探析“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設(shè)

趙留成

摘 要：近年來(lái)，徐州市整合開(kāi)發(fā)劉邦及漢文化旅游資源，提出“兩漢文化看徐州”的響亮口號(hào)、努力打造“劉邦故里”旅游品牌。本文通過(guò)對(duì)徐州地區(qū)劉邦文化旅游發(fā)展的探討與分析，提出針對(duì)性對(duì)策及建議，以期對(duì)徐州“劉邦故里”城市旅游品牌建設(shè)及漢文化旅游發(fā)展起到積極的助推作用。

關(guān)鍵詞：劉邦故里；漢文化；旅游品牌；徐州

一、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

徐州市豐縣是漢高祖劉邦的出生地，豐、沛、徐地區(qū)是劉邦出生、成長(zhǎng)起義及成就霸業(yè)的地方，也是蕭何、樊噲、張良等漢代朝臣的祖居地，漢代在徐州分封的楚王及彭城王多達(dá)18人，留下了眾多的漢文化遺存。2006年，徐州市政府確定“劉邦故里”為徐州的城市名片，加快劉邦及漢文化資源開(kāi)發(fā)，全力打造“劉邦故里”漢文化旅游形象。

一是劉邦文化景點(diǎn)整合建設(shè)加快：據(jù)《史記》記載，劉邦出生于沛豐邑中陽(yáng)里，稱(chēng)沛公，徐州豐沛兩縣規(guī)劃建設(shè)的以劉邦出生地豐邑中陽(yáng)里為中心的豐邑古城、以劉邦曾祖父劉清墓為中心的漢皇祖陵景區(qū)及沛縣泗水亭、歌風(fēng)臺(tái)、高祖廟、漢城、漢之源、沛公園等景點(diǎn)，與市區(qū)的漢墓、漢畫(huà)像石、漢兵馬俑、九里山古戰(zhàn)場(chǎng)、子房山等整合構(gòu)成完整的漢文化旅游圈，成為“兩漢文化看徐州”的主要賣(mài)點(diǎn)。

二是劉邦故里旅游形象初步樹(shù)立：1992年豐縣漢皇祖陵初步修復(fù)開(kāi)放；1999年，第二屆世界劉氏宗親聯(lián)誼會(huì)在徐州召開(kāi)；2008年，世界劉氏宗親總會(huì)館在沛縣落成；2012年4月，由加拿大、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等地劉氏宗親組成的代表團(tuán)來(lái)豐縣金劉寨尋根祭祖，參加漢皇祖陵開(kāi)發(fā)座談會(huì)。隨著大批劉邦文化景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、“劉邦文化節(jié)”及“漢文化旅游節(jié)”舉辦、“劉邦文化”萬(wàn)里行活動(dòng)的宣傳推廣，慕名前來(lái)尋根祭祖、修學(xué)體驗(yàn)、觀(guān)光游覽的海內(nèi)外游客逐年增多，劉邦故里旅游目的地形象初步樹(shù)立。

二、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

劉邦故里漢文化旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，雖然取得了一定的成效，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也是不可回避的，分析一下，主要有以下方面：

（一）豐沛縣爭(zhēng)執(zhí)“劉邦故里”歸屬，影響和阻礙了劉邦文化旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展

太史公司馬遷在《史記·高祖本紀(jì)》中說(shuō)劉邦是“沛豐邑中陽(yáng)里人”?！妒酚洝烦蓵?shū)于漢代，“沛”即漢代的沛郡?！稘h書(shū)·地理志》云：“沛郡，故秦泗水郡，高祖更名”，治所在相縣（今安徽濉溪縣西北），轄相，蕭，豐，沛等三十七縣。我們分析得出，劉邦出生在豐縣，后入沛，當(dāng)泗水亭長(zhǎng)，聚眾起義，稱(chēng)沛公，可見(jiàn)，自古豐沛是一家。如今，豐沛縣在“劉邦故里”歸屬的問(wèn)題上卻相互爭(zhēng)執(zhí)，互不相讓?zhuān)S沛縣經(jīng)濟(jì)落差大，劉邦文化旅游發(fā)展差距也很大，沛縣劉邦文化景區(qū)開(kāi)發(fā)早、管理運(yùn)營(yíng)比較成熟，劉邦文化旅游資源開(kāi)發(fā)走在了國(guó)內(nèi)的最前列，卻沒(méi)有影響帶動(dòng)豐縣劉邦文化的快速開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)期的爭(zhēng)執(zhí)及“內(nèi)耗”阻礙了劉邦故里文化旅游的的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

（二）劉邦文化景點(diǎn)類(lèi)型單一，旅游商品附加值低

已開(kāi)發(fā)的劉邦文化旅游產(chǎn)品多以傳統(tǒng)的觀(guān)光型為主，如漢代的文物、建筑、遺址、圖片、模型、雕塑、場(chǎng)景復(fù)原等，類(lèi)型結(jié)構(gòu)單一、層次低，游客參與的互動(dòng)體驗(yàn)少、聲光電等高科技融入少、趣味性及娛樂(lè)性不突出；漢文化主題美食、工藝品、紀(jì)念品等旅游商品存在規(guī)模小、種類(lèi)少、價(jià)格高及銷(xiāo)售渠道窄的特點(diǎn)，不適應(yīng)大眾化旅游需求，與劉邦故里旅游目的地建設(shè)需要不匹配，旅游附加值低。

