魅力管理五訣

黃治蘋

相信很多人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，同樣的產(chǎn)品或者差異性不大的產(chǎn)品，放在不同的零售賣場(chǎng)，會(huì)令人有不同的購(gòu)買欲望，這就是“店面魅力”，可讓顧客產(chǎn)生不同的感動(dòng)和沖動(dòng)?！暗昝骥攘Α辈粏沃秆b潢吸引人（視覺(jué)管理），還包括動(dòng)線管理、聲音管理、氣味管理，以及待客態(tài)度與整體服務(wù)成效。

店面魅力讓顧客產(chǎn)生感動(dòng)，使顧客在你的店里流連忘返，是創(chuàng)造業(yè)績(jī)的第一步。消費(fèi)者逛街時(shí)，基本上就像海里的潛水艇，伸出潛望鏡搜尋目標(biāo)，要讓顧客的購(gòu)物雷達(dá)感應(yīng)到你，首先，你的店面就必須散發(fā)出足夠強(qiáng)大的魅力電波，能讓顧客感受到你的存在。

這魅力電波的強(qiáng)弱關(guān)鍵不在商店面積大小，有些店面雖然裝潢豪華，面積廣闊，卻引不起顧客的興趣，一些小店卻精巧得讓人無(wú)法不注意到它的存在。

把自己當(dāng)成顧客，站在距離店面10米的地方開(kāi)始，一步一步接近，進(jìn)入店面，然后按照一般消費(fèi)者在店中的消費(fèi)流程進(jìn)行體驗(yàn)，全面檢視店面魅力是否出了問(wèn)題，也可以請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行同樣的檢視過(guò)程，然后請(qǐng)消費(fèi)者指出可以改正的地方。

定位是創(chuàng)造品牌個(gè)性的基調(diào)。在美國(guó)，星巴克咖啡、漢堡王、老唐甜甜圈同樣都賣咖啡，但定位卻不一樣，從店面到產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃都不一樣，表現(xiàn)出獨(dú)特的品牌個(gè)性。這就是魅力管理的基礎(chǔ)。

凡是眼睛能看到的都可以列入管理，尤其是顏色和圖像。在一條街的招牌下，怎么讓你的招牌夠顯眼且記憶度高？千萬(wàn)別落入“大”才能讓人看得見(jiàn)的陷阱，那只會(huì)給人俗而霸氣的不好觀感，“創(chuàng)意”比大尺寸更能給人留下深刻印象，尤其是現(xiàn)在很多街道都規(guī)定了招牌要有固定格式與尺寸，此時(shí)就非得靠設(shè)計(jì)與創(chuàng)意來(lái)取勝，如鐘表店的招牌可以是一個(gè)金色古典的懷表型大鐘。

另外還要注意的是，招牌的設(shè)計(jì)是否與產(chǎn)品屬性相符。有很多賣吃的的店的招牌看起來(lái)就沒(méi)胃口，又如現(xiàn)在很多咖啡館的招牌識(shí)別圖案都是仿星巴克的Logo，這個(gè)咖啡色餅圖案幾乎已成為咖啡館的圖騰。

顏色也是增加招牌能見(jiàn)度的重要因素。紅黃色調(diào)的招牌醒目，比起其他顏色，較容易讓人感受到它的存在，如麥當(dāng)勞和統(tǒng)一7-11的招牌顏色。餐飲店最好用暖色系，店名除了要避免諧音，還要與字體搭配使之看起來(lái)美味；服飾店則要看服飾風(fēng)格而定。除了招牌顏色，店內(nèi)裝潢顏色也須注意，餐飲類店頭要謹(jǐn)慎運(yùn)用冷色調(diào)顏色，尤其是燈光；藍(lán)色與綠色會(huì)讓食物看起來(lái)不好吃。

落地窗設(shè)計(jì)的店面，比四面都是墻壁，只留門窗打開(kāi)的店面，更能吸引顧客上門。櫥窗擺設(shè)是店面的大型活廣告，不只可展示產(chǎn)品，也可以依季節(jié)或節(jié)慶做變化，成為主題活動(dòng)或創(chuàng)意話題展區(qū)。用創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)的這扇落地窗，它會(huì)成為整個(gè)店面的靈魂，是吸引人們駐足觀望的磁鐵。例如服飾店的櫥窗可不定時(shí)擺放真人模特兒，做具有劇情性的新奇打扮，不僅可聚集人潮，還可以成為商圈話題。

味道可以讓人產(chǎn)生特殊記憶，不要輕視這無(wú)形的氣味，現(xiàn)今就有許多店面運(yùn)用氣味的管理，讓店面擁有自己的味道，讓味道進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)記憶，當(dāng)消費(fèi)者聞到同樣的味道，便會(huì)聯(lián)想起當(dāng)時(shí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；或者利用所謂的芳香療法，讓消費(fèi)者進(jìn)入店里面后感到特別舒服輕松，留下愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

購(gòu)物時(shí)若伴隨有不好的氣味，同樣會(huì)引發(fā)不好的記憶。例如，一家面包店在還沒(méi)有打烊前就進(jìn)行消毒清潔，消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)就聞到?jīng)_鼻的消毒水味道，再好吃的西點(diǎn)也令人倒胃口。此時(shí)，再多的抱歉也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)檫@氣味已經(jīng)與在此購(gòu)買面包的消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，以后消費(fèi)者可能對(duì)你的門店會(huì)望而卻步。

聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)一樣，也會(huì)有記憶產(chǎn)生，相信很多人都有這種經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)到某首曲子，會(huì)讓人聯(lián)想到之前聽(tīng)這首曲子的情形。所以店面管理也可以利用這種記憶聯(lián)想的效用，用音樂(lè)營(yíng)造出特殊的門店氛圍，讓消費(fèi)者聽(tīng)到相同的音樂(lè)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起當(dāng)時(shí)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，具有消費(fèi)提醒作用。

聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)一樣，也能帶動(dòng)起不同的情緒與行為反應(yīng)。節(jié)奏的快慢會(huì)影響人們的進(jìn)食速度，所以通常在“吃到飽”的餐廳里，都不會(huì)播放優(yōu)美慢旋律的音樂(lè)，旋律多半都是快節(jié)奏，這樣能讓食客在不知不覺(jué)中加快進(jìn)食速度，如此才能提高每桌的換客率。又如大賣場(chǎng)中的音樂(lè)，也多半是快節(jié)奏的，因?yàn)檫@樣才能加快人們做決定的速度，提高購(gòu)買率；相反，沙發(fā)酒吧則適合播放讓人放松的音樂(lè)。

店里的貨物陳列與走道規(guī)劃是否便于消費(fèi)者購(gòu)物，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物是否愉悅的因素之一。空間的“留白”有時(shí)能幫產(chǎn)品創(chuàng)造出更好的展示效果，也能讓消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)不感到壓迫與不適。千萬(wàn)不要為了想要展示所有產(chǎn)品或提高容客量，而犧牲了消費(fèi)者的消費(fèi)空間。

質(zhì)量管理關(guān)鍵是持久。相信很多人一定有這樣的經(jīng)驗(yàn)，新店開(kāi)業(yè)時(shí)令人豎起大拇指的產(chǎn)品質(zhì)量與貼心服務(wù)，在一次次的光顧時(shí)遞減，新開(kāi)業(yè)時(shí)的好質(zhì)量是否能有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，讓他維持下去？西餐廳Tasty以服務(wù)質(zhì)量聞名，就連服務(wù)員微笑露幾顆牙齒都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，這才能持久。

這里要提醒店老板，要隨時(shí)注意店里客人人數(shù)的變化與顧客的感受，用心觀察加上直接詢問(wèn)消費(fèi)者的意見(jiàn)和感受，常會(huì)讓你有意想不到的收獲，千萬(wàn)不要以為店開(kāi)了，就可以坐著敲收款機(jī)了。常有店開(kāi)業(yè)期間，店面的關(guān)照巨細(xì)靡遺，可是一旦過(guò)了開(kāi)業(yè)期，就任它荒蕪，尤其是餐飲店的食材，最怕開(kāi)業(yè)期間高大上，3個(gè)月后就只管成本控制，任由質(zhì)量下跌衰敗。這道理聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是店家卻常常做不到。

對(duì)營(yíng)銷預(yù)算不多的小店來(lái)說(shuō)，口碑其實(shí)是最實(shí)惠有效的廣告，而他也是小店的生存命脈。在中國(guó)臺(tái)灣，有很多的小吃店地點(diǎn)不佳，也沒(méi)有豪華裝潢，靠的就是口碑，讓人們?cè)敢獍磮D索驥，長(zhǎng)途跋涉尋香而來(lái)。但口碑有好壞，壞口碑更容易傳千里，所以口碑管理的前提是前面提到的產(chǎn)品與店面管理，接下來(lái)才是想辦法如何把這口碑傳出去。

傳統(tǒng)的口碑傳遞做法就是在忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者中，尋找具有意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)的顧客，給予特別的VIP待遇，期許這些人能成為口碑傳播器，帶進(jìn)更多的消費(fèi)人潮。今天因特網(wǎng)的無(wú)遠(yuǎn)弗屆與傳播速度不可估量，是傳遞口碑的絕佳利器，但重點(diǎn)是如何才能在信息多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)上引起討論與注意才是營(yíng)銷活動(dòng)的一大難點(diǎn)。這是個(gè)社交紅利的年代，那些有分寸，有創(chuàng)意，行動(dòng)迅速，善用網(wǎng)絡(luò)的人必能收獲甚多。

利用事件營(yíng)銷創(chuàng)造公關(guān)效益，讓口碑通過(guò)媒體傳播，則可以大大提升口碑的可信度與廣度。例如，臺(tái)北市牛肉面節(jié)網(wǎng)絡(luò)票選最好吃的牛肉面活動(dòng)，人氣湯圓票選等等，都是事件營(yíng)銷可帶來(lái)恢宏公關(guān)收益的好案例，但前提是你的產(chǎn)品要夠好。如何運(yùn)用創(chuàng)意，創(chuàng)造具有新聞性的事件或產(chǎn)品話題，讓媒體感到有趣而報(bào)道，所產(chǎn)生的公關(guān)效果是自己掏荷包刊播廣告所做不到的。

舉例來(lái)說(shuō)，一家販賣大腸包小腸的店面，出于鼓勵(lì)閱讀的初衷，提出“交讀書(shū)心得，送大腸包小腸一份”的活動(dòng)，因?yàn)樾缕妾?dú)特，所以引來(lái)媒體專訪，這或許是店老板始料未及的意外收獲。但從中我們也可以看到媒體的興趣所在，即只要具有新聞性，趣味性與人情味的皆能贏得媒體的青睞。endprint