鐘林

產(chǎn)品經(jīng)理在出版過程中擔(dān)負著承上啟下的作用，與編輯不同的是，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常參與出版社里的選題論證，可以站在更客觀實用的立場對市場調(diào)研進行評估，通過多年的產(chǎn)品經(jīng)理工作，筆者發(fā)現(xiàn)在實際操作過程中，圖書市場調(diào)研、分析卻沒有得到充分重視，而在調(diào)研報告的撰寫上也存在很多問題。下面將從三個方面解讀調(diào)研報告中存在的問題。

1.隨意堆積數(shù)據(jù)。北發(fā)網(wǎng)和開卷數(shù)據(jù)是編輯最常采用的市場信息來源。但是目前最常見的情況是，有些編輯把從北發(fā)網(wǎng)上檢索到的幾種市場同類書信息直接拷貝上來，這些只能說是簡單的信息羅列，并不能反映市場同類書銷售狀況，甚至沒有反映出市場同類書大致有多少品種，市場的競爭程度如何，同類書的特色，為什么賣得好。沒有進行深入的市場分析，這些信息對選題論證是沒有太大借鑒意義的。其實市場同類書的一些必要信息，如書名、書號、作者、出版社、出版日期、定價、印次等也是很重要的，為選題論證工作提供了很好的參考依據(jù)。通過認真分析同類書的內(nèi)容特點及市場銷售狀況，也可將要做的圖書進行一個銷量的預(yù)估。

2.盲目崇拜名人作家。在選題論證會上，一些編輯提到名家作者，就會忽略作品的其他方面，認為名家就是銷量的保障，殊不知，這也是一種錯誤的觀念。如果只是強調(diào)作者的知名度和暢銷先例，選題申報人提交給選題論證小組判定選題是否可通過的資料，僅僅只是該書的書名、作者、內(nèi)容簡介，而其他方面的信息，如市場信息只有寥寥幾句，那也很難由此來判斷該選題的優(yōu)劣，推測未來市場銷售狀況。因為，爭取名家或暢銷書作者的選題往往成本較高，也伴隨著一定的風(fēng)險。著名專家不一定能寫出受到讀者歡迎的好書；曾經(jīng)寫過暢銷書的作者，其作品不一定都好賣；國外的暢銷書不一定適合國內(nèi)讀者的口味；類似內(nèi)容的圖書，可能由于立意和創(chuàng)作手法的差別，產(chǎn)生的市場反應(yīng)和銷售情況也會大相徑庭。能夠爭取到名家的選題固然好，但要充分調(diào)研市場需求，選題的內(nèi)容和特色是關(guān)鍵，宣傳策劃、營銷手段也很重要。

3.調(diào)研缺乏系統(tǒng)性。策劃編輯是創(chuàng)意工作，需要不斷推陳出新，才能在市場上吸引讀者的眼球，但是這種創(chuàng)新不是無止境的。因為編輯在進行選題策劃時，并非一種孤立的行為，還要有一定的全局觀念，單個選題的策劃必須符合出版社整體選題策劃的方向，要符合出版社的發(fā)展戰(zhàn)略方向。一般出版社都有銷售查詢系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)編輯可以非常便捷地獲取本社同類圖書與選題的相關(guān)信息，由于圖書市場容量有限，編輯要充分考慮該類圖書品種規(guī)模狀況，在申報選題的時候，應(yīng)充分了解本社同類圖書或選題的內(nèi)容特色、讀者定位、裝幀設(shè)計、市場表現(xiàn)、發(fā)退貨情況，由此分析本選題的特色和亮點，與本社已出圖書或選題相比的不同之處，避免同質(zhì)化及社內(nèi)圖書在市場上的惡性競爭。

市場信息對編輯選題策劃至關(guān)重要，編輯一定要具備市場意識。在提交選題前，應(yīng)根據(jù)具體的選題思路，進行廣泛的市場調(diào)研，全面搜集相關(guān)信息。這有助于啟發(fā)編輯的選題思路，提高選題申報成功的概率，為書名、定價以及首印量的確定提供參考依據(jù)。如何提升市場調(diào)研的質(zhì)量，筆者有如下建議：

