楊 洋

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，北京 100083）

一、引言

中國(guó)煤炭市場(chǎng)體系經(jīng)歷了近20年變革后，煤炭?jī)r(jià)格的市場(chǎng)化步伐不斷加快，市場(chǎng)化程度不斷提高。煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，需求量易受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)政策的影響。同時(shí)，煤炭市場(chǎng)需求的季節(jié)性，煤礦位置和煤種指標(biāo)的不可改變性以及鐵路、水路運(yùn)輸在運(yùn)價(jià)和運(yùn)能上的優(yōu)勢(shì)性對(duì)煤炭營(yíng)銷工作都有著重要影響。對(duì)煤炭行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的粗放型的煤炭營(yíng)銷管理模式已不能適應(yīng)現(xiàn)代化煤炭營(yíng)銷管理的需要，煤炭行業(yè)迫切需要營(yíng)銷管理模式轉(zhuǎn)型。隨著推進(jìn)煤炭產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷集團(tuán)化專業(yè)化統(tǒng)一銷售管理的深入，大型煤炭企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)持公路鐵路并舉、多方戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了資源、運(yùn)力、市場(chǎng)等營(yíng)銷要素的全集團(tuán)統(tǒng)一優(yōu)化配置，不僅有效解決了市場(chǎng)分散、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、效率不高、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差等行業(yè)弊端，并通過市場(chǎng)導(dǎo)向和集團(tuán)化運(yùn)作，促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，可以實(shí)現(xiàn)效益最大化和發(fā)展最優(yōu)化。

如何加快煤炭企業(yè)營(yíng)銷方式改革，以全新高效的煤炭企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制的不斷完善，是新形勢(shì)下煤炭企業(yè)提高核心精神力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)化、上下游產(chǎn)業(yè)一體化和國(guó)際化發(fā)展所面臨的重大課題。對(duì)煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，除了抓住機(jī)遇謀發(fā)展之外需要認(rèn)真研究市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)行精細(xì)化管理，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

前人的研究成果中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和選擇是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流，而對(duì)于營(yíng)銷策略實(shí)施后產(chǎn)生的實(shí)際綜合效果的研究極其少有。然而，隨著市場(chǎng)化體制的深入，營(yíng)銷管理逐漸成為企業(yè)最基本、最獨(dú)特的功能，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效定量實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作顯得越來(lái)越重要，而煤炭營(yíng)銷影響因素分析又是煤炭營(yíng)銷科學(xué)化管理的重要一環(huán)。在本文中基于結(jié)構(gòu)方程模型理論對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷的影響因素進(jìn)行分析。

二、煤炭營(yíng)銷影響因素概述

1.產(chǎn)銷密切度對(duì)煤炭營(yíng)銷的影響分析

產(chǎn)銷密切度是產(chǎn)量、品種、質(zhì)量、銷售組織、儲(chǔ)裝運(yùn)系統(tǒng)、銷量等要素的合理程度的最直接體現(xiàn)，是營(yíng)銷管理狀況的綜合反映，即產(chǎn)銷密切度是指客觀反映生產(chǎn)單位與銷售單位相互配合密切程度的指標(biāo)。

（1）煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的生產(chǎn)管理

煤炭的生產(chǎn)計(jì)劃兌現(xiàn)率和銷售計(jì)劃的兌現(xiàn)率直接影響產(chǎn)銷密切度。煤炭企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃的制定是根據(jù)煤炭銷售合同當(dāng)中的訂貨量而定的，因此煤炭企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃的完成直接影響著煤炭的營(yíng)銷管理工作。另外，煤炭銷售計(jì)劃的兌現(xiàn)率也是影響煤炭營(yíng)銷的主要指標(biāo)。在煤炭營(yíng)銷中，銷售量與訂貨量是兩個(gè)不同的概念。訂貨量是指煤炭消費(fèi)企業(yè)和煤炭生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)上一年的銷售量制定的煤炭需求總量，由于煤炭的市場(chǎng)需求屬于派生需求，對(duì)于煤炭的需求會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式的變化而變化，為了減少用煤企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，訂貨量會(huì)比上一年的銷售量略高。而銷售量是指對(duì)煤炭消費(fèi)企業(yè)實(shí)際銷售的煤炭的總量。煤炭生產(chǎn)計(jì)劃兌現(xiàn)率也直接影響煤炭銷售計(jì)劃兌現(xiàn)率繼而影響煤炭銷售合同兌現(xiàn)率，最終影響顧客滿意度。因此，煤炭生產(chǎn)管理是產(chǎn)銷密切度中的主要，對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理有很重要的影響。

