郭躍進++張迎迎++趙海艷

摘要：企業(yè)目標從利潤最大化到促進廣泛社會福利的轉變，使企業(yè)將社會責任納入到運營活動中?！白晕艺{節(jié)”的規(guī)范約束框架是激勵企業(yè)履行社會責任的重要方式。企業(yè)之間的競爭關系、企業(yè)社會責任的外部性、消費者對企業(yè)產品的選擇以及消費者對企業(yè)社會責任的感知都影響“自我調節(jié)”規(guī)范約束框架中企業(yè)的行為，政府的監(jiān)督約束機制改變了企業(yè)社會責任 “自我調節(jié)”規(guī)范約束框架中企業(yè)收益的均衡解，加強了“自我調節(jié)”規(guī)范約束框架對企業(yè)社會責任的激勵作用。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；自我調節(jié)；效率

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）09-0078-04

The Effectiveness of Selfregulation

in Corporate Social Responsibility

——Based on the Game Theory Analysis of the Relationships of Corporate and Consumers

GUO Yuejin1， ZHANG Yingying2， ZHAO Haiyan3

（1. School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan 430074；

2. Teaching and Research Department of Public Administration，the Party School of HLJ P.P.C. of The C.P.C.， Harbin 150080；

3. School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150016）

Abstract： Corporate social responsibility objective from the largest profits to the social welfare， encourage enterprises to take corporate social responsibility into the operational activities. "Selfregulation" specification constraint framework is one way to inspire a thing as corporate social responsibility. Competition among enterprises， the externalities of corporate social responsibility， consumer choice of enterprise products and consumer perception of corporate social responsibility regulate the corporate behavior in the specification constraints framework of "selfregulation". Government supervise and restraint mechanisms change in the equilibrium solution in the corporate earnings in the specification constraints framework of the corporate social responsibility， and strengthen the frame work's incentive to selfregulating behavior of corporate social responsibility in business operation activities.

Key words： corporate social responsibility； selfregulation； efficiency

企業(yè)社會責任是企業(yè)的一個標志性轉變，從作為商品和服務的供應商本質是獲取最大利潤到促進更廣泛的社會福利和考慮利益相關者訴求的公民社會。這種轉變反映了利益相關者的訴求在企業(yè)不斷變化中的作用，這種轉變也認為企業(yè)社會責任是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件，企業(yè)與利益相關者不斷互動，使企業(yè)將面臨的社會和環(huán)境融入他們的業(yè)務運營中，因此企業(yè)社會責任的“自我調節(jié)”才是企業(yè)社會責任最合適的激勵機制。然而這種框架規(guī)范也受到了沖擊，Norman在研究中提到許多學者將社會責任確定為超出法律規(guī)定的義務，這使企業(yè)社會責任的“自我調節(jié)”作為一種規(guī)范性框架有其重要作用，但是沒有道德強制性的慈善行為自我規(guī)范的有效性也存在問題[1]。在雅安地震中，關于加多寶和王老吉誰捐的多就喝誰，以及汶川地震時加多寶的巨額捐贈迅速獲取巨大的市場份額，就是企業(yè)社會責任“自我調節(jié)”的典型例子。本文將運用博弈論探討這種企業(yè)社會責任“自我調節(jié)”的內在邏輯。

1理論回顧

1.1企業(yè)社會責任文獻回顧

關于企業(yè)社會責任的研究，文獻主要集中在以下幾個方面：強制性規(guī)范（林漢川[2]；劉英華等[3]）；利益相關者的訴求（Freeman[4]）；公眾的期望（黃敏學、李小玲、朱華偉 [5]）；公司財務績效（沈洪濤和楊熠[6]；鄧德軍和肖文娟[7]）；競爭優(yōu)勢（Chahal和 Sharma[8]；劉健和劉然[9]）；以及員工激勵（Drumwright[10]）。很多文獻注意到了企業(yè)社會責任給企業(yè)帶來的積極影響，企業(yè)可以通過企業(yè)社會責任獲得市場回報（徐尚昆[11]），或者獲得優(yōu)質資源降低成本（葛建華[12]）。隨著社會的不斷發(fā)展，利益相關者關于社會收益的訴求不斷加強，導致企業(yè)把企業(yè)社會責任作為企業(yè)利益相關者管理的重要手段。endprint