1.保留逛書店的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的普及為收集信息提供了便捷方式，編輯可以利用關(guān)鍵詞迅速找出市場同類書信息，但對選題策劃來說僅有這些信息是不夠的，編輯要養(yǎng)成平時讀書看報的習(xí)慣，因為這些信息是專業(yè)人員篩選、加工后的成果。除此之外還應(yīng)該到書店進行更深入的市場調(diào)研，因為進書店不僅是享受，而且還是自身工作的需求。選題策劃的著眼點和立足點是圖書市場調(diào)研和信息收集，進書店看書恰恰是一種簡便、直觀的方式。

平時多逛書店，大量一手的圖書信息會自然而然地轉(zhuǎn)化為編輯選題策劃的有用素材。通過觀察身邊看書的讀者，分析讀者的購書行為，從而調(diào)查讀者的需求，大致了解某類圖書的讀者細分狀況，比如性別結(jié)構(gòu)、年齡層次、消費水平、文化程度、閱讀習(xí)慣等，對增強編輯選題的判斷能力大有裨益。同時，編輯還可以多與書店柜組人員、讀者進行交流，從而獲得第一手的圖書市場信息，了解市場競爭情況。

2.仔細分析搜集到的市場信息。收集到這些信息并不等于完成了市場調(diào)研工作。圖書市場信息是由若干要素構(gòu)成的，如出版社、書名、作者、出版時間、開卷和網(wǎng)店銷量等等。要對收集到的信息資料進行篩選、分類和整理，最關(guān)鍵是分析工作。要對各種信息資料和數(shù)據(jù)進行對比和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)讀者的興趣點和關(guān)注點。如在對同一品類的市場進行研究時，不僅關(guān)注這一品類的暢銷書，還應(yīng)該有市場表現(xiàn)一般的圖書。暢銷書是我們選題策劃的目標，但不應(yīng)該是選題借鑒的主要依據(jù)。在市場競爭中，圖書的市場營銷固然重要，但歸根結(jié)底取決于圖書的內(nèi)容。蘭登書屋創(chuàng)始人說過：“對于一本死書來說，即使你在《紐約時報》上打上一整版的廣告，也不會增加幾本銷量。”

3.綜合搜集到的市場信息，并加工成通俗易懂的形式。根據(jù)選題需要把分析過的信息資料提煉、歸納起來，這有助于編輯快速了解這一類圖書市場的容量及切入點?？偟膩碚f，選題策劃的市場調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：圖書出版的動態(tài)信息調(diào)研。了解該類圖書的市場需求和發(fā)展?jié)摿?，分析出哪類圖書的市場前景較好值得開拓并加大投入，哪類圖書市場需要謹慎進入；影響圖書市場的外部環(huán)境因素調(diào)研。如：社會的政治、經(jīng)濟、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境，以及圖書出版業(yè)的政策與法規(guī)、科技進步等因素，對社會熱點、時尚、讀者購買力引起的變化；目標讀者調(diào)研：主要了解選題的特定讀者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布，比如讀者需求狀況、消費水平、年齡層次、職業(yè)特點、地域及閱讀水平等，這些信息對選題策劃的針對性十分重要；市場競爭情況調(diào)研：主要了解策劃選題的競爭對手信息，如競爭對手的出版規(guī)模、出版特色、市場占有率、營銷策略等。通過這些調(diào)研，可以對市場信息進行系統(tǒng)的、有針對性的收集、整理和分析，客觀地分析外部環(huán)境的機會和危險，可以為選題策劃提供有價值的信息，便于選題的決策。

市場調(diào)研雖然辛苦，但它的好處是明顯的。只有做好市場調(diào)研工作，才能讓選題策劃和論證更貼近市場前沿。當(dāng)然如何做好市場調(diào)研，并非每位編輯都有相應(yīng)的知識和經(jīng)驗，特別是新編輯更需要有經(jīng)驗的編輯提供指導(dǎo)和幫助。比如說，請經(jīng)驗豐富的編輯來介紹自己室如何做好選題策劃準備工作的，可以通過銷售部門的同事了解圖書賣場信息等等。在日常工作中就要注意多問、多聽，加強與各部門同事間的交流和溝通，從而實現(xiàn)知識、經(jīng)驗、資源共享。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）