（2）煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的庫(kù)存管理

煤炭庫(kù)存需要大量的成本，但由于政策變動(dòng)引起的煤炭企業(yè)營(yíng)銷的不確定性、由于自然災(zāi)害所引起的煤炭企業(yè)營(yíng)銷的不確定性以及由鐵路運(yùn)力短缺所造成的運(yùn)輸資源不確定性，使得煤炭企業(yè)營(yíng)銷承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，煤炭安全庫(kù)存對(duì)平衡供需關(guān)系發(fā)揮著不可替代的作用。煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理過程中，需要通過對(duì)運(yùn)輸與庫(kù)存資源的整合與優(yōu)化來(lái)應(yīng)對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。因此，以安全保障為基礎(chǔ)的煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的庫(kù)存管理就顯得尤為重要。

（3）煤炭企業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)輸管理

煤炭的運(yùn)輸對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移有著直接的影響，消除產(chǎn)品或服務(wù)之間的分離就可以通過構(gòu)建適當(dāng)而有效的煤炭運(yùn)輸管理策略。煤炭運(yùn)輸管理是整個(gè)煤炭企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本、布點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，煤炭銷售中的運(yùn)輸渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括與鐵路部門的合作、鐵路運(yùn)輸路線的拓展方向、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、煤炭調(diào)運(yùn)管理的自控力和輻射力的要求。

綜合以上分析，影響煤炭企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)銷密切度的因素主要有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷溝通機(jī)制，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)過程的銜接程度，銷售計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃的關(guān)聯(lián)程度，生產(chǎn)計(jì)劃、運(yùn)輸調(diào)運(yùn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃的匹配程度。二是年度生產(chǎn)計(jì)劃、年度合同量、品種與數(shù)量、質(zhì)量變化情況。三是礦廠實(shí)際生產(chǎn)能力和儲(chǔ)存、裝車、運(yùn)輸系統(tǒng)能力的匹配情況。四是產(chǎn)銷雙方的預(yù)見能力。生產(chǎn)單位對(duì)生產(chǎn)的數(shù)量、品種變化情況，銷售單位對(duì)煤炭市場(chǎng)需求、運(yùn)輸通道的預(yù)計(jì)分析能力。

2.品質(zhì)依賴度對(duì)煤炭營(yíng)銷的影響分析

在本研究中，品質(zhì)依賴度是指客觀反映客戶和煤炭銷售企業(yè)雙方對(duì)主要煤炭產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特性的認(rèn)知和相互依賴程度的指標(biāo)。

煤炭質(zhì)量是指煤炭的物理、化學(xué)特性及其適用性，其主要指標(biāo)有灰分、水分、硫分、發(fā)熱量、揮發(fā)分、塊煤限率、含矸率以及結(jié)焦性、粘結(jié)性等。煤炭在我國(guó)的能源消耗中占據(jù)著主要地位，但因?yàn)閮?chǔ)量、環(huán)境的影響，隨著我國(guó)煤炭自然資源的消耗、采煤機(jī)械化程度的提高和煤炭開采深度的增加，原煤質(zhì)量呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，用戶對(duì)煤質(zhì)的要求卻越來(lái)越高，利用途徑越來(lái)越廣泛，利用方式越來(lái)越多樣化。因此，在煤炭質(zhì)量問題上，產(chǎn)需矛盾日益尖銳，供求差距越趨加大。要解決這一問題，一方面要不斷增加原煤入洗能力，滿足市場(chǎng)的多層次需求；另一方面要加強(qiáng)煤炭質(zhì)量管理水平（包括井下生產(chǎn)煤炭質(zhì)量管理、洗選過程質(zhì)量管理和商品煤銷售過程的質(zhì)最管理），使用戶得到的煤炭在質(zhì)量上能最大限度地滿足生產(chǎn)的要求。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，往往只重視了產(chǎn)量而忽視了質(zhì)量，把二者對(duì)立起來(lái)，怕因追求質(zhì)量而丟了產(chǎn)量。特別是多年來(lái)我國(guó)煤炭供需關(guān)系總的來(lái)講一直比較緊張，只要將煤炭從地下采出，銷售就不成問題，這在一定程度上也淡化了人們的質(zhì)量意識(shí)。但歷史發(fā)展到實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的今天，煤炭質(zhì)量問題己引起越來(lái)越多的用戶的高度重視，對(duì)煤炭企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前煤炭市場(chǎng)情況看，煤質(zhì)不好，不僅價(jià)格較低，而且有些礦區(qū)質(zhì)量較差的煤（煤炭賦存條件所致）銷售很難，造成大量的煤炭積壓，使企業(yè)的生產(chǎn)和職工生活都受到很大影響和沖擊?？梢姡禾科髽I(yè)自身要生存和發(fā)展，必須根據(jù)市場(chǎng)的需求，向用戶提供合乎其質(zhì)量要求的煤炭產(chǎn)品，這不僅是工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要，而且也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

