在營(yíng)銷中踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

田海霞

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間出現(xiàn)了明顯的矛盾，企業(yè)損害公共利益的事件頻繁曝光，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中履行社會(huì)責(zé)任，樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，開展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，通過社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)已成為企業(yè)的必修課。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢(shì)下，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但在獲得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間出現(xiàn)了明顯的矛盾，眾所周知的三聚氰胺超標(biāo)的毒奶粉、流入餐館的地溝油等事件頻頻出現(xiàn)，公眾要求企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的呼聲也日漸高漲。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述

企業(yè)社會(huì)責(zé)任最早是由西方發(fā)達(dá)國(guó)家提出的，20世紀(jì)20年代，隨著資本的不斷擴(kuò)張而引起一系列社會(huì)矛盾，諸如貧富分化、社會(huì)貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等而被廣泛提出，此后關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論和實(shí)踐都得到了蓬勃發(fā)展，不同理論界的專家在不同時(shí)期提出了不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義和內(nèi)容，但到目前為止，并沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。但國(guó)際上一般認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。它要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)當(dāng)作唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。著名學(xué)者Brummer ， 把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)責(zé)任的范疇，認(rèn)為企業(yè)責(zé)任可以分為四種類型：企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)法律責(zé)任、企業(yè)道德責(zé)任、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐也在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為，市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。從定義中可以得出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，也就是買賣雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。這里的需求包括消費(fèi)者個(gè)人需求以及社會(huì)整體需求，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人需求和企業(yè)盈利的目標(biāo)時(shí)，企業(yè)奉行的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及企業(yè)盈利時(shí)，企業(yè)是在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而當(dāng)企業(yè)滿足個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí)，也就承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，包括提供有利于消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品，生產(chǎn)，流通，銷售及消費(fèi)環(huán)節(jié)有利于環(huán)境保護(hù)，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，向社會(huì)輸入正能量，正面引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)等等。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起著非常重要的作用。具體表現(xiàn)為：

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)在營(yíng)銷中如果能有效的承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以表達(dá)對(duì)社會(huì)的關(guān)心和回報(bào)，對(duì)消費(fèi)者的愛護(hù)，能有效提升企業(yè)的社會(huì)形象，贏得消費(fèi)者的好感。

有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)了企業(yè)的利益相關(guān)者之間的責(zé)任關(guān)系，改善勞資關(guān)系，凝聚企業(yè)內(nèi)部員工的人心，激發(fā)員工創(chuàng)造力、主人翁意識(shí)，增強(qiáng)員工榮譽(yù)感，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。

有利于提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避貿(mào)易壁壘。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，隨著世界各國(guó)的貿(mào)易往來越來越密切，各種關(guān)稅壁壘正在漸漸退出世界貿(mào)易舞臺(tái)，取而代之的是各種非關(guān)稅壁壘，其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)常常被發(fā)達(dá)國(guó)家利用，一些勞資關(guān)系和諧，遵守勞工標(biāo)準(zhǔn)的工廠得到更多定單，獲得更大發(fā)展；一些違反勞動(dòng)法規(guī)，勞資關(guān)系緊張的工廠被取消供應(yīng)商資格，甚至被迫關(guān)閉。

有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為社會(huì)各界所達(dá)成的共識(shí)，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)往往能獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和政府部門的扶持，有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任存在的問題及營(yíng)銷對(duì)策

根據(jù)中國(guó)社科院撰寫的2011年《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中顯示，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任整體水平尚屬起步階段，七成企業(yè)嚴(yán)重缺乏社會(huì)責(zé)任，近半數(shù)國(guó)企處于旁觀。甚至有26家企業(yè)得分是0分甚至是負(fù)數(shù)分。存在的問題有：

產(chǎn)品策略方面，企業(yè)注重單方面的經(jīng)濟(jì)利益，忽視甚至無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，產(chǎn)品安全問題突出，奶粉檢出雙氰胺、鎘大米肯德基和真功夫等冰塊菌落超標(biāo)、瞎果門、方便面被曝含重金屬等事件比比皆是。企業(yè)在生產(chǎn)過程中無(wú)視環(huán)境保護(hù)，大肆排放三廢，導(dǎo)致環(huán)境污染嚴(yán)重，社會(huì)公眾的生存環(huán)境遭到破壞。

價(jià)格策略方面，部分企業(yè)從自身利益出發(fā)，采取違背社會(huì)道德和法律規(guī)范的價(jià)格手段謀取暴利，漫天要價(jià)，缺斤少兩，變相漲價(jià)，價(jià)格壟斷等現(xiàn)象不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且對(duì)消費(fèi)者造成了嚴(yán)重?fù)p害。

