港股食品飲料巨頭PK：康師傅優(yōu)于統(tǒng)一

胡春霞

港股食品飲料公司龍頭云集。主要的三個巨頭中國旺旺（0151.HK）、康師傅控股（0322.HK）、統(tǒng)一企業(yè)（0220.HK）均為臺資企業(yè)在大陸成功運營的典范。而康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)，因其主要業(yè)務均為生產(chǎn)和銷售方便面、飲料，成為為直接競爭對手。

康師傅收入遙遙領先

從業(yè)績來看，2013年康師傅實現(xiàn)收入109億美元、凈利潤4.1億美元，2010-2013年收入、凈利潤的復合增長率分別達到18%和-5%。相比之下2013年統(tǒng)一企業(yè)收入39億美元、凈利潤1.5億美元，因此，康師傅收入、凈利潤均大于統(tǒng)一企業(yè)。

同時，康師傅具有更高的總市值、股價回報率和歷史估值。截止2014年9月18日，康師傅市值達到146億美元，統(tǒng)一企業(yè)為40億美元。上市至今，康師傅股價累計漲17倍、年化收益率26%，統(tǒng)一企業(yè)股價累計漲90%、年化收益率15%。作為大眾消費品龍頭，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國均享有明顯的估值溢價，其歷史PE中值分別為31倍和26倍，而同期恒生指數(shù)PE中值僅為11倍。

另外，2013年康師傅在多個品類市占率位居第一?？祹煾翟谖覈奖忝?、即飲茶、包裝水、低濃度果汁市場的銷量市占率分別為46%、59%、23%、31%，均處于第一位。統(tǒng)一企業(yè)在方便面、即飲茶市場的市占率分別16%、24%，處第二位，低濃度果汁的銷量市占率19%、處于第三位，即飲奶茶市場的市占率為62%、處第一位。

康師傅產(chǎn)品創(chuàng)新跟進迅速

對于方便面和飲料企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新至關重要。方便面和飲料子品類豐富、創(chuàng)新潛力大、消費者口味日益挑剔，產(chǎn)品的創(chuàng)新是推動收入持續(xù)增長的源動力，尤其是競爭力強的明星單品，既能提升品牌形象、也有助打通渠道體系。

整體來看，康師傅競爭優(yōu)勢更為強大。近年來康師傅雖在產(chǎn)品創(chuàng)新力上較統(tǒng)一略有不如、但差距不大，有時雖然產(chǎn)品創(chuàng)新失了先機、但跟進速度很快。整體來看，康師傅的競爭優(yōu)勢更為強大。

從單品來看，方便面板塊中，康師傅最重要的創(chuàng)新自然是1992年的超級單品紅燒牛肉面，2004年前后其收入即超過50億，但近年來并無表現(xiàn)特別顯著的單品，雖然其在香辣牛肉、老壇酸菜、鹵肉口味方便面上均有超過10億的明星單品，但更多是依靠其強大的渠道體系。統(tǒng)一在2003年之前創(chuàng)新乏善可陳，但2003年卻開發(fā)了近年來方便面市場最成功的單品老壇酸菜牛肉面，2012年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面收入即達40億，另外2011年推出的鹵肉面收入也突破10億元。

飲料方面，康師傅和統(tǒng)一均早在2000年之前就推出紅茶和綠茶，雙方的產(chǎn)品差別不大，都是超過10億元的明星單品。此外康師傅于2005年率先推出茉莉茶、目前銷售也超過10億元，而統(tǒng)一的茉莉茶不到10億元；果汁方面，近年來最大的創(chuàng)新當屬2011年3月統(tǒng)一率先推出“清涼”的冰糖雪梨，一上市即大獲成功，康師傅于當年10月迅速跟進、同樣實現(xiàn)快速放量增長。在茶飲料和果汁飲料市場競爭日趨激烈時，統(tǒng)一于2009年推出阿薩姆奶茶，以“年輕、活力”為賣點、開辟了自己的藍海市場。2012年阿薩姆奶茶收入達30億、2013年統(tǒng)一奶茶的市占率達62.4%，而康師傅在奶茶市場的布局明顯弱于統(tǒng)一企業(yè)。

渠道深耕實現(xiàn)高回報

康師傅是我國快消品公司深度分銷的典范。2000年前后，康師傅開始對之前粗放的渠道模式進行改革，實行深度分銷、提高扁平化程度。組織上，通過設立遍布全國的營業(yè)所、加大營銷人員數(shù)量，不斷開發(fā)新經(jīng)銷商、縮短渠道層級；銷售模式上，通過營銷人員開發(fā)并維護終端，將經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕獭４送?，康師傅以超級單品紅燒牛肉面作為拳頭產(chǎn)品打通渠道，配合遍布全國的生產(chǎn)基地與倉庫，加快了經(jīng)銷商周轉速度，有力保證了經(jīng)銷商回報率。

康師傅通過持續(xù)的通路精耕、精細的管控，使得渠道持續(xù)扁平化，保證了渠道體系價格穩(wěn)定和經(jīng)銷商的回報率，因此康師傅對渠道體系的控制力持續(xù)增強，使其具備極快的新品鋪貨速度及對競品的反饋速度（據(jù)梁健生《康師傅渠道變革后的騰飛》，2008年康師傅的鋪貨速度比統(tǒng)一快3倍以上）。

到2013年，康師傅已擁有566個營業(yè)所、33504個經(jīng)銷商、110355個直營零售商，渠道體系在我國快消品公司中堪稱最強大之一。

2007年以前，統(tǒng)一企業(yè)也曾實行過渠道精耕，但因為管理統(tǒng)籌能力欠缺而致使管理失控、費用失控，且當時統(tǒng)一并無像康師傅紅燒牛肉面一樣拿得出手的超級單品，致使渠道精耕收效甚微。

近年來，統(tǒng)一持續(xù)進行渠道深耕，目前已有所成效。2007年統(tǒng)一企業(yè)在中國擁有530個銷售辦事處、超過4000家經(jīng)銷商，當年統(tǒng)一將全國8個大區(qū)分割細化，并將銷售體系由方便面、飲料兩大事業(yè)群，細化為方便面、茶、果汁、綜合飲料及水五個事業(yè)群，進一步精耕中國市場。2012年已在全國范圍基本完成從一級城市、地級市到縣城設立經(jīng)銷商或分銷商的銷售網(wǎng)絡。

但統(tǒng)一在渠道的廣度和深度、對渠道的控制力上與康師傅仍有差距。在現(xiàn)金周轉周期和存貨周轉率上，康師傅都明顯優(yōu)于統(tǒng)一：2013年康師傅的存貨周轉率16次、統(tǒng)一11次；2013年康師傅的現(xiàn)金周轉周期為-24天、統(tǒng)一為8天。

總的來說，相比統(tǒng)一，康師傅擁有更強大的渠道體系、基本相當?shù)漠a(chǎn)品創(chuàng)新力，多年以來的持續(xù)領先不斷強化在消費者心目中第一品牌的印象以及持續(xù)的積累帶來更強的議價力、更為充沛的現(xiàn)金、更大的資本支出。預計至少在未來幾年康師傅仍將保持對統(tǒng)一企業(yè)的全面領先。endprint