因此，在本研究中認(rèn)為煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理有很主要的影響，與以往的分析煤炭成分構(gòu)成來(lái)控制煤炭品質(zhì)的研究不同，本研究通過分析主體客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品品質(zhì)的要求，其中包括不同煤種的訂貨量和銷售量變動(dòng)，以及優(yōu)勢(shì)品種的總銷售量等指標(biāo)來(lái)反映煤炭產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。

影響品質(zhì)依賴度的因素主要有以下幾點(diǎn)：

第一，各品種商品煤的主要特征、特質(zhì)、總量規(guī)模，在煤炭銷售企業(yè)供應(yīng)商品煤中的比例，體現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品無(wú)可比擬的特殊使用功能和效果。

第二，重要客戶對(duì)煤炭銷售產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量的要求，采購(gòu)量在其總采購(gòu)量中的比例，該企業(yè)對(duì)其實(shí)際供應(yīng)份額。

第三，近幾年來(lái)重要客戶和區(qū)域供應(yīng)份額變化情況。有自身營(yíng)銷策略調(diào)整、運(yùn)輸通道限制、客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)調(diào)整、替代產(chǎn)品出現(xiàn)及相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品品種、價(jià)格的調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新等因素。

第四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化時(shí)，主動(dòng)提前與用戶溝通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，及時(shí)跟蹤分析新品種的使用效果。

因此，品質(zhì)依賴度是產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、用戶結(jié)構(gòu)等要素的變化和合理程度的綜合反映。

3.市場(chǎng)影響度對(duì)煤炭營(yíng)銷的影響分析

在本研究中，通過分析對(duì)主體客戶的訂貨量和售量在區(qū)域市場(chǎng)中的變化情況來(lái)反映煤炭企業(yè)自身在行業(yè)中的影響度的變化。市場(chǎng)影響度是煤炭銷售企業(yè)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)能力等要素的合理程度及適應(yīng)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境變化的綜合反映。

影響力，一般認(rèn)為指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。影響力又被解釋為戰(zhàn)略影響、印象管理、善于表現(xiàn)的能力、目標(biāo)的說(shuō)服力以及合作的影響力等。在煤炭企業(yè)營(yíng)銷管理中，市場(chǎng)影響力也可以理解為品牌戰(zhàn)略。在煤炭資源整合的大背景下，很多煤炭企業(yè)都實(shí)行了統(tǒng)一營(yíng)銷的戰(zhàn)略，這就會(huì)使煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，因此，擴(kuò)大煤炭市場(chǎng)影響力，或者說(shuō)實(shí)行品牌戰(zhàn)略就十分必要。市場(chǎng)影響度是客觀反映在相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)影響力的指標(biāo)。

影響市場(chǎng)影響度的因素有以下幾點(diǎn)：

第一，煤炭銷售企業(yè)商品煤供應(yīng)總量在行業(yè)中的比例，尤其是優(yōu)勢(shì)品種供應(yīng)量的比例，體現(xiàn)總量控制、供應(yīng)能力在行業(yè)中的主導(dǎo)地位。