現(xiàn)在也有一些文獻對企業(yè)社會責任進行博弈論的分析，李建斌運用重復博弈的視角分析了企業(yè)環(huán)保行為的規(guī)制因素，其中主要強調了政府在規(guī)制因素中的作用[13]。寧亞春討論了政府在雙寡頭壟斷企業(yè)社會責任中的作用[14]。目前的文獻雖然注意到了消費者在企業(yè)社會責任中的作用，但是忽略了消費者才是企業(yè)價值創(chuàng)造直接影響者的內在邏輯。企業(yè)生產產品通過流通到消費者購買，企業(yè)的商業(yè)活動才算結束，而消費者購買哪個企業(yè)的東西擁有獨立自主的權利，消費者在企業(yè)價值創(chuàng)造活動中具有不可估量的作用。

1.2企業(yè)社會責任外部性和企業(yè)社會責任感知

一個企業(yè)是否履行社會責任所帶來的影響，不僅取決于自身的行為也取決于其他企業(yè)的行為，我們把這稱為企業(yè)社會責任的外部性。有些文獻已經注意到了企業(yè)聲譽的溢出效應（Yu和Lester[15]）。費顯證在研究中詳細論述了企業(yè)社會責任的溢出效應，其中包括傳染效應和對比效應[16]。Yu和Lester的研究表明這種外部性在同行業(yè)中較為明顯。雅安地震中加多寶和王老吉的關系，也反應了企業(yè)社會責任的外部性，本文主要討論同行業(yè)內競爭企業(yè)的對比效應。

現(xiàn)有的文獻研究主要假設公眾獲取企業(yè)社會責任消息的完備性，也就是說公眾和企業(yè)對于企業(yè)社會責任的信息是對稱的，但這并不符合事實。企業(yè)社會責任行為和公眾對企業(yè)社會責任行為的感知是不同的，Lichtenstein 等在他的研究中提出了企業(yè)社會責任感知的概念，并對概念進行了詳細的說明[17]，隨后Brown等從理論上將感知企業(yè)社會責任分為 “自我身份定位”、“試圖達到的形象”、“自我感知形象”、“公眾感知企業(yè)聲譽”四個相關概念層次[18]，Brown雖然對概念進行了層次劃分，但并沒有對企業(yè)社會責任感知的概念進行詳細的研究。目前雖然關注公眾企業(yè)社會責任感知的文獻寥寥無幾，但是感知企業(yè)社會責任和企業(yè)社會責任的不同已經引起了學術范圍內的廣泛關注。本文也將感知企業(yè)社會責任納入到本文的討論中。

2研究設計

2.1問題描述

為了考慮企業(yè)與消費者的交互影響，同行業(yè)中有兩個競爭關系的企業(yè)，這兩個企業(yè)在市場中占有大多數(shù)的市場份額。為了追求利潤和市場份額，企業(yè)會對是否履行社會責任進行選擇，消費者會根據(jù)企業(yè)是否履行社會責任選擇購買哪個企業(yè)的產品，政府在企業(yè)與消費者的選擇過程中進行監(jiān)管。如圖1：

關于企業(yè)的描述，在同行業(yè)內有兩個企業(yè)A和B構成雙寡頭壟斷企業(yè)，企業(yè)A、B占有行業(yè)的大多數(shù)市場份額。企業(yè)A的市場份額是qa，企業(yè)B的市場份額是qb。雖然這并不符合現(xiàn)實，但是在同行業(yè)的競爭中，我國的許多行業(yè)都存在類似雙寡頭或多寡頭壟斷的現(xiàn)象，如礦泉水中的樂百氏、康師傅和農夫山泉，在同一產品的銷售和競爭中這種現(xiàn)象非常普遍。它們占有大多數(shù)的市場份額，行業(yè)內其他企業(yè)的影響很小。企業(yè)A和B都用市場出清的價格P進行銷售。為了便于分析，假設企業(yè)社會責任狀況帶來的市場份額變化不足以影響市場價格P，價格P在某段時間內保持不變，兩企業(yè)生產的邊際成本相同為C，不考慮企業(yè)的固定成本，企業(yè)生產一件商品的利潤為e=P-C。企業(yè)履行社會責任會給企業(yè)帶來成本Δc。

