(duì)浙江肯特化工有限公司（以下簡稱公司）精益營銷的實(shí)施進(jìn)行跟蹤研究，從理論層面對(duì)如何引入相關(guān)理論輔助公司對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)分，從而支撐精益營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定進(jìn)行了闡述，對(duì)我國公司實(shí)施精益營銷具有重要的參考意義。

二、公司精益營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定

（一）精益營銷架構(gòu)概述

精益營銷的基本理念是構(gòu)建以5P（目標(biāo)、原則、人員、流程、實(shí)踐）為基礎(chǔ)，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，采用細(xì)分產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶等策略提升營銷的戰(zhàn)略管理能力，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和持續(xù)改善的一種營銷理念。

（二）公司精益營銷目標(biāo)制定的基礎(chǔ)——產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分

作為精益營銷基礎(chǔ)中需要首要解決的問題，公司為了確保所設(shè)定的目標(biāo)行有效，對(duì)關(guān)注公司自身產(chǎn)品、公司所涉及市場(chǎng)以及公司客戶三個(gè)方面來進(jìn)行細(xì)分和研究，確保公司在市場(chǎng)需要的時(shí)間生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的恰當(dāng)數(shù)量的合格產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品細(xì)分。波士頓矩陣分析法可以對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行分類并根據(jù)分類調(diào)整公司的生產(chǎn)、銷售戰(zhàn)略，該方法選取市場(chǎng)增長率與相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度構(gòu)筑矩陣并對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行分析判斷，最終將所有產(chǎn)品劃分為四大類：

（1）明星產(chǎn)品（stars）。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。

（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）。可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。

（3）問號(hào)產(chǎn)品（question marks）。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。

（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。

在波士頓矩陣中，四個(gè)象限的區(qū)域是可以轉(zhuǎn)移和改變的，通過適當(dāng)?shù)牟呗钥梢援a(chǎn)生更多的利潤和市場(chǎng)。但是我們可以改變的其實(shí)是市場(chǎng)占有率的情況，通過有效的促銷或其他營銷手段，迅速提升市場(chǎng)占有率是可能的；而市場(chǎng)增長率是市場(chǎng)本身的行為，是難以改變的。所以說，市場(chǎng)增長率是一個(gè)難以控制指標(biāo)。

2.市場(chǎng)細(xì)分：由于不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求存在不同程度的差異，所以即使同樣質(zhì)量的產(chǎn)品在面對(duì)不同市場(chǎng)時(shí)，銷售情況也不盡相同，公司在制定精益營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同市場(chǎng)制定符合其特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分的步驟一般為：

（1）根據(jù)公司定位和產(chǎn)品定位市場(chǎng)范圍。公司的定位和產(chǎn)品同時(shí)決定著公司會(huì)涉及的市場(chǎng)范圍，有時(shí)當(dāng)公司的定位發(fā)生變化時(shí)同質(zhì)的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在截然不同的市場(chǎng)中。

（2）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。確定公司可能涉及的所有市場(chǎng)后，應(yīng)針各方面因素對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合公司產(chǎn)品與定位剔除次要的、盈利能力低下的細(xì)分市場(chǎng)，尋找盈利能力優(yōu)異、公司競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的市場(chǎng)，確保公司能夠集中合力提升在公司核心市場(chǎng)中所占份額。

（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行定位。通過對(duì)公司所涉及市場(chǎng)范圍的研究及各目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析，公司應(yīng)最后根據(jù)本身營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品特性選定最終要進(jìn)軍的目標(biāo)市場(chǎng)及在不同目標(biāo)市場(chǎng)中公司與產(chǎn)品的定位，結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品、使用不同的營銷策略。

3.客戶細(xì)分。不同的客戶對(duì)公司所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的要求不同，主要體現(xiàn)在“消費(fèi)發(fā)生距今時(shí)間”（Recency）、“消費(fèi)頻率”（Frequency）、“消費(fèi)金額”（Monetary）三個(gè)層面，如下圖所示，分別為重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶，根據(jù)客戶性質(zhì)的不同制定不同的客戶方案。

三、結(jié)語

綜上所述，確定明確的目標(biāo)是公司實(shí)施精益營銷的最重要基礎(chǔ)，而產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分與客戶細(xì)分則是明確該目標(biāo)的重要保障，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)與客戶的細(xì)分后，公司的營銷目標(biāo)才能準(zhǔn)確定位在何時(shí)（when）將何物（what）用什么樣的形式和手段（how）交付于處于什么階層什么地點(diǎn)（where）的什么人（who），公司的精益營銷策略的實(shí)施才能擁有完整且明確的導(dǎo)向。