第二，全國(guó)各大區(qū)域的用戶分布，用戶及區(qū)域供應(yīng)量的變化情況。

第三，煤炭銷售企業(yè)的鐵路運(yùn)輸通道能力，總量中鐵路銷售比例，公司的運(yùn)輸通道保障能力。

第四，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，客戶選擇，企業(yè)的大型座談會(huì)的規(guī)模、質(zhì)量、效果。內(nèi)部刊物雜志發(fā)行、全國(guó)企業(yè)排名、行業(yè)排名、社會(huì)責(zé)任履行、技術(shù)創(chuàng)新、安全發(fā)展、愿景和規(guī)劃等。

4.合作滿意度對(duì)煤炭營(yíng)銷的影響分析

合作滿意度是煤炭銷售企業(yè)以主體市場(chǎng)煤炭購(gòu)銷為平臺(tái)，以項(xiàng)目、資本、技術(shù)、資源、產(chǎn)品為紐帶，與客戶建立起來(lái)的深層次、寬領(lǐng)域、高標(biāo)準(zhǔn)的緊密合作關(guān)系與互信機(jī)制的綜合反映。

顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。

顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，在某種條件下能使得顧客滿意的產(chǎn)品，在另一種情況下未必能使其滿意。要通過對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素進(jìn)行分析，才有可能實(shí)現(xiàn)較高的程度的顧客滿意。

在煤炭企業(yè)營(yíng)銷中，通過向主體客戶提供較好的產(chǎn)品質(zhì)量，提高主體客戶合同兌現(xiàn)率等使客戶對(duì)煤炭銷售企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)滿意之外，也需要主體客戶及時(shí)支付銷售回款，因此，在煤炭企業(yè)營(yíng)銷中存在雙方的滿意程度，我們稱為合作滿意度。合作滿意度是綜合評(píng)價(jià)雙方合作成果及滿意程度的指標(biāo)。合作滿意度也是通過分析主體客戶在煤炭銷售過程中的指標(biāo)，來(lái)反映雙方的合作滿意度。影響合作滿意度的因素主要有以下幾點(diǎn)：

第一，合作信譽(yù)度：按合同約定供應(yīng)產(chǎn)品，產(chǎn)品變化及時(shí)溝通，是否在雙方協(xié)商基礎(chǔ)上做妥善處理，客戶是否有拒接拒卸車輛，是否有故意欠款等。

第二，雙方合作范圍、廣度、深度：通過雙方合作項(xiàng)目數(shù)量、關(guān)聯(lián)貿(mào)易量、關(guān)聯(lián)貿(mào)易收入等。

第三，雙方是否建立定期交流溝通機(jī)制，互動(dòng)走訪，技術(shù)交流，專題研討，高層會(huì)晤、信息資源共享，企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同等。

三、基于結(jié)構(gòu)方程的煤炭營(yíng)銷因素分析的實(shí)證研究

1.概念模型及研究假設(shè)

基于上一節(jié)中對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷影響因素的分析，我們將產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度納入到模型之中，構(gòu)建一個(gè)煤炭營(yíng)銷各影響因素關(guān)系模型，整體性探討煤炭營(yíng)銷各個(gè)因素之間的關(guān)系。關(guān)系模型如圖1所示。模型中的四個(gè)變量間的關(guān)系如下所述：

圖1 概念模型中的假設(shè)關(guān)系

（1）產(chǎn)銷密切度與品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度的關(guān)系

產(chǎn)銷密切度是煤炭企業(yè)營(yíng)銷中面向企業(yè)內(nèi)部資源管理的，而品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度則是面向企業(yè)外部資源管理的。我們認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部資源的管理水平對(duì)企業(yè)外部資源的關(guān)系水平具有一定的影響，及產(chǎn)銷密切度分別對(duì)品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度具有正向的顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H 1：產(chǎn)銷密切度對(duì)品質(zhì)依賴度有正向的顯著影響。