關于消費者的描述，假設企業(yè)選擇履行社會責任時會給消費者提供邊際收益Δb，這個收益包括消費者的道德滿足，企業(yè)產品服務和質量的提升等等。消費者會根據(jù)自身對企業(yè)履行社會責任進行感知，然后根據(jù)感知社會責任的狀況對購買企業(yè)A、B的商品做出選擇。這里假設消費者對企業(yè)A、B的產品具有一定的忠誠度，不會輕易做出改變，能夠正確感知企業(yè)社會責任狀況并改變購買意愿的消費者所占的比例為θ∈[0，1]。θ是關于消費者對企業(yè)社會責任感知的函數(shù)θ=U（υ）， U（υ）是一個嚴格遞增函數(shù)，隨著消費者對企業(yè)社會責任感知的狀況，改變購買意愿的概率越大。

關于政府的描述，政府在企業(yè)社會責任中的作用是監(jiān)督、約束和處罰。假設政府頒布法律、法規(guī)等約束企業(yè)不履行社會責任時處罰力度為Cg，政府的執(zhí)行力為γ，γ∈[0，1]。企業(yè)不履行社會責任時企業(yè)就會受到政府的處罰，處罰金額為γCg，這就是企業(yè)不履行社會責任應付的成本。

2.2企業(yè)-消費者博弈模型

根據(jù)問題描述，這是一個兩階段的動態(tài)博弈模型，博弈會重復無限次。假設博弈從消費者開始，消費者基于企業(yè)以前的社會責任狀況做出判斷，對于履行社會責任的企業(yè)，由于消費者的穩(wěn)定性，企業(yè)的份額也很穩(wěn)定。對于不履行社會責任的企業(yè)，消費者的收益如圖2，能夠正確感知企業(yè)社會責任的消費者會改變購買意愿從而獲得收益P+Δb，不能正確感知企業(yè)社會責任或對企業(yè)較為忠誠的消費者的收益為P?？紤]企業(yè)博弈的收益矩陣如表1。

qbe-γCg在企業(yè)的博弈中，兩企業(yè)都履行社會責任時，企業(yè)的份額沒有發(fā)生改變，兩個企業(yè)損失了邊際成本Δc。當兩個企業(yè)都不履行社會責任時市場份額也沒有發(fā)生改變，兩個企業(yè)都沒有損失邊際成本Δc。當一個企業(yè)履行社會責任，另外一個企業(yè)沒有履行社會責任時，履行社會責任的企業(yè)損失了邊際成本Δc，但是奪取了沒有履行社會責任企業(yè)θ的市場份額，不履行社會責任的企業(yè)保住了邊際成本Δc損失了θ的市場份額。

2.3均衡解分析

通過嚴格博弈中上策均衡解的算法，從企業(yè)博弈的收益矩陣中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)履行社會責任純策略納什均衡的條件是：

關系式中調整政府處罰γCg在不等式中的位置，γCg可以看做企業(yè)履行社會責任而避免了受到政府的處罰，相當于企業(yè)的收益。企業(yè)履行社會責任均衡條件的含義是當企業(yè)B履行社會責任時，企業(yè)A通過履行社會責任保住市場份額的收益大于企業(yè)履行社會責任所付出的成本；當企業(yè)B不履行社會責任時，企業(yè)A履行社會責任奪取企業(yè)B市場份額的收益大于企業(yè)A履行社會責任所付出的成本。公式中的條件都與θ有關。

相反，通過企業(yè)的收益矩陣可以得到企業(yè)不履行社會責任純策略納什均衡的條件為：endprint