分銷渠道策略方面，生產(chǎn)者憑借自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為了自身利益，控制供貨，采用威逼手段對(duì)中間商減少或停止供貨或者是生產(chǎn)者依憑自己的經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，迫使中間商屈服自己的指揮，限制中間商只能從事某種特別的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。

促銷策略方面，虛假和誤導(dǎo)性信息傳遞使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，硬性推銷使消費(fèi)者購(gòu)買本不需要的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)短期銷售效果，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)泛濫，并有虛假降價(jià)的情況。

除此之外，雇用最廉價(jià)的勞動(dòng)力，甚至非法使用童工，迫使員工超時(shí)加班、拖欠員工工資，一些企業(yè)對(duì)內(nèi)不遵守法律法規(guī)，對(duì)外缺乏誠(chéng)信，弄虛作假。

針對(duì)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題，企業(yè)可以從以下幾方面開展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南，正確的營(yíng)銷觀念可以有效指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。目前環(huán)境下企業(yè)應(yīng)秉承社會(huì)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的滿足和社會(huì)利益三方面的要求。在社會(huì)營(yíng)銷觀念中，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容之一。在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷行為會(huì)自覺維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并將社會(huì)責(zé)任落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

實(shí)施社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。首先，企業(yè)要建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度。根據(jù)調(diào)查，凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門機(jī)構(gòu)，有專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。制度的約束和部門的職責(zé)可以使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷體系化和系統(tǒng)化。

其次，在4PS策略中體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。產(chǎn)品方面：向社會(huì)提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供符合其需求并且有利于消費(fèi)者身體健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的產(chǎn)品，對(duì)那些消費(fèi)者有需求但不利于其健康和生命安全的產(chǎn)品實(shí)行反營(yíng)銷，減少原材料的消耗，避免過度包裝，減少包裝對(duì)環(huán)境的污染，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康生活方式的引導(dǎo)，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。價(jià)格方面：企業(yè)定價(jià)應(yīng)遵守社會(huì)道德規(guī)范和法律體系，依據(jù)企業(yè)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況制定科學(xué)而有藝術(shù)的價(jià)格，避免定價(jià)的短期效益，維護(hù)市場(chǎng)秩序。渠道方面：實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道利益的最大化，也就是參與產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)環(huán)節(jié)的過程中的各個(gè)企業(yè)和組織，包括供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等都可以公平公正的獲得各自利益，生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)因?yàn)樽陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而壓榨其他利益主體的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏；采取一定營(yíng)銷措施加快合作者的發(fā)展，如為供應(yīng)商提供技術(shù)支持或資金支持等等，一方面降低產(chǎn)品成本，另一方面提高市場(chǎng)效率和資源利用率。促銷方面：可以從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面進(jìn)行，對(duì)內(nèi)對(duì)股東準(zhǔn)確、及時(shí)地提供和發(fā)布經(jīng)營(yíng)信息；對(duì)員工提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；對(duì)外向公眾提供客觀真實(shí)的產(chǎn)品及企業(yè)信息，廣告、推銷及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不會(huì)出現(xiàn)夸大其詞，硬性推銷等不良商業(yè)行為；加強(qiáng)環(huán)保，避免各種污染，維護(hù)社區(qū)公眾的權(quán)益；參加公益活動(dòng)和慈善活動(dòng)，將企業(yè)的一定利潤(rùn)回報(bào)給社會(huì)的薄弱環(huán)節(jié)或弱勢(shì)群體，將捐贈(zèng)、公益活動(dòng)作為企業(yè)的規(guī)定動(dòng)作常態(tài)化，并能夠做到定期向社會(huì)披露在履行社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)信息，向社會(huì)提供正能量，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚。

積極創(chuàng)造條件通過SA8000認(rèn)證。在我國(guó)，只有少數(shù)大企業(yè)積極申請(qǐng)了SA8000認(rèn)證，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)還處于停滯狀態(tài)。但在國(guó)際上許多國(guó)家已經(jīng)將這一標(biāo)準(zhǔn)看做是否合作的重要指標(biāo)，所以企業(yè)一方面要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，另一方面要申請(qǐng)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，以此作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為指示器，有利于企業(yè)贏得良好信譽(yù)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

（作者單位：河北省邯鄲市第二財(cái)經(jīng)學(xué)校）