H 2：產(chǎn)銷密切度對(duì)合作滿意度有正向的顯著影響。

H 3：產(chǎn)銷密切度對(duì)市場(chǎng)影響度有正向的顯著影響。

（2）品質(zhì)依賴度、合作滿意度和市場(chǎng)影響度之間的關(guān)系

品質(zhì)依賴度、合作滿意度和市場(chǎng)影響度為企業(yè)外部資源管理指標(biāo)，根據(jù)上面的分析，我們知道品質(zhì)依賴度的高低影響合作滿意度和市場(chǎng)影響度高低，而合作滿意度又與市場(chǎng)影響度具有正向影響的關(guān)系。因此，提出以下假設(shè)：

H 4：品質(zhì)依賴度對(duì)合作滿意度有正向的顯著影響。

H 5：品質(zhì)依賴度對(duì)市場(chǎng)影響度有正向的顯著影響。

H 6：合作滿意度對(duì)市場(chǎng)影響度有正向的顯著影響。

2.個(gè)案訪談和量表設(shè)計(jì)

為了確保模型的科學(xué)性，我們實(shí)地走訪了山西焦煤集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下稱山西焦煤集團(tuán)）銷售公司，向銷售公司的各個(gè)部門的部長(zhǎng)和對(duì)公司的情況和行業(yè)的情況深入了解的管理人員進(jìn)行了深入的訪談。

訪談采用開放式詢問法，由我們提出一些線索性的問題，讓公司管理人員自由回答，盡可能了解與煤炭營(yíng)銷有關(guān)的信息，發(fā)現(xiàn)研究中忽視的問題，對(duì)模型進(jìn)行確認(rèn)和調(diào)整。

本研究的量表情況如下：①產(chǎn)銷密切度量表包括生產(chǎn)管理、庫(kù)存管理和運(yùn)輸管理三個(gè)子構(gòu)面，共有6個(gè)指標(biāo)。②品質(zhì)依賴度量表包括優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品管理指數(shù)和整體供應(yīng)量控制兩個(gè)子構(gòu)面，共4個(gè)指標(biāo)。③市場(chǎng)影響度量表包括市場(chǎng)供應(yīng)管理指數(shù)和市場(chǎng)總規(guī)模管理指數(shù)兩個(gè)子構(gòu)面，共4個(gè)指標(biāo)。④合作滿意度量表包括銷售合同管理、財(cái)務(wù)管理、商務(wù)糾紛管理和商業(yè)合作管理指數(shù)4個(gè)子構(gòu)面，共6個(gè)指標(biāo)。

3.樣方法與樣本

山西焦煤集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下稱山西焦煤集團(tuán)）是中國(guó)目前規(guī)模最大、煤種最全、煤質(zhì)優(yōu)良的煉焦煤生產(chǎn)企業(yè)。山西焦煤集團(tuán)是以資產(chǎn)為紐帶，由原西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電三家國(guó)有重點(diǎn)煤炭企業(yè)合并重組設(shè)立的集團(tuán)公司。

本研究中的產(chǎn)銷密切度量表中的數(shù)據(jù)主要以西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電三家國(guó)有重點(diǎn)煤炭企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，部分?jǐn)?shù)據(jù)取自各個(gè)煤炭生產(chǎn)單位以及煤炭調(diào)運(yùn)組織部門每日的調(diào)運(yùn)報(bào)表，得到有效數(shù)據(jù)200份。品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度量表中的數(shù)據(jù)主要以山西焦煤集團(tuán)銷售公司的主體客戶為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，這些主體客戶主要分布在六大市場(chǎng)區(qū)域中，即東北區(qū)域市場(chǎng)、華北區(qū)域市場(chǎng)、華東區(qū)域市場(chǎng)、華中區(qū)域市場(chǎng)、山東區(qū)域市場(chǎng)以及山西（省內(nèi)）區(qū)域。這些主體客戶的市場(chǎng)采購(gòu)方案數(shù)據(jù)，例如主體客戶采購(gòu)煤炭的產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品的特點(diǎn)等。其中為了保證數(shù)據(jù)的有效性，盡量消除異常樣本對(duì)研究實(shí)證結(jié)論的影響，因此剔出了個(gè)別指標(biāo)數(shù)據(jù)無(wú)法取得的礦廠和主體客戶，得到有效數(shù)據(jù)200份。