（三）劉邦文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈還不完整

“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素構(gòu)成了最基本的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。劉邦故里綜合產(chǎn)業(yè)鏈還不完整，沛縣漢街各種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)都有，漢文化購(gòu)物街的特色缺失，豐縣“中陽(yáng)一號(hào)”漢文化街區(qū)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的旅游商品銷(xiāo)售店鋪，至今還沒(méi)有完全的漢文化主題酒店、漢文化主題餐廳、漢式菜肴及漢代文娛演出等活動(dòng)不多且一般是根據(jù)需要或節(jié)慶活動(dòng)安排定制，沒(méi)有形成普及的旅游市場(chǎng)化運(yùn)作管理模式，沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)的漢文化旅游交通專(zhuān)線(xiàn)，旅游生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額低、效益差，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的豐縣旅游產(chǎn)業(yè)鏈短、發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。

三、“劉邦故里”漢文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

（一）做好劉邦文化旅游資源規(guī)劃與整合

科學(xué)定位“劉邦故里”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。建議由市政府牽頭，以豐、沛縣為主，全面整合劉邦故里漢文化資源，編制劉邦故里漢文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、大手筆策劃一批地域特色明顯、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動(dòng)能力強(qiáng)的劉邦文化旅游龍頭項(xiàng)目；出臺(tái)“劉邦故里漢文化旅游資源聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)劃”等專(zhuān)項(xiàng)政策，在引導(dǎo)資金、稅收減免、審批立項(xiàng)等諸多方面給予扶持，成立專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)班子負(fù)責(zé)具體開(kāi)發(fā)建設(shè)事宜的指揮和協(xié)調(diào)。

（二）成立漢劉邦旅游發(fā)展有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)景區(qū)建設(shè)經(jīng)營(yíng)與管理

說(shuō)到底，旅游產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)才是市場(chǎng)的真正主體。建議由市政府牽頭，可以引進(jìn)一部分民間及社會(huì)股份，成立漢劉邦旅游發(fā)展有限公司，通盤(pán)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)劉邦故里漢文化旅游資源。發(fā)揮沛縣成熟的劉邦文化開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和助推豐縣發(fā)展，加快建成豐縣漢皇祖陵、豐邑古城、蕭何故居及劉邦傳說(shuō)等一批劉邦出生地文化旅游景點(diǎn)，積極做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展。在尊重歷史、實(shí)事求是的前提下，和諧解決劉邦故里歸屬爭(zhēng)執(zhí)，體現(xiàn)劉邦故里、豐沛一家、有情有義的包容與和諧。

（三）做好劉邦文化旅游形象整合及利益分配協(xié)調(diào)

劉邦文化旅游資源開(kāi)發(fā)涉及豐、沛縣及徐州等周邊地區(qū)，目前各地的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)水平也是參差不齊，建議市政府牽頭做好宣傳形象協(xié)調(diào)，統(tǒng)一捆綁稱(chēng)作“劉邦故里”，站在一盤(pán)棋的高度，做好景點(diǎn)串聯(lián)、線(xiàn)路銜接及客源整合，形成全國(guó)第一無(wú)二的劉邦故里旅游專(zhuān)線(xiàn)、打造漢文化旅游的精品線(xiàn)路。同時(shí)做好綜合協(xié)調(diào)，明確涉足產(chǎn)業(yè)鏈的資源、產(chǎn)品、投資與收益等具體參與及分配辦法，出臺(tái)政策措施，規(guī)范行業(yè)管理，最終實(shí)現(xiàn)劉邦故里文化旅游整體開(kāi)發(fā)、利益共享、和諧發(fā)展的目的。

（四）豐富劉邦文化旅游節(jié)慶活動(dòng)、強(qiáng)化旅游品牌宣傳

節(jié)慶是指圍繞某一主題對(duì)當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋募懊袼拙坝^(guān)的綜合展示，是品牌宣傳的很好載體。圍繞劉邦及漢文化主題，設(shè)計(jì)融體驗(yàn)性、娛樂(lè)性及親和力于一體的互動(dòng)旅游產(chǎn)品，如漢代歌舞、祭祀巡游、漢服表演、成人禮儀、漢代美食、漢宮古樂(lè)、蹴鞠比賽等，滿(mǎn)足游客求知求樂(lè)求鮮的需求欲望，增加游客對(duì)漢風(fēng)漢俗的深入了解，產(chǎn)生情感文化的共鳴，使之延長(zhǎng)了停留時(shí)間，增加了節(jié)慶消費(fèi)、擴(kuò)大了旅游增加值，達(dá)到旅游品牌宣傳想要的最佳效果。同時(shí)，節(jié)慶的轟動(dòng)效應(yīng)引導(dǎo)了媒體的正向宣傳，建議加強(qiáng)與大的新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及移動(dòng)媒體對(duì)接，強(qiáng)化劉邦文化旅游節(jié)慶品牌的媒體宣傳，將會(huì)取得事倍功半的形象宣傳效果。

（五）開(kāi)發(fā)創(chuàng)新劉邦文化旅游商品，提高附加值

購(gòu)物是旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游購(gòu)物占旅游總收入的比比例達(dá)40%以上，據(jù)徐州市旅游局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，徐州地區(qū)的旅游購(gòu)物占例還不到20%，這與劉邦故里豐富的文化資源及徐州作為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)商貿(mào)旅游中心城市的地位是不匹配的，建議政府積極引導(dǎo)扶持，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新體現(xiàn)劉邦故里文化特色，又能普遍為廣大游客接受的旅游紀(jì)念品、工藝品及土特產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游商品產(chǎn)供銷(xiāo)渠道、提高產(chǎn)品附加值、盡快形成一批知名旅游商品品牌，使之真正成為宣傳展示劉邦故里旅游目的地的形象使者。

四、結(jié)論

全面整合劉邦故里漢文化旅游資源，形成統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)體制，提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和檔次，打造完整的旅游綜合產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游附加值，擴(kuò)大品牌知名度，把劉邦故里打造成為全國(guó)知名的漢文化旅游目，必然會(huì)對(duì)徐州及整個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

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