萬(wàn)君　代海明　馬曉燕

摘要：針對(duì)改善電子商務(wù)網(wǎng)站中不適宜的在線(xiàn)客服彈出窗口對(duì)用戶(hù)行為的持續(xù)性干擾問(wèn)題，基于心理抗拒理論構(gòu)建了影響用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口產(chǎn)生心理抗拒與接受意愿的研究模型。通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)方式收集了472份有效問(wèn)卷，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口的接受意愿與其心理抗拒情緒有關(guān)，而后者又會(huì)受到干擾成本、控制感知和信息源知名度的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)；在線(xiàn)客服彈出窗口；心理抗拒；接受意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）10-0111-06

在用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息過(guò)程中，在線(xiàn)客服彈出窗口會(huì)在用戶(hù)沒(méi)有提出服務(wù)請(qǐng)求時(shí)自動(dòng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)界面上，主動(dòng)向用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息咨詢(xún)。合理利用網(wǎng)絡(luò)客服功能，往往既能提高商家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)大有裨益。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，許多用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口懷有抵觸情緒，原因在于在線(xiàn)客服窗口干擾了用戶(hù)的在線(xiàn)行為，使用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受，認(rèn)為商家在強(qiáng)制性邀請(qǐng)他們咨詢(xún)其產(chǎn)品或服務(wù)。心理學(xué)上認(rèn)為過(guò)度的勸說(shuō)或誘導(dǎo)會(huì)在一定程度上干擾消費(fèi)者的決策自由，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的心理抵觸情緒[1]。因此，合理設(shè)置在線(xiàn)客服彈出窗口顯得至關(guān)重要。本質(zhì)上看，在線(xiàn)客服彈出窗口是商家為方便用戶(hù)獲取信息而提供的一種主動(dòng)式服務(wù)，是商家對(duì)用戶(hù)的一種善意的行為，但是商家未從用戶(hù)的心理角度考慮，致使在線(xiàn)客服彈出窗口帶來(lái)的效果適得其反。為充分發(fā)揮在線(xiàn)客服彈出窗口的營(yíng)銷(xiāo)功能，商家需要深刻挖掘哪些因素能夠降低用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口的心理抗拒，了解它們發(fā)揮作用的機(jī)理。通過(guò)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行修改和維護(hù)，使用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口不再產(chǎn)生抵觸情緒，甚至愿意主動(dòng)向在線(xiàn)客服進(jìn)行咨詢(xún)。

目前，少有學(xué)者從用戶(hù)的心理和決策行為角度研究用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口的接受意愿問(wèn)題。對(duì)此，本文以心理抗拒理論為基礎(chǔ)，基于用戶(hù)行為視角，探索了影響用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口產(chǎn)生心理抗拒的重要因素及其作用機(jī)理，以期為商家優(yōu)化在線(xiàn)客服彈出窗口營(yíng)銷(xiāo)效果提供參考。

1理論背景與研究假設(shè)

1.1在線(xiàn)客服彈出窗口

在線(xiàn)客服彈出窗口是指用戶(hù)登錄企業(yè)網(wǎng)站時(shí)自動(dòng)彈出在網(wǎng)頁(yè)界面上的一種主動(dòng)式服務(wù)邀請(qǐng)行為。商家通過(guò)主動(dòng)與用戶(hù)進(jìn)行交流，從交流中獲取用戶(hù)信息，這種主動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為商家贏得極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指利用各種網(wǎng)絡(luò)技巧和手段主動(dòng)去探索用戶(hù)的心理和需求，并以勸說(shuō)、誘導(dǎo)等方式促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的一系列行為[2]。主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需注重客戶(hù)的心理感知和態(tài)度變化，否則會(huì)引起客戶(hù)的心理抗拒反應(yīng)[3]。Fitzsimons等研究表明用戶(hù)容易對(duì)未經(jīng)許可而主動(dòng)出現(xiàn)的建議產(chǎn)生心理抵觸情緒，進(jìn)而忽略建議內(nèi)容[4]。企業(yè)網(wǎng)站客服彈出窗口在用戶(hù)未提出服務(wù)請(qǐng)求時(shí)自動(dòng)且持續(xù)地出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)界面上，違背了主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，因而容易引起用戶(hù)產(chǎn)生抵觸情緒。如何既能凸顯商家借助在線(xiàn)客服彈出窗口實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果，又能弱化用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服彈出窗口的心理抗拒情緒，對(duì)商家而言顯得尤為重要。因此本文選取基于用戶(hù)視角，探索影響用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)客服產(chǎn)生心理抗拒的因素及其作用機(jī)理。

3.2管理啟示

基于以上分析，本文針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置在線(xiàn)客服彈出窗口提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，用戶(hù)卷入度對(duì)操縱意圖推斷產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)受眾，借助在線(xiàn)客服彈出窗口更多與目標(biāo)受眾進(jìn)行在線(xiàn)交流，傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)信息，提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第二，在線(xiàn)客服彈出窗口設(shè)計(jì)要符合用戶(hù)體驗(yàn)要求。窗口的彈出頻率和移動(dòng)速度要適宜，符合用戶(hù)的眼動(dòng)效應(yīng)，使用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)瀏覽過(guò)程中獲得心理愉悅感?？梢栽诖翱诘谝淮纬霈F(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)界面時(shí)提供時(shí)間設(shè)置，用戶(hù)可以根據(jù)自身需要設(shè)置客服窗口下次彈出的時(shí)間間隔。另外，窗口顯示方式一定要富有人性化。例如可以讓用戶(hù)自由將窗口最大化、最小化或調(diào)整為任意大小形式等，總之要盡可能給予用戶(hù)調(diào)整窗口的空間。

第三，不同知名度企業(yè)網(wǎng)站在設(shè)置在線(xiàn)客服彈出窗口時(shí)要區(qū)別對(duì)待。用戶(hù)對(duì)企業(yè)形象好、品牌認(rèn)知度高的企業(yè)在線(xiàn)客服彈出窗口的心理抗拒程度較弱。因此可以將客服窗口設(shè)置為顯示在網(wǎng)頁(yè)中間，并適當(dāng)提高窗口的彈出頻率，以便最大程度地獲取與用戶(hù)在線(xiàn)交流的機(jī)會(huì)。對(duì)于網(wǎng)站形象不好，品牌認(rèn)知度也不高的企業(yè)在線(xiàn)客服彈出窗口，要更多注重用戶(hù)的心理感受。設(shè)置窗口時(shí)要盡量避免使用偏激技巧，控制窗口的彈出頻率和移動(dòng)速度，最好將窗口顯示在網(wǎng)頁(yè)的最右端，或以按鈕的形式置于網(wǎng)頁(yè)界面，同時(shí)可以將窗口或按鈕設(shè)成某種鮮艷色彩以便于用戶(hù)識(shí)別。

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（責(zé)任編輯：唐杰）

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（責(zé)任編輯：唐杰）

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（責(zé)任編輯：唐杰）