采用AMOS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。本研究采用最大似然法(ML)來(lái)估計(jì)，樣本數(shù)量要求達(dá)到200以上，符合結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)分析的要求。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.量表的信度和效度

（1）信度分析

信度就是一致性，在數(shù)據(jù)的信度分析中，指標(biāo)體系的內(nèi)部一致性通過克朗巴赫?系數(shù)(Cronbach's Alpha)來(lái)反映。信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信程度越大。究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70～0.80之間還算是可以接受的范圍；分量表最好在0.70以上，0.60～0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)。

利用軟件SPSSl 9.0分析產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度的數(shù)據(jù)指標(biāo)值的可靠性。得到的結(jié)果具體如表1所示。

表1 信度檢驗(yàn)

以上結(jié)果說(shuō)明產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度的樣本數(shù)據(jù)的可靠性指標(biāo)值數(shù)據(jù)信度可以接受，可以采用收集到的數(shù)據(jù)對(duì)山西焦煤集團(tuán)銷售公司進(jìn)行煤炭營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)。

（2）效度分析

①內(nèi)容效度分析。本研究中所選取的原始數(shù)據(jù)來(lái)自2009年到2011年山西焦煤集團(tuán)銷售公司掌握的該集團(tuán)的煤炭生產(chǎn)單位的數(shù)據(jù)以及山西焦煤集團(tuán)銷售公司的主體客戶的采購(gòu)方案數(shù)據(jù)。收集到的原始數(shù)據(jù)是煤炭銷售第一線的真實(shí)數(shù)據(jù)，因此，本文能夠保證收集到的相關(guān)原始數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)容效度。

②結(jié)構(gòu)效度分析。運(yùn)用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)(Bartlett-test of Sphercity)的方法來(lái)判斷變量是否適合進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 KMO和巴特利特球體檢驗(yàn)

從表中可以看出量表總體的KMO樣本測(cè)度值均大于0.6，顯著性概率Sig.的值為0.000，說(shuō)明收集到的產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度的樣本數(shù)據(jù)的原始數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度可以進(jìn)行因素分析。

2.結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定及評(píng)價(jià)

（1）理論模型及其參數(shù)

本研究中各個(gè)構(gòu)面的度量指標(biāo)如下：①產(chǎn)銷密切度包含生產(chǎn)管理(x11)、庫(kù)存管理(x12)、運(yùn)輸管理(x13)三個(gè)度量指標(biāo)；②品質(zhì)依賴度包含優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品總量控制管理(x21)和整體供應(yīng)量控制管理(x22)兩個(gè)度量指標(biāo)；③市場(chǎng)影響度包含市場(chǎng)供應(yīng)管理(x31)和市場(chǎng)總規(guī)模管理(x32)兩個(gè)度量指標(biāo)；④合作滿意度包含銷售合同管理(x41)、財(cái)務(wù)管理(x42)、商務(wù)糾紛管理(x43)和商業(yè)合作管理(x44)四個(gè)度量指標(biāo)。

轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖，如圖2所示，其中潛變量以橢圓來(lái)表示，可觀測(cè)變量以矩形來(lái)表示。

圖2 模型路徑圖及其參數(shù)

3.結(jié)構(gòu)方程模型擬合度的評(píng)價(jià)

模型擬合的基本情況如表3所示，本研究從基本擬合標(biāo)準(zhǔn)、整體模型擬合度和模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度三個(gè)方面對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表3 模型擬合的基本情況

（1）基本擬合的標(biāo)準(zhǔn)

各個(gè)構(gòu)面的觀察變量的因子荷載都為0.5～0.95之間，并且都達(dá)到0.01顯著水平，沒有負(fù)數(shù)的測(cè)量誤差。這些表明模型符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。

（2）整體模型擬合度

整體模型擬合度包括絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度以及增值擬合度三類指標(biāo)。這些指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)比較的情況分別為：

①絕對(duì)擬合度指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)比較的情況為：x2/df=109.84/38 lt;3、P=0.221 gt;0.05、GFI=0.91 gt;0.9、SRMR=0.081 gt;0.08、RMSEA=0.053 lt;0.06，大部分的指標(biāo)符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，樣本數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。

②簡(jiǎn)約擬合度指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)比較的情況為：PNFI=0.55 gt;0.5、PGFI=0.56 gt;0.5?？梢钥闯?PNFI和PGFI符合標(biāo)準(zhǔn)。模型的簡(jiǎn)約擬合度指標(biāo)比較好，它反映出模型比較簡(jiǎn)約。

③增值擬合度與標(biāo)準(zhǔn)比較的情況為：NFI=0.98 gt;0.95、NNFI=0.97 gt;0.95、CFI=0.91 lt;0.95。其中NFI和NNFI兩個(gè)指標(biāo)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，CFI未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但是與標(biāo)準(zhǔn)的差距較小。這說(shuō)明模型的擬合程度較好。

（3）模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度

從構(gòu)建信度來(lái)看，產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度的構(gòu)建信度分別是0.72、0.89、0.88、0.76，都在0.7以上；從平均異常抽取量來(lái)看，這些研究變量的平均異常抽取量分別為0.70、0.71、0.67和0.75，都在0.5以上。這顯示模型具有較好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度。

綜上所述，可以利用本研究的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

4.研究假設(shè)的驗(yàn)證

研究假設(shè)的驗(yàn)證如表4所示。可以看出，這6個(gè)假設(shè)中只有H 1、H 2、H 3三個(gè)假設(shè)得到了支持。根據(jù)驗(yàn)證結(jié)論，對(duì)模型進(jìn)行修正，將不顯著路徑刪除，修正后的模型如圖3所示。

從圖3中可以看出，跨越中間變量的直接聯(lián)系都不存在了，本研究將各個(gè)潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)整理成表

5。各個(gè)研究變量之間的效應(yīng)關(guān)系分析如下。

產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度對(duì)合作滿意度都存在直接效應(yīng)，分別是0.69、0.63，產(chǎn)銷密切度對(duì)市場(chǎng)影響度只存在間接效應(yīng)，為0.752、0.687。根據(jù)分析可以得到結(jié)論：產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度對(duì)合作滿意度產(chǎn)生積極影響，通過中介變量產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)影響度間接影響。合作滿意度對(duì)市場(chǎng)影響度產(chǎn)生直接效應(yīng)為1.09，這說(shuō)明合作滿意度對(duì)市場(chǎng)影響度有著非常重要的直接的影響。

表4 研究設(shè)計(jì)的驗(yàn)證

表5 各變量之間的影響效應(yīng)分析

五、研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，煤炭影響中的產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場(chǎng)影響度和合作滿意度之間具有相互作用的特性。其中產(chǎn)銷密切度對(duì)合作滿意度形成直接正向影響，品質(zhì)依賴度對(duì)合作滿意度形成直接正向影響，合作滿意度對(duì)市場(chǎng)影響度形成直接正向影響。產(chǎn)銷密切度可以通過合作滿意度為中間變量對(duì)市場(chǎng)影響度產(chǎn)生間接影響，品質(zhì)依賴度也可以通過合作滿意度為中間變量對(duì)市場(chǎng)影響度產(chǎn)生間接影響。這一作用機(jī)理說(shuō)明，在煤炭營(yíng)銷中，較高的市場(chǎng)影響度必須通過較高合作滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)，而合作滿意度則需要通過較高的產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，合作滿意度是煤炭企業(yè)營(yíng)銷中關(guān)鍵的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。

基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究，本文找出了基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的影響煤炭產(chǎn)銷密切度的關(guān)鍵因素，可以作為煤炭集團(tuán)銷售單位改善工作績(jī)效，通過產(chǎn)銷比的評(píng)價(jià)指標(biāo)直觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)銷密切度，同時(shí)當(dāng)產(chǎn)銷比有劇烈波動(dòng)時(shí)，可以通過鐵路裝車計(jì)劃、鐵路運(yùn)力增幅以及整體運(yùn)輸計(jì)劃兌現(xiàn)率中找到產(chǎn)銷比劇烈波動(dòng)的原因，最終以合理庫(kù)存率的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，產(chǎn)銷密切度指數(shù)的提出可以為提高管理水平提供借鑒和指導(dǎo)。

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